公共关系期末论文.doc

公共关系学期末论文题 目 浅谈公共关系学 学 院： 经济与管理学院 专业班级： 学生姓名： 学 号： 浅谈公共关系学随着民主政治、市场经济、人性文化及传播技术的发展，公共关系在经过“公众受愚弄”时期、“说真话”时期、“投公众所好”时期、“双向对称”时期后，逐步发展和走向完善。公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。同时，公共关系是一门内求团结、外求发展的科学与艺术，它是一门处理公共关系的艺术，通过有针对性的“公关”活动，处理组织与公众、组织与组织之间的各种关系，发展现代交往的新思维、新方法、新文明观，以达到内求理解、团结、和谐，外求竞争、协调、发展的目的。公共关系作为社会组织运用关系协调、沟通管理、形象塑造等手段处理各类公众的关系的行为，对社会及社会组织发挥着积极的作用和影响。在微观上，公共关系具有建立联系、共同信息、增加了解、解决冲突、化解危机、促进协调、增加效益等功能；在宏观上，具有促进生产力发展，推动社会关系变革和改善，继承和发展科学和文化，协调社会群体的目标、利益、态度与行动，促进人自身发展的作用。而这种影响和作用主要体现在它能够促进社会组织和公众的合作上。作为一个学科，公共关系学的研究对象从总体上看，它必须包括所有的公共关系的社会现象和活动规律。公共关系学的研究内容，包括公共关系学的概念、公共关系的起源和发展的历史、公共关系的行为主体及其功能、公共关系客体及目标、公关的各种手段、公关的应用与实务活动等。下面将就公共关系学中的公关三要素及其整合、公关活动四步骤法、危机公关等重要研究内容展开一定的阐述。一、 公关三要素及其整合公共关系的组成要素主要有：社会组织、媒介、公众。其中，社会组织是公关活动的主体，在公共关系中处于主动地位的一方。它本身所具有的目的性、整体性和变动性及其所面临的内外部环境，要求其在进行公关活动时必须充分考虑组织的内外部环境，因时因地的策划出适合组织环境、符合公众需求的有效公共活动，以期达到组织形象宣传、实现最大收益与效益等目的。公众，是公共关系的客体，是公共关系传播的对象。其本身所具有的整体性、共同性、相关性、多样性、变化性等要求社会组织在组织策划和实施公关活动时既要用全面、系统的观点来分析自己所面临的公众，又要用发展的联系的眼光来看自己所面临的公众。于此同时还要分清楚目标公众。媒介，是社会组织向公众传播公关信息的手段，是连接社会组织和公众的“绳索”。社会组织在通常情况下使用口头传播媒介（包括公众演讲、院外游说等）、视觉传播媒介（包括组织名称的确定、组织外形的设计等）、大众传播媒介（包括报纸、杂志、电视、广播、电影等）、公众传播媒介等媒介方式向公共传播必要信息。但由于语义障碍、沟通方式选择不当、渠道不畅、距离障碍、时机不当等因素的影响，在传播过程中会出现一定的“噪音”干扰，这种“噪音”会影响传播反馈的效果，所以社会组织需采取一定的措施规避噪音干扰带来的不利影响。如注重与公众的互动沟通；在与公众的互动沟通中，注意语义的表达，做到表达贴切，清晰；选择正确适合的沟通方式；在适当的时机、适当的场合与公众沟通适当的问题等。整体来说，在公关三要素中，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。而且在公共关系活动中，社会组织向公众传播信息时要注意传播沟通技巧的使用，如要注意在表达时务必要清晰明了，为顾客提供服务时规范服务用语，归纳客户问题时体贴认同，注意问的技巧。抓住公众所需，投公众所好。同时，在传播沟通过程中，社会组织要注意组织形象的树立、矫正与巩固。这种组织形象的树立、矫正与巩固，不仅仅是针对外部公众的，而且是针对组织内部成员的。组织形象的传播中，要在突出主题个性的同时，注意表达方式，赢得公众的认知。二、 公关活动四步骤法公共关系四步骤法，是指将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段的方法，这四个基本阶段是公关调查、公关策划、公关实施、公关评价。这四个步骤相互衔接、循环往复，形成一个动态的环状模式。（一） 公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。1、 公共关系调查的内容 公共关系调查的内容广泛，主要包括组织自身状况调查、相关公众状况调查、传播媒介状况调查、社会环境状况调查和社会组织与公众关系现状调查。对于公共关系这些内容的调查，一方面是为了了解企业自身的状况及周边的环境，从自身角度出发，衡量企业自身能够提供的服务，并适时地适应环境；另一方面是为了了解企业的公众及企业与公众的关系，以根据公众的需要，提供满足公众需要的产品以及服务，投公众所好。同时，了解传播媒介状况，以选择出合适的、有效用的传播媒介方式。2、 公共关系调查的一般程序 公共关系调查主要分为以下几个阶段：调查准备阶段、资料搜集阶段、整理分析阶段、报告写作阶段和总结评估阶段。公共关系调查的这些阶段是前后衔接的关系，其中有一个阶段出现问题可能就会影响整个调查结果，所以，在公共关系调查中，必须认真对待每一项工作，以保证调查信息的完整性以及可靠性。3、 公共关系调查的方法 在公共关系调查中，调查任务确定后，要顺利完成任务，最关键的是要解决方法问题。公共关系调查的方法很多，经常使用的有文献调查法、观察法、询问法、抽样法、问卷调查法。其中，问卷调查法是公众调查的主要工具。问卷设计有很强的专业性、科学性和艺术性，所以，一个好的问卷设计可以说就是成功的一半。一般情况下，问卷分成两个部分，第一部分是前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求，前言应当文词恳切，尊重公众。第二部分是问卷的正文，请公众回答。问卷问题的设计要全面、有针对性、切入重点。在进行公共关系调查方法选择时，要根据所调查的内容、调查的对象、调查的条件等一系列相关问题来选择适合的调查方法。（二） 公共关系策划 公共关系策划是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划和设计的思维过程。在公共关系策划中，应遵循目标导向原则、利益驱动原则、真诚求实原则、灵活创新原则和合理可行原则。在公关主题设计方面，应做到主体鲜明、具有针对性，同时，要在规范化的同时，造成热烈、轰动的效果，并要有创新意识。公共关系策划的程序，一般可以分为五个阶段，即立项、调研、策划、论证、决策。公关策划的方法包括：群体组合策划模式、头脑风暴法、案例排列法等。（三） 公共关系实施公共关系实施是指工作公共关系主体为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法、流程设计并进行操作与管理的过程。公共关系实施的目的是将公关策划付诸实施，以达到公关效果。在这个过程中，它不仅要求能够执行公关策划，还要求在执行过程中对策划出现的不足进行创造性的修改和弥补。所以，为了达到策划执行的效果，在公共关系实施中，应遵循以下原则：准备充分原则、策划导向原则、控制进度原则、整体协调原则和反馈调整原则。即做到执行与调整一手抓。同时，公共关系实施应注意以下问题：1、 公共关系实施的管理，其基本方法既要注意统筹管理，注意全盘协调控制，又要相信别人。2、 公共关系实施的管理要注意组织行为和传播的配合。3、 公共关系实施的管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关。4、 对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行。5、 公共关系实施要注意照顾到不同类型的公关活动的特点。6、 公共关系实施中还要对公共关系策略的把握。（四） 公共关系评估公共关系评估，就是有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体规划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。公共关系评估的内容主要包括公共关系中程序评估（包括调查过程评估、计划过程评估、计划实施过程评估）、专项公共关系活动评估（包括日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估）。具体来说，是要对公关活动的目的、公关主题的设计、公关传播目标份接收效果等进行评估。公共关系评估的方法主要有直接观察法、内外部监察法、传播审计法、公众行为检测法等。总之，公共关系活动就是循着公关调研、公关策划、公关实施、公关评估这四个基本阶段进行的。这四个阶段是一个相互联系的整体，是一个不断重复的过程。三、 危机公关（一） 危机公关的含义 由于企业管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。（二） 产生危机公关的原因危机公关对于一个企业或者其他社会组织来说，是普遍存在的一个概念。而就整体而言，危机公关的普遍存在具有其一定的历史性和社会性原因。1、 从企业方面来说，为了追求利益最大化，企业在诚信、产品质量以及企业管理方面，很容易是企业走向危机。也就是说企业为了追求质量最大化，有时候会以假冒伪劣、有潜在威胁、非安全健康的产品赚取利润，再加上企业没有一个自律的机制，管理不善，很容易是企业不能长久。2、 从消费者方面来说，消费者法律、安全和维权意识的不断提高，推动了企业潜在危机的爆发。在消费过程中，当消费者发现其所购买的产品具有质量问题，其可能通过一系列的手段，如向质量监督部门举报等，来维护自身的权益。3、 从国家宏观政策及相关的执法监督力度来说，国家宏观政策的缩进和执法监督力度的加大，使违规的空间越来越小，而违规后付出的代价可能越来越大。4、 从媒体传播方面来说，媒体传播的发展，使得媒体的监督力量大大加大。不少企业危机的爆发，都是首先由媒体披露出来的。由于媒体的深挖，加之互联网等传播工具的快捷和畅通性，使得企业一旦存在问题，就很容易呗披露和放大，从而是企业爆发危机。（三） 公关危机解决应遵循的原则（5S原则）1、 承担责任原则2、 真诚沟通原则3、 速度第一原则4、 系统运行原则5、 权威证实原则（四） 企业在危机发生前应做好危机预防工作，主要包括：1、 树立强烈的危机意识，创建蕴含危机意识得企业文化；2、 建立企业危机预警管理系统；3、 建立企业危机管理小组；4、 制定完善的危机管理计划；5、 防微杜渐，消灭危机隐患；6、 讲究说服技巧，选择可信度高的信源，尽快消除公众的信任危机。鉴于危机公关的普遍存在性及其重要性，下面将就危机公关及其公关相关知识进行案例实践分析。四、 案例分析：（案例附后）（1）由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。霸王洗发水致癌事件，是意外发生的，对霸王造成一系列不良影响，是公关危机的体现。（2）在一个资讯发达的时代，即使是媒体的错误报道，在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下，在网络媒体的放大与推动下，任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机风波，这正是新市场环境下，每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费信心的崩溃如山倒，但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。 公共关系要义告诉我们，认知就是事实：公众对事物认知就是最高的事实，是超过事件本身的印象 事实。在霸王处理此次危机时，措施基本只停留在官方声明的层面上，不能与公众良好沟通，危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒，但品牌毒性在消费者心中仍未消退。 （3）面对危机公关，危机的解除需公关主体遵循承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则和系统运行原则和权威证实原则。在霸王洗发水致癌事件发生的第二天，霸王就开始了密集的危机公关，在速度上，可以说，霸王做的是比较好的，但是在危机刚爆发之时，霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题，称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质，暗指是行业潜规则，此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。这不仅违反了公共危机解决中承担责任原则和真诚沟通原则，还难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。而这将不利于霸王在消费者心目中形象的树立。（4）在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，霸王至始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在企业利益的立场上，进行辩解与推责。所以，即使最后官方声明认可其产品无罪，但从消费心理中，公众仍然会认为霸王有罪。 （5）所以在霸王洗发水致癌事件中，霸王董事长在对此危机进行应对时，首先应注意多关心社会利益和公众利益，而不是单单地为了处理危机而处理危机或是过分的表现出其作出这样的决议是为了维护企业的利益，要在社会及公众心中树立其是真正为社会和公众服务的企业，从而，让社会及公众在此危机中意识到霸王以社会和公众利益为重的印象，进而使其对其产品恢复信心。其次，霸王在处理危机时应注意与公众进行良好的沟通。比如，霸王可以先发布声明，告诉消费者集团的产品符合世界包括欧盟及美国FDA所定的标准，壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引这样一个事实，然后对此次的风波表态说如果消费者不放心的话，可以对他们购买的产品进行半价退货，给消费者者留下一个好的印象，这样，在后来官方声明认可其产品无罪时，消费者的信心可以更快的提上来。第三，霸王在危机发生之后，还应及时与媒体取得联系，比如开新闻发布会，澄清霸王洗发水致癌物质的含量超标，说明并举证霸王集团的产品符合世界包括欧盟及美国FDA所定的标准，壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，利用媒体的力量宣传这一事实。最后，消费者信心的建立是一个长期的过程，所以在平时的经营管理中，霸王集团应注意将社会利益、公众利益与企业的利益相结合，树立良好的企业形象，特别是在产品质量方面，要做到深入人心，提高消费者对霸王产品的忠诚度与信心。（6）霸王洗发水致癌事件在诠释危机公关的处理能力对企业有着深远影响的同时，也告诉我们企业要求得发展，必须搞好公关活动，危机公关只是公共关系内容的一部分，企业平时形象的树立，建立消费者信心与赢得消费者的忠诚度，都需要依靠公关活动、策略来实现。这就要求企业要充分认识公关的作用，重视公关，并通过实际行动来做好企业公关，以赢得社会以及消费群体的信心及忠诚度，提高企业在他们心中的形象，从而促进企业更好更快的发展。案例：霸王洗发水致癌事件事件主角：霸王发生时间：2010年7月危机根源：媒体报道危机类型：产品质量危机事件过程：短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。2010年7月14日香港媒体报道，香港有机构对霸王(01338.HK)旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及其生产的追风中草药洗发水进行了化验，这几款洗发水中均检出了含有被美国列为致癌物质二恶烷。二恶烷对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性，并可能对肝、肾和神经系统造成损害，急性中毒时可能导致死亡。 消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。 7月15日开始，霸王集团应对汹涌而来的质疑，开始了密集的危机公关。霸王集团对搜狐财经发表声明称，集团的产品符合世界包括欧盟及美国FDA所定的标准，壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响。对于香港媒体失实报道及其所带来的影响，霸王保留采取进一步法律行动的权利。 强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。 7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。