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学习里斯定位之心得,1,理解：定位,营销,2,心得一：了解营销八大误区,1、营销成功的关键，在于满足消费者需求； 案例：茅台浓香第一液-茅台醇的失败；以“百草香”著称的董酒也曾跟随潮流推出过浓香产品，同样以失败收场。 2、品牌形象是促进产品销售的核心力量； 案例：在家电行业的整体低靡之中，没有致力打造所谓品牌形象、但一直聚焦空调主业的格力，2012年净利润是所有国产家电品牌之和。,心得一：了解营销八大误区,3、更好的产品必将胜出； 案例：联合利华推出的试图男女通吃的清扬洗发水并未在“去屑”市场取得应有的进展，“三年之内成为去屑市场领袖品牌”的豪言没能实现。生产优质的产品与在消费者心智当中建立高品质的认知是两回事。 4、更丰富的产品线可以获得更多市场份额； 案例：2011年“奇瑞”汽车多品牌战略遭遇阶段性失败，2013年4月，将瑞麒、威麟、旗云等品牌并入奇瑞旗下，集中打造“奇瑞”一个品牌。更丰富的产品线短期或许会带来销量的增长，但从长期来看，只会引发认知摇摆和心智混乱。加法是市场营销中的光辉面，但减法是赚钱面。,4,心得一：了解营销八大误区,5、品牌延伸能在新领域获得竞争力，并进一步增强现有品牌资产； 案例：海尔多元化战略的困境，从面条到卫星，无所不能，无处不在。但是，在这成千上万的产品中，只有在最初的冰箱、洗衣机等少数领域，海尔还具有竞争力，其它领域处境都十分困窘，以致需要依靠内部关联交易美化上市公司业绩。品牌延伸只在两种情况下有效：对手延伸的更严重；未来不会有专家品牌出现。品牌就像一个洞，可以打深打透，但很难挪到另一个地方。 6、规模越大，竞争力越强； 案例：春兰“立足空调产业，进行产业扩张，形成多元经营框架”战略的失败，空调老大被格力取代。稻盛先生讲：企业就像个浓包，越大越容易破裂。强是大的基础。,5,心得一：了解营销八大误区,7、打造企业品牌可以有效拉动旗下品牌的销售； 案例：混淆企业和品牌的区别，容易导致两种误区产生：其一，无法准确把握市场的基本单位是品类(品牌作为表现)这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“大中粮”“仁和”等企业品牌，莫不如此。其二：盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，例如TCL集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力丧失。 8、“跟着走”是后发品牌的最佳选择。 案例：“老干妈”辣椒酱取得成功之后,全国出现了“老干爹”“功姑娘”“乡下妹”等上百个跟进的辣椒酱品牌。联想的乐phone对阵iphone的失败。在消费者认知当中，开创品类的品牌通常被当作正宗货，而跟进品牌通常被当作冒牌货，这就决定了跟风的产品没有大的出路。“跟随”只会帮助领导品牌巩固位置。,6,心得二：竞争三个阶段,1、工厂阶段 上个世纪20年代前后的美国处于“工厂生产什么，顾客就买什么”的工厂时代。属卖方市场。 案例：玉溪卷烟厂提出“以烟田为第一车间”，解决了生产问题，一举走向全国。 此阶段企业竞争的实质就是工厂的竞争。,7,心得二：竞争三个阶段,2、市场阶段 20世纪50年代以后的美国处于“企业卖什么，顾客就买什么”的市场时代。供求关系开始转变，这个阶段企业的口号是“得渠道者得天下”。 案例：娃哈哈最为典型。 这个阶段竞争的焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道。,8,心得二：竞争三个阶段,3、心智阶段 20世纪70年代以来，美国的营销发展进入“心智中有什么，顾客就买什么”的心智时代。产品的极大丰富、产品数量的急剧增加。这个阶段的口号是“得人心者得天下”。 案例：娃哈哈最为典型。 在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场无法确保赢得消费者；竞争已进入直接争夺消费者心智的阶段。,9,心得三：心智-营销竞争的终极战场,消费者的心智像一个不大的杯子，同一个类别中通常能容下的品牌不超过7个，而且越不经学接触的行业，购买频次越低的产品，“杯子”里的品牌的数量越少。因此企业营销的重点就是要首先要让自己的品牌进入这个容器中。 心智地位决定市场地位。 市场份额反映了心智份额。,10,心得三：心智-营销竞争的终极战场,11,心得四：心智资源,心智资源：心智对某一事物经过历史的长期积累而形成的优势认知。,12,心得五：六大心智特征,13,心得六：七条定位要点,14,心得七：五种商战模型,15,心得八：90%以上企业错误理解了定位,16,心得九：突破定位瓶颈,17,总 结,一个产品能在市场上形成一定规模，说明产品在顾客的心智中必然存在一个立足之地，企业要做的就是把这个立足之地找到并强化放大，这一点对于很多在市场上处于领导地位的品牌尤其重要。,18,谢谢，再见！,19,
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