酒店 关于顾客流失的分析

关于顾客流失的分析一、顾客流失分析的意义与界定 当前，顾客忠诚带给企业的经济效应已被认同，企业较以往更加关注维持与老顾客的关系。许多企业在赢得并保持忠诚顾客的管理活动中力图模仿成功企业的做法以及重复自身的成功之处，以此吸引并保持顾客。但是，模仿通常难于获得相同的结果，顾客仍在不断地流失。因为不同的企业有自身的独特之处，环境也可能发生了变化，而且，成功源自许多相互关联、相互影响的因素的协调运行，即便模仿了某些因素，因素之间的关系也无法复制。所以，要想获知企业的问题何在应该从企业自身入手，进行顾客流失测量，对流失进行分析，从流失中学习。 顾客流失意味着从顾客流向企业的价值流在减少，即便企业采取种种促销手段吸引新顾客，新顾客也无法替代老顾客所带来的持续价值，因为导致原有顾客流失的原因同样可能导致新顾客的流失。如果顾客流失不断地发生，那么企业将无法发展甚至可能无法生存。 另外，由于顾客流失的发生意味着企业存在某些不足之处，因此企业可以通过查明流失的原因来获得改进的依据。 通过以上分析可知，测量、分析顾客流失，并通过从中获取的信息进行改进，不但可以阻止顾客流失的再次发生，还有可能令流失的顾客返回公司。 顾客流失如此重要，那么何谓顾客流失呢?这里首先要澄清一个错误的见解，许多人认为流失的顾客仅指那些彻底离开某公司的顾客。实际上，有些顾客只是减少其在某公司购买某类产品或服务的数量，而将其余支出额用于向企业竞争者购买。如果这种情况没有引起企业的重视，那么顾客将其购买额完全用于竞争者公司将是必然的。因此，部分地转向其他供应商的顾客也应归为流失顾客。流失顾客包括新顾客和老顾客；可以是中间顾客(代理商、经销商、批发商和零售商)流失，也可以是最终顾客流失。顾客流失可以用顾客流失率来进行定量表述，这是判断顾客流失的主要指标，用公式表示为：顾客流失率顾客流失数消费人数100%，它直接反映了企业经营与管理的现状。 二、顾客流失分析的过程 (一)目标顾客的选择 顾客的类型多种多样，有的顾客群体天性忠诚度高，喜欢稳定的关系，有的顾客天性爽快，付款迅速且要求很少的服务；有的顾客却永远不会忠诚。对价值的评价也因人而异，一个企业提供满足所有人的价值观的产品和服务是不现实的，而留住一些不合适的顾客对企业是没有益处的。所以，立足长远发展的企业，要找准自己的顾客群体，识别那些对公司发展有潜在价值的顾客，敢于放弃那些不想要的顾客。 对于企业来说，那些可以为企业带来更多利润的顾客、对企业的产品或服务评价最高的顾客都是企业的目标顾客。因此，这类顾客的流失理应受到企业的重视。 至于那些有不适当需求的顾客，例如其需求超越了企业的服务水准(住三星级酒店要求提供四星级的服务)或无法带给企业利润的顾客都应该被剔除。他们的流失对企业来说反而是件好事。因此，防止顾客流失并非挽留每一位顾客，而是要保持有价值的顾客。 当然，确定哪些顾客的流失问题值得关注是有难度的。因为很多时候企业难于预测顾客的潜在价值。 (二)流失分析 进行顾客流失分析找出顾客流失的根源，是企业提供更符合顾客需求的价值主张的依据。有助于挽救即将流失的顾客，避免顾客流失的发生，是企业培育忠诚顾客的前提。 美国科罗拉多大学管理学院的SussanMKeaveney在1995年公布的一项研究成果中，总结了八大对顾客流失产生主要影响的关键因素，即价格、不方便、核心服务失误、服务人员的失误、对失误的反应、竞争、伦理、道德、非自愿的流失。调查结果表明，导致顾客流失的原因是复杂多样的，而且其中绝大多数是企业可以控制的因素。这次调查为企业避免顾客流失提供了值得关注的方面，但由于顾客流失的原因十分复杂，不能一概而论，每个企业的情况不尽相同，不同的顾客对价值的预期、感知与评价均不相同，因此，对于企业来说重要的是掌握流失分析与学习的方法，灵活应用于企业的实际情况之中。 首先，确定已完全流失的顾客及部分流失的顾客。可以通过建立一套完整的监测体系，并结合顾客调查来实现。实时监测顾客的购买行为，尽早发现顾客流失的动向；进行顾客调查，确定顾客是否流向竞争者。列出流失顾客的名字和地址，在最短的时间用电话联系，或直接访问。向顾客表示歉意，适当地给予物质上的感谢，让顾客明白他们对于公司的重要性，并虚心听取他们的看法和要求。 然后，查找顾客流失的原因。通过倒推提问的方法逐步接近，最终获知问题的根源。例如： 问：这个产品为什么作为废品退回来了? 答：连接部分松开了。 问：连接部分为什么松开的? 答：插头部分不合规格，误差太大。 问：为什么插头误差大了呢? 答：是冲压机有问题。 问：冲压机为什么会出问题? 答：没按规定进行常规保养。 问：为什么没按规定进行常规保养呢？ 答：维修部门有点出勤方面的问题。 询问流失原因的过程当然更为复杂，与顾客面谈或电话访谈，调查者需要掌握询问的技巧，记录他们的意见，与其共同满足其要求的方案，以便在尽可能短的时间内得到结果及解决方案。一般说来，流失是顾客价值不足的结果，有时候某一方面的不足可能导致顾客离去，但是大多数时候顾客流失是一段时间、一系列不足的结果。因此，企业需要把握哪些不足是关键的，需要首先改进；哪些不必过分关注，甚至不予理睬。 实施改进工作后，应该继续追踪顾客，打电话或写信给他们，了解他们是否满意，一定要与顾客保持联系，尽量定期拜访他们，观察其购买行为，以此作为判断改进工作效果的依据。 例如，美国MicroScan公司由于坚持顾客流失分析，并善于从失败中学习、改进。从而赢得行业第一的地位。1990年，MicroScan公司与VitekSystems公司同为自动化微生物学实验行业的领头羊，都生产精密的医疗仪器。MicroScan公司决定采用顾客流失率来衡量企业与顾客的摩擦系数。于是公司确定顾客流失名单，找出哪些顾客早巳流失，哪些虽未离开，购买量却在下降。MicroScan公司走访了每一个离开公司的顾客以及许多部分流失的顾客，希望找到每个顾客流失的原因。管理者们克服了想当然地找原因的心理，耐心地倾听顾客的意见，然后采取改进措施。调整研发工作的重心，专门解决顾客指出的问题，例如测试精确度和出片时间；根据小型实验室的要求，加快低档产品的开发与上市；重新设计了顾客服务制度，确保仪器发生故障或出现送货问题时随叫随到。MicroScan的努力获得了丰厚的回报。如今，追踪顾客流失现象，进行分析并做出相应的对策已成为MicroScan公司的中心工作。 三、顾客流失分析中应注意的问题 (一)人员的确定 由于流失分析提供了企业所需纠正的错误及改进的方向，甚至解决方案，因此需要从顾客流失这个信息源泉中吸取教训的是企业的全体员工，而不仅仅是市场调查者的事情。 首先，高层管理者必须重视流失问题，指导流失分析与改进工作。企业上下宣传顾客流失分析的重要性，加强员工培训以提高员工的工作能力；以顾客流失率或顾客保持率为指标来衡量员工的工作绩效，据此制定企业的奖惩与晋升制度,以提高员工的工作愿力。 其次，安排适当的人员进行具体的流失分析。确定一个包括高层管理者、各部门主管及重要的一线人员的小组进行具体的流失分析工作。要求调查人员克服不情愿的心理，积极、有效地与顾客交谈、协商。反复听访谈的录音，并整理成书面资料，然后讨论确定症结所在，并明确需要改进的方面。由于这些人员都深刻地认识到流失问题的症结所在，实施改进工作理应进展顺利。 (二)加强配合 流失分析绝对不是某个部门或某个员工的事情，另外，顾客流失分析具有时效性强的特点，需要企业迅速诊断问题并改进不足之处，贻误了时机，流失现象就难以逆转了。因此，需要各部门相互协调、相互促进，顾客流失的分析与改进工作才能高效、快捷地顺利进行。 (三)信息的收集与处理 顾客流失分析与改进的整个过程都以信息的丰富与准确为基础，因此企业需要与顾客建立良好的沟通渠道，通过访谈和对顾客的跟踪等方式建立顾客数据库，输入顾客信息(包括顾客的人口统计资料，接触历史数据、交易记录以及访谈信息)，对数据信息进行整合和处理，及时发现企业产品或服务的不足和竞争对手的优势，以便确定流失的根源，采取改进措施，并评价改进的效果。