2013年苏州工业园区湖东某商业地块调研及定位分析报告全.ppt

苏州工业园区湖东某商业地块 调研及定位分析报告（草案）,部门名称,2013年1月,logo,基本思路,二、区域市场调查,三、消费市场分析,四、项目SWOT分析,一、项目基本情况,五、项目定位建议,六、初步财务分析,Part 1 项目基本情况,规划技术指标 基地现状特征 通达性分析 区域发展概况,项目位于创苑路、松涛街交叉口东南处，临近地铁二号线松涛街站点，连接研发生产区和高等教育区，是区域首期的几何中心。南面紧邻工业技术学校、东面是公寓C区，北面是苏大三期，西部是生物纳米园和创意产业园。交通便利，地理位置优越。,一、项目基本情况,-项目位置,一、项目基本情况,-规划技术指标,一、项目基本情况,-基地现状,地块西侧松涛街,地块内部现状,地块北面创苑路,地块西侧西江塘河,地块东侧雪棠街,地块北面景观带,地块呈长条状分布，内部已无建筑物，地势平坦，便于开发建设。西侧有西江塘河，北侧有景观绿化带。 基地周边道路完善，基础设施齐备。区位条件优越，发展前景较好。,工业技术学校,公寓C区,文萃广场,苏大三期 （未开发）,公共学院,生物纳米园,本项目,地块通达性较好，往区内各个发展组团较为便捷；往市区可通过独墅湖隧道以及东方大道，连接绕城高速、中环路；对苏州以外的交通也相当便捷 项目紧邻轻轨二号线延伸段松涛街站，为市区的外部人流导入提供了便利条件 项目西侧松涛街已全线贯通，成了园区湖东南北通行的主干道，湖东和车坊居民前来消费极为方便 区内主干道网成三横三纵格局，支干路网的完善、公共交通的发展，将大大缓解内部交通压力。,一、项目基本情况,-通达性分析,创,苑,路,-区域发展概况,一、项目基本情况,独墅湖区域首期经过10余年的开发建设，形成了拥有图书馆、体育馆、影剧院、学生食堂、邻里中心、商业街、居民小区和一批师生公寓的配套服务区，相继建设了生物纳米园、创意产业园等创新创业载体，全面启动建设了月亮湾商业配套区。累计建成各类科教创新载体面积超过500万平方米，引进23所知名高校和1600余家创新型企业。目前区内常住人口超过12万，为项目开发建设提供了完善的公建配套和消费市场支持。,Part 2 区域市场调查,园区商业概况 区内项目情况 未来商业供应 市场调查小结,湖西商圈：商贸+配套商业 代表项目：湖滨新天地、左岸商业街、星都中心、天虹百货、印象城； 辐射客群：湖西区域及部分古城居民,湖东商圈：商业+文化+会展 代表项目：圆融时代广场、久光百货、月光码头； 辐射客群：工业园区、部分古城居民及旅游客、会展客群,湖南商圈：亲水商业休闲 代表项目：李公堤 辐射客群：园区客群及外地旅游客,资料来源：戴德梁行,独墅湖商圈：配套商业+商业休闲 代表项目：翰林大厦、文星广场、 星月坊 辐射客群：区域客群及会务客群,湖西未来人均商业面积：3.5平米/人 湖东未来人均商业面积：6.5平米/人,二、区域市场调查,-园区商业概况,周边商业项目以为学生、居民、教职工生活配套为主，主要业态为餐饮、日用品购买等,-周边项目,二、区域市场调查,二、区域市场调查,-翰林大厦,二、区域市场调查,-鲜橙广场,二、区域市场调查,-星月坊,-未来商业供应量,区域现有存量商业地块7处，总用地面积 公顷，可建设商业载体面积 万。充足的商业地块供应，可完善区内的商业体系，方便区内人群生活，但也将分散消费人群，各使项目之间存在竞争。其中2号地块与本项目构成直接的竞争关系，若能抢占市场先机，将处于有利地位。,二、区域市场调查,随着园区城市基础设施加快建设和现代服务业的倍增发展，一大批商务、文化、旅游项目快速崛起，有效拉动了园区商业载体建设。同时商业供应量急剧加大，且存在同质化情况，造成各商业体之间竞争激烈。 从行业和业态发展来看，园区现有零售业态、餐饮业态比较齐全。园区商业大多以高档餐饮、娱乐休闲、精品百货和大型卖场为主要业态，以邻里中心社区商业为补充，面向普通大众消费的商业供应相对不足。 本区域及周边商业以社区居民、师生和企业员工的基本生活需求为主，中低档餐饮、日用品零售成为主要业态；但区内人群的选择性、综合性消费需求尚未能满足。 本区域商业处于发展和培育阶段，商业布局缺乏整体协调性，一定程度存在同质化倾向，商业与商务、商业与交通的联动性不足，需要分清层次、错位发展。且商业租金水平普遍偏低。 若本项目定位于上述业态的一种，难以跨区域吸引人流。所以应寻求既满足区内未满足的需求又能解决跨区域业态作为重点思考方向，本项目合理定位将直接决定后期营销和经营状况。,+,+,师生生活配套型,居民生活配套型,商务办公配套型,文星广场、文荟广场,翰林大厦,鲜橙广场、星月坊,二、区域市场调查,-市场小结(1),二、区域市场调查,-市场小结(2),Part 3 消费市场分析,消费群体构成 辐射区内人口规模 消费特征分析,分析目的及分析思路 通过消费市场的分析，充分了解项目所在区域消费群的总体规模、消费者属性及其在消费活动时所表现出来的各种特点。从消费者的角度审视项目所在区域的消费市场环境，是本项目的开发更具有针对性，能够充分满足消费者的实际需求，并为项目商业定位、业态构成及组合建议提供分析依据。 分析内容: 消费规模：对项目所在区域的人口规模以及辐射的潜在消费者规模和未来发展趋势进行分析，获得支持本项目开发的潜在消费群规模状况及未来发展前景。 消费结构：对项目周边消费者的支出结构进行分析，了解潜在消费群的基础属性特征，使本项目开发更具有针对性和指向性。 消费能力：对项目周边消费者的收支状况及发展趋势进行分析，为推算本项目的潜在购买力提供依据。 消费行为：对项目周边消费者消费行为习惯进行分析，了解消费习惯特征及选择商业设施看重的因素，为开发能够满足潜在消费者需求的商业设施提供保障。,三、消费市场分析, 区内的众多学生及教职工人群； （全日制本科生、研究生6-7万人） 创意产业园、生物纳米园研发人群； （预计全部开发完成后可容纳4-5万人） 翰林缘等住宅用地的居住人群； （预计入驻人口约7万人） 月亮湾待开发办公楼的办公人群； (预计全部开发完成后可容纳6万多人）；,预计人数,据2012年区域的三季度统计数据显示，目前区内已聚集23所高校和1所国家级研究所，职业院校2所，在校生人数7.53万人，各类教职工4735人。全区人口已达124984人，其中登记人口72753人。,实际人数,-区内人口构成,区域一期总人口将达到 万人，为商业快速发展提供了必要的消费市场支撑。,三、消费市场分析,-辐射范围内人口规模,三、消费市场分析,-消费规模分析,三、消费市场分析,1、现有消费群规模较大，且基本为学生和居民，消费稳定性强 项目位于区域首期几何中心位置，3公里范围内辐射住宅项目10余个，以及加上区内众多研发型企业员工，人口规模超过30万；5公里辐射范围内人口总数可达到40万人左右； 2、未来消费群增量显著，且仍以稳定的居住人群为主 区内未来新建住宅项目较多，随着南部、东部区域的开发建设，以及企业数量的显著增加，人口规模将日益扩大，常住人口逐年增加。 3、项目辐射区内存在大规模的年轻消费群体、高知群体、办公商务群体 消费群规模是影响消费潜力的关键因素之一，本项目总体消费群规模具备数量大、稳定性强、增量显著的优势，对于商业的发展将起到促进作用。最大限度吸引现有及未来周边居住人群，使其成为本项目消费力的最大保障。,-消费能力,三、消费市场分析,本月我们通过定向网络调查问卷的形式，截止目前征集到有效问卷407份，能够较为直接地了解区内的消费现状及消费需求倾向。,区内月均日常生活性消费支出在800-1500元之间的占62%，体现了大学生消费特点； 区内消费以中等水平偏多，但存在两级分化现象； 随着区内人口构成的优化，整体消费能力将不断提高；,-消费结构,三、消费市场分析,以基本生活消费为主，伙食、服饰、交通通讯支出排在前三位，娱乐性消费比重呈上升趋势； 在区内现有商业业态中，餐饮业比重较大，且经营效益较好；而服饰内业态较少，可作为项目 业态规划的重要方向；通讯费用排名前列，间接反映了消费者拥有手机、电脑等产品较为普遍；,-消费行为,三、消费市场分析,消费比较理性。在消费倾向中选择“实惠兼顾高标准”和“经济实惠”所占比例达到95%；购买衣物更加关注“质量”、“样式”和“价格”，品牌化倾向占25%左右。 消费基本集中在日常生活消费需求方面。反映了现状消费群体收入水平低，消费能力较弱，同时也体现了现有商业设施大多为中低档次，未能吸引高端消费群体。 由于现状消费的不发达，导致品质消费外流。在调查问卷中，区内非主要消费场所的选项有近30%，主要原因为业态不丰富，不能满足需要。日用品购买、基本餐饮消费一般就近选择，而对于购买服饰、数码类产品，一般选择观前街等市中心的商场和专卖店，更为看重这些场所提供的品种较多，选择余地大。 消费出行基本选择自行车、公交和步行，对项目外部人流动线、公共交通的便利性提出了更高要求。,-消费需求,9,根据调查显示，中式低价美食广场、服饰鞋帽专业市场、书城、数码专业市场的消费需求量排在前四位，吃、穿、读书基本反映了学生的消费特点，同时也体现了区内现有商业业态尚不能满足消费需要。,三、消费市场分析,-小结,随着区域的快速发展，人口导入迅速，人群结构也更加合理。目前区内人口已达到12.5万 人，存在相对较大的商业消费市场。 在3公里范围内，项目向北可辐射到莲花社区以及湖东的居民小区，向南可辐射到淞泽家园、 车坊等，辐射人口规模超过30万人，为项目开发提供了有力的消费市场支撑。 从消费能力和消费结构来看，区内人群仍然以学生的基本生活消费为主，消费层次相对较低。 从消费倾向来看，区内消费观念比较理性。 从消费需求来看，区内购物型需求尚未得到满足，导致品质消费外流。中式美食广场、服饰鞋帽专卖市场、书城、数码专业市场比较受欢迎。,三、消费市场分析,Part 4 项目swot分析,优势分析 劣势分析 机会分析 潜在威胁 立地环境分析,-优势分析,项目优势,优势利用,处于区域一期的几何中心，也是研发区与区域的交界区域，区位优越 轨道二号线经过，东、北、西面均为主要道路，路况良好，交通便利，项目可视性好 区内人口快速增长，项目3公里辐射范围内人口规模较大，为项目开发提供了稳定、庞大的潜在消费力支撑 临近公寓C区，可与C区商业连为一体，互补和错位发展，可形成局部规模效应,可均匀辐射整个区域，为形成片区商业中心提供了良好条件 良好的交通条件有利于外部人流导入，同时项目的视觉阻碍小，可展示项目形象 因现有商业业态的不足，可通过与C区配套商业错位发展，业态互补，因而规模较大，使本项目成为区域性商业中心成为可能,四、项目SWOT分析,-劣势分析,项目劣势,劣势转化,地块分布为长条状，人流动线过长；主出入口设置在雪堂街，需要有效解决人、车、货流的疏导问题 项目西面为河道，不能与轨道二号线松涛街站点直接连通 区域消费能力有限，消费档次不高，品质消费外流 区内院校师生有寒暑假，经营季节性较为明显,功能分区，设置中庭广场，为消费者休闲、逗留及商业活动开展提供场地 若有可能，通过地下通道连接二号线松涛街站，或在河道上铺设桥梁，与轻轨出口相连 发展适合大众消费的业态 开展营销活动，吸引区外居民前来消费,四、项目SWOT分析,-机会分析,发展机遇,机遇利用,区域有更多企业入驻，房地产业发展迅速，企业员工和居民数量明显增加，人口结构不断优化，消费能力将不断提高 区内现有商业以餐饮、日用品零售为主要业态，区内缺乏大型购物场所，购物性需求尚未满足，为项目发展提供了市场空间 目前区内商业项目招商供不应求，区域商业发展前景被投资者看好，引进大型知名品牌商家存在可能,可提高商业发展层次和水平，形成商业特色，同时缓解经营季节性的问题 坚持大众性消费档次，发展目前区内缺乏而存在消费需求的业态，形成以专卖店集聚的购物场所 在招商引资、营销宣传方面可借助多方力量,四、项目SWOT分析,-潜在威胁,潜在威胁,风险规避,园区各地大力开发新的商业载体，供应量大，竞争激烈，有可能导致区内消费外流 区内已有多个商业项目，月亮湾部分写字楼裙楼为商业用途,将形成相互竞争关系 目前房地产项目贷款政策控制，不利于项目融资和投资购买,顺应市场需求，错位发展，提升项目品质，形成鲜明特色，提高竞争力 加强招商引资，拓宽招商渠道，合理定位，避开竞争 采取较为灵活的运营模式，尽快回笼资金,四、项目SWOT分析,-立地环境评价,四、项目SWOT分析,评分规则 每个项目1-2分打分 2分：很好 0分：较差 1分：较好 -1分：很差,A等：1930分 非常好的立地环境 B等：818分 较好的立地环境 C等：-3-7分 较差的立地环境 D等：-154分 非常差的立地环境,Part 5 项目定位建议,消费客群分析 项目性质定位 项目功能定位 业态布局建议 产品开发建议 租售策略建议,五、项目定位建议,-目标消费客群定位,核心需求,外延性需求,来自区域以外的消费需求,区内师生、居民、企业员工的消费需求,核心客群,次级客群,潜在客群,约10万人,约20万人,未知,区内师生、居民、企业员工等消费群体,区域周边3公里范围内小区居民,区内星级酒店住客、商务办公人群,市区、园区等外部导入人群,约1.5万人,五、项目定位建议,-目标消费客群特征,五、项目定位建议,-项目性质定位,根据苏州市商业网点布局规划和苏州工业园区商业网点布局规划，月亮湾属于城市副中心商业（市级商业中心），以满足区内高端消费需求和吸引外来人群消费为特点；从区位、体量和辐射人口规模来看，本项目可开发成为区域新商业中心，即“片区商业中心”。 片区级商业中心以集中布局的形式，满足片区内各类人群的购物、餐饮、休闲、娱乐和部分商务活动、产业服务等综合需求，体现为商业集聚度较高，商业行业业态比较齐全，商业与交通协同配套等功能特征。 考虑人口规模、结构及分布的特征，满足本片区内各类居民和就业人群的多层次消费需求。应大力发展国内外连锁品牌的服装服饰、数码家电、体育运动用品等专业店、专卖店；适当发展生活服务业、餐饮娱乐业和文化休闲服务业等网点。,时尚消费型设施,购物消费型设施,基本生活需求,品质生活需求,服饰等零售店 日用品超市,都市综合体 高档餐饮休闲设施,高档百货商场 品牌专业店,基本餐饮、娱乐设施,购物主题商场 （大型专业卖场）,五、项目定位建议,-商业功能定位,区别于区内现有商业设施业态，避开月亮湾高档商业竞争，错位发展； 多业态组合、规模化、专业化将成为吸引消费人群的主要特征； 立足本区域，同时吸引周边住宅小区家庭消费群体的综合性消费需求。本项目定位为中等档次； 以购物为主体，满足区内消费者日常生活需求为前提。 本项目开发方向为主题购物商场，包括大型专业卖场；,区域首个综合性购物中心,五、项目定位建议,-局部小高层开发建议,一、 SOHO公寓：即Small Office Home Office，既能家居又能办公的产品；在目前房地产市场上一般被理解为既能办公又能居住的公寓，一般情况下都是带普通或精品装修（一般只带硬装，不含家私、大家电）出售，业主自己决定用途，物业管理和普通住宅一样。该类型的物业多为小型公司或创业者、年轻白领阶层过渡性居住的首选，此外越来越多的中产阶层也愿意购买该类产品后作为投资（主要是用于出租）。 北京中关村、上海杨浦区五角场等科教文化发达区域的SOHO公寓市场接受度高，成为了打造“知识型生活工作社区”的主要产品形式。,根据项目规划指标，容积率1.5，裙楼限高12米，项目建筑主体限高60米，据此可以判断本项目含有局部小高层。一般而言，除大型百货商场或购物中心外，四层以上的商业价值较低。四层以上部分物业开发方向主要有以下两种形式:,二、酒店式公寓：在目前房地产市场上笼统的被理解为“出售时带全套家私、家电，拎包即可入住的单身公寓”。一般情况是指位于大型商圈内，保持统一装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业管理公司进行统一经营和管理、区别于纯酒店单间的公寓，其大多会被用作投资使用。普通产品面积集中在40-60平米，装修标准800-1500元/ 平米；购买苏州现有酒店式公寓的客户中，其中有70%的客户为私人投资客，多其余20%为企业和机构投资者。,鉴于公司已开发数千套教师公寓，区内已有2个酒店式公寓，且装修成本高，建议本项目发展soho项目，提供简单装修，不提供家具和家电，可用于满足区内知识型创业企业和小型服务型企业的办公及居住需要。可利用SOHO这一居住、办公两相宜的产品形式规避市场风险，快速回笼资金，形成融居住与办公功能于一体的多功能社区。,五、项目定位建议,-业态布局建议,1-3楼商业裙房重点发展时尚服饰、运动休闲服饰、品牌服饰、通讯数码、图书文化等专业店和专卖市场。4楼以上作为办公和居住用途。,五、项目定位建议,-产品开发建议,面积占比:因该项目区位优越，升值潜力大，为优化公司资产结构，获得长期稳定收益，同时为便于后期统一运营管理，因此，商业裙楼面积适当增大，作为公司持有运营。 商业部分为万，约占总面积的%； soho公寓部分为万，约占总面积%； 经营形象和档次：介于百货商场和专卖市场之间，通过合理的商业规划、招商控制和规划设计，营造良好的购物环境。 整体布局：一至三层为商业裙楼，四层以上为局部小高层。由于地块为长条状，建议进行合理的功能分区，可通过中庭休闲广场的形式，合理引导人流，以及作为商业促销活动的场所。 面积分割：裙楼平面布局以“店铺+卖场”的形式，服饰零售店可在较好位置设置部分50100，便于引进品牌专卖店，其余部分按照20-30分割，可提高商家的承受能力和单位租金价格水平；数码专业市场沿墙体可考虑部分30-50的店铺，其余为开放式布局；三层为开放式布局；四层以上soho公寓建议以30120，可分为一室户、二室户、三室户，提供简单的硬装修，带独立卫生间和简易厨房。,整体持有,拆分销售,由公司持有统一管理，或者整体出租 给第三方，由其统一运营管理 可提升项目的综合品质，打造品牌形象 有利于租金谈判 可以享有物业升值的利益,拆分销售是较为常见的经营策略 可更快收回投资成本 转移部分市场风险,项目面临较长的市场培养期，整体持有 可能带来较大的资金压力 公司将承担所有市场风险,销售部分管理、维护统一性差，影响 项目整体形象,五、项目定位建议,-租售策略建议,加强前期推广力度，增加预租时间 初期可在租金、物业管理费等方面提供 一定优惠政策 引进大型知名商业运营公司，整体租赁 或者联营,增强前期宣传力度，引入代理机构 保留1-3层商业店铺，维持项目形象 四层以上soho部分可采取带租约销售的形式，提高投资客的信心,优 点,潜 在 问 题,解 决 方 案,项目区位优势明显，具有较大的升值潜力，为避免产权分散造成管理失效，建议1-3层商铺2.2万平方米用于对外租赁；四楼及以上soho公寓1.265万平方米对外销售，迅速回笼资金。,Part 6 初步财务分析,项目投资估算 市场表现假设 收支明细预算 财务分析结论,六、初步财务测算,-投资估算,总投资约亿元，单位投资成本约为元/,六、初步财务测算,-市场表现假设,根据规划指标和产品开发建议，本项目总建筑面积为 平方米，其中商业面积 万平方米，办公面积为 平方米，地下面积为 平方米。 根据目前市场形势发展初步判断，预计办公部分平均售价约 元/平方米，2年售完； 商业前三年平均租金为元/月.平方米，第4-10年每年递增元/月.，第11年起，租金每年递增%，第一年出租率%，第二年出租率%，第三年起按照%计算。 物业管理费前三年为元/月.平方米，第四年起每年递增%。 预计资金来源为自有资金%，银行贷款%，年基准贷款利率为7.05%，每年经营毛利用于偿还贷款利息和本金。,六、初步财务测算,-收支明细预测,六、初步财务测算,-财务分析结论,