项目管理与市场运营ppt课件

市场运营,问题： 1、A一流的设施、环境和组织机构；三流的想法（策划） B三流的设施、环境和组织机构；一流的想法（策划）。要作一件事或一个项目你选哪个？A还是B 2、A一流的运营模式；三流的产品 B三流的运营模式；一流的产品。要作企业你选哪个？A还是B,1,市场运营,答案：A 举例：1、中企动力极强的销售能力1万直销人员75家分公司 于品海：我的销售能力非常强，给我一堆石头我都能卖出去。 2、智联招聘电视节目：考官让3名应聘者用对情人说话的方式对一块板砖说，以测试运营能力 3、把梳子卖到和尚庙的故事 结论：企业良好的发展就是要让运营模式超越其产品本身；有了好的运营模式必造就出好的产品，使企业进入良性循环。,2,如何形成超越产品的良好运营模式,目标公众,市场环境,3,什么是市场运营,是企业的最高管理层通过实现企业的基本任务、目标及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场环境之间保持和加强的一种适应性的过程；市场运营覆盖企业经营活动的各个方面(生产、营销、市场和品牌等),4,如何实施市场运营（市场运营的构成）,5,以市场营销为目标的运营,市场工作： 市场运营的目的，不是单纯为了销售产品和获取利润，而是要不断地开拓市场，满足用户日益增长的需求。市场调研就是为了及时调整产品、销售及服务所提出的依据和建议。 市场调研的内容包括以下几个方面：环境趋势调研； 利基市场调研；用户需求的调研；产品销售调研；竞争对手的调研。 市场调研的类型有：探测性调研；描述性调研，因果关系调研；预测性调研。 市场调研的基本方法可分为如下三类：询问法：观察法；实验法。 市场调研的技术主要包括：市场调研表的设计；调研对象的选择。 了解市场需求和市场潜量；市场需求与运营费用的关系,随着运营费用的增加，市场需求也逐渐增加，但在开始时市场需求快速增加，后来增加得越来越慢，当运营费用超过一定的市场潜量（极限水平）后，市场需求就不会再有显著增加。,企业可以用一系列方法估计当前市场的市场需求，包括测量总市场潜量、地区市场潜量、全行业的实际销售额和企业的市场份额。,6,市场预测的步骤包括确定预测目标，收集、整理资料，选择预测方法，提出预测模型，评价和修正预测结果，编写预测报告。（如：产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。销售生命周期发展阶段的变化。预测产品更新换代产品的品种和进行更新换代的时机。 竞争发展趋势，预测竞争发展趋势必须同时考虑1）本企业的竞争能力， 2）竞争企业的竞争能力，包括竞争企业数量与产量的变化，主要指产品质量、价格、外观以及产品服务、竞争策略的变化；） 市场预测技术中包括信息技术和信息产品的应用以及建立市场预测信息系统。,1)输入系统：信息的输入系统； 2)控制系统：控制处理信息的指令和程序的系统； 3)分析系统：主要对信息进行分析和处理的系统，是市场预测系统中的核心部分； 4)存储系统：记录和存储信息的系统； 5)输出系统：预测结果的输出系统。,7,目标市场运营规划（市场细分、选择目标市场、市场定位）,市场细分是指企业按照用户群的一定特性，把原有的市场分割为两个或两个以上的子市场，以确定目标市场的过程。 市场细分有一定的程序，先识别细分市场，再收集研究信息，再拟定综合评价标准，然后确定营销因素，接着估计市场潜力，再分析市场营销机会，最后进行市场营销工作 用户群市场和产品市场都有其市场细分的基础。属于前者的是地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，属于后者的是最终用户和用户规模。 企业在市场细分的基础上形成了三种不同的目标市场运营规划。即无差异性目标市场运营规划、差异性目标市场运营规划和集中性目标市场运营规划。 在市场细分的基础上，企业接下来就可以为自己进行市场定位，选择最适合企业发展的道路。,市场细分程序,（1）有利于发现市场运营机会。市场机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求 （2）能有效地制定最优营销策略。市场细分是市场营销组合策略运用的前提。 （3）能有效地与竞争对手相抗衡。在企业之间竞争日益激烈的情况下通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性 （4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。 （5）有利于企业扬长避短，发挥优势。,8,市场竞争策略,选择竞争对手 强大或弱小的竞争对手(案例招聘宝vs空中网） 靠近或疏远竞争对手 区分“品行良好”与“品行低劣”的竞争对手 产品市场强度分析,产品的市场地位分析 产品知名度分析 消费者和中间商意见的分析 市场份额和市场覆盖率,产品的收益性分析 进行销售额的ABC分析， 进行边际利润分析， 进行量本利分析，,产品的成长性分析 销售增长率 市场扩大率,9,领导品牌,竞争品牌,正面,铭万VS中企,2004铭万绕过中企现有领域, 占领较易取得的市场,10,领导品牌,竞争品牌,铭万VS中企,2005 对中企各个不同的领域 进行超产品抢占客户,11,产品工作,产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品 产品组合是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式。 产品组合策略包括产品线扩展策略、产品线填充策略、产品线现代化策略、产品线号召策略以及产品线削减策略。其中，产品线扩展方式有向上扩展、向下扩展以及双向扩展三种。 新产品开发的程序，一般包括产生构思、概念发展与测试、制订营销计划、商业分析、产品开发、市场试销、商品化等步骤。,产品规划要把握两个原则：1、绝对要以满足用户需求出发。2、绝对不能完全满足用户出发。,12,13,产品组合策略：4PS与4CS,13,14,产品定价,价格构成的四个要素是生产成本、流通费用、税金和利润。商品成本、消费者需求、商品特征、竞争者行为、市场结构等都将对价格产生影响。 定价的程序通常分为明确目标市场、分析影响因素（如：在年底各单位都作统计结算时，信息化产品报表、OA是否降价促销？） 、确定定价目标、选择定价方法、最后确定价格。 定价的方法包括成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。 如：保本成本=（企业固定成本保本产销量） +单位变动成本,15,分销渠道,分销渠道主要包括商业中间商和代理中间商，还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。 中间商可以分为批发商和零售商，批发商的渠道策略有普遍性分布策略、选择性分布等，定价策略和促销策略也多种多样；零售商也有相应的策略。 分销渠道的选择策略包括基本策略、选择中间商的条件、批发商以外的分销途径等。 管理分销渠道时要合作，要避免冲突，要形成良性竞争。,16,分销渠道功能,分销渠道是生产者之间、生产者和消费者之间商品交换的媒介，它具有如下功能: （1）集中商品的功能。（2）平衡供求的功能。通过分销渠道，可能随时按市场的需要，从品种、数量、质量和时间上调节市场供应，以利于按质、按量、按品种、按时间、成套齐备地组织供应，以满足市场需求、达到供需平衡。（最早的解决方案的用户需求就是由渠道商把不同产品拼凑起来的）（3）扩散商品的功能。（4）促进销售功能。（5）承担风险的功能。（6）信息渠道功能。,17,影响分销渠道选择的因素,1、产品因素 （1）单位价值的高低。（2）技术性与销售服务。（3）标准产品与专用产品。 （4）开发的新产品。 2、市场因素 （1）潜在顾客数量。（2）市场的地区性。（3）消费者购买习惯。（4）商业的季节性。（5）竞争性商品。 3、企业本身因素 （1）商誉与资金。（2）管理能力与经验。（3）可能提供的服务。（如可口可乐的渠道商喜欢可口频繁的广告）,18,营销管理,人员销售的结构分为按地区、按产品结构、按顾客结构以及复合型结构，其规模的确定可以按照工作量法和增量法。 营销人员要掌握一定的推销技巧，包括寻找潜在顾客、充分了解宏观环境、自然接近客户、进行讲解和示范、以及做好后续工作等。 直接营销是为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在的顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。直接营销的战略计划包括建立客户数据库、选择目标市场、寻求合适途径、设计创造性的直接营销。 企业的营销部门要体现以顾客为中心的营销指导思想，都有以下基本类型：职能型组织结构；地区型组织结构；产品管理型组织结构；市场管理型组织结构； 企业营销部门的工作是计划、实施和控制营销活动。营销控制是企业进行有效经营的基本保证。营销控制包括年度计划控制、营利控制和战略控制三种不同的控制过程。 服务营销、网络营销、文化营销、整合营销,19,营销机会的把握,一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否符合企业的目标和资源,20,21,22,项目管理介绍提纲,项目管理的概念 项目管理的步骤 我们的项目和项目管理方法,23,24,项目管理的概念,什么是项目?,25,项目的定义,项目就是把人力和非人力资源集合在 一个临时性组织中来实现一个规定的目标. 项目管理就是将知识、技能工具和技术应用于项目活动以满足或超过项目干系人对项目的需要和期望,26,项目的特征,有明确的目标 有生命周期，可能是一次性的，可能是独一无二的 项目任务可分解 有明确的客户 需要多种资源 有不确定因素,27,项目的组织形式,职能型 项目型 矩阵型,28,建设项目的组织,29,项目管理的知识范畴,整体管理 时间管理 财会 质量控制 采购 风险控制 沟通 人力资源,30,项目管理的关键要素,31,项目管理,项目管理的概念 项目管理的步骤 项目经理 我们的项目管理 参考书籍和网址,32,项目管理实施步骤,项目计划 项目组织 项目执行 项目监控,33,信息化建设项目管理流程,测试计划 单元测试,上线后的跟踪监控,34,项目管理实施步骤,项目计划 项目组织 项目执行 项目监控,35,项目计划,识别需求，明确目标 确定要达到目标而需要的特定活动 估计每一项活动所需的时间和资源 从备选方案中选出最优方案 制定项目预算和达到的绩效,36,明确每一项活动,头脑风暴法： 适合于活动不很多的小项目 工作分析结构（WBS ）： WORK BREAKDOWN STRUCTURE 适合于活动很多比较复杂的大中型项目，保证完成目标所需的各项活动在计划时不被遗漏。,37,计划时间和资源,编制进度计划 1、获取WBS 2、列活动清单 3、历时估计 4、活动排序 5、编制网络图 6、进度时间参数计算 7、确定进度计划 8、调整进度计划 计划资源： 费用、人力资源、信息,38,时间估计,各活动时间估计 对于高度不精确活动的时间估计 乐观时间（OPTIMISTIC TIME） 最可能时间（MOST LIKELY TIME） 悲观时间（ PESSIMISTIC TIME ） 平均工期：TE= （TO+4*TM+TP）/6,39,谢谢！,中国中小企业公共服务体系,40,