关于《山楂树之恋》的市场营销.ppt

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PPT制作：莫 婷 内容策划：雷 霞 进入 资料查找：熊秀丽,山楂树之恋,故事简介： 这个故事发生在上世纪七十年代：静 秋是个漂亮的城里姑娘，因家庭成分不 好，静秋一直很自卑；而英俊又有才气 的军区司令员之子老三却喜欢上了静 秋，甘愿为她做任何事。他等着静秋毕 业、等着静秋工作、等着静秋转正，等 到静秋所有的心愿都成了真，老三却得 白血病去世了,山楂树之恋 “才情女王”艾米献给所有红尘男女最温馨感人的情感读物，一部满足亿万女性对爱情和婚姻全部想象的巅峰杰作！ 1. “才情女王”艾米献给所有红尘男女最温馨感人的情感读 2. 一部满足亿万女性对爱情和婚姻全部想象的巅峰杰作。 3. 艾米创作生涯中最激荡人心的长篇力作，读者称其为“史上最虐心的情感小说”。 4. 首印50万册，再创山楂树之恋销售奇迹，30余家影 视公司争抢此书影视改编权，张艺谋亲自执导此作。 5. 看完山楂树之恋我们泪流满面，看完山楂树之恋2我们百感交集。2010年，如果你错过了这本书，你将错过人世间最美好的爱情。,主要内容,市 场 营 销 案 例 分 析,解 密 山 背 后 推 动 力,策 划 工 作 的 启 示 和 借 鉴,我 国 图 书 营 销 何 去 何 从,山楂树之恋 市场营销案例分析,营销成功的原因： 1.图书巧借影视东风造势，在互借东风中力求双赢 众多影视剧之所以成功，很大程度上得益于优秀图书提供的故事蓝本，以及作品早已取得的巨大市场号召力。像杜拉拉升职记的话剧、电影、电视剧相继受到观众热捧，和同名图书被誉为“白领职场宝典”与拥有大批固定读者群有很大关系。 张艺谋决定将山楂树之恋改编成电影，正是基于小说纯美的爱情故事以及在读者中产生的强大反响。与之相辅相成的是，伴随着影视剧的成功，则是原著作品销售量的水涨船高。 山楂树之恋正是基于电影的进一步宣传，使得原著的影响进一步扩大。,2.文化产品互动营销 图书借势影视，需要出版人以及策划人具备前瞻性。当一部作品刚决定被改编成影视剧时，就需要认真分析，通过导演、主演、剧本题材以及上档时间来判断小说一旦出版能否具备向影视借势潜力。 山楂树之恋在策划者的推动下本身已经是一本畅销小说，有很好的市场基础和受众，当这部作品被知名导演盯上时，策划方立即借势策划，以“著名导演”、“改编成电影”为卖点进行新闻宣传，引起了更多层面的读者对这本书的关注，不断延伸山楂树之恋的市场生命周期。同时，在这本书的图书与影视互动的营销方面，出版商不是孤立地运作图书，而是与影视公司保持着良好的沟通，共同推介图书与电影。于是，关于影片的每次风吹草动，都成为策划方关注的焦点。随着电视剧山楂树之恋的计划开拍，演员归属再次成为话题，关于山楂树之恋影视剧的林林总总，一直被媒体广泛关注，也持续带动图书火暴销售。因此，这才是真正意义上的互动营销。,山楂树之恋图书与电影双丰收,它的销量和电影所挣票房 小说山楂树之恋从2006年底发行至今，累计销量已经突破250万。 据国内院线汇总的官方数据，山楂树之恋 中秋节期间收获票房4100万，截至9月24日24： 00，该片总票房已破8000万，达到了8300万。 成为近十年来文艺片的最高票房。,总结： 当影视剧热映后，出版方与策划方应该采取怎样的营销技巧，以保证原著作品销量随之增加？ 很多策划人在策划宣传图书的时侯是与电影巧妙结合在一起的。这样，已经过电影的观众就会激发起阅读原著的欲望。当一部影视剧热播后，对图书来说借势是其自然、水到渠成的事情。但发掘文本与影视剧不一样甚至截然不同的地方，突出精彩内容以及图书这个载体所具的独特魅力。对读者来说，看图书能获得特的阅读享受。,山楂树之恋：解密“畅销80万册”背后的“第一推动力”,一本作者名不见经传的小说，居然能够达到80万册的首印数，这可能吗？江苏文艺出版社出版的山楂树之恋，让很多出版人大跌眼镜。该书首印60万册，上市一个月，就销售20万册，而且由该书改编的同名电视剧，也被几位著名导演争抢，成为近期网上的热门事件。 1. 这个“简单的爱情故事”，到底该给谁看？ 读者定位：这是一部上世纪70年代的爱情小说，如果说四十岁左右的读者还有人会感动的话，那么，70后、80后这个庞大的小说读者群体，恐怕会对那种爱情有恍如隔世之感。,试想，当年轰动一时，发行百万的“伤痕文学”、“大墙文学”，当代读者还会热烈追捧吗？而且，这个作者又是一个默默无名的普通作者，这对于文学小说的推广尤其不利。图书经销商会认么？读者会认吗？ 一种思路是瞄准50年代、60年代生人，也就是经历过小说中那个年代的老一代读者，但这类读者对于小说购买的力量普遍较弱；一种思路是把这种爱情做成情圣传奇的新生代版本，给70后、80后这个最具阅读消费力的群体。郭敬明、韩寒这两个年轻人，每本书的发行量都超过一百万，这是一个非常值得开发的读者群体。这个读者群，需要开发一种新的文本。 从这两类反馈中，最后确定了该书的定位：舍弃 读者购买力强的年轻读者，主攻不怎么看爱 情小说的中年读者，要采取强大的媒体推广力 量，让不看爱情小说的中年人，至少知道这 本书，和这本书带给很多人的感动。,选择“试读本”进行“测试和推广” 作为该书总策划人、北京共和联动图书公司董事长张小波第一个蓄意的企划，共和联动图书公司花费了5万元钱，印制了五百本山楂水之恋的试读本，发放给文化界、影视界、艺术界名流，征求他们对此书的意见，并希望根据这些意见，对接下来成该书的产品形态、市场前景有更确切地了解与掌握。 山楂树之恋的试读本大都送给了文化名人。包括影视圈的姜文、张纪中、张元；媒体圈的窦文涛、赵忠祥，文化圈的朱大可、李银河；文学界的王蒙、苏童、刘心武；企业界的潘石屹、李明等人。,很快，两类尖锐的意见传回了共和联动图书公司： 山楂树之恋表现的一尘不染的爱情，受到80年代作家的猛烈抨击。北京作家春树率先发难：“那一代人是借由老三届和静秋这一对虚拟的道德偶像，“重新占领社会舆论的制高点，至少可以重新自我感觉良好地再欺骗自己一次”。 山楂树之恋映照的正是一代人的落伍与另一代人的进步。而另一种评价也很坦率：第六代导演张元说，“这个故事好真实、朴素，把一个时代特殊男女之爱表现得那么动人。我看了这个小说，仿佛回到自己的青春岁月，而我的爱人看了这部小说，感动得哭了。她说我们更应该珍惜我们的今天。 ”,利用“网络渠道”启动“山楂树现象” 有了部分名人对这本书的评价，但是这些声音还是很微弱。怎么办呢？这就需要我们蓄意的把这些名人的评价，特别是水火不容的评价，通过宣传推广的手段，进行放大。但是，如果读者真的不领情，花费再多的人力物力财力，也可能是竹篮打水一场空。 为此，共和联动公司作了两件事情：一是调动公司的所有写手，通过网络论坛发帖、通过新浪博客，多方发布代表两类观点的“论战帖子”，以便引发更多的人参与这场“观点争辩”，而在争辩之中，这本山楂树之恋 会被更多的网友知道。短短一个月来，无数论坛、 贴吧、个人博客都在议论山楂树现象，举例来 说：搜狐名博鞠健夫在其博客刊发有关山楂 树之恋的文章，单篇文章的点击居然达 到四十多万。,二是共和联动公司通过各种关系和渠道，邀请众多“地球人都知道”的名家对该书进行个人推介。后来，影视界大腕如柳云龙、张元、张纪中、陆川，文学界的王蒙、刘心武、苏童、熊召政等各领域的名家纷纷推介，被称为有史以来最强名家推荐阵容。 山楂树之恋的封面，套着一个红色的腰封，腰封上赫然印刷者50位名家的推荐名单。单凭这份名单，就给图书经销商和读者以强烈的震撼。凭借着网络上庞大的“草根争辩”群体的宣传，借助着50位文 化名家的推介阵容，这本书上市上市 1个月即售出20万册。该书的电影改编 权已经被柳云龙所在的东方联盟公司以 8万美元的价格抢下，它的同名电影已 经在中秋佳节上映，目前正在筹拍电视连续剧。,策划工作的启示和借鉴,通过一本网络原创小说，产生如此大的社会和经济效应，尽管有业内同行说“不排除有地域炒作之嫌”，但是对我们现在正在加强的图书营销策划工作，无疑有着启示和借鉴作用。 一、图书营销必须借助成功的平台。 尽管网络技术日新月异，网上阅读越来越时尚，但传统的纸质新闻媒介依然保持着强大生命力。特别是主流媒体，依然保持着主导地位，有着其庞大的阅读群体，依然在引导公众、扩大知名度方面有着不可替代作用。因此寻找并借助一个成功的平台，对我们的图书营销工作起着至关重要的作用。,二、图书营销必须贴近、走入大众生活。 “宜昌”成为山楂树之恋宣传的主要区域，虽“有 地域炒作之嫌”，但“始终吸引着读者眼球”，达到“皆大欢喜”的目的。可以说其成功的达到了“三赢新闻媒体、地方经济、经销商”。此举促以让我们对如何做好营销工作有更多的反思 三、冷静思考新华书店的营销工作。 纵观整个过程，应该承认我们落后市场半步。在某种程度上而言，其销售量增加，更多的是借助集团内部的行政命令式的向下分派，各销售店自行各显其能，其结果难以预料。,能否借集团之合力、借助一个合适的公众平台、以市场方式运作、以多方共赢为目的、加大营销策划的投入、力争打造属于我们自己的“精品”等等，前有通过央视焦点访谈而畅销全国的中国少年儿童百科全书，后有通过地方报纸影响宜昌的山楂树之恋，它们的成功无疑成为我们可以借鉴的模式。 四. 注重选题与封面的包装设计 图书话题的选择，是策划图书的重中之重。必须清楚中国文化的主流和暗流在什么地方，在那个地方，这样一定会有超级畅销书出现。一本书的封面是否具有一定的震撼效果，是否可以有效被读者所关注，往往取决于封面的视觉冲击效果。,我国的图书营销该何去何从,图书产品无疑应该是正规竟争的主角，选题的角度、整体的装帧、内容的质量、定价的水平、作者的水准等等都是影响着图书产品畅销与否的重要因素。 1. 营销常态竟争的杀手锏 图书产品的竟争，最应该发生点应该是产品本身，这是毋庸置疑的，但每年都有许多优秀图书自出版之日就开始沉沦，许多图书甚至没有见到读者就进入了化浆池，除了产品本身的定位因素外，营销手手段的匮乏也是其中一个很重要的原因。 当世界变成为平的，当长尾效应开始显现，图书的营销手段也发生了巨大的变化，攒本书、炒媒体、收银票这样的时代过去了。,因为，飞速成长起来的一代是非主流的，他们将成为图书市场的主体，而非主流的他们讨厌被媒体牵着鼻子走，他们有个性的标签，虽然他们未必个个都很有个性，但转变的时代已经来临了，正确认识这一转变并未雨酬谋是先见者之明。 2. 资源未来竟争的摇钱树 在未来，在出版行业小世界出现大同的时代，无论是部属、院属、校属出版社终于摘下眩目的光环、褪下政策的救生衣，与草根身份的民营出版经济体处在了看上去似乎是同一个标准的水平线上同台献艺，看谁更能博读者一笑。,这时，包括作者、经营商、营销商等出版行业的资源，将成为这个新世界的竟争砝码。在许多准备抱团上市的出版社集团面前，无论是登陆主板还是创业板，都必须在上市之前将自己武装到牙齿，以强大的气势、磅礴的规模压倒对手，而无数的商业实战经验说明，收购、联姻是一条快速路，谁以更快的速度垄断这些稀缺资源，谁就能够抢得市场先机。 虽然，作者团队、经营商、营销商等资源都是可再重、可培养的，但在图书产品日益规模化的今天，优秀的资源仍然是不可多得的，谁能够把控好这些资源，都就能够在今天载下明天的摇钱树。,相关链接 经典名著 以西游记、水浒传、三 国演义、红楼梦为代表的传世经典名著， 多次被改编成影视剧，而且不停地被翻拍。日 前，备受瞩目的则是李少红版的红楼梦、 高希希版的三国演义以及张纪中版的西 游记。 除四大名著外，近现代经典作品也不 断地被改编成影视剧，如京华烟云、茶 馆等。电视剧茶馆日前在央视播出后， 收视率很高。,纯文学作品 纯文学作品因具备品质保证，受到知名导 演的青睐。张艺谋早期导演的红高梁、活 着、大红灯笼高高挂，改编自纯文学作家 莫言、余华、苏童的代表作。另外，由刘震云的 作品手机改编的电视剧于日前播出后，成为 热点话题。 贴近时代作品 最为经典的则是杜拉拉升职记，作者 李可是一家外企从业人员，但由其作品改编的话 剧、电影、电视剧均取得很好反响。虽然这些作 者的作品，在艺术含量上有所欠缺，但他们的作 品贴近生活，因而成为人们关注的焦点。,网络文学 山楂树之恋起初在互联网上连载， 杜拉拉升职记最初也是发表在论坛上的帖 子。网络文学的日益繁荣，引起出版界人士的 关注和重视，有的出版单位将其中一些优秀的 作品力推出版。,谢谢观赏 ！,