资源描述
,广电传媒“OtoO”模式搭建,沟通与探讨,监管政策对广告创收的影响,传统以医疗、药品、保健品、医疗器械为主的广播媒体濒临绝境； 以非医疗、药品、保健品、医疗器械为主的广播媒体逆势而上。,监管政策对广告创收的影响,常见医疗、药品、保健品、医疗器械专题类的8个形态：性保健、糖尿病、高血压、减肥、心脑血管、风湿骨病、眼病、养生保健 违规表现与时间推进：去年OTC禁止做广告 3.15 4.20 5.10 5.23 药商的应对祥康、青基（唯一违规：患者证言）,二三线城市的小广播单频率创收超千万现象,单频覆盖调频 几乎不做医疗、药品、保健品、医疗器械 交通台、音乐台、都市台类型 广东佛山、江苏无锡、云南昆明、河南洛阳、河北石家庄、唐山等,超千万广播的共性“OtoO”营销模式,媒体精准定位、精细化管理结合互联网和移动互联网技术 多元、多样、创新的活动组织实施（活动四大金刚团购、展览、旅游、演出，引爆的五个效应文化效应、现金效应、聚集效应、传播效应、品牌效应）,“OtoO”营销模式,Online to Offline，简称O2O 定义：O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。,一亿元对赌商业模式未来成败,两位大佬的一亿对赌,王健林,万达集团董事局主席 2012年资产持有额3000亿排名世界第二,马云,阿里集团董事长（搞了一个轰轰烈烈的退休） 资产规模3000多亿,王健林的观点,电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。 “双方都能活” 所有新的商业模式必然对传统形成冲击，但是2000多年的历史证明，传统产业生命是最强的，否则也不会存在2000多年。“所以我一定要坚守传统产业，但是在传统产业基础上尽可能去创新，也包括向马云学习。,马云的观点,电商必胜 电商不想取代谁，摧毁谁，而是要建立透明、开放、公平、公正的商业环境。 真正创造一万亿的不是马云，而是你今天可能不会回头看的店小二，在街上不会点头的快递人员，他们正在改变今天的中国经济。,电商的井喷,阿里系2012年前11月销售额一万亿,阿里巴巴销售一万亿元！,两倍苏宁、国美、百联之和 超亚马逊480亿美金,ZARA的购物体验传统学习电商,电视购物最早的电商模式,早期：电视购物栏目产品展示柜台 中期：电视购物栏目实体店或物流（橡果模式） 近期：电视购物频道物流送货（家庭购物） 新模式：电商+媒体物流（优购物）,未来并存的营销模式,传统商业模式实体店 电商模式BtoB、BtoC、CtoC “O2O”营销模式团购、旅游等,OtoO的需求和价值传递路径,OtoO模式和BtoB、BtoC的关联性,OtoO模式和BtoB、BtoC的关联性,1、O2O是一块儿未来更大的市场，超越当前的B2C/C2C，用“四个发现”阐述这一结论： 我们发现，酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等等，不能把它的服务塞进箱子里送到我们面前，而必须我们到线下实地去享受服务。 我们发现，一个年收入3万RMB的消费者，只用了2400RMB投入到网上购物，剩下的2万7千元大部分消费都花在了酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店、请保姆等等； 我们发现，服务业的GDP占有率比制造业（生产那些能塞到箱子里的商品）高，在将来的5年国家将进一步提升服务业的GDP占有量，如果把商品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有5000亿，那么生活服务类的网上销量会达到万亿。 我们还发现，生活服务类商品在团购上更容易被消费者接受，事实也证明这种在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务的模式很快的被接受。而且我们的团购平台从一天一款到一天多款，从一款卖一天到一款卖多天，从团商品到团服务，从一个城市辐射到全国。团购作为非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。” 2、O2O和团购是有区别的，团购仅仅是O2O的冰山一角。,O2O的价值,1、O2O将线下信息线上化，信息就是一种价值 对商家是广而告之的价值，对消费者而言，不用去逛遍全城去查看所有家饭馆的菜单了。 这方面的价值做得最早的是大众点评，口碑网，帮助用户足不出户的选择线下服务提供商。 2、O2O提供预定的价值 以旅游类网站，如去哪儿，携程等为代表的一批网站，提供机票，酒店，门票等预定服务。对于用户来说，机票，酒店足不出户的预定，绝对是百分百的价值。 3、O2O比线下消费更便宜 团购类的网站很好的诠释了这一点，商家做了广告、薄利多销，消费者得实惠这就是价值。,美国电子商务占消费总额仅8%,美国电子商务占消费总额仅8%,年收入4万美元的美国人，大概电子商务上面的话费仅1000美元； 大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。” 不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。,O2O模式经营的网站,“O2O”营销模式传媒平台必须的功能,广播线上平台的搭建和运营,线上平台的构成,广播媒体 官方网站 APP、APK、微信、微博等移动互联平台,线下地方服务行业选择,团购项目：餐饮、娱乐、汽车、房产、餐饮、健身、看电影、卡拉OK、美容美发、摄影等。 演出项目：戏剧、舞蹈、音乐会、演唱会。 旅游养生：自驾游、养生游。,广播平台搭建的注意事项,广播最重要的基础要素,广播最重要的基础要素,覆盖为帝 内容为王 营销为将 均衡为相,覆盖为帝,发射地点：海拔越高越好，覆盖区域人口密度越大越好。 发射频率：越靠前越好 发射天线：偏重车上收听 其他技术要素：发射功率、发射机、直播间、调音台等。,发射机：进口和国产发射机的取舍 法律差距 1k和9k 技术指标：漂移 现实情况：加大功率 频率干扰 默契的频点左右上移1k让出2k,内容为王类型化电台,什么是类型化电台 类型音乐台，就是用特定的运作模式，专一播放特定类型的音乐，以吸引固定听众的“窄播”电台。,美国类型化电台 出现在60年代已经成为主流模式 FM音乐 AM新闻、谈话类,节目编排,内容为王类型化电台,系列电台 新闻综合 生活服务 交通 文艺 故事 相声,音乐类型化台 国际台hit fm 央广Music radio,节目表编排,内容为王听众策略1、关键人物法则,不同阶段的节目和听众策略,听众策略,收听率不是越高越好！（总监均衡收听率的方法） 吸引最有价值的听众车上受众,播出软件的选择,RCS、联汇、英福美迪,播出软件的功能元素,大容量录制 全方位检索 自动编排生成 定时播出 方便的管理,技术平台,电脑数据库 网络共享 数字音频处理,极低的人力成本,一两个人办一座电台甚至办几座电台，从理论上讲就是可能的,RCS的组件,音乐编程软件（Selector）、 数字化自动播出系统（Master Control）、 网页实时同步播出软件（RCS RadioShow）、 监听与音源测录软件（RCS Tracker）、 串场事件排程软件（LINKER）、 谈话性节目辅助软件（RCS TalkBack）。,功能实现,节目总监及音乐总监按照自己的编排哲学，控制快歌与慢歌的比例、歌曲播放频次、主打歌单等。 主持人可在家工作。 多媒体传输功能。 同步监录十几个频率的节目。 自动编排并轮播台呼、节目片头、串场语、衬乐、公益宣传、口播稿音效等等。 Callcenter： 整合联播网各电台的广告排程与应收账款作业。 可以让听众通过网络自订音乐，由他过滤出电台数据库中他所喜欢的歌曲；,线上平台网站,其他线上平台构成,官方网站（主持人个人网站、网页） 官方微博（主持人微博） App Apk 微信等。,其他线上平台构成的关键,1、官方网站功能：要有信息推送、支付、视频和音频功能。 2、网站管理和功能实现方式：自办或第三方外包解决。,广播广告的卖法三个阶段,以销售专题广告为特征的销售时间资源阶段； 以销售各类套播广告为代表的广告产品销售阶段； 进入科学分析并满足客户需求的整合营销时代。 广播广告的整合营销是指：从市场的需求出发，根据自身频道的资源特征开发、规划广告产品，在满足客户的需求中实现广播频道的广告价值。,广告资源规划,时间数量资源：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟 时间位置资源：作为时间媒体，特定的时间位置，如上班早、晚高峰时间，整半点报时时间都有着特别的价值，可以让这些位置的广告时间升值。如多年前中央人民广播电台在晚间20点报时后播出的一则电信广告为：“北京时间20点整，从现在起长途电话夜间半价优惠，记着给远方的家人报平安噢”。 节目位置资源：一些节目的栏头、栏尾、节目中具有特别的广告价值，如中央人民广播电台中国之声每天滚动播出万千气象、股市汇市信息等节目分别是感冒药、羽绒服和银行、保险公司等广告的聚集地；北京交通台滚动播出的路况信息前后是大量广告主追捧的广告位。 品牌资源：广播频道的品牌是品牌广告客户十分看重的广告资源，将频道品牌、节目或栏目品牌、主持人品牌植入到客户广告中必然会使原有的时间资源增值。 事件资源：广播广告的低成本制作和快速、简单发播优势使其特别适合推行事件营销广告，将广告植入事件报道、将事件植入广告文案中会使广告的影响力和价值明显提升。植入式广告能够潜移默化地影响受众,具有强劲的传播渗透力,奥运、世博会、世界杯等可预期事件和不断出现的突发事件、以及一年当中数不清的各种节日使可营销事件资源用之不绝。 客户资源：更多的客户资源和更广泛的客户种类使广告单位占时不断趋短，带来的广告形态必然更加丰富，单位时间价值提高。,广播广告年度营销目标与广告刊例设计,日广告收入=广告播出时间广告价格 广告刊例总金额=每天（广告位时间量广告价格）累加之和365天 年度广告收入=广告刊例总金额平均折扣平均满档率 全天广告时间 平均折扣 平均满挡率 套播折扣控制 满档率三分法控制,广播广告管理中的关键数据,广告位（点位） 广告总时间（秒/天） 广告饱和度（满档率%） 剩余时间（空档） 广告单价每秒（元/秒） 客户数量 合约数 合约金额 客单值 折扣 应收账款 实收金额 违约账款 超卖 回款 行业规模和行业均衡,广播广告客单值的六个核算要素,广播广告的卖法两张表,节目时间表,广告价格表,广播广告的卖法一张图,广播广告营销战略选择,薄利多销：追求高满档率、高饱和度、广告时间零库存。 价格营销：控制价格，留点家底，保持适当的剩余时间。 “力不用尽”原则,广告产品规划需要考量的要素,广告产品类型,广告产品规划,梭形产品结构,说明,A类：概念产品（市场创新产品），用于探索和引领市场 B类：主推产品，新产品，占时少收益高 C类：传统产品，占时多，收益多，用于低成本快速销售占领市场 D类：促销产品,剩余时间资源，用于充分利用资源、支撑价格提升、应对竞争对手。,广播广告饱和度（满档率）,广告价格和饱和度（满档率）的关系,广告饱和度（满档率）销售策略,广告剩余时间销售方法,分成式销售：广播购物 战略合作：剩余时间营销战略合作的客户必须是对媒体了解、与媒体合作默契、投放量大的老客户，具体要求是： 合作客户数量：合作客户以23个为宜，更多的合作伙伴将影响价格体系； 客户投放规模：23个客户需消耗日剩余时间总量的30%-40%，即占全频道资源的10%左右； 客户投放特征：因为剩余时间位置有不确定性，客户投放的需求必须在全日和全年内比较平均，对时段选择性和季节选择性不强。,广播广告剩余时间给O2O的无限空间,三分法控制广告剩余时间： 预售至少达到三分之一，最好55%以上； 平均饱和度（满档率）控制在三分之二左右； 剩余时间三分之一进行科学调控。,广播的两元市场结构,需求分析,广告商家宣传和公关需求：盯住广告费和公关活动费是广告商家的两个装钱的口袋。 听众娱乐和社交等多元化需求：购物、娱乐、社交等 O2O打通了商家和受众的两元销售结构,价值分析,对受众而言： 获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。 更加便捷的向商家在线咨询并进行预售。 获得相比线下直接消费较为便宜的价格。,价值分析,对商家而言： 能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。 推广效果可查、每笔交易可跟踪。 掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。 通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。 通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。 对拉动新品、新店的消费更加快捷。 降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。,价值分析,对O2O广播媒体平台本身而言： 与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘性用户。 对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。 数倍于C2C、B2C的现金流。 巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。,O2O项目选择,团购项目：餐饮、娱乐、汽车、房产、餐饮、健身、看电影、卡拉OK、美容美发、摄影等.（河北省台团购模式、唯品会） 展览展示：车展、房展、奢侈品、婚博会、书画展等等。 旅游养生：自驾游、养生游。 演出项目：戏剧、舞蹈、音乐会、演唱会。,演出项目运营的环境因素,人均3000美元时文化娱乐业的爆发 中国的电影现象对演出的映射 6亿姜文的让子弹飞到12亿的王长田泰囧,演出项目的运营,演出商和媒体的共赢互动 演出商的需求：媒体对演出项目的放大作用 媒体需求：演出是短平快的项目、能提供事件营销话题、迅速集聚人气、大现金流、消耗广告剩余时间、提高广告可听性 上海文广集团演艺成为上海文化创意产业标志性项目 媒体产业发展规划,演出项目的运营,项目规划： 年度主题：开播庆典、新年音乐会、主持人大赛、K歌大赛 流行音乐：明星个唱 家庭主题：亲子剧场、儿童剧、木偶剧 先锋戏剧：小剧场话剧 高雅艺术：交响乐、经典芭蕾,演出项目的运营,“长头胖尾式”广播为主的全媒体推送信息宣传 广播：广告剩余时间推送全年活动信息+当月演出演出信息脉冲式轰炸 网站：演出频道介绍+网络购票 微博：官方微博+主持人微博 APP： Apk 微信：,演出项目的运营,演出供应商的合作方式 买断式 分成式 代理式,买断式,合作式,分成式,代理式,演出项目的运营,演出的两元销售,商家的两只钱袋,听众的消费模式,演出项目的运营,在线支付功能实现 第三方支付平台：支付宝、快钱、财付通。 专业平台：中演票务通、大麦 物流代收款：顺丰、圆通等。,演出项目的运营,演出项目信息渠道： 主持人资源 演出商 中国传媒演出联盟：北京办事处（中国传媒大学中传北广文化创意产业基地）,中国传媒演出联盟,发现、引进国际国内演出项目 集聚效应渠道 规模效应成本 品牌效应知名度、提及度、可信度、美誉度、忠诚度,沟通联系方式,手机：15100510051 邮箱：eyx QQ：757928331,谢谢各位！,
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