王志纲工作室策划方法.ppt

王志纲工作室学习报告,2002年9月20日,周小靖,有言在先,感谢 两种不同性质的策划机构 出窍、入窍、归窍（盗取火种者）,报告总目录,第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍 第二部分：王志纲工作室策划方法论介绍 第三部分：王志纲工作室策划法则介绍 第四部分：经典楼盘图片资料欣赏,第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍,三个阶段：市场调研、总体策划、营销代理 三项任务：态势分析、总体策划、专题营销,市场调研阶段,市场研究,企业研究,项目研究,区域市场分析 竞争分析,内外部资源分析 核心能力分析,内部资源分析 外部环境分析,态势分析报告,SWTO分析,第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍,总体策划阶段,总体思路,理念设计,策略设计,总体目标,基本原则,思路和方法,概念开发,文化内涵,品牌定位,开发策略,营销策略,资源整合策略,总体策划阶段,产品定位,规划设计依据,第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍,营销代理阶段,整体营销规划,价格策略计划（敏感性分析、价格表）,市场推广计划（广告、公关、促销）,形象包装计划（形象设计、卖场包装）,销售准备工作（用品筹备、费用预算）,销售实施（置业锦囊、销售培训），动态调整 实现“五出”（出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络）,专题营销计划,第二部分：王志纲工作室策划方法论介绍,1、王志纲“哑铃模式”策划方法论 运营内容：我是谁 大势把握 项目定位 从哪里来 策略设计 能不能做 在哪里 要素整合 做什么 到哪里去 顾问监理 怎么做,企业运营,项目运营,策划运营,1、王志纲“哑铃模式”策划方法论,运营目标 ： “四力” “三性” “四超” 人格力 唯一性 超越克隆（区域市场） 管理力 权威性 超越常规（运作模式） 机制力 排他性 超越行业（专业性） 文化力 超越有形（项目本体） 五出：出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络,2、王志纲策划流程,（策划是催化剂） （策划是粘合剂） （策划是引爆剂）,大势把握 中国经济大势 区域经济大势 区域市场需求大势 区域市场竞争大势 区域板块文化底蕴,策略设计 项目总体定位 项目理念设计 项目功能规划 项目运作模式 项目经营思路 项目推广策略,要素整合 企业内部资源整合 企业外部资源整合 行业内部资源整合 行业外部资源整合,顾问监理 项目重大事件 项目重要环节 项目节奏把握 项目市场引爆 项目品牌提升,3、王志纲市场定位座标系,行业发展阶段 企业发展阶段 区域文化板块 （企业定位或项目定位的三维座标系） 大象游戏，巨鳄游戏，猴子游戏,项目 定位,4、行业阶段论,市场状态 炒家市场 用家市场 营销卖点 炒地皮 卖房子 卖家居 卖环境 卖文化（生活方式） 经营理念 投机 实物地产 概念地产（主题地产） （虚） （实） （虚+实） 发展战略 狭义地产（专业地产） 泛地产（复合地产） （只局限于行业内部整合资源） （跳出行业整合资源，与旅游业、农业、 闲度假业、健康产业、娱乐业、体育产 业、教育产业等嫁接）,卖文化（生活方式）,生活方式（物业管理引导） 价格 建筑 环境 配套,文化体现：硬件风格，物业管理的社区文化活动,由社区管理社区服务社区文化 营造一种生活方式 万科选择万科，就是选择一种生活态度，足球，社区与社区之间 百仕达花园娱乐休闲生活，明星，趣味性 蔚蓝海岸，知识性，高尚性,5、区域文化板块论,强调区域分析。 超越常规的市场调研的静态的数字统计与文字资料，注意捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域文化个性与消费心理偏好。 从区域文化板块中钩沉出其文化底蕴，将其注入项目的理念（概念）开发及市场推广之中，从而使项目具备“三性”（唯一性、权威性、排他性）。 实例：北京人的有闲、有钱、有权阶层多休闲地产； 武汉:汉口（商业）、汉阳（工业）、武昌（文化教育） 七大板块：后湖、徐东、东湖、南湖、北步亭、钢都 沌口,汉阳,汉口,武昌,王志纲把中国划分为三个板块：长江文化板块、珠江文化板块、黄河文化板块 （1）珠江文化板块（商业文化）：完全市场经济民营或合资企业的“幼苗”容易存活，容易成林。企业各自为政，诸侯割据。经济地每一个细胞都非常活跃，具有较强地冒险精神，强调个体，强调个人能量。用做生意地眼光来观察世象。很少强调团体，很少强调政治。这是一个人人为自己，上帝为大家的地方。 （2）黄河文化板块（官僚文化）：“讲政治”，有较强地团队精神和集体主义，奉行“孔孟之道加上市场经济再加上政府行为”的理念，信奉“是骡子是马，拉出来溜溜”，“不见兔子不撒鹰”的现实主义。什么事情你得先作好，他看清楚了才愿意进入，而一旦进入就势不可挡。（王志纲不要北京老少爷们） （3）长江文化板块（中庸文化）：介于两者之间，既讲政治，又讲经济，但是它比黄河文化板块更遵循市场经济规则，比珠江文化板块更理智、精明，较少冒险精神。,长江板块,黄河板块,珠江板块,6、企业发展阶段论,企业从哪里来，在哪里，向哪里去，处于企业生命周期的哪一发展阶段，企业的最短木块是什么，企业安身立命的竞争优势与核心能力是什么，企业的文化与个性是什么。 “四力”（人格力、管理力、机制力、文化力）与企业的生命周期（幼小期、成长期、青春期、衰老期或再兴期）是一脉相承的。“四力”最初指企业家的核心能力，后来则泛化为企业的核心能力。 小老板靠勤奋吃苦赚钱，中老板靠经营管理赚钱，大老板靠投资决策赚钱。 在不同的发展阶段，老板的定位不能错位； 该自我超越的时候，必须实现自我超越。,企业生命周期 再兴期 或衰老期 文化力 青春期 机制力 成长期 管理力 幼小期 人格力 时间,相应管理特征,案例：,王志纲工作室：人格力 文化力 卓越集团：人格力和管理力 华润集团：机制力 万科地产：机制力 文化力 文化力给员工带来归属感、荣耀感,企业的四次创业和两条生命线,简单组织,松散不规范,功能性组织,规范集权,领导危机,秩序危机,幼小期,导入VI,成长期,单一产品,区域市场,事业部型组织,委权、协调,集权危机,MI形成,多元化产品,跨地区市场,成熟期,再兴期,创新型组织,优化、协作,控制危机,活力危机,CI形成,跨跨行,业,跨产业,跨国家,文化导向,企业宗教,确定主导,先导）产品,品牌培育和发展,品牌发展和管理,企业的四次创业和两条生命线,7、市场突破点与引爆点,在王志纲的策划中，市场突破点与引爆点被视为与项目总体理念设计同等重要。 实例：杭州天城项目的突破点与引爆点：氡泉养生 ，星河湾：广告词引起非议 抓住核心，放大、扩散、并轨，这套方法成就了它自己,企业经营方式,制度创新,管理创新,技术创新,理念创新,理念设计是王志纲工作室最主要的核心能力。 理念设计不仅仅局限于功能技术层面（建筑、环境和配套法人硬性），而是努力挖掘产品的物理性价值之外的心理性价值，突现产品的个性，以切中特定目标市场的需求。以房地产项目开发为例，规划设计之前要进行主题开发与概念设计，给钢筋水泥以神韵与灵魂，让其传达一种品位，一种格调，一种文化和一种生活方式。,8、理念设计,案例： 碧桂园：给你一个五星级的家 万科：创造无限生活 奥林匹克花园：生活就像高尔夫,星河湾 生活艺术家,生活美学,生活智慧,建 筑,环 境,会 所,学 校,高 尔 夫,文 化,培 训,传 播,服 务,广 场,案例,第三部分：王志纲工作室策划法则介绍,1、大势把握 2、理念创新 3、策略设计 4、要素整合 5、操作监理,1、大势把握,A、大势把握法则 创新源于对大势的把握。 “条条大路通罗马，策划就是寻找最近的那条路。”“最近”是指离大势最近，离规律最近。 势是规律。通过创新让企业之船适度超前地顺应规律，像冲浪者那样立于潮头之上，成为规则的制定者。 面对时代的快速变革，一个企业能否持续发展，能否打造百年老店，不在于它一时的技术领先或市场的占有率，关键在于它能否审时度势，在一个又一个时代的转折点上，及时调整企业的航向，让大势推涌向前。“好风凭借力，送我上青云”。,案例：上海正阳项目竞争强度分析,江苏,罗店规划中的 大面积别墅,高镜 闸北,普陀 虹口,祁连大华项目,杨行新 城西区 万科,宝山旧城区,品牌优势 交通便利 配套优势,拦截,拦截,拦截,拦截,锦秋加州储备1000亩 华东贸业地城2000亩,本项目,1、大势把握,B、顺瓜摸藤法则 大势把握的结果，自当有一个基本的结论，顺此结论去探索市场需求之来龙去脉，谓之顺瓜摸藤。其思路就已迥异于一般的市场调研（定位定性定量）。 社会发展速度与节奏加快，不确定性、不稳定性和不可预见性日益增多，工业文明时代的长周期与稳定性正在消失，消费需求日益分化且模糊不定，机会越来越多但稍纵即逝。静态的、定量的、模式化的市场调查结果不能反映未来市场的变化，以此为依据制定方案，难免刻舟求剑。 传统市调告诉我们过去，对企业未来的指导意义越来越小，而建立在信息的广泛性、多样性和丰富商业经验基础之上的，敏锐的市场直觉往往会给我们提供正确的方向。所以，最根本的是要动态地把握市场需求的趋势，从而适度超前地引导和创造市场，才能掌握竞争的主动权。,1、大势把握,C、文化底蕴法则 一方水土养一方人。人是社会人，这就意味着人是文化人即使文盲，也是“文化人”生而为人，就逃脱不了特定文化的影响。人类行为创造文化，文化影响人类行为。故，无论探讨企业和企业家还是市场和消费者，都必须要把握深藏于其骨子里的文化底蕴。 名牌的背后是文化。策划最关键的东西是对项目所在地的地方文化板块的把握，对文化神韵的把握。,案例：,绍兴与杭绍甬经济走廊,杭州： 省会， 政治文化 经济中心,宁波： 国际化 港口城市,绍兴：轻纺名城 建筑之乡、 杭绍甬经济带枢纽,1、大势把握,D、中医法则（辩证施治原则） 西医的哲学把人当成机器分成各个零部件来考虑。中医是把人当作一个整体考虑它的经络系统，根据丰富的临床经验，望、闻、问、切，把握整个根本所在，辩证施治。 中医原则用于策划，一是其系统论特点，二是其定性研究的特点，三其辨证施治的特点。 从全局角度充分吃头问题关键所在。 不拘泥于数字的困扰。 具体问题具体分析，有的放矢地解决问题。,2、理念创新,A、战略至上法则 策划最讲究的是战略。对于一艘没有确定航向的船来说，任何方向的风都是逆风。 战略高于管理。 管理是一种日常的控制性行为。 战略则是一种非日常的前瞻性行为。 管理趋向于持续和稳定，通常是常规的、线性的、渐变的和量变的；而战略趋向于大的变革与转型，通常是超常规的、非线性的、突变的和质变的。 管理的实质倾向于“守成”，而战略的实质倾向于“创新”。 当然，管理与战略，守成与创新之间并不是完全对立的关系，而是对立统一的辩证关系。 在资本主导的“财富时代”，管理是第一位的，战略是第二位的。在知识主导的“财智时代”，战略是第一位的，管理是第二位的。战略创新是企业价值增长的源泉。 实证研究表明，管理对企业价值增长的贡献率趋于下降，而战略创新对企业价值增长的贡献率趋于上升。 “大公司兴旺发达靠的是改变游戏规则。,中体中奥战略,一个中心，两个基本点 一个中心，两个基本点就是以“资本运营”为中心，以“特种资源经营”和“品牌经营”为重点的经营战略。 “以奥运为契机，利用体育特种资源优势实现永居上游战略，同时与外部资源复合嫁接，联动开发复合体育产业，从而打造中国复合体育产业的第一旗舰”,资本运营,特种资源经营,品牌经营,2、理念创新,B、理念先行法则 克隆价值有限。策划贵在创新。创新才能保持竞争优势。 产品创新服务创新技术创新营销创新管理创新企业创新品牌创新理念创新，由表及里，由浅入深。理念创新是房地产创新的最高形式。 理念创新不是专业技术层面的创新，而是经营战略层面的创新；不是局部性创新，而是全局性、系统性创新；不是常规的规定动作的创新，而是超常规的自选动作的创新；理念创新的房地产开发不是工业化、标准化，不是生产“工业品”，而是量身定做的原创性的“工艺品”。理念贵在原创性。 理念创新，乃一切创新之源，是一切创新之本，它既是其他创新活动的基石，也是其他创新活动的罗盘和指针。理念创新具有更大的难度。是一种更高级别的创新挑战。 其他创新都只是制造常规武器，理念创新是制造核武器。理念创新决定着未来竞争的一切。 （不要从一开始就输了),案例：,绍兴 旅游业的龙头,长三角的 大庭院、后花园,小城区 大社区,江南 旅游样板房,绍兴 旅游度假集大成者,柯岩旅游度假区,绍兴柯岩旅游度假区理念设计 山水游憩 诗意栖居,2、理念创新,C、复合嫁接法则 复合嫁接理念或思路，是整合思维的结果。 房地产产业拉动力是巨大而惊人的。故国家也才会把房地产作为新的经济增长点来对待。从这一点上说，房地产业天生就需要复合与嫁接。只有善于复合与嫁接，才能做好房地产。 复合嫁接原则是大盘开发的实践所导致的泛地产理论。在传统的房地产开发中，重心只是房子本身，其余一切都只是配套、配角。而在泛地产理论里，房子和建造房子所涉及到的一切产业资源，已经处于一种平等的角色状态，几乎是互为配套，互为支援，互为支撑，你中有我，我中有你（大盘更需要创新）。 从战略角度而言，符合嫁接就能催生全新的经营手法、全新的产品品种、全新的项目形象、全新的市场吸引力和卓而不凡的企业竞争力。 在创新制胜时代，复合嫁接原则正是房地产创新的重要指导方针，是开发商在白热化竞争中脱颖而出的利器，是参与巨鳄游戏的基础前提。,房地产业,教育业,体育业,休闲业,工业 (产业园）,渔业 农业 森林业,旅游业,酒店业,案例：,珠江地产在北京：休闲 奥林匹克：体育 华侨城：旅游 蔚蓝海岸：教育 南山渔村 工业科技园 上海中科大学村 ,2、理念创新,D、交响乐法则 说泛地产相当于一部交响曲，是指它必须要有一个主题和灵魂。围绕这个主题分成很多乐章，每一个乐章都有不同的内容，就相当于贝多芬的命运交响曲一样，最后浑然天成，形成一部壮怀激烈、大气磅礴的作品。 泛地产的思路模式从发散思维到整合思维再到主题概念。只有发散出去， 才能发现可以整合的资源对象，经过一番去粗取精去伪存真的整合梳理，最后归结出一个可以统领全局的主题理念， 在涉及到大盘开发时，尤其需要这样一个总谱。一忌没有引导市场的题材，二忌在首期开发时绝招出尽，使后期开发无题材可做。 由一个可持续性的主题概念作为总谱，不同时期开发的不同分区的特色，和不同时期针对不同目标群所构成的不同推广方式、诉求点构成了各自的乐章。项目的开发和营销始终有着精彩的题材，在同构竞争达到白热化的市场上脱颖而出，成为市场领先者。同时，综合控制开发节奏，就像交响乐的指挥一样，只有这样，总谱和乐章才能得到完美的演绎。,案例：浙江中康城,总概念：生命和自然 总体开发思路与分期：据市场空白点与兴奋点与近期发展趋势。 借佛腾云：一期开发，一飞冲天。借盘火白云文化城启动。 拨云见日：二期凸显高级居住大社区主题。主会所完工使用。 如日中天：三期推出贵族运动高尔夫 天长地久：四期教育主题，永恒的人生升华。,案例：南国奥林匹克花园,2、理念创新,E、做势法则 时势造英雄。英雄者，非必大异于常人者也，善识时势，且善用势能而已。 小老板做事，中老板做市，大老板做势。兢兢业业，克勤克俭，踏踏实实，是美德，是任何老板都应具备的基础性创业素质，仅停留于这一层次，只能做小老板。小老板，把眼下该做的事都做好即可自保。只能拉车，不管看路。看路只看到眼前三五步。中老板则车拉得不错，同时还能抬起头来，看得比较远一点宽一点，把市场工夫做足。大老板只须如孔明般端坐车中，轻摇羽扇，而天下大势尽在眼底，谈笑间，樯橹灰飞烟灭。 小项目做事，中项目做市，大项目做势。小项目重在房地产产品本身的风格创新和质量保证，中项目重在短期内集聚人气，打出品牌；大项目要做项目，要炒做预热板块 。,案例：,星河湾中国楼市看广州，广州楼市看华南，先做板块，后做项目 武汉沌口楼盘联合推介,板块整体炒做，（展览、房车,新闻），集体力量,新 闻 炒 作,报 纸 广 告,电 视 广 告,宣 传 材 料,促 销 活 动,北京中央公务社区-海天广场-我在北京有个家,认知北京功能中心,关注北京西南板块,关注北京COD,聚焦海天广场,聚焦海天皇宫酒店,悬 念 篇,单 张,V I系统,楼 书,促销活动之一,纪念礼品,促销活动之二,促销活动之三,引起高度关注,打响知名度 初步认知,巩固认知 加深理解,公开发售期,内部认购期,市场预热期,认购前准备,时间 目标,由板块到项目：海天广场推广战役攻略图,2、理念创新,F、做市场法则 市场是做出来的。市场经营三种境界：“等市场”、“找市场”和“做市场”。“等市场”，重生产与内部管理，轻市场营销；“找市场”，从短缺到过剩的过程中，企业被迫开始关注外部环境，研究市场，进行目标市场定位与细分，开始讲究营销策略，一哄而上，同构竞争异常激烈，不时引发“原料大战”、“价格大战”、“广告大战”等恶性竞争的肉膊战，常常是你死我活，两败俱伤；所谓“做市场”，则是指跳出同构竞争，进行战略创新，跳出三界外，不在五行中，改变行业游戏规则，超常规、反传统，创造全新的需求，进入一个相对无竞争的境界。 王志纲的“做市场论”不同于各种市场营销策略与市场管理技术（如4C、4P、整合营销等），不是针对企业经营的某一局部环节，而是强调企业整体经营战略的创新，其精髓是改变游戏规则，提高竞争障碍（星河湾现房销售），确立具有“唯一性、权威性、排他性”的竞争优势地位。,2、理念创新,G、三性法则 如何达到唯一性、权威性、排他性是项目和产品策划首先要考虑的。具有这三性的项目或产品可以在一个时期内处于无竞争状态。 唯一性是差异化竞争策略的结果（产品差异化、营销差异化、服务差异化）。权威性与排他性与策略思路、资源整合对象以及科学创新密切相关。（最大，最好，最新，奥林匹克并不是人人都能克隆），三者的统一与完整，可以保证竞争壁垒的固若金汤，可以拒追兵于城外，可以有效抗拒克隆技术的魔力，可以赢得市场的追捧。,2、理念创新,H、品牌法则 一般品牌观念认为，品牌是企业的宪法，而王志纲先生则更提出，品牌，是一条苏伊士运河，一旦形成，就不仅可以跑自己的船，而且可以跑几乎任何的船只；品牌是公信力，是生生不息的创新力。 品牌这一崭新概念在房地产业越来越引起各方人士的重视。创业者追逐名牌，消费者崇尚名牌，新闻媒体爆炒名牌，已成当今时尚。 房地产市场越来越走向品牌竞争。 一个著名品牌具有较高的知名度、美誉度和超群的市场表现。所谓知名度，用家喻户晓、尽人皆知形容毫不为过；美誉度是指该品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是赢得顾客的前提和基础；具有极高的市场覆盖率的市场表现是指这个品牌和市场占有率。概括起来，名牌产品要显现“五高”：即知名度高、信誉度高、市场覆盖率高、市场占有率高、信誉价值高。,促进商品销售 明确商品定位 开发商品概念 制定营销策略 开发SP手段 组织广告运动,构建品牌资产 确立品牌核心价值 开发传播概念 规划品牌形象 培育、发展、管理 广告、营销、公关,知名品牌的孵化器作用,万科品牌：相对低发包，高售价 蔚蓝海岸：既爱又恨 自己的物业管理：共生共荣，一个集团，一种思想，共同成就一个品牌的。 万科物业、中海物业：打头阵,孵化器,建筑公司,营销代理,广告商,发展商,设计公司,材料供应商,物业公司,某项目的营销合作关系图,营销工作,景观公司,园林公司,效果图公司,智能化配套公司,建 筑 公 司,销售顾问公司,广告公司,印刷公司,礼品礼仪公司,发展商,物业管理公司,媒 体,银行,3、策略设计,A、度身定造法则 策划要针对不同的对象，量身度造，因时、因地、因人制宜。 因时：既审时度势，把对象放在时代的背景下，搞清楚他的昨天、今天、明天，从宏观上把握社会和行业发展的趋势和脉络。 因地：挖掘对象所在地区的资源，和文化底蕴，充分利用人文地理各种环境优势，从而聚人气、地气、财气。 因人：针对企业自身和企业老板的特性，设计不同的战略和策略。 能如此，则唯一性、权威性与排他性可以得到保证。成功应水到渠成。,成功企业和项目成熟运作模式,万科地产模式（专业化品牌扩张型，市场领跑者，专业化、品牌化路线，跨区域品牌扩张，塑造全国性品牌，江湖盟主策略） 碧桂园模式（规模化实力扩张型，在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销，纵向一体化的企业运作，模式化、工业化的产品路线，高门槛（现楼）营销策略） 金地模式（专业化精品型，注重企业文化与企业制度建设，精品路线，品牌与企业成长性很强，开始由区域市场向全国市场扩张） 奥林匹克模式（主题与专业开发型，概念地产，复合地产，主题地产，注重速度与创新，注重概念炒作，短期内高度集中市场注意力，实现快速营销，由项目公司到专业化公司，与众不同的是在技术领先、概念领先基础上达到了高度专业化，强调资源整合和战略联盟，面向大众的根本性需求，连锁化全国性品牌扩张，全国性网络） 现代城模式（个性张扬炒作型，差异化策略，前瞻，前卫，求新求异，以奇制胜，注重包装炒作，把某种趋势性的消费需求（如智能化、网络生活、生态化）极端化，攻其一点不计其余，无限夸大，针对精英阶层、前卫一族） 丽江花园模式（积累完善型，从一个项目开始到一个项目结束，一切都以项目运作为中心，企业运作是由项目公司到专业公司，产品成熟，配套完善，做社区文化和生活方式）,3、策略设计,B、适度超前法则 策划要讲究审时度事，太超前不会被市场接受，要跳楼；太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场，要饿死。适度超前是策划的精妙之处。策划要防止左倾冒险主义；同时要防止右倾保守主义。 适度超前的前提是对大势的预见与把握，是策略设计时应高度重视的问题。（难在标准和度的把握）,3、策略设计,C、自选动作法则 自选动作的天地最宽，可以任意发挥。 自选动作的难度很大，没有成规可以借鉴。 谁创造了自选动作，谁就创造了一个新的规矩，就成了游戏规则的制定者和解释者，就拥有了话语权。 自选动作的本质是创新。,案例：星河湾推广，28版报纸,目的： 1、向潜在消费者整体性地介绍星河湾（锦绣天河）。 2、中国楼市首创，引起市场轰动效应。 3、引发后续效应和报道。 4、南方都市报的自我弘扬 切入方式：新闻性话题切入。起点高，立意高，先声夺人，纲举目张。 总体风格： 杂志化、资讯化。 报纸杂志化，杂志报纸化是中国出版业的总趋势。 重视图片、导语、主题语的使用。 注重资讯的梳理和整合，为潜在买家提供最实用的而且富冲击力的资讯。 达成效果 可读性强，具有现场冲击力 多元功能。不仅是楼书，而且是报纸；不仅是报纸，而且是杂志；不仅是杂志，而且是收藏品。 传播性强。发行十万份，可达到传播100万人的效果。,3、策略设计,D、车头车厢法则 这是关于竞争策略选择的比喻。 所谓做车头，就是做行业竞争者中的领头羊。（行业领导者或者细分市场领导者）。并不是任何企业都可以选择做车头的。取决于企业规模、市场占有率等硬性指标，更取决于企业战略和企业领导者的眼光与能力等软性指标。 所谓做车厢，就是做追随者，跟在领跑者后面拣便宜，领跑者筚路蓝缕，开创出一条通道，追随者就在这条道上毫不费力地快速前进。可以节省许多研发成本以及市场开拓费用。但它永远只能跟在别人屁股后面。 策略取决于资源与能力，做车头还是车厢，只有综合分析盘存企业资源与能力之后才能决定。,金业经营目标 “第一品牌”：奥园成为中国房地产全国性 品牌的第一品牌。 “龙头企业”：公司成为中国房地产业和体育 产业的龙头企业。,3、策略设计,E、头啖汤法则 所谓喝头啖汤，即是将最新煲就的好汤率先喝上第一口，则其纯美与营养都先为我所得，先机为我所占（先行者的优势）（第一个使王志纲站稳脚跟、出名）。其后别人再喝，即使喝得再多，也不免有所谓“拾人牙慧”或“残羹剩水”的嫌疑了。 故，英雄多敢为天下先。俗语所谓：先下手为强。亦竞争之一策也。,好汤！,3、策略设计,F、鲍鱼法则（众星捧月法则） 鲍鱼者，主菜也。需要精心打理，精心炮制。只要做好了这一主菜，则其他都属于配菜，略上一些，衬托一下场面，热闹热闹即可。待客的级别与好坏，主要从主菜体现出来，而客人也主要以吃的主菜来决定这餐招待的级别与好坏。所以，鲍鱼作为主菜，实在是不能不重视的。 策划一个项目，事实上就是要帮助它找到这个鲍鱼，并为它精心炮制好这个鲍鱼，只要市场买你这个鲍鱼的帐，那么就可以功成名就了。 一盘散沙的卖点堆砌是没用的。必须突出一个主体卖点，也就是这里所谓的鲍鱼。这鲍鱼实际就是月亮，其他的搭配就是星星了。所以鲍鱼法则也可以说是众星拱月法则。,3、策略设计,G、预留管线法则 策划不要仅局限于眼前，而要有长远的考虑，宽打窄用，要为未来的发展预留“管线”。 预留管线，就是要为未来的企业扩张或项目拓展事先埋下伏笔，为未来的产业嫁接事先留下对接口，为未来的利润增长点培育胚胎。 预留管线需要策划人具有超前长远的战略远见，故非一般鼠目寸光以眼前利益为中心者可以为之。 预留管线法则要求，既要保证目前项目的成功，还要预见项目在未来的发展态势，并尽量使现在的成功策略与未来的成功接轨。故此法则实际上使现在的成功策略成为一个开放的而不是封闭的系统。这个系统的开放性面向未来。故预留管线法则要求策划人策划的不仅是项目的现在，更是项目的未来。,3、策略设计,H、反弹琵琶法则 郊区化、TOWNHOUSE都市主义 欧陆风格岭南风格、江南庭院 大户型小户型 期房现房（星河湾） 旺季入市淡季入市（单旺） ,3、策略设计,I、层层剥笋法则 剥笋时总得一层层的剔开才能剥到所需的笋心。 策划可以把项目策略设计得环环相扣，而天衣无缝，使之逐层展开时，令人大开眼界、览之不尽、层出不穷。 从另一方面说，层层剥笋也可以是对项目或企业资源的一种利用方式。即从某个立足点生发开去，把藏在深处的核心资源给挖掘出来。而其周围资源也会因此而得到更合理的利用与整合。,3、策略设计,J、一虾三吃法则 高明的厨师可以把一种菜做出多种味道与吃法来。 能把一虾分出三种吃法，已是高明。而能在一虾身上用不同的吃法而得到最大的需求满足，并完成所谓物尽其用，那就是高明好吃客。 策划实践中对于一个特定的项目或项目资源，显然要努力做到价值最大化利润最大化成本最小化。这就需要对项目和资源做最佳的安排和利用。一是如何把资源用到最合适的地方上，二是如何把资源做最佳的多层次使用。 多个高尔夫花园,3、策略设计,K、拔萝卜法则 拨出萝卜带出泥，这是生活里的常例。 它说明，在你致力于获取所需目标的时候，总会附带产生一些相关的成果。如何看待和利用这些顺带的成果，则显示出不同的境界。 做项目时都会有许多顺带的研究成果出来，或者在做项目时就已考虑到了如何更好更多地产生一些附带成果。 王志纲工作：既是企业，又不是企业，休战的时候干什么，经验的积累，模块的探讨，理论的升华，人才流失，沉淀思想,3、策略设计,L、剥牛皮法则 制皮师可以把牛皮细分出多层并成功剥离开来，从而使牛皮具有了多元效益。 对于任何项目而言，都应尽力追求此种多元效益，尽力追求此种对资源的多层次利用法则。如果任何项目都可被看做一头牛，那么从它身上剥取最多层次牛皮的，就是最高明的。 奥林匹克：成就一个品牌，项目复制，品牌连锁的多层牛皮,3、策略设计,M、老火靓汤法则 老火靓汤，慢工出细活。任何品牌，都须如此精心打磨，方成大器。 从策略上说，是老火靓汤所表现出的“汤”的状态你再也区分不出汤里的营养或味道究竟是哪种配料的贡献。这已经是所有的汤料一体化了的综合结果。这是所谓臻于化境的状态，是无招胜有招的状态。 就房地产策划而言，一个楼盘的成功如果还分析得出具体是哪个细节上的贡献，即还处于一招一式清清楚楚的状态，说明它还只是比较低级的阶段。 如果都知道项目绝对成功，而一般人却说不出其成功的具体根源，则是达到了一种比较高级的策略整合状态了。 案例：碧桂园，10年打造精英卫星城，既卖的火，也有很多缺点,3、策略设计,N、复合效应法则 策划从某种角度上来说，是一门“政治经济学”。这就是在算经济帐的时候，也一定要考虑政治帐，项目的成功不仅要有经济效益，还要有社会效益。政治、经济可以有不同的转换，转换得好，各得其所；转换得不好，互相抵消。 所以杰出的策划应该努力达成经济、政治和社会效益的复合共升。 三老模式，老头子得政绩，老板得效益，老百姓得实惠。,政治,社会,经济,项目,4、要素整合,A、跳出行业法则 “泛地产”理论实质上就是一种这样的思维方式，以发散的思维，跳出地产做地产，跳出行业或专业思维定势的局限，以更为广阔的视野整合资源，从而实现产品的创新。只有这样，概念开发才会有真正的突破，才会有大手笔的理念设计。 “汝果欲学诗，工夫在诗外”，整合创造杂交优势。 故创新必须突破原有的框框，把眼光投向更加广阔的领域，采取开放的思维而不是封闭式的思维。要跳出企业、行业、专业、区域的视野观察和分析问题并整合资源。,策划整合,行业 区域,企业 专业,房地产和教育的联合,上 海 中 科 大 学 村,中科大研究生院,共享配套区,别墅区,教学区,研发区,行政区,生活区,生活区,景观区,配套区,商业服务区,财智交流区,泛运动交际区,4、要素整合,B、新木桶法则 传统的木桶理论认为补短板是解决问题的关键。 新木桶理论则认为，把原有的长板做得更长，做到极致，使其成为压倒一切的优势，照样可以成功，并从而成为一种出人意料的竞争手段。 因为就企业或项目而言，有的短板是永远无法弥补的，而要其加长其长板却易如反掌，在此态势下，新木桶理论就很有效果了。 整合是在财智时代实施创新的一种重要手段和支撑。相关要素不齐，创新理念和创新战略无法有效推进和实施。整合是各种创新的集成，是各种优势资源的集中与互补，是各种市场要素谐调配置与有机重组。整合的原则应是确保三性唯一性、权威性、排他性，创造双赢甚至多赢的结局。,5、操作监理,A、换芯片法则 从广义上来说，每一个成功的老板都是成功的策划家。 企业家是企业的头脑。他不仅是权利的源泉，也是企业智慧的主要来源。 策划一个企业，在很大程度上就是策划一个企业家，帮助他实现知识和智慧的充实，以及升级换代。 策划人如果不能成功地影响企业家并使其思维方式朝正确方向转变，则成功的策划活动就无从说起。 帮助企业家实现方法论以及知识智慧上的升级换代。为老板换芯片。 宁可影响一个老板，而不愿意影响1000个普通人。,5、操作监理,B、五出法则 出成果：使发展商真正赚到钱； 出机制：今后的房地产竞争，不单是项目竞争，而是开发商总体实力的竞争。一个房地产企业要想打硬仗，必须有良好的企业运做机制； 出品牌：品牌给房地产企业带来超额回报，是开发商创品牌的动力。对于具有实力、锐意进取的开发商，现在考虑的不仅是创区域品牌，更要超前一步，为创造跨区域的全国性品牌创造条件； 出人才：房地产企业的快速扩张，使多数企业都感到，人才、特别是能独当一面的将才的严重匮乏，以至于攻下的城池派不出得力的人去把守，机会来了由于缺人而无法消化。 出网络：现在的网络概念也已扩大，不单是指过去企业局部市场的营销网络，而可能扩展成全国性的连锁经营网络、品牌控制网络，更包括互联网与房地产的嫁接，房地产如何与互联网相互为用等全新的课题。,出机制,出人才,出成果,出品牌,出网络,