资源描述
第一节 广告活动过程,第二节 广告主的广告意识,第三节 广告受众的心理,第四节 广告公司的运作机制,第五节 广告代理制,1,学习目标:通过本章的学习，要求掌握：广告活动过程的各个环节；广告对广告主的作用及广告主如何根据受众的广告心理进行广告策划；广告公司是如何运作的；广告代理制的定义及推行广告代理制的必要性。,2,第一节 广告活动过程 一、 信息发生源 从信息传播理论来说，信息的传播首先要有一个信息发生源。在广告活动中，广告主就是信息发生源，广告主提出发布广告的要求，从而才有广告活动的发生。从广告主的类型来说，既可以是组织，也可以是个人。从组织来说，包括企业、事业单位、政府机关、社会团体；从个人来说，是指能够独立承担法律责任的公民。,广告活动过程,3,二、信息加工 广告主要传播信息，必须对信息进行加工，以便使信息利用各种传播媒介传播出去。这一过程在信息传播理论中，又被称为“编码”，即根据信息传播的方式，将信息加工转换为可以传播的形式。 三、信息传播 根据不同的媒介将信息加工好之后，还必须利用广告媒介将信息传播出去，即广告的发布过程。这一过程和许多媒介有着密切的关系，如报纸、杂志、电台、户外媒介等。,4,四、信息接收者 信息传播出去以后，要被广告受众接收，才能产生效果。在广告活动中，绝大多数广告是经济广告，所以它的广告受众以广大消费者为主；在其他各类广告中，有的是以广大公众为广告受众，有的是以某些特定的组织或人士为广告受众。广告信息是否被广告受众所接收，对广告能否发挥效果起着非常重要的作用。,5,五、信息反馈 广告受众在接收了广告信息之后，会产生一定的心理反应，这是广告主所希望的，也是广告主进行广告的目的。但是，广告是否达到广告主的目的，广告受众对广告的评价和反应如何，还要通过广告受众的信息反馈才能知道。,6,第二节 广告主的广告意识 一、广告对广告主的作用 在市场经济条件下，广告对于广告主开展企业竞争、促进企业提高劳动生产率、降低经营成本、迅速开拓市场等都起到了促进作用。此外，广告可以提高广告主的知名度，树立良好的企业形象，维持现有的市场占有率，发展潜在的购买力，使企业的生产和流通成本降低；可以促进和支援企业的人员推销活动；可以促进企业提高产品质量，降低生产成本，促进产品更新换代；可以方便经销商销售商品；可以激起经销商的销售欲望；可以促进企业在稳定中成长；可以减少企业产品失败的机会；可以使企业招募到优秀的员工；可以稳定价格；可以保障企业自身的权益。,7,二、广告主的广告部门设立 (1) 委托一家综合广告代理公司全权代理，处理广告事务。 (2) 将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。 (3) 广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。,8,三、广告主广告部门的职责及类型 (一) 广告部门的主要职责 (1) 参与制定企业的战略决策。 (2) 参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现企业市场目标为目的，因此广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。 (3) 制定广告目标。 (4) 开展广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。 (5) 有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、广告促销公司、广告制作公司等。 (6) 制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可，特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。 (7) 及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒介。同时，及时评估广告效果。,9,(二) 广告部门的主管是关键 作为一个广告主管，应该具备以下知识和能力： 市场营销知识。 (2) 沟通能力和管理能力。 (3) 广告知识。 (4) 丰富的知识。 (三) 广告部门的主要类型 广告部是公司的一级管理部门。 (2)广告部是公司的二级管理部门。 (3)广告部是公司的三级管理部门。,广告部门作为公司的一级管理部门,10,广告部作为公司的二级管理部门 广告部作为公司的三级管理部门,11,四、广告主选择广告公司的标准 (1) 该广告公司的经营者是否热心于广告事业？ (2) 该广告公司过去代理的广告是否成功？ (3) 与该广告公司是否意气相投？ (4) 该广告公司业务能力如何？ (5) 该广告公司是否有资金能力？,12,第三节 广告受众的心理 一、制约传播者和受众对广告信息理解的要素 1心理预设 2文化背景 3动机 4情绪 5态度 二、受众进行信息接收的选择性定律 1选择性接触 2选择性理解 3选择性记忆,13,三、影响媒介对受众的说服效果的因素 1传播来源 2传播方式 3传播对象,14,第四节 广告公司的运作机制 一、广告公司的种类 1全面服务型广告公司 2有限服务型广告公司 3广告主自设的广告公司 二、广告公司的作用和经营服务 (一) 广告公司的作用 (1)协助广告主进行广告的规划和设计。 (2) 为广告主选择广告媒介。 (3) 帮助广告主进行市场调查和广告预测，让广告主知道在何时、何地发布广告最有利。 (4) 帮助广告主进行产品的商标设计和包装设计，使之更适应当地市场的需要。,15,(二) 广告公司的经营服务 广告公司的全面性服务，要经过内部四个主要环节和五个基本程序。四个环节是：客户服务部、市场研究部、创作部和媒介部。其中，客户服务部是主导者和统筹者，它负有沟通、组织、推动、指引各部门进行适当的、有效的分工和合作的责任。五个程序是：研究、建议、提呈、执行、总结。,16,三、广告主如何选择广告公司 (一) 广告主为何要选择广告公司 1广告公司的角色服务 2广告主更换广告公司 (二) 广告主选择广告公司的考虑因素 1从广告主的要求出发，考核广告公司的标准 2创作潜力是广告公司的真正原动力,17,四、广告公司与广告主的互动关系 (1) 广告公司与广告主站在同一水平线上，平等合作。 (2) 广告公司的客户小组和广告主的广告部门在完成广告任务的过程中互相配合。 (3) 双方具有共同承担责任的观念，而非一出错误就互相指责。 (4) 双方互相尊重对方的专家。 (5) 广告公司与广告主彼此信任，充分理解双方的关系就是一种彼此信任的关系。 (6) 双方都清楚通过广告活动所谋求的目标。 (7) 广告公司与广告主双方都理解各自对道德问题和诚实问题的看法，并在这些问题上取得一致意见。 (8) 双方都了解合作关系虽然可以保持多年不变，但在某种情况下也会分手。,18,要达成广告公司与广告主之间良性互动的最佳状态，广告公司与广告主所承担的责任是一半对一半。这里先从广告主的角度出发，提出数条它们力所能及的行事规则。 第一，企业最高决策主管必须扮演重视广告的角色。 第二，广告主应建立起健全、合理的审查制度，精简决策制定过程。 第三，尽可能详尽而丰富地向广告公司提供情报资料。 第四，广告主要先有明确的营销目标再制定广告目标。 第五，广告主要尊重广告公司的劳动。 第六，要对广告公司公平付酬。 第七，正确对待差错。,19,从广告公司的角度考虑，提出几条有利于双方关系的建议： 第一，保持同广告主各管理层面的密切接触。 第二，切勿违反广告主的有关政策。 第三，替广告主着想，把每分钱都花在刀口上。 第四，加入到广告主营销活动中去。 第五，要求广告主定期对广告公司进行评估。 第六，不断给广告主灌输一些广告观念和知识。,20,第五节 广告代理制 一、广告代理制的概念 广告代理制是国际上通行的经营体制。所谓代理制就是在广告活动中，广告主、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。,21,二、广告代理制的起源与发展 (1) 媒介直接贩卖报纸版面的阶段。 (2) 单纯媒介代理阶段。 (3) 广告的技术服务阶段。 (4) 近代广告业务代理阶段。 (5) 广告代理营销阶段。 三、为何要实行广告代理制 实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必由之路，也是社会主义市场经济发展的客观要求。实行广告代理制，也是吸收借鉴了国际广告业成功的经验和先进的运作方式，为我国广告业的迅速发展、达到国际化的服务水平创造了更好的条件。 实行广告代理制是中国加入WTO对广告业提出的要求。,22,(一) 实行广告代理制对企业的好处 1减少企业广告费的浪费 2抑制向企业乱拉广告 3使企业能够获得全面的广告服务 (三) 广告代理制对广告公司的要求 “代理广告业务”是广告经营的一种方式，要事先经过国家广告管理部门的批准。广告公司要获得代理广告业务的资格，必须具备国家规定的资质条件，向工商行政管理机关提出申请，经审查批准，取得“代理广告业务”的经营范围，方可从事广告代理业务。,23,(四) 广告主对广告公司的要求 (1) 优秀的创意是广告主选择广告公司最重要的指标，无论是创意策略水准，还是创意执行，都是广告主最关心的。 (2) 优秀的专业人才。 (3) 花最少的预算，达到最大的效果。 (4) 广告能否促进商品销售是广告主关心的焦点。 (5) 广告主对整合营销传播服务的需求逐渐增强。,24,复习思考题 1简述广告活动过程。 2什么叫广告主？广告主的广告部门职责是什么？ 3简述广告公司的运作机制。 4广告主选择广告公司的标准有哪些？ 5简述受众进行广告信息接收的选择性定律。 6简述广告代理制及我国推行广告代理制的必要性。,25,
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