网络营销

第一章网络营销概述学习目标&      掌握网络营销的概念，明确网络营销的内涵。&      了解网络营销的内容。&      了解网络营销与市场营销及其他相关学科的联系。&      了解网络营销的历史与未来发展趋势。教学重点：网络营销的概念和内容。网络营销与传统营销的区别。教学方式：面授教学时数：6 学时第一节网络营销概念一、网络营销概念网络营销(eMarketing )网络营销的英文表达  是以国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是一种新型的直销营销模式；但网络营销不单纯是网上销售，它是企业现有营销体系的有利补充；网络营销更准确地说是由因特网替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体的新型营销沟通媒介，其实质是利用 Internet 对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面。网络营销是电子商务的基础，但它不等同于电子商务，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以开展的高效而经济的信息载体。因此，我们认为，凡是借助于互联网进行的，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销作为一个以现代信息技术为依托的新生事物，在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用，并受到人们越来越多的关注，随着网络营销的普遍应用，网络营销的实质越来越突显出来。 课堂思考 1网络营销是一种新的营销概念吗？二、网络营销内涵网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目标的营销活动。对于网络营销概念，我们应该从以下几个方面进行理解：a. 网络营销并非网上销售网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。b. 网络营销离不开现代信息技术网络营销是借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动，它主要是随着信息技术、通讯卫星技术、电子表交易与支付手段的发展，尤其是国际互联网的出现而产生的，并将随着信息技术的发展而进一步发展。c. 网络营销的实质是顾客需求管理消费者需求内容与需求方式的变化是网络营销产生的根本动力，网络营销的起点是顾客需求，最终实现的是顾客需求的满足和企业利润最大化，所以说网络营销的实质是顾客需求管理。d.网络营销贯穿营销活动的全过程网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集、客户服务以及各种网上交易活动，都是网络营销的重要内容。e.网络营销是现代企业整体营销的一部分网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。如果想用网络手段产生价值，就必须将网络与传统的企业营销方式结合起来，看在多大程度上节省了成本和促成了价值生成，也就是产生了多大的价值。第二节网络营销的内容和体系一、网络营销的内容网络营销作为新的营销方式和营销手段，其内容非常丰富。一方面网络营销要位企业提供有关网上虚拟市场的消费者的特征和个性化需求；另一方面网络营销要在网上开展营销活动以实现企业的目标。网络营销的主要内容可以概括为以下几点：a.网上信息发布这是网络营销最基本的应用方式。网上信息发布主要包括网络公共关系和网络广告及其他可以通过网络发布的企业信息。b. 网上市场调查。网上市场调研的内容主要包括对消费者、竞争对手以及整个市场情况的及时报道和准确分析。 c.网上产品和服务策略在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，由于互联网技术创造了降低交易成本的机会，低价位和快速反应有可能成为网上产品和服务的营销策略。d.网络分销联系。虽然网络营销较之传统营销具有非常大的优势，但在当前情况下，它并不能完全取代传统营销。企业传统的分销渠道仍然是非常重要的，互联网所具有的高效及时的双向沟通功能可以大大加强制造商与分销商的联系。利用网络加强分销联系可以在加速商品和资金流转、减少促销成本、扩大销售的过程中，最大限度地满足客户的需求。e.网上直接销售。网上直接销售不仅是面对个体消费者的销售方式（BtoC） ，而且也包括企业间的网上直接交易（BtoB ） 。f.网络营销集成。网络营销集成是指企业通过网络，充分实施网络营销的各种内容。课堂思考 2我们身边的网络营销1.上海纺织下岗女工张丽骅（爱姆意在线）2.三九药业武汉公司离职女文员段慧丽（易趣）3.卓越书店4.携程的在线旅游5.安徽烟草的网络采购6.易趣的拍卖 网络营销的范围市场 营销   传统有形市场 网络虚拟市场 网下 传统市场营销 部分网络营销 网上 部分网络营销 纯网络营销  二、网络营销的体系1、网络营销观念2、网络营销伦理3、网络营销战略4、网络营销传播5、网络营销工具6、网络营销国际化第三节网络营销与相邻学科的关系一、网络营销与市场营销1、网络营销对传统营销的冲击网络营销是随着互联网得产生和发展而产生的新的营销方式，由于现代信息技术和互联网技术的介入，网络营销与传统市场营销相比在很多方面都发生了变化，主要表现在：a.网络环境下的市场竞争的基础发生了变化在网络环境下，胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络上的信息，研究并采用极具优势的竞争策略。 b.网络环境下的市场营销的理念发生了变化消费者开始从社会大众中分离出来，只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。今后，企业的宜传、广告和营销策略将更有针对性。c. 网络环境下企业商业（盈利）模式发生变化随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文体化的多维信息共享和人机互动功能。 “个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人” 。在网络营销环境下企业的赢利模式主要有：BtoB 模式、BtoC 模式、CtoC 模式、注意力模式与互动体验模式等。d. 网络环境下的信息沟通与传播模式发生了变化首先，相对于非电子网络媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。e. 网络营销的范围大大突破了传统营销的销售半径网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性，以争取信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并由网络来联系与执行这些跨国业务。如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。2、网络营销与传统营销的整合 完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程，因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点，但由于互联网用户个人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的沟通方式。第三、消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四、营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是不可替代的。网络营销与传统营销的最佳整合方式是：企业在进行营销时根据企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。主要包括着四方面：a.网络营销中顾客概念的整合网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸” 。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律. 基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。b.网络营销中产品概念的整合网络营销将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。它还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。c.网络营销中营销组合概念的整合在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。d.网络营销对企业组织的整合、网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。二、网络营销与电子商务网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，许多人的认识还存在一定的误区。1、两者的区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用 Internet 进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。2、两者的联系：可以说，网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。三、网络营销与网络经济互联网已经将世界变成了一个真正意义上的地球村.世界上任何入网的企业和个人,正在通过网络进行资源共享,信息交流, 电子邮件的互发等各种以前从来没有过的活动.网络已经深刻地改变了我们的生活方式和思维方式,而且将继续改变下去.从来没有象今天这样发生着如此大的变化,网络时代已经来临.1、网络经济就是新生产力代表 网络经济就是新生产力代表,这不仅仅是一个纯粹的理论问题，而且对当前经济具有很强的现实性。新经济正在成为新生产力代表，而网络经济是新经济的主力，它的核心是市场网络化，并由此对传统经济产生多方面的深刻影响，知识经济和网络经济有一个共同特点，就是高效。商品知识化提高了生产效率，市场网络化则提高了交易效率，知识要素特性主要决定生产的高效性，不管是信息技术产品和生物技术产品，其核心都是高新技术知识产品，并通过高新技术知识而获得高附加值和重复使用的可能；由于网络具有跨越地域和快速传播的特性，使交易达到低成本和高效率。2、网络经济是先进生产力的代表或主体网络经济是先进生产力的代表或主体，关键是看它的发展潜力和对生产关系的改造程度。现在可以比较清晰看到作为网络经济的载体互联网的三个作用：提高生产率的工具，其他新生产力的平台，改造市场结构的手段。3、网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式网络营销是近年来众多营销理念的进展,凝练和升华；是促使各个企业开辟广阔市场,获取增值效益的马达；是连接传统营销,又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升各个企业核心竞争能力的一把金钥匙。4、网络经济与网络营销的关系网络经济的发展,推动了网络营销理念的发展.特别是由于互联网的巨大作用,和现代营销理念的成功实践,使新的营销理念层出不穷.网络经济环境下,顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息,对于那些不遵循"网络礼仪"的不请自到的信息非常反感.与强势营销不同,"软营销 "的主动者是顾客, 个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方 ,而互联网的互动性,实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能.顾客会在某种个性化需求的驱动下,自己到网上寻找相关的信息.从这一点出发,应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系,即所谓的 "伙伴营销"方式.重视顾客的长期价值，以适应"软营销" 方式的要求.网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击,而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段，使营销活动在企业中地位更加重要,为开展营销活动提供了保证。5、网络经济时代,网络营销开辟了一个崭新的天地在网络时空中，用户突然获得了以前从未掌握的大量信息，研究审视和处理这些信息，需要新的能力，需要新的知识.我们面对的许多问题，可能是传统思维所无法想象的，在网络营销的过程中，商业的基本流程变了。同顾客和分销商的关系变了，获得数据的渠道和方法变了，定价的原则和策略变了网络营销人员面对的是完全新奇而又陌生的课题。这里，新技术和新思维所带来的碰撞和激荡是巨大的。网络营销的营销主体可能是未知的，但更多是已知的.未知的客户或信息，尚可以通过网络资源的整合变成已知的。不仅是已知的,更是互动的，可以交流的.顾客在营销过程中的地位已经发生了明显的，重大的变化，成了营销活动的主体。在营销观念的发展史上，曾依次出现过生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和大市场营销观念等观念从总体上来说，这些观念更多地强调供应者的主动性，显性需求和信息的不对称性。从根本上看，这些观念都只是营销的手段，只是关注的重点和复杂的程度上有所不同.更主要的是，这些观念都是建立在工业经济时代的基础上的，已经不能完全适应网络经济时代的需要了。第四节网络营销发展简史一、网络营销的产生网络营销（Cyber marketing、Online marketing、Internet marketing）是以互联网为基础，充分利用互联网的特性来实现企业营销目标的一种社会和管理活动。网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。a. 现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。b. 网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础c. 日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果。二、网络营销的现状a.起步与发展 我国 1993 年 3 月与互联网接通， 1994 年 3 月，获准加入互联网，同年 5 月我国互联网建设工作全部完成，政府对互联网的进入表示认可，并确定中国的网络域名为cn。中科院高能物理所的 lhepnet 与互联网的连通迈出了中国和世界各地数百万台计算机共享信息、软硬件的第一步。1995 年 8 月在北京召开的高能物理大会确定中国网向全世界开放。b.目前存在的主要问题(1)企业网络营销意识不强、知识不足(2)上网营销企业数量不多，分布不均(3)网络营销效果不佳、方式不活(4)网络营销的产品种类不多，范围不大(5)网络营销策略水平不高，效益不佳c. 我国发展网络营销的主要障碍(1)网络用户增长速度快，覆盖率低(2)网络运行效率低、收费高(3)网上购物安全性低、困难多(4)网络营销技术性较强，多数顾客不习惯在网络商务世界中生活(5)物流网络不配套、配送速度太慢d.建立在网络之上的网络营销发展将主要有以下几个方面。(1)网络营销支持条件的纵深化(2)网络营销决策的专业化e.网络营销的未来(1)网络营销支持条件的纵深化包括：网络技术进步，网络基础设施建设日趋完善，网络整体水平提高，消费者接触网络的渠道越来越多，上网的费用越来越低廉；网络媒体和网络技术趋于成熟，有声技术、图像技术、立体技术在产品销售和顾客服务方面将得到更大的利用；社会和商业环境更趋成熟，网络人口增加，法律环境更加完善，等等。(2)网络营销决策的专业化总结发达国家电子商务的实践和经验不难发现，面向消费者的直线型网站和专业化网站具有良好的发展前景，面向特定行业的电子商务平台有很大的发展潜力。(3)网络营销技巧的个性化网络技术的完善，可以使消费者个性化定制营销信息的获得进一步发展。网络是实现消费者主权的技术基础，它为个性化定制信息和定制商品提供了可能。以 E-mail 营销为例，有声技术、立体技术、文本链接的结合，使顾客服务中心可以通过 Intemet 发送更符合顾客需要的信息。(4)网络广告将大有可为制造商将会认识到在 Internet 上做广告的价值，从而制定包括建立网址、链接到销售商主页的旗帜广告等在内的整体广告计划。网络广告技术也在不断地演进、发展。(5)信息中心与 Internet 的结合在网络上分销产品、服务的公司，其产品报价的每次变动、新产品的每次信息发布等信息均通过 Internet 来进行，Internet 将是一个很好的渠道。利用网络，公司的信息中心可以削减大笔的发布成本，而顾客也能即时获得更新的信息。第二章网络营销环境学习目标&      掌握网络营销环境的概念。&      了解网络营销技术环境的内容。&      了解网络营销相关的法律等内容。&      了解网络营销市场的含义和内容。教学重点：网络营销技术环境。网络营销消费者行为。教学方式：面授教学时数：4 学时第一节网络营销宏观环境一、 网络营销的技术环境1、 INTERNET 与网络环境国际互联网（INTERNET）是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。简单地说，就是众多计算机及其网络通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来构成了一个计算机的大家庭，从而实现了网上资源的共享和网络信息的共享。Internet 是人类历史发展中的一个伟大的里程碑，它是未来信息高速公路的雏形，人类正由此进入一个前所未有的信息化社会。人们用各种名称来称呼 Internet，如国际互联网络、因特网、交互网络、网际网等等，它正在向全世界各大洲延伸和扩散，不断增添吸收新的网络成员，已经成为世界上覆盖面最广、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网络。 Internet 的发展大致经历了如下五个阶段：Internet 的起源 从某种意义上， Internet 可以说是美苏冷战的产物。 这样一 个庞大的网络，它的由来，可以追溯到 1962 年。TCP/IP 协议的产生 1974 年，IP （Internet 协议）和 TCP（传输控制协议）问世，合称TCP/IP 协议。网络的“春秋战国”时代 70 年代末到 80 年代初，可以说是网络的春秋战国时代，各种各样的网络应运而生 Internet 的基础NSFNET  Internet 的第一次快速发展源于美国国家科学基金会（National Science Foundation 简称 NSF）的介入，即建立 NSFNET。Internet 的商业化 90 年代初，商业机构开始进入 Internet，使 Internet 开始了商业化的新进程，也成为 Internet 大发展的强大推动力。2、互联网的营销环境 互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境:(1) 资源: 信息是市场营销过程的关键资源 , 各种信息正是互联网络的血液 ,互联网络最终将全面反映现实世界的各类信息。(2) 影响:  每一个上网者都是互联网上的一分子 ,他可以基本无限制地接触互联网络的全部 ,并在这一过程中受到互联网的影响。(3) 变化: 几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上 ,信息的不断更新是互联网的生命力之所在。(4) 因素:涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来体现, 如企业、金融、 服务、顾客等,它们通过鼠标的点击相互联系。(5) 反应:信息处理是互联网络的反应机制, 各种各样的浏览、搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息,而且可以高效率地在网上完成信息交流。3、互联网营销环境的独特性 (1) 泛联性: 目前全球几乎所有的国家和地区都已接入了互联网 ,企业通过互联网可以与全球市场进行联系,从而大大削弱了商业活动的地理空间限制。(2) 可视性: 互联网络以数字化的方式全面地反映着现实世界 ,使市场营销者能轻松地直接进入所选择的环境。(3) 实时交互性: 互联网使得市场营销者能与其环境进行实时信息沟通 ,高效率地完成全部信息交换过程,拓展了市场营销的时间概念(4) 能动性: 上网用户既是网络环境的接受者 , 又是网络环境的创造者 ,环境与其主体密不可分,同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务。(5) 敏感性:互联网络是一个迅速变化的空间,各种各样的用户需求都可能在其中出现,但它总能迅速地作出反应,由另一些用户提供答复或者解决问题的途径。4、网上营销常用技术WWW 服务E-MAIL新闻论坛NETMEETING邮件列表聊天室即时传信检索服务网络日志和 RSS 课堂思考 1网络营销是一种新的营销概念吗？二、网络营销的社会环境不同的国家有着不同的文化背景，从而造就了特殊的网络使用情况。网络，不仅仅是信息处理、传输的工具，是科技创新的产物，而且其自身也愈来愈构成一种独特的文化现象。道德问题或者营销的道德是营销人员要考虑的网络文化环境的重要问题。1 .社会因素不同的国家有着不同的文化背景，从而造就了特殊的网络使用情况；另一方面，现在还有相当数量的消费者对网络营销的意识淡薄；“缺乏信任”的消费文化亟待改善。2.网络文化因素。网络文化的形成与变化，深深地影响着这一代网络消费者，因此对网络文化的了解和把握也就成了企业网络营销工作者的一项重要任务。3.社会排斥因特网的社会影响受到了许多评论家的关注，因为因特网对强化生活质量的差异有潜在的影响。尽管我们很容易看到这个问题，但解决起来却困难重重。尽管我们关注的是因特网提供的新商业机会，但这个媒介也被广泛地应用在了与动机相关的营销中。4.道德因素道德问题或者营销的道德是营销人员要考虑的网络商业环境的主要问题。梅森(Mason，1986)  弗莱切尔(Fletcher ，2001) 对有关个人信息所有权的道德问题进行了有价值的概括。我们要特别关注隐私权和信任。其次，营销人员应该扮演一个教育者的角色，用来解释为什么要收集数据和顾客透露个人信息应该得到的好处。三、经济环境企业的网络营销活动要受到一个国家或地区商贸环境状况的制约。在网络经济时代，无论是企业上网的数量和积极性，还是消费者网上购物的频率和金额，都与整个商贸环境状况密切相关。1.收入与支出状况收入方面包括人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入四个参考指标。可支配收入在整个收人中所占的比例，以及人们的消费支出结构，都对网络消费的普及存在深刻影响。2.经济发展状况（1 ）经济发展阶段。经济发展阶段的高低，直接影响着企业网络营销活动。（2 ）经济形势。各个国家的经济发展前景和竞争环境将决定每个国家的电子商务发展潜力。中国总体经济形势良好，经济发展稳定迅速。（3 ） WTO 对中国网络经济的影响。WTO 将对未来中国社会、经济、文化、科技发生结构性冲击和整体性挑战，其中影响最深远、冲击最隐蔽、中外最悬殊的领域之一很可能是电子商务领域。由于 WTO 打开了中国 13 亿人口的巨大市场，一大批国外网络公司将以收购与兼并或直接投资的方式进入中国，这将有利于迅速扼制亚洲金融危机冲击下的中国外资投入减少。全球资金最充裕，投资速度最迅捷，对中国市场最为饥渴的行业莫过于信息技术网络行业。（4 ）全球化对经济发展的影响。全球化的趋势可以在一定程度上使一个公司免受地区市场的波动，但无法保护其不受全球经济萧条的影响。管理者也可以在先进国家学习电子商务，以帮助预测他们自己国家电子商务的未来发展趋势。全球化是指在一个模糊了不同国家之间社会和文化差异的全球单一市场上开展国际贸易的发展趋势。有些人把全球化看做是“西方化”或者甚至是“美国化” 。三、政治与法律环境任何一项重大科技成果的问世，都会给人类生活带来巨大的影响，从而导致一种新秩序的出现。Internet 的迅速发展和普及，以致在此基础上形成的全球电子商务构架，在冲击传统的贸易形式的同时，也对工商管理、金融、税收、法律等诸多领域现有的政策和法规提出了挑战。制约和影响互联网发展的最大因素是网络安全，由互联网引起的法律诉讼，也已经引起司法界和网络界的广泛关注。1.网络政治法律环境制约和影响互联网发展的最大因素是网络安全。由互联网引起的法律诉讼，也已经引起司法界和网络界的广泛关注。在网络营销方面，众多商家和消费者仍然对网上大量进行的商业活动心存疑虑。在网络营销方面，迫切需要解决两个方面的法律和政策问题：一是有关电子货币等合法性问题。二是有关互联网上的商业信息的宣传等法律规定。在一些发达国家，对网络都有着相对完善的立法，在进行网络营销的时候，必须要遵守这些法律。在我国，网络立法也有一定的进展。2网络营销引出的法律问题（1 ）问题的引出在网络营销引出的法律问题中域名与商标、电子单证方面的问题较为突出。（2 ）域名与商标的法律问题（3 ）电子单证的法律问题（4 ）  我国有关标准的发展现状我国网络营销的电子商务标准的发展，大致呈现以下几个特点。（1 ）政府积极参与主导（2 ）政府重视研究工作（3 ）企业参与性不强（4 ）标准制订工作较薄弱3.网络监管网络监管描述了引入控制以管理网络的发展和它的作用。监管通常由政府来从事，但网络的全球性本质使得政府控制电脑空间变得不太现实。当然，关于法律条款方面的知识对于电子商务经理来说也很重要，因为当他们开发一个新市场时，他们要遵守当地的法律限制。第二节网络营销微观环境一、网络市场的发展1、网络市场的演变阶段（1 ）生产者内部网络市场阶段（2 ）国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段（3 ）在线浏览在线交易阶段2、网络市场的现状从网上交易的业务看，有六种类型（1 ）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等（2 ）有形商品销售（3 ）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务（4 ）银行、股票、保险等金融业务（5 ）广告业务（6 ）交通、通讯、卫生服务教育等业务3、  网络市场的发展趋势（1 ）互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人间的电子网络已加速普及。（2 ）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。（3 ）世界经济的全球化和网络化。（4 ）全球消费者的网络购物观念和网络生活方式正在快速地形成。（5 ） “电子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向。4、网络市场的特征（1 ）无店铺的经营方式（2 ）无存货的经营形式（3 ）成本低廉的竞争策略（4 ）无时间限制的全天候经营（5 ）无国界、无区域界限的经营范围（6 ）精简化的营销环节5、网络市场的客户资源（1 ）网络市场的客户特征（2 ）我国网络市场的客户资源现状我国网上市场规模。我国国民的基本情况。我国网民的上网使用特征。上网企业的使用目的。二、网络消费者1、网络消费者类型传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者购买。因特网的飞速发展，为人们提供了浩瀚的信息资源、方便快捷的通信方式以及强大的多媒体功能，使越来越多的人都感受到了因特网对社会发展的巨大推动力量，网络营销逐渐成为一种新型的营销方式，也随之出现了越来越多的网络消费者。网络消费者有狭义和广义两种理解：狭义的理解指在网上购买网络产品的人。广义的理解指所有上网的人(网上购物者和网上冲浪者 )，即全体网民。虽然网上冲浪者更多的是浏览网页玩玩游戏并不是真正的去购买多少网络产品，但他们的存在刺激了网络的运用，使更多的人了解网络营销，进而成为网络消费者。对网络消费者有多种分类方式，如果按照上网目的来分类，网络消费者可以分为以下六种类型：简单型、冲浪型、接人型、议价型、定期型和运动型。从影响网络消费者上网的主要因素入手，对网络消费者进行了界定。这一分析方法总结了影响人们上网的三个主要因素，即：网络消费者对科技的态度、网络消费者收入高低和高科技产品使用多寡之间的关系、消费者上网的动机等。根据以上三个主要因素和科技消费学的特点区分各消费群体，得到了网络消费者的分类方法。要想确定网络上属于自己企业的消费者，最有效的方法莫过于锁定消费者现在心里最想要的是什么，了解消费者是哪一类的人：是科技的乐观主义者还是悲观主义者；是高收入者还是低收人者；是出于怎样的一种动机。2、  网络消费者上网动机动机是为实现一定的目的激励人们行动的内在原因。人从事任何活动都有一定的原因，这个原因就是人的行为动机，动机可以是有意识的，也可能是无意识的。它能产生一股动力，引起人们的行动，维持这种行动朝向一定目标，并且能强化人的行动，因此在国外也被称为驱动力。动机是在需要刺激下直接推动人进行活动的内部动力。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。引起动机的两个条件是：内在条件和外在条件。内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的，离开需要的动机是不存在的。而且只有需要的愿望很强烈、满足需要的对象存在时，才能引起动机。外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激，称为诱因。诱因可能是物质的，也可能是精神的。个体的内在条件需要、个体的外在条件诱因是产生动机的主要因素。在个体强烈需要、又有诱因的条件下，就能引起个体强烈的动机，并且决定他的行为。由于动机是激励人们行动的内在需要和动力，它对人的行为作用机能是很大的。主要表现在三个方面： 1、引发行为。 2、选择目标。动机能使人的行动朝着特定的方向进行，有选择地决定目标，使行为指向一定方向。 3、强化行为。一定动机指引下的行为结果，反过来对动机以巨大影响。行为结果好，这个动机会使行为重复出现，使行为进一步保持与巩固加强，这叫做正强化作用。当动机引导的行为效果不好，则动机会因不好的行为结果，削弱行为，使行为减少以至不再出现。这就是负强化作用。网络消费者的上网动机基本上可以分为以下几类：获取信息、学习研究、休闲娱乐、情感交流、通讯联络、商务活动、网上购物等。3、网络消费者行为内容网络消费者行为即在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。消费者行为研究是企业制定市场营销策略的起点。通过对目标消费者行为的研究，企业可以减少决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。营销者所关注的是消费者网上购物的行为与心理，这是由于网络消费者都是从 Interent 用户发展而来的，上网是他们网上购物的基础，为此，营销者创造性地运用了传统营销中的5W1H”的消费者购买行为分析模式：1.Who 的含义是谁是网民以及谁是网上购物者。这两个问题实质上是对 Internet 用户的人口统计特征进行描述，其内容涵盖甚广，包括年龄、性别、受教育程度、收入、职业等等。对这些问题的把握有助于网络营销者找准目标市场，做到有的放矢。2.What 的含义是上网查找什么信息以及上网购买哪些商品和寻求哪些服务。这些问题的答案有助于营销者制定吸引消费者的策略以及组织适应网上出售的商品。 3.Why 的含义是为什么上网以及为什么在网上购物。这两个问题属于动机的范畴，用以探究上网及网上购买行为发生的动因，从而帮助营销者更好地制定策略来引发上网者的行为。4.When 的含义是何时上网以及网上购物送货时间的长短。上网时间分布可以解释上网速度在不同时段的差异，而送货时间问题是影响消费者网上购物的一个关键因素。5.Where 的含义是何地上网以及上哪些网站。上网的地点包括家里、单位、学校、网吧等，而对网站受欢迎程度的调查可帮助企业选择网站发布网络广告。6.How 的含义是以何种方式上网以及网上购物以何种方式支付。上网方式包括拨号上网、专线上网等，而网上购物的支付问题也是目前网络消费者的一大担忧。通过对以上一系列问题的思考，营销者可以对目标市场有较为清晰的了解，从而为企业营销活动制定有效的策略。4、网络消费者购买行为模式（1 ）网络消费者购买行为过程随着互联网的迅猛发展，在年轻群体中网络花销的比重逐渐增长，除了上网费、付费邮箱、会员费这些大众所熟悉的网络消费外，网上购物、订制服务等各种网络消费方式层出不穷，花样翻新，成为异军突起的新经济风尚。网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决定、购买后评价等。（2 ）影响网络消费者购买行为的主要因素目前我国网民数目与日俱增，用户的上网目的各有不同。但收集信息、收发电子邮件、下载软件、休闲娱乐等几大网络功能仍是用户上网的主要目的，而这也正是目前最受欢迎的网络功能。正是由于每个人上网的目的不同，网络消费者呈现出多样的行为特征。家中是网民上网最主要的地点。登录 Internet 的用户大约 60%以上是在家中。2、  自费仍然是网民上网费用的主要来源。网民每月实际花费的上网费用偏低。超过三分之二的用户自己付费上网，因此他们会很节省地使用他们的上网时间。3、多数用户上网的主要目的是获取信息。在网上，人们花去大量的时间获取信息，接下来是寻找、浏览、工作和学习，人们不会花很多时间在网上娱乐、通信、购物。尽管一些站点依靠漫画、影像内容等使人们觉得赏心悦目，然而其实他们可以仅仅通过将人们想看到的信息加到自己的站点，并且使它容易被人所看见，而成功的达到网上营销的目的。4、大多数用户使用小屏幕的显示器大部分用户使用 15 英寸甚至更小的显示器，并且多半分辨率在 800*600 或更低。而一个典型的 web 页面在不同分辨率的显示器上结果是不同的。5、所有的上网用户都使用 e-maile-mail 在网上应用最为广泛，是世界范围的“杀手锏” ，可以到达任何上网的人。但是人们对于大量涌入的垃圾邮件越来越反感。第十次 CNNIC 调查结果显示，网民每周收到的垃圾邮件比非垃圾邮件还要多，在一定程度上给网民造成了困扰。（3 ）网络消费者购买行为特征所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为应先分析消费者的需求和欲望。影响消费者行为的主要因素有一下几个方面：1.产品因素包括：产品特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性等。2.心理影响因素消费者的个性心理包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上收到 4 种主要的心理因素的影响。主要包括：动机、知觉、学习、信念与态度等。3.收入影响因素市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。具体来说，主要是指社会购买力。通常影响购买力水平的因素有以下 3 个方面：消费者收入、消费者支出、居民储蓄及消费信贷等。4.社会影响因素社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。第三章网络营销战略与组织学习目标：&      理解网络营销战略的意义。&      了解网络营销战略规划的步骤及方法。&      掌握网络营销组织的特点。教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。教学方式：面授教学时数：2 学时本章首先研究了战略研究对于企业开展网络营销的重要意义，在此基础上运用 STP 分析方法对网络营销的营销战略进行了分析和研究，对网络市场细分、网络目标市场的选择、以及网络市场定位进行了系统研究，归纳出网络环境下企业应当具备的独特的竞争优势，为网络营销策略的制定指明了方向。 第一节网络营销战略与战略模式营销战略（Marketing  Strategy）是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产品。一、网络营销战略目标一般网络营销目标有以下几个类型：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标等，另外还有混合型的网络营销目标。1.销售型网络营销目标销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。2.服务型网络营销目标服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。3.品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。4.提升型网络营销目标提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。目前的 Dell、Amazon、Haier 等站点属于此类型。二、网络营销战略内容互联网的功能是网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。因此，企业网络营销战略的重点内容也相应地体现在以下几个方面：1.顾客关系的再造在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界，展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。2.定制化营销网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。3.建立网上营销伙伴由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。三、 网络营销战略模式企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销战略模式。现有几种有效的网络  营销战略模式：1.留住顾客、增加销售留住顾客、增加销售的网络营销模式可以用下图来描述： 2.提供有用的信息刺激消费向顾客提供有用的信息以达到刺激消费的网络营销模式可以用下来描述：3.简化销售渠道、减少管理费用简化销售渠道、减少管理费用的网络营销模式可以用下图来描述。四、网络营销战略分析1、战略分析方法STP战略营销需要解决的问题是：谁是企业最重要的顾客以及怎样才能使顾客选择我们的产品而忽视其他竞争产品。战略分析包括有着内在逻辑关系的三个过程：市场细分（segmentation ） 、目标市场选择（targeting）以及市场定位（positioning ） ，简称 STP 方法。市场细分是 STP 过程之三步曲的第一步。市场细分聚集了具有相似欲望、需求与响应的客户。通过对市场进行细分，公司可以更好地理解它们的消费者，同时能够既有效率又有效益地确定它们的营销活动的目标。目标市场选择则决定公司应该服务于哪一个顾客群体（以及如何服务） 。在这一阶段，要对企业为之服务的一个或多个细分市场进行选择。公司应该做出何种选择？资源有限的小公司不可能为整个市场提供服务。尽管大公司有能力为整个市场服务，但它们也应该进行战略性的选择。市场定位则表达了公司的产品将如何在选定的市场中与其他产品竞争。每一种产品在消费者的头脑中都具有一种被精心定义过的位置（position） 。对消费者来说，这些产品与市场中的其他供应物在一个或更多的重要性维度方面存在差异。消费者心目中的“市场定位”典型地源自于企业，企业遵循某种精心设计的战略以对其产品的某种特殊属性进行设计，并将这些产品传递给其目标客户。企业的市场定位战略对于企业的长期成功是有益的。2、  网络营销市场细分 市场细分是指企业根据消费者的需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的整体市场分割为若干个具有需求共性的消费者子市场的过程。市场细分是市场营销战略中最核心的部分，对企业的成败关系重大。网络市场细分的理论基础在于网络顾客的异质性所导致的网络顾客消费需求的异质性。网络顾客的异质性不仅体现在一些显形的因素如自然人口特征（包括性别、年龄、学历、职业、收入、家庭） 、社会经济特征如地理区域（东部沿海、中部、西部） 、社会经济阶层、城市类别特征等，还包括其他更复杂的因素，如生活方式、性格特征、购买动机等方面的不同。因此，对网络市场进行细分具有重要的作用而且对一个企业发展是必要的。市场细分的内在依据在于消费者需求和行为等方面的差异性，凡是构成消费者需求差异的因素都可以成为市场细分的依据。对网络市场的细分也可以从地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等标准来进行五、网络营销战略规划网络营销是有别于传统的市场营销的新的营销手段，它可以在控制成本费用方面、市场开拓方面和与顾客保持关系以及满足消费者的个性化需求等方面有很大竞争优势。要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力： 1、成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。2、差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力。3、创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。4、目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场。其中，差异战略和创新战略属于统一类型，创新战略也属于差异战略。 第二节 网络营销组织一、企业组织的变革伴随着信息革命的突飞猛进和信息技术在经济活动的各个层面得到广泛应用，形成了明显区别于传统经济的“新经济” 。伴随着新经济的产生与扩散以及网络营销的兴起，企业组织发生了巨大变革。众多公司内部信息交流渠道通畅，管理协调手段日益先进。从外观上，其时代特征表现为战略联盟、并购浪潮及研究与开发的全球化趋势，而内观其组织结构，也出现了崭新的发展趋势，其目的是为了顺应信息时代国际化经营管理的要求。（1 ）新型管理体系：企业内部结构的大变革组织结构变革由“金字塔”转向“扁平型”和“网络型” ；基于信息时代的组织结构再造，使组织正在变“扁”和变“瘦” ；组织中激励制度得到广泛运用。（2 ）创造更大价值：新型作业管理风生水起在新经济条件下，信息技术对传统产业的作业流程进行了深刻的改造。企业的作业管理还从制造领域延伸到了服务领域，模糊了两者之间的界限。（3 ）发挥核心竞争力：企业的扩张与收缩交相辉映扩张与收缩都是为了发挥出企业自身所具有的核心竞争力，赢得新经济条件下的新型竞争。（4 ）  新经济下企业与各微观经济主体的新型合作关系这些新型的合作关系大体上分为：企业与消费者关系的再造；新经济下的新型政企合作；企业与企业间更侧重交流与合作。每一次企业组织的变革都是由一定的推动影响因素。从 50 年代到现在，组织结构已发生了重要变化，尤其是进入 80 年代以来，组织的变革与创新已成为世界性的潮流，其中有以下的推动、影响因素：（1 ）网络经济下组织结构的外部影响因素首先，全球化已经成为席卷全球的趋向；其次，环境变革的速度在日益加快；另外一个明显的趋势是产业边界不断地出现动态重构。（2 ）信息技术对组织结构的影响首先是体现在信息技术对组织结构的影响上信息技术大大减少了管理层次；其次是体现在信息技术与管理控制的关系上；再者，信息技术越来越多地被运用到企业流程重组当中，企业的组织边界也逐渐被拓展甚至是部分地消失。二.网络营销组织的特征与能力1.营销组织有自己独特的特征如下：（1 ）扁平化组织(flat organization)（2 ）无边界组织(noboundary organization)（3 ）学习性组织(1earning organization)（4 ）虚拟企业与企业的虚拟化2.网络企业的变革和他表现得特征，网络营销组织具有如下能力：（1 ）  快速响应能力由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须具有快速响应能力。（2 ）  利用知识共享平台不断积累的能力知识共享平台使隐性知识显性化。知识共享包括知识的外部化及标准化。（3 ）  创新能力创新是一个知识、经济与社会环境有机结合的复杂过程；企业是创新的主体；创新是企业的灵魂；企业的创新能力必须依赖并通过企业具有的系列基础能力才能发挥作用。（4 ）  协调能力创新必须依赖具体的组织方式和组织系统的充分协调。组织协调机制是企业发展的核心运行机制。企业的组织协调机制包括企业的内部协调和外部协调。组织协调机制是企业将其系列能力转化为整体优势的核心机制。三、网络营销组织结构设计组织结构是组织内部各有机要素相互发生作用的联系方式或形式。它涉及管理幅度和管理层次的确定、机构的设置、管理职能的划分、管理职责和权限的认定等问题。因此，组织结构既是网络营销管理理论研究的重要问题，也是管理主线中经常碰到的实际问题。 ”网络营销组织结构设计并不单单是管理的工作，设计的目的是借助于适应环境(网络经济)要求和组织发展的结构来达到提高管理水平，促进组织( 如企业)成长的目标。因而，设计组织结构不能脱离组织的实际情况，一味地追求新颖、完美。组织结构的合理性来自其有效性，即合理的组织应能使各构成部分的任务明晰，了解自己的任务同组织任务的关系；明确组织的各子系统之间的协作与沟通关系，减少摩擦；有助于降低决策的不确定性，提高网络营销组织结构对网络经济大潮的适应性。为适应网络经济的客观要求，并结合各经济部门的客观需要，网络营销组织结构可以按照三种模式加以探索，即矩阵式结构、模拟型分散管理结构和有机式组织结构。    1、矩阵式结构矩阵式组织结构是适应社会经济信息化、网络化的发展，在生产领域中出现了一些新的特点，顾客、消费者的需求愈发多样化，单一品种的、长期大批量生产的产品让位于小批量的、不断创新的和完全按消费者定做产品的客观发展趋势而出现的。一方面，企业组织所需处理的信息急剧增加，产品的迅速变化，需要工艺设计人员和生产人员也不断地进行重新组合，那种长期稳定不变的组织结构也就不能适合于这种多变的社会需要了。另一方面现代信息技术的发展又为企业组织结构的灵活变通和弹性发展提供了物质、技术条件。所以，一种信息时代的崭新的组织结构矩阵式组织结构应用而生。矩阵制结构是以工作和任务为中心、让职能和技能匹配的结构。在矩阵制结构中，需完成的任务是静止的，而管理职能和工作技能是动态的，可以随时调整以适应任务的需要。这种结构为每一项工作或任务配备一个工作队，其人员构成完全视完成工作所需而定。复杂的任务需要的专业人士多一些，简单的工作需要量少一些。每一项任务一旦完成，相应的工作队的使命就结束。这种结构尤其适合“突击性”任务，因为工作队总是为某种特殊任务而不是为某种特殊技能或工作过程中的某一阶段而设立的。矩阵式组织结构具有三个突出的优点：第一，它是为完成某项工作目标暂时组合的系统，其元素的选择不是按行政级别，也不是按资产多少，而是按对某项目标作创新贡献的能力。第二，它把不同部门的专业人员集中在一起，有利于他们相互启发、相互补充，有利于创造“尊重知识，尊重人才”的工作氛围，激发出工作人员的积极性和创造性。由于这种组织是建立在信息网络基础上的，因此，它可以把远隔千里之外的智力元素组合到矩阵之中，能用“远水”解近渴。这就极大地提高了组织的质量和项目完成的效率。第三，矩阵组织形式具有极大的灵活性。在矩阵组织的运营过程中，可以不断吐故纳新，淘汰失去创造活力的元素，吸收新发现的创新元素。被淘汰的元素恢复创造活力后可再