旅游景区经营第四章旅游景区战略管理ppt课件

第四章 旅游景区战略管理,1,学习目标：,1.了解景区经营战略分析的内容与方法； 2.了解景区战略管理的原则与过程； 3.掌握景区品牌战略的涵义、特征与内容 4.掌握景区竞争战略的具体内容及其实施途径 4.应用品牌战略、竞争战略理论制定景区经营战略。,2,第一节 旅游景区经营战略分析,本节内容： 一、旅游景区战略分析内容 二、旅游景区战略分析模型 三、旅游景区经营战略的确立,3,一、旅游景区战略分析内容,景区战略： 是指在市场经济条件下景区根据内外环境及可取得资源，为实现景区持续发展，对景区发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，是景区管理层所制定的“策略规划”。 景区经营战略选择分析包括以下三方面的内容： 1.对景区所处环境的分析 2.景区的价值观和目标分析 3.景区资源分析,4,二、旅游景区战略分析模型,1.旅游景区竞争压力模型 2.SWOT分析模型 3.经营业务组合分析模型 4.价值链分析模型,5,1.旅游景区竞争压力模型,6,以上五种力量影响到景区内各项产品及服务的价格、经营管理成本和景区所需要的投资。在这五种竞争力中，最强劲的竞争力往往来自旅游产业内现有竞争者之间的激烈竞争。竞争的焦点是争夺有利的市场地位，竞争的手段包括特色项目、产品价格、服务质量和广告促销、休闲理念、景区文化等。当各景区的实力相当或客源市场增长缓慢，或退出产业的损失较大时，竞争将会加剧。竞争的强度不但会影响项目开发、产品价格，而且会影响在诸如景区环境、产品开发、广告宣传和促销等方面展开竞争的成本。因此，对五种竞争力进行分析时，应十分注重对旅游产业内主要竞争者的实力现状及未来可能的行动分析。反映竞争者实力的最明显标志是其客源市场占有率，其次还有在游客中的信誉、市场范围等。,7,2.SWOT分析模型,SWOT分析是帮助决策者在景区内部优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），以及外部环境机会（Opportunities）和威胁（Threats）的动态结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种决策分析方法。如图4-2所示，通过环境研究，认识到环境在变化过程中可能对景区发展造成什么样的威胁或提供什么样的发展机会，同时根据景区自身在资源和能力上有何优势和劣势，依据两方面的结合点制订指导景区生存和发展方向的战略方案。,8,3.经营业务组合分析模型,经营业务组合分析法由美国波士顿咨询公司提出，它是为大企业确定和平衡其各项经营业务发展方向及资源分配而提出的一种战略分析方法。其假设的前提是，大部分企业都经营有两项以上的业务，这些业务的扩展、维持和收缩，应立足于企业全局角度加以确定，以便使各项经营业务能在现金需要和来源方面形成相互补充、相互促进的良性循环局面。,9,4.价值链分析模型,“价值链”（value chain）这一概念，由迈克尔波特（Michael Porter）于1985年提出。波特认为“每个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 企业的价值创造是通过一系列基本活动和辅助活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。“价值链”理论揭示了企业与企业之间的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定了企业的竞争力。 通过这种理论模型，可以有效地分析景区内部各项资源的配置，找出景区未来提高管理效率的潜力所在。因为不同景区参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。旅游景区要保持的竞争优势，实际上就是景区在价值链的某些特定的战略环节上的优势。运用价值链分析模型来确定核心竞争力，就是要求旅游景区密切关注组织的资源状态，要求景区特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固景区在行业内的竞争优势。,10,4.价值链分析模型,11,三、旅游景区经营战略的确立,景区经营战略是指在充分了解景区市场环境和分析景区自身条件的基础上，为适应未来环境的变化而制定的长远发展目标的总体方案。 它规定了景区中长期发展目标和方向、战略方针、战略重点、战略阶段划分和实现战略目标的基本途径。 确定景区经营战略的关键环节在于： 一是确定景区经营方向 二是建立景区战略目标,12,1.经营方向的确定,景区的经营方向是指在一段较长的时期内，景区将开发哪些旅游项目、为哪些游客和市场服务以及向什么方向发展。 景区经营方向的确定主要是基于对产业吸引力和景区自身经营素质的分析，选择一个合适的内容。景区经营内容按所开发的产品品种可分为单一业务经营和多样化经营两种基本类型。 2.战略目标的建立 战略目标是指景区在战略执行期内，在沿着其经营方向前进时要达到的程度和要取得的预期成果。 景区必须有可衡量的战略目标，才能据以制订相应的经营战略并付诸实施。战略目标有长期和短期之分。,13,第二节 旅游景区战略管理的原则与过程,一、旅游景区战略管理原则 二、旅游景区战略管理的过程,14,一、旅游景区战略管理原则,1.适应环境原则 2.整体最优原则 3.全员参与原则 4.全程管理原则 5.反馈修正原则,15,二、旅游景区战略管理的过程,战略管理是对景区战略的制定、实施与控制所进行的管理。它是对景区未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。图4-5阐释了一种被广泛接受的、综合的战略管理过程模型。不难看出，一个规范的、全面的战略管理过程大致可以分解为三个阶段：战略制定、战略实施、战略评价。 图4-5战略管理模型,16,1.战略制定 做好战略制定的管理工作，需要解决好以下管理问题：确定景区愿景与使命、认定景区外部机会与威胁、认定景区内部优势与弱点、建立长期目标、制定供选择战略以及选择特定的实施战略等。,2.战略实施 战略确定后，战略的实施成了景区管理成败的关键。从某种意义上讲，战略实施比战略的制定更难、更复杂。战略实施要求景区树立年度目标、制定政策、激励员工和配置资源，以便使既定的战略得以贯彻执行。战略实施活动包括培育支持战略实施的组织文化、建立有效的组织结构、调整景区经营方向、制定预算、建立和使用信息系统等。 3.战略评价 战略评价是战略管理过程的最后阶段。管理者非常需要知道在战略实施过程中所出现的一些问题，战略评价是获得这一信息的主要方法。战略评价的三项基本活动包括：（1）重新审视外部与内部因素，这是决定现时战略的基础；（2）度量经营与管理业绩；（3）检验、修订、优化原订的战略方案。,17,第三节 旅游景区的品牌战略,一、旅游景区品牌的涵义及特征 二、旅游景区品牌战略的具体内容,18,1.旅游景区品牌的涵义,旅游景区品牌是指景区产品的名称术语、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、景区信誉和景区形象等要素的综合体现。 景区品牌具有如下两层涵义：一是景区产品的标识及其体现的产品的内在差异；二是顾客对景区产品的认知关系。景区品牌作为景区的“视觉识别”要素，是景区形象传播最有效的媒介，它将景区组织的理念、精神、思想、方针等主体性内容加以浓缩和充分外化，从而引起公众的注意，给公众留下全面、准确、明了、统一的深刻印象，使之产生认同感。 一个旅游景区的品牌一般由品牌名称、品牌标志和商标三部分构成。,19,2.旅游景区品牌的特征,（1）独特性 （2）综合性 （3）整体性 （4）品牌与使用权分离，具有明确的地域界限,20,二、旅游景区品牌战略的具体内容,1.做好景区品牌定位 2.加强景区品牌建设 3.开展景区品牌经营 4.景区品牌维护与创新,21,1.做好景区品牌定位,含义：景区品牌定位是指建立一个与景区目标市场有关的品牌形象的过程。换句话说，景区品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使景区在消费者心目中占据一个独特的位置。其目的在于争取达到景区所设想的品牌形象与消费者心目中的实际形象相吻合，使消费者产生共鸣。 （1）产品定位 （2）价值定位 （3）文化定位 （4）管理定位,22,2.加强景区品牌建设,（1）品牌质量建设 （2）品牌服务支持 （3）品牌文化建设 （4）品牌体系建设,23,3.开展景区品牌经营,（1）品牌延伸 景区品牌延伸是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。经延伸后，不同的产品彼此共享同样的品牌名称和品牌意义。品牌是景区进行同业竞争的重要标志之一，利用景区标志、著名品牌，进行品牌延伸，推出新产品，可以缩短旅游消费者对景区产品的认知过程，也就意味着延长了景区品牌新产品的生命周期。 （2）品牌扩张 利用自己的品牌在市场上的号召力和影响力扩大实力，扩大品牌的经营范围和内容。其意不在于主业的转移，而是要在跨行业的两个行业领域同时经营，利用相互的影响作用取得综合的经济效益。,24,4.景区品牌维护与创新,（1）品牌维护 旅游景区品牌保护主要有如下措施：一是为防止侵权事件的发生，对景区品牌进行专利权注册，让景区品牌使用规范化。二是全方位保护自己的品牌，如利用法律武器对景区商标进行排他性保护；及时向工商行政管理机关举报或向法院投诉侵权、假冒行为，依法保护自己的商标；充分行使商标注册人的合法权益，对侵权人或行为追究法律责任和损害赔偿等。三是积极主动向游客、旅行商和全社会宣传自己的品牌，提高旅游者对景区产品的辨识能力。 （2）品牌创新 创新是景区发展的不竭动力和源泉。旅游景区在经营、推广品牌和不断丰富品牌内涵的同时，也要根据经营环境的变化以及旅游者需求的变化，深层次挖掘景区产品的内涵，不断进行品牌创新。旅游景区品牌创新包括景区品牌战略创新、景区品牌策划创新、景区品牌管理创新、以及景区品牌产品创新等内容。,25,第四节 旅游景区的竞争战略,一、旅游景区竞争战略概述 二、成本领先战略 三、景区差异化战略 四、景区专一化战略,26,一、旅游景区竞争战略概述,在激烈的市场竞争环境中，景区战略选择的首要标准是看其能否在不断变化的市场环境中创造和保持竞争优势。 20世纪80年代初，迈克尔波特教授提出了三种“基本竞争战略”，即成本领先战略、差别化战略和专一化战略。,27,二、成本领先战略,成本领先战略（low-cost leadership）即谋求在行业中最低成本地位。因为低成本地位对于景区经营具有明显优势，既可以使景区取得高于业内平均水平的利润，又可以在市场竞争中拥有更大主动权，同时对于可能的替代品或新开发景区的进入威胁也具有较强的抵御力。 内容：首先，应准确分析和判断成本驱动因素。其次，景区还可以通过以下途径获得成本优势：通过人本管理思想的贯彻，加强人力资源的开发培训，努力提高工作效率和工作质量，降低相对人力资源成本；通过良好的公共关系巧妙借助有关传媒提高景区的知名度和美誉度，可以降低景区营销成本；通过科学的环境艺术设计和强有力的环境管理手段，可以降低景区经营的环境成本；通过高水平的创意策划，寻求低投入、但能满足游客需求的旅游主题活动项目来降低旅游项目开发建设的成本等。,28,问题：,首先，成本领先者所提供的产品和服务必须是“标准的”，至少不应当被顾客视为是低档次；其次，技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争优势的经验曲线效应化为乌有；第三，成本领先战略在全球市场应用的时候可能会受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动等其他成本因素的冲击；第四，成本领先战略易遭到竞争者的模仿；第五，成本领先战略由于关注成本而容易忽视顾客需求的变化。第六，为了降低经营总成本，景区往往限制和要求各有关部门及每个服务环节均降低成本，使景区在降低成本的同时又出现了服务质量下降，影响了景区的持续发展。,29,三、景区差异化战略,差异化战略（Differentiation）是将景区提供的产品或服务差异化在全行业范围内树立起具有独特性的景区形象和产品形象。该战略的根本在于通过提高顾客效用来提高顾客价值。差异化战略可以帮助景区利用游客对景区品牌的忠诚而有效地避开价格竞争，进而促进景区向更高层次的文化竞争转变。在新的景区不断涌现，旅游产品供求关系日趋紧张的条件下，拥有自己的特色产品将使景区的竞争力不断提升。,30,旅游景区获得差异化优势的途径：从旅游项目创意设计到项目建成后推向市场并向游客提供高质量旅游服务的全过程中，都可以实施差异化战略。但景区不能为差异而开发那些标新立异、哗众取宠的项目。否则，就会因此蒙受信誉度、美誉度下降，品牌忠诚下降的巨大损失。 问题：最根本的是如何持久地维持差异化。竞争者模仿会消除景区产品差异。除非景区能够不断地提供差别化产品，否则模仿终将会把差别化战略景区拉回到成本竞争上来，而这恰恰是差别化战略的劣势。其次，景区开发独具特色的旅游项目，一般需要付出高成本的代价，导致价格过高。如果与竞争对手相比价格过高，游客则可能会放弃对特色的要求。此外，技术的重大变革可能对景区产品的差别化形成较大威胁；游客需求的变化会削弱景区差别化战略的基础；游客对景区产品的实际价值如文化内涵很深的文物类旅游产品缺乏认知或不介意，也会使一些独具特色的景区在市场上失去优势。,31,四、景区专一化战略,含义：专一化战略，也称专门化战略或集中战略，是指景区在市场细分基础上，主攻某一个特殊的游客群、某产品线的一个细分区段或某一区域市场，为满足特定市场需求服务。 如何来实现专一化？在选定的细分市场中，专一化战略既可以通过低成本（成本专一化），也可以通过专业性的差别化（特色专一化），或者是两者结合的方法来获取竞争优势。专一化战略又可分为专一成本和专一差异两种形式。无论是通过专一成本或是通过专一差异来获得竞争优势，景区都必须选择一个适合景区开发的相对较小的细分市场，该细分市场的游客对景区产品具有某种特殊的偏好或需求，或低成本需求，或特色产品需求。 问题：一般而言，由于市场相对狭小，专一化战略者的成本通常较高，可能会影响景区的获利能力；专一化战略的利益可能会由于技术的变革或游客需求的变化而突然消失；专一化战略者要始终面对成本领先战略者和差别化战略者的威胁。,32,本章小结,本章主要讲述了景区经营战略分析、景区战略管理的原则与过程、景区的品牌战略、景区的竞争战略等内容。 景区经营战略分析可采用景区竞争压力模型、SWOT分析模型、经营业务组合分析模型以及价值链分析模型等方法，在分析基础上确立景区的经营方向和战略目标。景区战略管理应在适应环境、整体最优、全员参与、全程管理、反馈修正等原则指导下进行。战略管理的过程包括战略制定、战略实施、战略评价三个阶段。景区品牌是指旅游景区产品的名称术语、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现，具有独特性、综合性、整体性、品牌与使用权分离等特征。景区品牌战略具体包括品牌定位、品牌建设、品牌经营以及品牌维护与创新等内容。景区要根据战略目标和实际情况，选择适当的竞争战略，保证景区在取得相应的竞争优势。根据波特的竞争战略理论，旅游景区可从成本领先、差别化和专一化等方面选择自己参与市场竞争的战略。,33,复习思考题,1.什么是旅游景区战略？简述景区战略分析的内容。 2.简述景区战略分析模型有哪些？阐述其主要思想。 3.试述景区品牌战略实施的意义及内容。 4.什么是成本领先战略？旅游景区如何实现这一战略。 5.什么是差异化战略？旅游景区实施这一战略时应注意哪些问题？ 6.什么是专一化战略？它有哪些优势和缺陷？,34,案例分析,林州“红旗渠精神”品牌设计 人工天河红旗渠风景区，位于河南省林州市区北部豫、晋、冀三省交汇处距市区20公里。游览区始建于1990年，总面积5km2，总投资500多万元。风景区由“红旗渠纪念馆”和“青年洞”两个景区组成。 红旗渠纪念馆距市区18km，为园林式景区，也是红旗渠总干渠分为3条干渠的地方。纪念馆占地4000多m2，由序厅、干涸历史、太行壮歌(上、下篇)、今日红旗渠、亲切关怀和影视厅等展厅组成。陈列了修渠时的文物，布设了210幅珍贵的历史照片，总展线长316m。影视厅全天滚动播放新闻纪实片红旗渠，通过动静结合的展示形式，全面系统地反映了那段难忘岁月的英雄壮举。 青年洞景区距纪念馆30km，分为青年洞和络丝潭两部分。这里山高路险，红旗渠悬挂在巍峨雄险的太行山悬崖绝壁之上，主景“青年洞”靠断壁而凿，从大山之中穿通而过。青年洞于1960年2月10日动工，1961年7月15日竣工，洞长616m，因该洞由300余名青年修成，故得名“青年洞”，1972年，郭沫若先生闻青年洞事迹，感慨万千，为之挥毫题名。青年洞位于风景如画的太行山腰，修筑于峭壁之上，飘荡于云雾之间，渠水婉蜒，颇为壮观。更有江泽民、李先念、郭沫若等领导题词摩崖石刻点缀其间，为山川增色。络丝潭坐落在青年洞西约1公里处，亦名“天桥断”。“络丝潭”因其潭深络蚕丝而得名，又因浊漳河有“九峡十八断”，此处乃一较大断崖跌水，上有连接,35,豫、冀两省的峡谷索桥，故称“天桥断”。这里有漳河名胜“小三峡”，可放艇畅游而尽享潭中山水风光；有神秘莫测的“神龟洞”，可探访神龟救民的美丽传说；还有凌空高悬的“铁索桥”等古迹名胜。 1990年红旗渠景区开始建设，1991年正式对外开放。在景区建设过程中，始终把“创旅游名牌”，“弘扬红旗渠精神，建精品景点，持续改进体系，提供优质服务，确保游客满意”，作为自己发展战略的指导思想。景区先后请北京大学环境地理学院、郑州大学旅游管理学院、大连园林规划设计院等单位编制了旅游发展规划，进行了部分景点的单体设计，使景区达到充分发挥资源优势，突出主体风格的效果。经过多年来卓有成效的工作，使景区得到了快速发展，物质文明和精神文明相得益彰，成为中国红色旅游名牌。 为改善景区条件，使其更具有可进入性和更加符合游人前来观光、体验的要求，景区多年来在基础设施建设、环境综合治理、加快配套服务设施建设等方面下了很大的工夫，想方设法筹集资金，修建了进山道路，开辟了景区内栈道、索桥、步道，使游人进入景区更方便。景区旅游线路设计更科学合理，各种服务配套设施更加完善有效，更能够满足游人的各种需要，能够向游客提供咨询、导游、休闲、信息、停车、娱乐、食宿等全方位服务。寓教于乐、寓教于游、寓教于观光和体验之中，景区更加人性化。 强化内部管理，提高服务质量。首先，建立、健全了管理机构，实行分工负责制，做到职责分明、协调有序、目标一致。各种管理制度具有可操作性和合理性，并通过了ISO9000国际质量认证体系认证和ISO14000环境管理,36,体系的认证，按国际和国家标准来改进企业管理体系。同时，实施全面培训制度，通过举办各种培训班、讲座、岗位技能大赛、演讲等形式，员工的素质提高，增强了服务意识和责任心，从而使景区服务质量水平不断提高，品牌效应越来越大。 红旗渠在70年代就被誉为“人工天河”、“世界第八大奇迹”。随着红旗渠旅游业的发展，红旗渠品牌更加展示了其强大的生命力。红旗渠旅游景区的建立和发展，取得了一系列荣誉，打造了红旗渠金牌景区，为红旗渠品牌注入了新的活力，增强了吸引力，扩大了知名度，使红旗渠精神更加发扬光大。（引自参考文献4，有改动） 思考：红旗渠风景区是如何打造“红旗渠精神”品牌的？对我们有何启示？,37,参考文献,1赵黎明.旅游景区管理学M.天津：南开大学出版社，2002. 2张帆.旅游景区管理M.福州：福建人民出版社,2006. 3董观志.现代景区经营管理M.吉林：东北财经大学出版社，2008. 4禹贡，欧阳洪昭.旅游景区景点经营案例解析M. 北京：旅游教育出版社，2006. 5徐进.旅游开发规划及景点景区管理实务全书M.北京：燕山出版社，2000. 6钟耕深，徐向艺.战略管理M.济南：山东人民出版社，2006. 7迈克尔波特（Michael E. Porter）（著），陈小悦（译）竞争战略M.北京：华夏出版社，2005. 8 邹统钎.旅游景区开发与管理M. 北京：清华大学出版社，2004.,38,