网络营销【提纲整理】

网络营销复习大纲考试题型： 单选（每题 1 分，共 20 分 ）多选（每题 2 分，共 10 分 ）简答（每题 6 分，共 30 分 ）综合（每题 20 分，共 40 分）第二章 1、网络营销的含义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2、网络营销的八大职能：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。（网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的）第三章1、直复营销概念：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。2、网络整合营销理论（4P-4C）：网络营销不可能完全代替传统营销。4P（product、price、place、promotion） 4C（cost、convenience、communication、consumer）1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系第四章1、网络消费者的需求特征：（1）个性消费的回归 （2）消费需求的差异性 （3）消费主动性增强 （4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 （5）价格仍然是影响消费心理的重要因素 （6）网络消费仍然具有层次性 （7）网络消费需求的超前性和可诱导性 2、AIDMA 和 AISAS 模型：A IDMA 是 消 费 者 行 为 学 领 域 很 成 熟 的 理 论 模 型 之 一 ， 由 美 国 广 告 学 家 E.S.刘 易 斯 在 1898 年 提 出 。 该 理 论 认 为 ， 消 费 者 从 接 触到 信 息 到 最 后 达 成 购 买 ， 会 经 历 这 5 个 阶 段 ： A： Attention（ 引 起 注 意 ） 花 哨 的 名 片 、 提 包 上 绣 着 广 告 词 等 被 经 常 采 用 的 引 起 注 意 的 方 法 I:Interest （ 引 起 兴 趣 ） 一 般 使 用 的 方 法 是 精 制 的 彩 色 目 录 、 有 关 商 品 的 新 闻 简 报 加 以 剪 贴 。 D:Desire（ 唤 起 欲 望 ） 推 销 茶 叶 的 要 随 时 准 备 茶 具 ， 给 顾 客 沏 上 一 杯 香 气 扑 鼻 的 浓 茶 ， 顾 客 一 品 茶 香 体 会 茶 的 美 味 ，就 会 产 生 购 买 欲 。 推 销 房 子 的 ， 要 带 顾 客 参 观 房 子 。 餐 馆 的 入 口 处 要 陈 列 色 香 味 具 全 的 精 制 样 品 ， 让 顾客 倍 感 商 品 的 魅 力 ， 就 能 唤 起 他 的 购 买 欲 。 M:Memory（ 留 下 记 忆 ） 一 位 成 功 的 推 销 员 说 ： “每 次 我 在 宣 传 自 己 公 司 的 产 品 时 ， 总 是 拿 着 别 公 司 的 产 品 目 录 ， 一 一 加 以详 细 说 明 比 较 。 因 为 如 果 总 是 说 自 己 的 产 品 有 多 好 多 好 ， 顾 客 对 你 不 相 信 。 反 而 想 多 了 解 一 下 其 他 公司 的 产 品 ， 而 如 果 你 先 提 出 其 他 公 司 的 产 品 ， 顾 客 反 而 会 认 定 你 自 己 的 产 品 。 ” A:Action（ 购 买 行 动 ） 从 引 起 注 意 到 付 诸 购 买 的 整 个 销 售 过 程 ， 推 销 员 必 须 始 终 信 心 十 足 。 过 分 自 信 也 会 引 起 顾 客 的 反 感 ，以 为 你 在 说 大 话 、 吹 牛 皮 。 从 而 不 信 任 你 的 话 。 目 前 营 销 方 式 正 从 传 统 的 AIDMA 营 销 法 则 （ Attention 注 意 Interest 兴 趣 Desire 欲 望 Memory 记 忆 Action 行 动 ） 逐 渐 向含 有 网 络 特 质 的 AISAS 发 展 。 1、 Attention引 起 注 意 2、 Interest引 起 兴 趣 3、 Search进 行 搜 索 4、 Action购 买 行 动 5、 Share人 人 分 享 AISAS 模 式 的 转 变 。 在 全 新 的 营 销 法 则 中 ， 两 个 具 备 网 络 特 质 的 “s”search（ 搜 索 ） ， share（ 分 享 ） 的 出 现 ， 指 出 了互 联 网 时 代 下 搜 索 （ Search） 和 分 享 （ Share） 的 重 要 性 ， 而 不 是 一 味 地 向 用 户 进 行 单 向 的 理 念 灌 输 ， 充 分 体 现 了 互 联 网 对 于 人 们生 活 方 式 和 消 费 行 为 的 影 响 与 改 变 。第六章 网络市场调研1、网络市场调研特征：（1）网络信息的及时性和共享性 （2）网络调研的便捷性与低费用 （3）网络调研的交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性 （5） 网络调研无时空、地域限制 （6）网络调研可检验性和可控制性2、网络市场调研的 2 种方法（搜索引擎、调查问卷）在线问卷法 调查问卷在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问卷 3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。利用搜索引擎查找资料 搜索引擎搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具（1）主题分类检索主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web Directory）查找信息。（2）关键词检索用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或 Search）按钮，即可获得想要的结果。c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。第七章 网络营销产品与价格策略1、网络营销产品的 5 个层次： 核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 有形产品层次 ：是产品在市场上出现时的具体物质形态。 期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 潜在产品层次： 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。 2、域名与商标的共同点与不同点：（1）互联网域名的商业作用：企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。（2）商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者 。域名的商标特性： 域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具有独占性。域名命名与企业名称和商标的相关性：大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。域名商标的商业价值：域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。域名申请基本原则：域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的的障碍。域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：（1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单、易记和易用 （3）多个域 （4）国际性注册域名要注意的五个基本原则：1.匹配(Suitable);2.易记(Sensible);3.后缀(Suffix);4.简短(Short);5.语法(Syntax).3、5 种常见网络定价策略：1. 低价定价策略（1）直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。2. 定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可分为两类： 面对工业组织市场的定制生产面对大众消费者市场（2）定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。3. 使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。4. 拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。5. 拍卖交易关系模式第八章 网络营销渠道1、网络营销渠道功能：（1）订货系统： 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。 （2）结算功能：消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。（3）配送系统：对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。2、网络营销渠道类型：（1）通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。（2）通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。 3、比价购物：比较购物最初的设想，是为消费者提供从多种在线零售网站中进行商品价格、网站信誉、购物方便性等方面的比较资料。随着比较购物网站的发展，其作用不仅表现在为在线消费者提供方便，也为在线销售上推广产品提供了机会，实际上也就等类似于一个搜索引擎的作用了。并且处于网上购物的需要，从比较购物网站获得的搜索结果比通用搜索引擎获得的信息更加集中，信息也更全面（如有些比较购物网站除了产品价值信息之外，还包含了包含对在线销售商的评价等） ，于是比较购物网站也就逐渐演变为购物搜索引擎。比较购物是搜索引擎的一种细分，即在网上购物领域的专业搜索引擎。比较购物网站的搜索结果比通用搜索引擎获得的信息更加集中，更全面（除了产品价值信息之外，还包含了对在线销售商的评价、同类产品的性能比较、用户对产品使用感受评论等） ，好的比较购物网站往往能及时的更新商品信息，使网络用户一目了然的了解市场上某类商品的价格变化、用户评论，为自己的购物提供实用有效的购物参考。比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序(软件) ，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。比价购物代理的分类：1、价格比较购物代理：（1）产品信息的搜寻和比较（2）销售商信息的搜寻和比较2、议价代理：概念：是指网络消费者指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商。作用：辅助消费者作出购买决策。3、比较购物代理的其他功能： 购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。 购物代理可替消费者执行重复性的或习惯性的购买行为，为消费者节省大量的时间和精力。 购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。4、网络市场中间商的类型：（1）目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务（2）搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务（3）虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站（4）互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务（5）网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品（6）虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构（7）网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构（8）网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构（9）虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所（10）智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务第九章 网络营销促销1、网络营销促销的 4 种形式：（1）网络广告 （2）站点推广 （3）销售促进 （4）关系营销 2、站点推广（搜索引擎推广）：（1）搜索引擎注册（2）建立链接（3）发送电子邮件（4） 发布新闻（5）提供免费服务 （6）发布网络广告 （7）使用传统的促销媒介第十章 网络广告1、网络广告的常见的计价方式 CPM、CPC、CPA（1） Cost per Thousand Impressions 简称 CPM（千印象费用）： 网上广告产生每 1000 个广告印象数的费用,即按广告投放次数而非投放时间长度收费。目前绝大部分网络广告采用此标准计费。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM 的话，意味着每一千个人次看到这个 Banner 的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主页就是$10。（2）CPC（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through）每点击成本 ： 以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。 （3）CPA（Cost Per Action）每行动成本 ：CPA 计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA 的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比 CPM 的计价方式要大得多。客户关系管理第一章 客户关系关系的起源和发展1、 客户关系管理的发展趋势：（1） CRM 向 xRM 转变：对 CRM 中“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系对象。也就是说，任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的） ，都称之为客户，这样建立起的“企业关系管理”概念，已不再限于传统概念上的客户。需要指出的是，我们目前定义的很多社会角色，其定义都已过时，它们之间的界限正在不断模糊。企业内部员工可以转化为企业产品的购买者或义务推销员；今天的竞争者可能成为明天的伙伴；今天的员工可能成为明天的竞争者。正因为如此，有些研究人员干脆去掉 CRM 中客户这个词而简化为关系管理（RM）或者称为 xRM，即将 x 改为客观对象，将客户的内涵覆盖到更大范围的管理对象。（2）CRM 向 CMR（Customer Managed Relationship）转变：企业采用 CRM 几乎是以企业利益为中心的，在企业和客户的“权力斗争”过程中，企业基本上主导着关系的发展和维持。而我们也知道，关系是双方建立的，只有合作互利才可以将关系长久化，关系的双方没有谁大谁小的问题。因此，CMR 的主要论点就是要确实地将客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的全过程中，而不是目前大多数实施 CRM 项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。当然，我们认为 CMR 作为一个论点是有新意的，但在实用上是不太行得通的，毕竟企业的资源有限，而且它存在的唯一理由就是利益的最大化，只不过是实现利益的手段以及利益实现的阶段性不同而已。 2、 4R 理论： 关联（Relevancy） 。企业与客户是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立、保持并发展与客户之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。 反应（Response） 。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求并及时答复和迅速做出反应，以满足客户的需求。 关系（Relation） 。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，与此相适应产生了 5 个转向：从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有客户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从客户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组合变成企业与客户的互动关系。 回报（Return） 。任何交易与合作关系的巩固与发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 第二章 CRM 内涵及相关理论1、 CRM 定义：“客户关系管理” ，英文为 Customer Relationship Management，简写成 CRM，一般译作“客户关系管理” 。Gartner Group：客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一起，使得利润、收益、客户满意程度最大化。 CRMguru.com：CRM 是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。 IBM 商业公司 ：客户关系管理是通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户交付价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。 SAP 公司 ：CRM 系统的核心是对客户数据的管理。CRM 系统主要具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务以及竞争对象的记录与分析等功能。 NCR：客户关系管理是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。 美国机械制造技术协会：把 CRM 理解为一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。此种定义其实只是对 CRM 的作用进行了定位。信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会 ：客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。可将 CRM 理解为 理念、技术、实施三个层面。其中，理念是 CRM 成功的关键，它是 CRM 实施应用的基础和土壤；信息系统、IT 技术是 CRM 成功实施的手段和方法；实施是决定 CRM 成功与否、效果如何的直接因素。三者构成 CRM 稳固的“铁三角”2、 客户满意、客户忠诚、及其二者关系：客户满意度被描述为企业行为和客户行为之间互动关系的一个中间变量，即：企业行为客户满意度客户忠诚度客户行为企业行为。作为中间变量的客户满意度，联系着企业行为和客户行为这两个端点。 客户忠诚是指客户长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司 根据客户忠诚的概念，其内涵主要可以从下面两个方面来加以理解。态度取向。行为重复。客户满意与客户忠诚的关系： （1）不同市场类型中的满意与忠诚的关系在不同的竞争条件下，客户满意对客户忠诚的作用不一致。 （2）满意与忠诚的正相关关系由于受到随机因素的影响，客户满意与忠诚之间的关系是正相关关系，但却不是线性关系研究发现“质量不敏感区” ，客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系存在两个关键性值：在高端，当客户满意度达到一定水平后，客户忠诚度将急剧增加；而在低端，当客户满意度下降到某点后，客户忠诚度同样迅速地下降。如图 2-7 所示，虚线左上方表示 低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线 1 和曲线 2 分别表示高度竞争的行业和低度在低度竞争行业中，曲线 2 描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即客户满意程度对客户忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除后，曲线 2 很快就会变得和曲线 1 一样。3、 卡诺的客户满意度模型：卡诺把产品和服务的质量分为 3 类：当然质量、期望质量和迷人质量。 （1）当然质量是指产品和服务应当具备的质量。 （2）期望质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性。 （3）迷人质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性。图.卡诺客户满意度模型4、 ACSI 模型：该模型是由客户满意度与其决定因素感知质量、客户预期、感知价值以及结果因素客户忠诚、客户抱怨这 6 种变量组成的一个整体逻辑结构。5、 客户价值内涵：对客户价值的方向性界定，应表现为双向性。即客户价值既体现在“企业客户” ，也体现在“客户企业” 。缺少或单独只选一个方向都是不成立的。这种双向性的确定，既是为了对客户价值概念的明确，也是为了体现在关系营销中客户与企业的双向性、共同创造价值并获得双赢。客户价值的内涵应表现为：一方面，企业在充分考虑了客户的期望价值之后，通过其所提供的产品和服务，使客户获得符合自己期望的让渡价值，并产生满意感，形成重复购买意向和行为，并且相信只有该企业能够为他们提供最高让渡价值，而不受竞争者的诱惑，从而对该企业提供的价值产生忠诚。另一方面，企业不仅从客户那里获得一次性交易的利润，而且在与客户保持的长期关系中获得更多的利润，如忠诚客户向他人推荐的口碑利润、因转移成本降低而带来的利润以及客户终身价值等6、 CRM 价值链 CRM 价值链的基本流程 客户终身价值分析通过分析客户数据，识别具有不同终身价值的客户或客户群。 客户亲近了解、跟踪精选的客户，为其提供个性化服务。 网络发展同客户、供应商、分销商及合作伙伴等建立起一个强有力的关系网。 价值主张同关系网一起发展客户和公司双赢的价值观。 关系管理在价值观的基础上加强对客户关系的管理。 CRM 价值链的支持条件 领导重视和企业文化的支持对一个企业的转变起关键的作用。 数据仓库或数据库是 CRM 项目的灵魂。 IT 基础设施建设是成功的保证。 企业的业务流程和组织结构的重新设计是 CRM 的主要内容。 人力资源管理项目也是必不可少的第五章 CRM 系统设计与实施1、CRM 系统的功能（操作性、分析性、协作性）及其对应内容美国调研机构 Meta Group 把 CRM 分为三类（功能分类方法）：操作型 CRM（Operational）分析型 CRM（Analytical）协作型 CRM（Collaborative）1、操作型 CRM 应用设计目的：一个典型的企业直接面对客户的部门大致有销售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心，以及企业的客户信用部（应收款或催帐） 。操作型 CRM 应用的设计目的是为了让这些部门人员在日常的工作中能够共向客户资源，减少信息流动的滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人 ”呈现在客户印象中。可以看出，操作型系统的应用模块是为员工提高工作效率的工具。2、分析型 CRM 应用同操作型 CRM 系统不同，分析型系统的用户不需要直接同客户打交道，而是从操作型系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息。如 80/20 分析，销售情况分析，以及对将来的趋势做出必要的预测，是一种企业决策支持工具。在具有大量客户的银行业、保险业以及零售业中都可以利用这种系统挖掘出重要的决策信息。分析型 CRM 系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术。3、协作型 CRM 应用协作型 CRM 应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。比如，支持中心工作人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理活动同是有员工和客户参与，因此它们是协作的。而前面的操作型应用和分析型应用都是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。2、CRM 系统的实施（系统选择、实施过程 9 阶段实施方法、CSF） CRM 系统的选择 1确定实施 CRM 的目标和动机 2详细分析实现最初目标的经营改进方法 3寻求软件厂商解决方案的建议和信息 4要注意 CRM 与其他应用软件系统的集成问题 5详细了解“真实” 的软件厂商 6建立适合自身的产品评价体系 7. 在 CRM 软件上应注意考虑的问题补充内容：如何正确选取 CRM 系统1.要了解企业自身企业选择和实施 CRM 软件的基本动机是什么？企业自身的“CRM 化” 阶段如何？企业能够承受的实施成本（包括 CRM 软件价格、实施周期、实施范围和资源等等）为多少？企业实施 CRM 的后期推行力度如何？ ）2.要了解国内外 CRM 厂商和产品 3.要经历正确的选型过程A 确定是选购商品化软件，还是选购定制开发型软件；B 根据企业自身特征和实际要求，初步确定多家适合的 CRM 厂商；C 准备好相应的需求文档和材料，与各厂商代表进行充分的交流；D 评估各 CRM 厂商针对需求所提供的产品、解决方案、报价或报价方案、实施能力、实施周期等各方面优劣；E 确定进一步的入围厂商； F 评估各入围厂商在“如何有效规避实施风险” 和“如何有效确保应用效能” 方面所提出的进一步方案和承诺； G 最终确定合作厂商和产品。 实施过程 9 阶段实施方法：阶段 1：项目准备 这一阶段的主要是为 CRM 项目立项作准备，目标是取得高层领导的支持和勾画出整个项目的实施范围。 项目准备阶段主要有以下两个活动构成：确定项目范围、中高层经理的相关培训。阶段 2：项目启动 建立项目实施队伍并明确人员权责：既有企业高级管理层所组成的指导委员会和咨询公司人员，也有来自信息部门的技术人员和相应职能部门的熟悉企业流程的业务人员所组成的实施小组和职能小组，如图 5-17 所示。 制定项目计划：制定贯穿于各阶段的项目计划，其中包括交付成果。 制定培训计划：培训在 CRM 实施中是非常重要的因素，它贯穿于项目的各个阶段。 确定项目目标和评价方法：几个原则，首先，必须产生效益；其次，目标必须可以衡量；第三，目标必须可以完成。 阶段 3：分析和诊断 这一阶段的主要任务包括：CRM 信息系统的安装和技术培训 ；CRM 信息系统应用的初步培训；现有政策和业务流程的分析和诊断。 阶段 4：描绘业务蓝图 所谓业务蓝图，即改进后的企业流程模型。 先描绘初步的业务蓝图，但并不是系统的详细设计。在经过原型测试后，再对业务蓝图进行修改，使其不断完善。 新流程应该符合 CRM 的管理思想和目标，着眼于提高客户满意度和忠诚度。 阶段 5：原型测试（流程测试） CRM 基础数据的准备根据数据获取方式的不同，可将数据分为两大类：初级数据（ Primary Data）和次级数据（Secondary Data） 。初级数据又称为原始数据，根据来源不同，次级数据又分为内部数据（Internal Data）和外部数据（External Data） 。 原型测试的准备确定参与人员；定义要测试的场景。 原型测试(Prototyping) 深入理解 CRM 软件系统，分析与业务蓝图的差异；熟悉软件及其报表的用途；理清数据之间的关系。其最终目的在于：比较和分析企业的业务蓝图与 CRM 软件系统功能的差异。阶段 6：二次开发与确认 根据上一阶段原型测试的结果，分别视不同情况进行软件更改和其它更改。 软件更改目的在于通过修改软件程序和客户化报表的开发来满足企业业务蓝图的需求。 其它更改其它更改包括对业务流程、制度和组织结构等的更改。 阶段 7：会议室导航 这一阶段的主要任务是进行会议室导航（Conference Room Pilot）和最终用户培训。 会议室导航必须建立在原型测试与二次开发和确认的基础上，其主要目的是：验证或测试二次开发的可执行性；测试所有修订后的业务流程和确认相关制度；调整和准备相关凭证和报表；使 CRM 系统真正运行起来。 最终用户不但包括具体操作人员，还包括中高层管理人员，他们需要相关信息来作决策。阶段 8：切换 在完成了会议室导航阶段充分细致的测试以后，在这一阶段，要从原先的前台系统转换到 CRM 系统。主要的活动包括切换前的准备和正式切换。 阶段 9：新系统支持 在新系统转入正式运行之后，需要不断调整并且监测和评估新系统的运行绩效，以确定它是否满足预定的目标（对系统进行调整并提供继续支持、监控新系统运行结果）在为一个企业或一个项目制定目标时，总会有一系列特定的成功因素和标准，这就是人们常说的关键成功因素（Critical Success FactorsCSF） 。1.“客户成熟度”与“企业成熟度”从 CRM 系统的核心和出发点来说，CRM 成功实施最关键的因素在于客户。企业不能只是强调利用 CRM 来改善他们的运营效率，而忽视了有效改善他们与客户关系的重要性。因此“客户成熟度”与“企业成熟度”等因素对 CRM 系统的成功实施极为重要。2. 人、流程与技术的整合从 CRM 系统实施所涉及的因素来说，人、流程和技术是决定 CRM 系统实施能否成功的 3 个关键因素。第六章 CRM 中的数据分析与应用1、CRM 数据仓库的结构 数据源数据主要来自四个方面：客户信息、客户行为、生产系统和其他相关数据 数据仓库系统主要分为数据仓库建设和数据仓库两部分。数据仓库建设利用数据仓库的数据 ETL 和设计工具，将与客户相关的数据集中到数据仓库中；然后在数据仓库的基础上，通过 OLAP、报表等将客户的整体行为分析和企业运营分析结果传递给数据仓库用户 CRM 分析系统由数据准备、客户分析数据集市、客户分析系统和调度监控模块构成。在数据仓库的基础上，由分析数据准备模块将客户分析所需要的数据形成客户分析数据集市;然后在客户分析数据集市的基础上，客户分析模块进行客户行为分组、重点客户发现和性能评估模板的设计与实现；最后，CRM 分析系统的分析结果由 OLAP 和报表传递给市场专家 基于数据仓库技术的 CRM 模型2、RFMR（recency）表示客户最近一次购买的时间有多远，F（frequency）表示客户在最近一段时间内购买的次数，M（monetary）表示客户在最近一段时间内购买的金额.第七章 客户服务中心1、客户服务中心的发展历程第一代呼叫中心：人工热线电话系统起源于 20 世纪 30 年代，主要起的是咨询作用，将用户的呼叫转移到应答台或者专家处，由应答台或者专家回答客户的问题。特点：硬件设备为普通电话机或小交换机（排队机） ，造价低、功能简单、智能化和自动化程度低、技术含量低、人工成本大，一般仅用于受理用户投诉、咨询，适合小企业或业务量小、用户要求不高的企业使用。第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统第二代呼叫中心开始建立起交互式的语音应答(IVR)系统，这种系统能把人部分常见问题的应答交由机器即 “自动话务员”应答和处理。特点：广泛采用了计算机技术，如通过局域网技术实现数据库数据共享；语音自动应答技术用于减轻话务员的劳动强度，减少出错率；采用自动呼叫分配器均衡座席话务量、提高客户的满意度等等。第三代呼叫中心：兼有自动语音和人工服务的客户系统与第二代呼叫中心相比，第三代呼叫中心采用 CTI（Computer Telephony Integration）技术使计算机网和通讯网融为一体，实现了语音和数据同步。特点：采用通用软硬件平台，造价较低；系统整合度高、系统扩容升级方便；无论是企业内部的业务系统还是企业外部的客户管理系统，不同系统间的互通性都得到了加强；同时还支持虚拟呼叫中心功能（远程代理） 。第四代呼叫中心：网络多媒体客服中心第四代呼叫中心很大程度上是为因特网用户服务的，其功能更加强大，应用范围也更加广泛。特点：在接入方式上集成了因特网渠道，实现接入和呼出方式的多样化；同时它也实现了多种沟通方式之间格式的互换；基于Web 的特点使之能完成 Web Call、独立电话、文本交谈、非实时任务请求。2、客户服务中心的主要组成部分CRM 系统客户服务中心的结构：一般的呼叫中心由六部分组成： 程控交换机（PBX） 、 自动呼叫分配器（ACD） 、 交互式语音应答（IVR） 、 计算机语音集成（CTI）服务器、 人工座席代表（Agent） 原有系统主机。 一个典型的基于交换机的呼叫中心系统的组成 自动排队机系统 计算机电话集成系统 交互式语音应答系统 数据库应用系统 来话呼叫管理系统 去话呼叫管理系统 人工座席系统 电话录音系统 呼叫管理系统