(网络营销3)

E-Marketing,网络营销(三),网络营销,授课班级：09物流班课堂类型：理论讲授授课内容：网络营销策略教学目标：初步掌握网络促销方法的灵活运用，并了解网络广告的分类、特点和运作。重难点：网络促销的主要方法及手段,导入,至今，我们已学习了网络营销策略之产品策略、价格策略和分销渠道策略。这节课，我们将学习其他策略：网络促销策略，并了解网络广告的分类及其作用。,四、网络促销策略,（一）、网络促销的概念与特点,1. 特 点在网络市场环境下进行；通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息；所有企业面向统一的国际大市场，直接面对全球开展促销活动。.建立在高新技术基础上的促销方式，并将随着这些技术的不断发展而改进。,1. 特 点在网络市场环境下进行；通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息；所有企业面向统一的国际大市场，直接面对全球开展促销活动。.建立在高新技术基础上的促销方式，并将随着这些技术的不断发展而改进。,2.网络促销的分类,站点促销、网络广告、销售促进和关系营销,.网络站点促销 利用企业自己的网站树立企业形象，宣传产品，开展促销活动。 特 点： 快捷、方便，费用较低，供求双方可直接在网上洽谈，成交的几率较高，但检索较困难。,.网络广告促销 通过ISP或ICP进行广告宣传的促销活动。 特 点： 宣传面广、影响力大，但费用相对较高。 合理地应用两种促销方法，是提高网络促销成功率的关键。,.销售促进 利用网站直接销售产品的企业，可采用拍卖、有奖销售、价格折扣等销售促进方式。 特 点： 供求双方直接在网上洽谈，成交率较高。,.关系营销 借助网络的交互功能吸引客户与企业保持密切关系，培养客户忠诚度，稳定企业收益率。 特 点： 沟通便利、快捷。,3. 网络促销的作用,1告知功能2诱导功能3创造需求4反馈功能5稳定销售,（二）、网络促销的实施,1确定网络促销的对象,产品的使用者,产品购买的决策者,产品购买的影响者,2.设计网络促销的内容,基本原则：应根据消费者目前所处购买决策过程的不同阶段和产品所处生命周期的不同阶段来决定。,新产品刚投入市场阶段：促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起消费者的注意。产品进入成长期：促销内容应偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。产品进入成熟阶段：促销的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。产品进入饱和期及衰退期：促销重点在于密切与消费者之间的感情沟通，延长产品的生命周期。,3.网络促销的组合方式,.促销的实施战略 网络站点促销主要实施“拉”战略。 功能：紧紧地吸引住用户，保持稳定的市场份额。 网络广告促销主要实施“推”战略。 功能：将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可；,网站促销“拉”战略的实施方法 在著名搜索引擎网站注册（免费） 七大著名搜索引擎： Yahoo www.yahoo.com www.cn.yahoo.com Alta Vista www.altavista.com Excite www.excite.com (IE默认） Infoseek www.infoseek.com Webcrawler www.webcrawler.com Hotbot www.hotbot.com Lycos www.lycos.com 理想的目标： 在搜索引擎上能获得较靠前的搜索排名,网站促销“拉”战略的实施方法 在著名搜索引擎网站注册, 建立链接 在行业网站上申请链接 与一些互补性的网站协商建立交互链接 在一些提供免费服务的商务网站上申请链接 发送电子邮件 利用电子邮件来宣传网战，需收集大量Email地址，可在提供免费邮件邮件列表的网站上申请这类服务。 提供免费服务 通过传统的促销媒体,.促销方式的组合 日用消费品，如食品饮料、化妆品、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好。 计算机、专用品及大型机电产品等采用站点促销的方法比较有效 产品的成长期：侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点； 产品的成熟期和饱和期：侧重于网站促销，加强站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。 难点：产品的生命周期难以划分，尤其是服务类产品。 企业可根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法组合使用的比例。,4.制定网络促销的方案,.确定开展网上促销活动的方式和组合办法 在企业自己的网站上进行，或借助于信息服务商 .确定网络促销的目标 是树立企业形象、宣传产品，还是售后服务？.确定网络促销的对象 希望影响的是哪个群体，哪个阶层，国内还是国外的？,（三）网络促销效果的评价,1.充分利用Internet上的统计软件 对开展促销活动以来，站点或网页的访问量、点击次数、千人印象成本等数字进行统计。2.评价要建立在对实际效果全面调查分析的基础上 调查市场占有率、销售量的变化情况，利润增减情况，促销成本升降情况，判断促销决策是否正确。,五、网络广告,目前在网上作广告的企业数量正以每月14的速度增长，许多广告企业主越来越认为网络广告将成为主流。 1999年全球网络广告的营收达46亿美元。 2000年全球网络广告的营收接近110亿美元。 全球最大的门户网站Yahoo是目前唯一靠广告收入获利的网站。 中文网站目前尚未达到获利阶段，但新浪网的网络广告收入一直持续增长，中华网旗下三大门户网站的运营收入中，约50%来自网络广告。,（一）网络广告的特点,1广泛性2互动性 3定向性 4可测评性5丰富性6快捷性7被动性8创意的局限性,（二）网上广告的分类1文字广告（text)2图标广告（button）3旗帜广告（banner）4. 胖广告（big page）5. 弹出窗口 运用Java script打开的另一个广告浏览窗口 6. 插入式广告 在一个新的网页加载期间，在浏览窗口中出现的全屏广告,不久前，众多网站不约而同地推出了大尺寸的广告形式，规格各异。最显眼的占据了1/2屏幕。人们称之为 big page big page的目的：以大尺寸增加广告表现空间，从而吸引网民的注意力，间接地增加阅读广告的强制性。 从一些网站的BBS中可看到网民对big page褒贬不一， 否定的意见：干扰阅读。 持肯定态度者认为：只要不加插过多的动画，big page会被逐渐接受。,NOKIA的全屏广告,搜狐主页上的弹出式广告,利用自己的网站发布广告 自建网站方式 利用自己的Web服务器，申请独立域名，来建立企业自己的网站。,（三）网络广告的运作,1. 网络广告的发布,虚拟主机方式 使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台“虚拟”主机，每一台虚拟主机具有独立域名和IP地址，具有完整的Internet服务器功能。在同一台硬件、同一个操作系统上，运行着为多个用户打开的不同的服务器程序，互不干扰；而各个用户拥有自己的一部分系统资源（IP地址、文件存储空间、内存、CPU时间等）。虚拟主机之间完全独立，在外界看来，每台虚拟主机和一台独立的主机的表现完全一样。,服务器托管（主机托管）方式 客户在具有与Internet实时相连的网络环境的公司放置自己的服务器，或向其租用一台服务器，客户可通过远程控制将服务器配置成WWW、Email、FTP服务器，并进行软件系统维护，后者提供提供通讯线路、域名及IP地址，并负责系统外部的日常维护。,借助他人的网站 为达到尽可能好的效果，应选择合适的网站来投放自己的广告。 基本原则：选择访问率高的网站 搜索引擎或较有影响的ICP。 搜索引擎可作为首选网站，如： Yahoo、Sohu 选择有明确受众定位的网站 INTEL在it168.com的banner广告点击率（经第三方认证）最高时超过了20%,选择免费贸易公告板网站 台湾进出口公告板 www.iebb.com.tw 对全世界的进出口商提供免费服务。该站点有四个主要栏目: Offer to Buy (寻找进口商) Offer to Sell (寻找出口商) Offer Business Service (查看服务贸易) To Post Your Requirement (刊登进出口产品的免费广告) trade.swissinfo.net 首先要注册，然后才能使用该站点的免费资源，有： Offers to Buy、 Offers to Sell、 Business Opportunities、 Post offer 等栏目； 另有一个栏目叫VEC（虚拟展览中心），供用户将自己的产品图片等资料放入（此项服务收费）。亚洲市场公告板 www.piiworld.com 站点位于美国。其中Post Message/Add URL栏目可张贴免费广告。站点还可通过E-mail来张贴免费广告，E-mail地址是： piiworldcybercom.nete-mail, 世界贸易交换 www4.wte.net 其中： Join WTE Now 可免费张贴自己的广告，且广告永远有效。 全球贸易导引 tradezone.com/busops 提供免费主页，并将你的主页登录到该站点的数据库中。 印度贸易 www.trade-india.com 该站点有Trade India Bulletin Board栏目可张贴免费广告。 瑞锦中华 www.china-inc.com 波兰贸易 www.polishbusiness.co.uk www.latinexport.com 主要服务于拉丁美洲的进出口贸易。可了解巴西、阿根廷、玻利维亚、智利、乌拉圭的有关进出口贸易的详细情况。该网站还有一个进出口公告板，可以免费登录贸易广告。 www.export-online.com 服务内容主要是食品、饮料、葡萄酒等。,广告交换服务,以互惠互利、互为免费的形式相互交换广告位置放置对方的广告. 愿意交换广告的双方直接进行交换 广告交换网络专门从事广告自由交换服务的网站，为成员之间提供互惠互利、免费的广告交流活动。 运作机制：按要求制作自己的旗帜广告传送给联盟组织的网站，同时在自己的网页上加入联盟组织提供的相关代码，即可实现相对公平地在成员中互换广告。,常用的广告交换服务网络,网盟 www.webunion.com联盟 www.linkunion.com inkExchange www.linkexchange.com,.电子邮件广告 1999年美国用于电子邮件销售的全部费用为8.98亿美元，其中用于电子邮件广告的费用9700万美元。到2003年底，美国企业将在电子邮件营销方面花费46亿美元，包括20亿美元的电子邮件广告费用（占全部网上广告费用的15%）。,5.使用新闻组发布广告 各种议题不同的Usenet中已经产生了许多专门交流商业信息的讨论组，同时，一些著名公司也都建立了自己的新闻组。 6.利用传统媒体发布广告,（四）网络广告的定价,1.影响网络广告价格的因素印象（Impression）和网页浏览率点击次数与点击率（Click through，Click through ratio）带有关键词检索显示的旗帜广告（Keyword-triggered banner advertising）旗帜广告的幅面大小与位置网络广告服务商的知名度,2常用的网络广告的收费模式,千人印象成本收费模式（CPM：cost per thousand impressions）每千次点击成本收费模式（CPC：cost per thousand click-throughs）单次点击次数收费模式每行动成本收费模式其它收费模式,3网络广告定价过程中存在的问题,. 从整体上看，企业在网络广告的支出仍然很低。.广告商和客户在广告效果的认同上存在着差异。.仍有许多传统企业对网络广告持怀疑态度。 最多的三类网络广告是：计算机相关产品、图书和信用卡，都与电子商务紧密相关。摘自Strategis Group研究报告 1999年的网络广告 Internet出现率 网络广告在网络中出现的频率。 财富25强中有13家不在Internet出现率排名前50名的公司之列。如Wal-Mart、PepsiCoke、Classic、Burger King、Nabisco和Nike等。,美国企业在网络广告上的费用投入（单位：10亿美元）,（五）网络广告效果的评估,广告主通过对网络广告执行效果的评估，可为日后的广告运作提供依据。1评估的基本内容 对访问量的评估，比较其在计划与执行上的区别。 研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个广告衰竭的时间，为确定更换广告的时间间隔提供依据。,2评估所需数据的获取,通过安装在广告商服务器上的统计软件通过专门的广告评估机构充当权威监测人 通过客户的反馈量,3选择网络广告监测机构的基本标准,. 客观、公正、权威. 不能“一家独秀”，要有相应的制约规则的约束. 熟悉商业及市场的运作模式. 熟悉广告行业的运作模式. 已经或能够与媒体提供商建立广泛良好的合作关系,（六）网络广告服务商的选择,1服务商提供的信息服务种类和用户服务支持2服务商的设备条件和技术力量配备3服务商的通信出口速率4服务商的经营背景5服务商的收费标准,警觉的营销者看到技术不断创造出机会。然而，要享用技术的好处只能走一条小路：企业必须避免太早进入市场（此时市场尚未成熟）或太迟进入市场（此时市场已经饱和）。 摘自营销管理,小结,本节课主要讲述网络促销的主要方法和手段，以及网络广告的分类、特点和运作。,课 后 思 考 题 1网上市场研究与一般市场研究无论在技术上，调查方法上，数据收集和处理等方面都有很大的差异，这些差异将会对调查研究结果产生什么样影响？是如何影响的？ 2价格优势是人们看好网上购买的因素之一，但也有人说“网上购物并不低廉”，为什么会出现这种情况？ 3 谈谈如何发挥域名的“虚拟商标”作用？ 4有一种观点认为：“网络营销就是网络直销，中间商最终将不复存在，电子中介商只是一个过渡期的产物”，你同意与否？说说你的理由。,