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广告策划与创意论文 广告媒体渠道选择对广告策划与创意效果的影响目 录摘要1. 现代广告运动中的媒体运用状况1.1.相关概念 1.1.1.广告 1.1.2.广告媒体渠道1.2.现状分析1.3.整合营销传播中媒体的运用2. 现代广告媒体的类型及特征分析2.1.电视媒体概述2.2.报纸媒体概述2.3.杂志媒体概述2.4.广播媒体概述2.5.互联网媒体概述2.6.其他广告媒体概述3. 广告媒体渠道策划的重要性3.1.大众传播媒介的五种功能3.2.媒介与广告的关系4. 如何选择适合广告策划与创意的媒体渠道参考文献摘要：在现代广告运动中，媒体一直处于极为重要的地位。许多企业已经将广告的媒体投放，列入企业营销的战略投资项目之中。广告媒体策略、媒体计划与购买，成为广告主最为关心的问题。本文根据对现代广告运动中的媒体运用状况及现代广告媒体类型的分析，讨论了广告媒体渠道对广告创意与策划的重要性，并提出适合适当的选择方式。关键词：广告媒体;策划;创意；营销Abstract: In modern advertising campaign, media has been in the very important position. Many enterprises have listed the media advertising in the enterprise marketing strategic investment to the project. Advertising media strategy, media planning and purchase has become the most important concern to advertisers. This paper according to the modern movement in media advertising application of modern advertisement of media types and analysis, discussed the advertising media channels for advertising ideas and the importance of planning, and put forward the suitable for the choice of appropriate way.Keywords: advertising media;planning;creative; marketing1. 现代广告运动中的媒体运用状况1.1 相关概念1.1.1 广告 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的、非人员的信息传播活动。 1.1.2广告媒体渠道 广告媒体渠道，又称广告媒介物，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道，报纸、杂志、电视、广播、互联网是广泛使用的广告媒体渠道，统称五大媒体。 1.2.现状分析 传统的广告传播，是企业依赖于单一的广告策略和广告创意，在市场上为企业创造利润。如今，市场环境变得复杂，企业之间、品牌之间、媒体之间的竞争日趋激烈，企业的广告投资成为营销战略重要的组成部分，这要求广告代理的策略服务更为专业。作为营销传播的广告业，在不断提高服务标准的前提下，开始帮助企业提供专业的媒体策划和媒体购买计划。 在具体的媒体方案中，首先是媒体市场调研的大量使用，目的主要在于了解媒体投资后的广告传播效果；其次，伴随企业现代营销观念的运用，媒体投资成为企业营销策略中的一个有机组成部分，媒体运作的重心逐渐从单纯购买，演变成计划与购买并重，媒体策略与计划成为营销的延伸。企业不再像以往那样，不计成本地盲目往媒体撒钱，浪费有限资金，而是开始考虑媒体投资与效益回报。1.3.整合营销传播中媒体的运用 营销传播作为企业与消费者的沟通，伴随着市场交换的构成早已存在，并有多种方式，如，广告、产品展示、包装、推销员推销、售后服务等。但传统的营销传播是围绕产品来做的，是以区分和识别为目标，从产品的不同点来构成差异和区分。而现代营销传播在新的市场环境中不断创新，展示出行销传播的沟通新方向。一是以品牌为基本沟通工具，塑造富有生命的品牌；二是以整体企业形象为基本沟通工具，建立具有长远价值的整体形象；三是综合运用整合传播策略，强化与消费者有效的和全面的沟通。其核心要点是将所有的各种沟通工具，如商标广告、公关、直销推广、CI等，一一结合起来，使目标消费者在多元化的信息包围中，对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不仅突出了“沟通”在整个营销活动中的重要地位，而且强调了不能仅仅使用单一手段，而要通过多元取向的结合来运用和强化沟通攻势。2.现代广告媒体的类型及特征分析2.1.电视媒体概述 电视媒体作为广告媒体的传播特征主要从以下几方面考虑：（1） 传播速度快；（2） 重复能力高；（3） 表现形式声画动感，表现力强;（4） 受众接触被动，比较专注，广告时间易换频道。2.2.报纸媒体概述（1）报纸媒体承载的是静态的印刷符号文字信息和图片信息，因此埃内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，不具有强制性。（2）报纸覆盖的层次较高端。2.3.杂志媒体 杂志也是一种印刷平面广告媒体，它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果。具有以下特点:（1）针对性强，印刷精美，读者接触深度超过其他媒体；（2）发行量有限，周期较长。2.4.广播媒体（1）广播快，课一对一交流；（2）受时间和空间限制少；（3）受众对广播广告的阻抗相应较小。2.5.互联网媒体（1）互动性强;（2）传播主体的多元性和信息的广泛性；（3）庞大的数据库，容量的无限性;（4）网络营销与广告互为一体；2.6.其他广告媒体（1）POP。POP广告，又称售点广告，是英文Point of Purchase的简称。包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。随着无人销售形式出现，尤其是超级市场的出现与普及，售点广告的功能也在逐渐扩大。售点广告也包括售点发布的各种广告包装纸、说明书、霓虹灯、小册子、赠品、奖券等，不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告。 （2）户外媒体。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征（3）直销广告。（4）电影媒体。3. 广告媒体渠道策划的重要性3.1.大众传播媒介的五种功能 （1）守望人的功能。 （2）决策的功能。 （3）社会化的功能。 （4）娱乐的功能。 （5）商业的功能。3.2.媒介与广告的关系（1）现代大众传播媒介是广告最重要的载体。（2）广告是大众传播媒介的重要组成部分。（3）广告是新闻媒介最主要的经济来源。3.3.广告公司与媒介的利益关系广告公司与媒介的关系是互利互助的关系。为了使现代广告业得以顺利运作，媒介必须遵守行内的广告代理费制度。换言之，媒介应该给广告公司指定的代理费（通常不少于10%），代理费不能直接给予客户。而媒介方面则得以下的好处： 效率： 广告公司要面对众多的客户，而媒介只与广告公司发生联系，可以节省大量人力和时间，转而放在其他业务工作上。 广告量： 目前，中国媒介所提供的广告版位和时间仍然相当短缺，出现了供不应求的情况。其实，如果市场上有需求，媒介应当尽可能增加广告位，吸纳更多的广告收益，以平衡制作成本。广告公司在这方面可以与媒介携手合作，争取更多的广告。4. 如何选择适合广告策划与创意的媒体渠道（1）遵循广告创意表现的媒体特征原则：a.强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点。b.户外广告易于实现充分表现大形象的视觉张力及诱惑力，以大面积展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外表时，这类媒体的表现效果最强。c.创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，例如宣传某个网站、某一概念或单一的服务时，户外广告同样会因为其夸张面积和显要的设置场所而产生视觉冲击力，令人过目不忘。d.广告创意的焦点在于展示格调或营造一种境界时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳，重点推介商品品质优势的广告创意同样易于在杂志媒体上展示，例如手表、香水、时装等。e创意重点在于营造超现实意境、传达丰富的联想时，广播广告的音效会让受众的想象力大为活跃。f.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体其表现力最强。g.但商品的功能、服务的细节及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告的优势就显露出来。h.希望受众及时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪。参考文献广告学教程（张金海，姚曦主编，上海人民出版社）广告策划创意学（第三版，余明阳，陈先红主编，复旦大学出版社）