北京银泰中心写字楼营销推广策略.ppt

北京银泰中心写字楼 2006年营销推广策略纲要,目 录,写字楼市场现状及展望 竞争市场分析 产品SWOT分析 产品定位 目标客户定位 营销推广策略 整合传播策略 公关活动策略 广告策略 媒体策略 推广费用预算,中环世贸A&B座被凯德置地购买； 华贸中心不属于CBD，但在CBD周边，1/3的华贸中心将被开发商自行出租； 中国人寿大厦自行出租；,竞争市场分析,CBD周边区域阶段性供应量上升，大量待租面积同期推入市场，竞争压力空前。如凯德置地、LG大厦、华贸中心都对银泰写字楼的出租产生冲击； PICC大厦将与银泰中心C座写字楼直接形成竞争； 金融街区域对金融类客户的吸引力将对银泰造成威胁； 国贸三期对部分高端客户的分流。,产品SWOT分析,Strength - 优势 位置与形象极佳，充分满足展示租客实力与形象的要求； 综合体优势明显，硬件配套超乎完美； 周边交通极为便利； 国际合作团队优势明显； 综合品质出类拔萃； 超甲级写字楼供给量小，具备产品稀缺性。,产品SWOT分析,Weakness - 劣势 团队开发甲级物业经验不足 自身配套尚待完善：银行、邮局、职工餐厅、商务中心 车位数量少,产品SWOT分析,Opportunities 机遇 年底将对外资银行放开人民币业务，外资金融机构新租与扩租量将加大 奥运经济潜力大规模释放，城市综合实力得到加强，基础设施得以完善 从环渤海经济战略中受益 CBD客户归位愿望强烈，主动选择适合项目的可能性较大,产品SWOT分析,Threats 挑战 PICC与我们直接形成竞争 周边区域阶段性供应量上升，大量待租面积同期推入市场，竞争压力空前 金融街对金融类客户的吸引力造成威胁 国贸三期对部分客户的分流,产品定位,北京长安街黄金地段，CBD核心区地标性建筑； 集合综合优势的高标准、国际化、超甲级写字楼； 满足跨国金融企业及知名专业服务类企业商务需求的CBD金融旗帜。,目标客户定位,目标客户定位 国际化 窄众 高端客群 主力客群 金融类：跨国金融机构、跨国投资机构、国际证券公司、大型外资银行、财务管理公司、信托基金公司； 高级服务行业：国际咨询公司、国际保险公司、国际性律师事务所、会计师事务所； IT类：大型外资IT企业、电信企业；,目标客户定位,客户需求描述 根据产品区位及软硬件特点，招商目标能够做定向的锁定 金融类客户具备中等偏上的租金给付能力，平均为20-25美元；租赁面积较大，200010000平米,目标客户定位,客户来源分析 渠道推荐和主动挖掘客户 代理行资源 来电来访客户,营销推广策略,营销推广核心思路 高端形象入市，确定产品唯一性的市场地位： 北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼 借助柏悦的高端品牌，树立银泰写字楼高品质的产品形象； 针对高端窄众客群，强调项目的核心价值，进行有效的信息整合传播。,营销推广策略,租赁策略 打造银泰写字楼高品质的品牌形象，高报价预租，不打价格战； 前期重点成交主力客户，租金可适当优惠； 寻找高质量目标租客，有利于银泰写字楼品牌形象的提升； 前期出租以大面积客户为主，中、后期以中型面积为主、小面积为辅，以提高租金收入；,营销推广策略,租赁目标 高端形象入市：以北京写字楼市场唯一向国贸挑战的超甲级写字楼出现，进行对外宣传，在启动预租阶段，对外报价与国贸基本一致； 入住前招商阶段，针对主力客户采取灵活的成交价格策略，力争入住时预租签约率达到40%； 通过有效宣传及成交品牌客户的形象巩固，入住后的社区环境完善，逐渐拉升价格，并在入住一年时出租率达到90%； 经过一年的完善调整，入住一年后出租率达到95%，实际成交租金达到或超过国贸的租金水平。,营销推广策略,租赁阶段划分及特点 2008.9 2009.9 巩固期 该阶段入住的租客基本稳定，但该阶段正逢国贸三期入住并累积租客的阶段，该阶段必须保持高质的物业专业服务及良好的客户关系，巩固已有的客户，调整纳入更好的品牌客户，为下一阶段提高租金做好准备； 2009.92012.9 成熟期 该阶段银泰写字楼已在市场树立了良好的高端品牌形象，并且与租客的沟通及关系稳固，随着租金及品牌的提升，形成产品的龙头地位，达到超越国贸的目标。,媒介传播策略,原则 延续银泰以往的高端品牌传播路线，树立写字楼的高品质形象； 结合不同的传播载体特性，通过有效的媒体组合，最大化发挥载体的传播优势，准确传递项目的核心价值； 以针对性较强的高端专业媒体传播为主，大众媒体传播为辅； 以发布软性新闻为主，配合少量的广告投放。,媒介传播策略,品牌策略的整合 形象创意的整合 媒介资源的整合,广告投放,项目价值,目标 客群,网络营销,数据库营销,公关活动,软性宣传,手段 选好发力点：选择有冲击性的新闻事件，针对目标客群进行大规模广泛传播，如：召开大型新闻发布会： 银泰挑战国贸 CBD再现新地标银泰写字楼正式接受租约 全方位传播：报纸、杂志、网络、户外、电视、DM 多渠道推广：纸媒、网络、户外、公关活动、数据库营销,媒介传播策略,推广周期与传播频率,9月,10月,11月,12月,低,中,高,媒介传播策略,推广节奏 预热期：9月初10月初 强推期：10月初11月底 平稳期：11月底12月底,媒介传播策略,推广主题 预热期：借助柏悦品牌，以高端品牌形象高调入市，围绕 “银泰写字楼是北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼”这一主题做宣传推广； 强推期：以项目核心价值点的推广为主，详细解读银泰写字楼唯一性的市场形象定位； 平推期： 围绕“ 银泰写字楼成为跨国公司眼中最具城市名片价值的CBD新地标 ”这一主题做宣传推广，使银泰写字楼的高端品牌形象得以初步建立，并获得目标市场高度认可。,媒介传播策略,公关活动策略,策应写字楼的推广节奏，针对潜在目标客群，进行项目信息的直效传播； 重点寻求与国内外高级金融俱乐部之间的合作，活动形式以金融论坛、研讨会为主，以获取高端客户资源为主要目的； 活动规模不宜过大，否则现场不易掌控，影响活动效果。,公关活动策略,9月,11月,12月,10月,时间节点,活动计划,环球企业家高峰论坛,北京高级俱乐部金融论坛活动,国际金融年会,银泰写字楼正式接受租约大型新闻发布会,银泰写字楼小型业内产品推介会,广告推广策略 延续项目以往高端形象的定位，扩大“银泰中心”品牌知名度； 突出写字楼核心价值点，树立写字楼高品质产品形象； 广告主题口号 长安街第一高 CBD地标建筑,广告策略,广告策略,广告诉求点 树立产品形象和市场推广初期阶段诉求点,媒体策略,传播载体所占比例,广告投放：以高端财经类媒体为主，强调目标客户的针对性； 财经类：第一财经日报、21世纪经济报道、中国经营报、 商业周刊 、Forbes China、 Business Week China、 Metropolis、Beijing Month / Business Beijing 航机类：港龙航空、中国之翼、国际航空报 地产类：新地产 网络类： 和讯网、新浪网、焦点网、写字楼信息网 搜索引擎：百度、Google,媒体策略,软文发布：以财经类媒体为主，组织强大的媒介宣传攻势，积累业内外口碑； 财经类：21世纪经济报道、中国经营报、第一财经日报、 经济观察报 、 财经时报、中国企业家、环球企业家、 Forbes China、Business Week China、 Metropolis 、 商业周刊 、Beijing This Month / Business Beijing、； 地产类：新地产、安家、楼市、地产互动、中房报、 参考消息国际地产周刊 、建设市场报、中国建设报 ； 网络类： 和讯网、新浪网、焦点网、搜狐网、搜房网、写字楼信息网； 大众类：新京报、北京青年报、 北京娱乐信报、 京华时报、 精品购物指南、北京晨报、中华工商时报、 北京晚报、 华夏时报、北京日报,媒体策略,推广费用预算,推广费用按渠道分配比例,从媒介传播效果及目标客户分析可知，项目主要推广渠道是：纸媒、网络、公关活动、户外等,推广周期：2006.92006.12 费用预算：400万 广告：260万 户外广告：80万（包括现场包装、广告牌） 平面媒体广告：25万/月4个月100万 网络媒体广告：15万/月4个月60万 软性宣传：5万/月4个月20万 活动：100万 大活动：40万/个1个40万 小活动：15万/个4个60万 不可预见费：20万,推广费用预算,谢 谢！,