品牌战略与营销创新ppt课件

,品牌战略与营销创新,1,3,本课程重要参考资料,4,议题:,n 传统营销与品牌营销的联系与区隔,n 定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立 n 打造品牌-基于核心价值的营销组合策略 n 管理品牌-品牌管理系统建立,2,专业销售人员的崛起 公司的迅速扩张,5 直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售 1940-1950s 销售 需求不断扩大,销售冠军,6 到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务,1940-1950s 销售,1960-1970s 营销,国内竞争的加剧 产品多样化 市场营销出现MBA课程 营销奇才,3,7 中小企业与大企业的区域市场竞争 让我们一起来回答下列问题： 如果在销售额和利润相同的情况下是选择做小池 溏中的大鱼还是做大池塘中的小鱼？ 对你的选择领导者会如何反应,以及你的下一步策略? 8 营销战略的4种选择,进攻战 防守战,迂回 包抄战 游击战,没有失败者，就没有胜利者,竞争的实质是占有资源 迂回包抄战原则 没有设防的地方 出其不意闪电战,乘胜追击 游击战原则 小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人 随时准备撤离,进攻战原则 了解老大的长处 长处之中找弱点,集中优势重点突破 防守战原则 只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动,4,9 到二十世纪八十年代，品牌管理开始出现,1940-1950s 销售,1980-至今 品牌,1960-1970s 营销,品牌营销 客户关系管理 整合营销/体验营销 品牌大师 10 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌,5,品牌,11 影响消费者购买行为的两个视角 消费购买,12,营销组合(4P) 议题: n 传统营销与品牌营销的联系与区隔 n 定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立 n 打造品牌-基于核心价值的营销组合策略 n 管理品牌-品牌管理系统建立,6,13 需求结构 客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客 户。 功能性需求,社会价值,被认同的需求 情感需求 象征意义,品牌形象,客户需求,意识,潜意识,产品功能 大多数的产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品 牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择 行为。 14 目标客户群隐性需求的探索,7,F F F,安全 物超所值 时尚流行,15 你为什么要买BMW,16 如何确定品牌核心价值 目标客户群价值元素 品牌核心价值 主要竞争对手核心价值,8,=,=,=,=,勾勒出 品牌核心 价值,始终如一 地保持 核心价值 不变,强大的 品牌形象,有效除,菌，保持 家人健康,健康亮泽,舒肤佳,潘婷,驾驶的乐趣 宝马,安全的坐骑,劳斯莱斯 皇家贵族的 坐骑 沃尔沃,营销传播,产品开发,经营活动,广告投入,17 维护品牌核心价值 健康亮泽,潘婷,家人健康,舒肤佳,安全,沃尔沃,贵族风范,劳斯莱斯,18 高效提升品牌 资产和销量 极大降低营销 成本 支点：品牌核 心价值 为国内企业作品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽 裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长 远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。,9,19 深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处 核心价值,产品 服务,公关,媒体信息, ,整合营销传播战略 消费者 20 品牌视觉体验,10,21 视觉识别,基本要素 名称 标志 & 商标 标准色 标准字 象征造型 辅助图案 ,应用识别 办公用品 建筑环境 交通工具 广告媒体 产品包装 陈列展示 ,22 Logo Cocacola Cocacola品牌名称最大特点是发音响亮，易识、 易读、易记，具有独特的个性。且白色斯宾瑟字 体英文商标，红色圆盘，弧型瓶以及波浪型飘带 图案富有动感，给人奔放、欢乐的感觉。向消费 者传递潜埋着文化边缘的中西结合。 P&G P&G是由公司的两个创始人名字的首字母组 成。之前的“星月争辉”寓意着美国的13个州。,11,23,Logo,BMW,BMW（宝马）是公司全称“Bayerische,Motorenwerke AG”的缩写。由于其前身巴依,尔公司是以生产航空发动机开始创业，所以,“宝马” 内外双圆圈的图形以及中心的蓝白色象,征着蓝天、白云和不停运转的螺旋桨。既喻示 了渊源悠久的历史，又反映了蓬勃向上精神。,24,议题:,n 传统营销与品牌营销的联系与区隔,n 定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立 n 打造品牌-基于核心价值的营销组合策略 n 管理品牌-品牌管理系统建立,12,定位,产品 分销,价格 促销,25 确立品牌战略后的营销展开,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 26 传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：,4Ps理论,产品(Product) 价格(Price),促销(Promotion) 销售渠道(Place),13,27 传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：,4Ps理论,产品(Product),销售渠道(Place),价格(Price),促销(Promotion),28 4Cs理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从“由内而 外”到“由外而内”的转变：,消费者的需求(Consumer wants and need) 4Cs理论 整体成本(Cost),消费者的沟通 (Communication) 方便(Convenience),14,29 营销组合的”单点发力” T=F(P1,P2,P3,P4) 结构化的1P+3P的策略结构 确定策略整合的中心,脑白金:,以广告和促销为核心,格力空调： 以产品为核心 格兰仕微波炉：以价格为核心,联想电脑：,以分销渠道为核心,30 脑白金卡通篇,15,产品线规划,31,产品线规划,32,产 品 组 合 决 策,关于产品组合的几个概念：,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合,产品组合的宽度：一个企业有多少产品线,产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数,产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少品种,产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠 道等方面的密切相关程度,16,/,33 产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理,洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品,洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品,延伸产品,白色家电 其它家电,冰 箱,洗 衣 机,彩 电,厨 卫,纵 向 管 理,彻底细分型 横向管理/不同业务群,区别对待型,完全一致型,产品竞争力和市场发展潜力,产品评价,相应的营销策略： 1. 发展壮大 2. 维持 3. 收割 4. 放弃,问题儿童,明星产品,狗类产品,金牛产品 相对市场 占有率,1,产品 增长率,10%,同 一 业 务 群 的 不 同 产 品 34 产 品 组 合 评 价 波士顿矩阵 评价产品的两个基本方向：,17,价格策略,36,利润=单价销量-成本,18,利润2元 成本8元,利润1元 成本8元,定价10元,定价9元,37 销售差额=原毛利率新的毛利率 价格下降10%，销量必须翻番，利润才会和降价前相同 价格下降10%=利润下降50%,38 如何计算价值：把广告牌卖个好价格 按照成本定价，售价15万元 客户认为太贵，成本核 算不准确、不专业，要 求降价,19,39,重新计算价值，考虑车流量、 人流量、覆盖率、千人成本， 并与其它媒体作比较,千人成本（广告费用到达人数）1000 中国主要媒体的千人成本：电视21元、报纸13元、杂,志21元、电台4元、户外2元 根据新的价值确定新的,目标客户群,售价50万元，成,交 重新包装设计广告牌 40 四种感冒药的对比,20,41,渠道模式,42,渠道的定义,营销渠道（Marketing Channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一套相 互依存的组织，也称贸易渠道（Trade Channels）或分销渠道（Distribution Channels）,-菲利普.科特勒,21,43,渠道的结构,直销模式,分销模式,长 度 结,构,宽 度 结 构,零级渠道,制造商,消费者,制造商,消费者,制造商,消费者,零售商 一级中间商,零售商,二级中间商,一级中间商,制造商,消费者,零售商,末级中间商,一级中间商 中转商,密集型分 销渠道,选择性分 销渠道 独家分销 渠道,制造商,批发商1 批发商2 批发商3,零售商1 零售商2 零售商3,OR,选择尽可能多 的中间商,按一定条件选 择若干同类中 间商 按一定条件仅 选择一家中间 商,制造商 制造商,批发商4 批发商1 批发商2 批发商3 批发商1,零售商4 零售商1 零售商2 零售商3 零售商1,OR OR,一级渠道,二级渠道,三级渠道,中间商：在消费品市场通常可以是零售商或者是批发 商，在工业品市场通常可以是代理商、经销商,44 渠道模式-直销模式,制造商,消费者,直销就是由制造商直接接触将产品销售给用户的一种营销方式。常常 是通过直属店、展会、订货会、邮购、网络及电视媒体等形式直接出 售。 直销实质上就是通过简化、绕开中间商，来降低产品的流通成本并满 足顾客利益最大化需求。 例如：DELL精典的直销模式是DELL通过网站接受顾客订单，然后厂家 直接发货。雅芳是中国批准的第一家直销企业。,22,45 渠道模式-分销模式,制造商,消费者,分销模式，即制造商通过分销商 (代理经销商)将产品辐射至各零售网点。它 体现了厂商专业化分工的特征。 分销模式分为大分销和小分销: 主要是依据厂家许可分销商从事代理或经销活动的区域范围而定。区域范围较大 ，一般来说存在省级及省级以上分销商，可称作大分销；反之，则称为小分销( 设立地级及地级以下分销商)。 深度分销是由厂方组建分销队伍，对于销售网络运作有很深的参与甚至占有主导 地位的一种分销模式。宝洁公司曾经直接将销售经理们派往经销商办公室，和经销商一 起进行网络的建设与完善，一起管理物流和促销，直接参与对业务员及促销人员进行培训 和管理，迅速提高和完善了中间商的营销能力。实践证明，这种合作方式成效卓越。,中间商,自由连锁,直营连锁,特许连锁,托管特许连锁,所有权 经营权,总部与,各成员店拥有 所有权 各成员店拥有 经营权,总部和各直营 单店的所有权 属于同一主体 总部拥有经营 权,各加盟商拥有 所有权 各加盟商拥有 经营权,各加盟商拥有 所有权 总部拥有经营 权,托管特许合同,连锁经营的不同方式所对应渠道模式,连锁店的 连接点 渠道模式,合同或商业信誉 分销模式,所有权、经营权 直销模式,特许合同 分销模式,（经营权包含 在内） 分销模式 深度分销,案例,23,特点：特,v成员店的所有权、经营权和财务核算都是独立的，可以使用,成员店各自的店名商标,v总店或主导企业与成员店之间并不存在经营权的买卖关系，,他们主要是靠合同和商业信誉建立一种互助互利的、松散的关,系，以达到规模经营的目的,v总店与成员店之间是协商和服务的关系,v缺点：v缺,v总店对分店的约束力有限，对整体素质要求较难，容易失去,整体效益，而且各店素质不一，企业形象也不易维持,v对于整体营销计划与策略的执行往往不能达到最佳水平,v每一家直营分店的所有权都属于同一主体,v实行总部统一核算，各连锁店只是一个分设销售机构，销售,利润全部由总部支配,v总部与其下属分店之间的关系属于企业内部的专业化分工关,系，在经营权方面基本高度集中,缺点：缺,v各直营分店缺乏自主权和应变的弹性，难以把握地区性的市,场机会,v相对于其他连锁形式，直营连锁的投资大，成本高，分店增,长速度慢,各种连锁经营方式自由连锁 总店或主导企业 成员店 各种连锁经营方式直营连锁 总部 直营分店,案例 点： v成员店的所有权、经营权和财务核算都是独立的，可以使用 成员店各自的店名商标 v总店或主导企业与成员店之间并不存在经营权的买卖关系， 他们主要是靠合同和商业信誉建立一种互助互利的、松散的关 系，以达到规模经营的目的 v总店与成员店之间是协商和服务的关系 点： v总店对分店的约束力有限，对整体素质要求较难，容易失去 整体效益，而且各店素质不一，企业形象也不易维持 v对于整体营销计划与策略的执行往往不能达到最佳水平 案例 特特点点： v每一家直营分店的所有权都属于同一主体 v实行总部统一核算，各连锁店只是一个分设销售机构，销售 利润全部由总部支配 v总部与其下属分店之间的关系属于企业内部的专业化分工关 系，在经营权方面基本高度集中 点： v各直营分店缺乏自主权和应变的弹性，难以把握地区性的市 场机会 v相对于其他连锁形式，直营连锁的投资大，成本高，分店增 长速度慢,24,特点：特,v各加盟商之间以及加盟商与盟主之间的资产都是相互独立的,v各加盟商与其盟主都是独立核算的企业，特许店在加盟时必,须向盟主一次性交纳品牌授权金，并在经营过程中按销售额或,毛利额的一定比例向盟主上缴“定期权利金”,v盟主与加盟商之间的关系是平等互利的合作关系,缺点：缺,v特许连锁体系存在排他性，在一定程度上限制了市场扩展的,机会，而且使新的加盟商在选择上受到某种限制,v当特许连锁体系逐渐扩大后，会出现区域问题、文化问题等,方面的困难,特点：特,v加盟商之间以及加盟商与盟主之间的资产都是相互独立的,v盟主拥有各加盟商的经营权，但不对盈利承诺,v各加盟商只有建议权、监督权和利益分享权，并需要支付管,理费和各项费用,v除主要管理人员，其他人员都由盟主指导招聘，但人员归各,加盟商管理，盟主不负担工资及其他责任,v各加盟商没有经营自主权，工作的自主性受到限制，还会增,加对盟主的依赖性,v盟主需要有很强的管理控制能力、人员开发与培训能力，这,给许多公司造成了困难,各种连锁经营方式特许连锁 盟主 加盟商 各种连锁经营方式托管特许连锁 盟主 加盟商,案例 点： v各加盟商之间以及加盟商与盟主之间的资产都是相互独立的 v各加盟商与其盟主都是独立核算的企业，特许店在加盟时必 须向盟主一次性交纳品牌授权金，并在经营过程中按销售额或 毛利额的一定比例向盟主上缴“定期权利金” v盟主与加盟商之间的关系是平等互利的合作关系 点： v特许连锁体系存在排他性，在一定程度上限制了市场扩展的 机会，而且使新的加盟商在选择上受到某种限制 v当特许连锁体系逐渐扩大后，会出现区域问题、文化问题等 方面的困难 案例 点： v加盟商之间以及加盟商与盟主之间的资产都是相互独立的 v盟主拥有各加盟商的经营权，但不对盈利承诺 v各加盟商只有建议权、监督权和利益分享权，并需要支付管 理费和各项费用 v除主要管理人员，其他人员都由盟主指导招聘，但人员归各 加盟商管理，盟主不负担工资及其他责任 缺缺点点： v各加盟商没有经营自主权，工作的自主性受到限制，还会增 加对盟主的依赖性 v盟主需要有很强的管理控制能力、人员开发与培训能力，这 给许多公司造成了困难,25,整合营销传播 (IMC),52,为什么要IMC？“整合”: 多重的意义,其中“整合”包含多重的意义：,l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播,的整合。,l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播,的信息应该协调一致。,l 不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统,一的定位、形象、和个性。,l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零,售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。,26,53,注意力被分割媒介环境,54,当今中国媒介背景十大平台,1、电视联播网 2、广播协作网,3、报业集团混媒平台 4、杂志精准营销平台,5、户外媒体网络平台（高速、地,铁、公交等） 6、铁路媒体网 7、公路媒体网 8、航空媒体网,9、分众多屏数字平台（楼宇、商,超、健康、体育、移动） 10、互联网、移动互联网,27,55,1.媒介 电视 广播 杂志 2.直接反应 邮寄 电话 广播 印刷品 与电脑相关的反应 与媒介相关的反应 3.地点广告 广告牌和海报 电影院、航班和候机室 产品道具 销售点,4.网络广告 网站 互动广告 5.销售点广告 货架解说员 走道标志 购物车广告 店内广播或电视 6.对中间商的促销 批发补贴 销售点展示补贴 促销补贴 经销商的竞争与激烈 培训活动 贸易展览 合作营销,7.对消费者的促销 样品 奖金 溢价 回扣 竞赛/开奖 奖励 折价 8.活动营销与赞助 运动 艺术 娱乐 集体与节目 其他原因 9.公共关系与宣传 10.人员推销,整合营销沟通方法 广告通常是营销沟通方案的核心，但广告只是其中的一部分；常用的营销沟通方法还应 包括如下几部分，他们在营销沟通中扮演着不同的角色。,56,28,57 2008年可口可乐与腾讯合作的火炬在线传递 2008年3月24日可 口可乐火炬在线 传递活动正式开 始。通过可口可 乐在线火炬传 递，QQ用户得到 的一次参与奥运 的机会和体验， 同时www.iC 将每日从前一日 参与可口可乐火 炬在线传递活动,的QQ用户中抽出,QQ专区,幸运者，获得可 口可乐实物奖 品。截止6月7日 共有53,918,549 人参加活动 ICOKE网 58 品牌病毒营销 不同于以往让受众强迫式观看的传播方式，这种广告的传播，是网友们自发传递的。主要途 径是通过互联网上用户的社交网络，比如一对一的绍、P2P下载、论坛、视频网站、新闻门户类网 站等等，一传十、十传百很有点“病毒”传播的味道，最终达到宣传品牌或是产品的效果。 这 种“病毒式网络广告”，往往妙趣横生，创意令人拍案叫绝，加上独特的传播方式，成为当前广告界 的一大潮流。 法国依云矿泉水厂商采用了病毒式的网络广告，大获成功。在一段视频当中，通过艺术的加 工手段，很多宝宝在一起大玩轮滑，趣味十足。而事实上，这是矿泉水厂商有意设计的广告。视 频到最后，“画龙点睛”一般出现了矿泉水的图像，也揭示了本片最大的卖点。 这段视频一经推出 就受到了网友的热捧。网友纷纷将这部广告转贴、发送给自己的朋友。正如病毒传染一般，这段 视频很快就传遍了网络。据统计，从2009年7月3日-13日，这段视频已经累计被下载了八百万次！,29,59,议题:,n 传统营销与品牌营销的联系与区隔,n 定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立 n 打造品牌-基于核心价值的营销组合策略 n 管理品牌-品牌管理系统建立,60,品牌管理,30,/,61 产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理,洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品,洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品,延伸产品,白色家电 其它家电,冰 箱,洗 衣 机,彩 电,厨 卫,纵 向 管 理,彻底细分型 横向管理/不同业务群,区别对待型,完全一致型,同 一 业 务 群 的 不 同 产 品 62 品牌化战略的7种表现形式,7。联合品牌,企业品牌企业品牌,索-爱；LG-Verizon,31,63 品牌延伸 64 原则一：符合品牌核心价值,皮尔卡丹,服装 饰 香 家 食 酒 飞 物 水 具 品 店 机,登喜路 (Dunbill),都彭 (S.T.Dupont) 华伦天奴 (Valentino),西装 衬衫 领带,T恤 皮具 眼镜 手表 打火机 ,金利来 “男人的世界”,男装 衬衣 腰带 皮包 ,女装 =,32,派卡德,65 原则二：产品的关联性 派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座架, 30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型，尽管销路非常不,错，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰 退 凯迪拉克为了顺应80年代轿车的小型、节油趋势，推出了一款称作,“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象,凯迪拉克, 然而“西马龙”折戟沙场，原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求 的就是一种奢华、并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然 得不到他们的认可 以“999胃泰”起家的三九集团，延伸到啤酒产业，生产了“999冰 啤”。, 一些消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”，感觉有胃药的味道。,三九,999好像告诉消费者：先喝的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃 泰。 所幸的是，999冰啤仅在河北少许地区销售，未在全国大范围推 广。 66 原则三：品牌垂直延伸需要更换品牌 案例：夏力2000 和赛欧,33,谢谢！,34,