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第三章 消费行为的研究,藉由本课，读者可以了解厂商们为什么都在讨好消费者，身为消费者，如何指引厂商提供所需商品。 3-1 欲望与消费 3-2 效用的意义与法则 3-3 消费者最大满足的决策 3-4 消费者剩余 3-5 家庭消费定律 3-6 消费者主权及消费者保护运动,本章纲要,1. 欲望的意义与特性。 2. 消费的意义与种类。 3. 效用的意义。 4. 边际效用递减法则。 5. 边际效用与总效用之关系。 6. 价值与价格的矛盾。 7. 消费者最大满足的决策。 8. 消费者剩余。 9. 家庭消费定律。 10. 恩格尔法则。 11. 恩格尔系数。 12. 消费者主权及消费者保护运动。,了解消费者行为 的重要性,智能型手机尚未蓬勃发展前，人们对手机的要求不过只是用来打电话、传简讯、听音乐或照像。当时多数手机大厂的每代新产品也都在这些功能上做加强。直至智能型手机业者整合如文书、社群、上网或简易程序执行等各种功能至手机中，再次创造出热门商品，不但满足消费者各式各样的要求，也开创手机商品的新方向。 科技始终来自于人性生动地诠释了生产者须投 消费者所好来生产商品， 唯有切合消费者所求，商品才能畅销， 了解消费者行为自然是生产者重要的课题。,3-1 欲望与消费,对某商品有 需求（demand）,消费,欲望获得满足,欲望,消费,欲望获得满足,消费是满足欲望的手段,3-1-1 欲望的意义与特性,欲望的意义 欲望（wants）因人而异、不具形体，是消费者内心感到不足而想要获得满足的心理状态；且经济学也不评断欲望的好、坏。 欲望是经济活动的起点， 资源有限、欲望无穷是经济 问题的根源。,图来源:http:/ext.pimg.tw/shyao/49ae3e90a3c74.jpg,图3-1 马斯洛需要层次理论,马斯洛（Maslow）所指的需要（needs）是指人类对食、衣、住、行等基本维持生存的要求。 当这些要求因人们的某些目的而希望被满足时，需要就会转变为欲望（wants）即想要。,1.(B) 2.(C) 3.(D),欲望的特性,欲望种类无穷 欲望强度有限 欲望可相互替代 欲望可互补 欲望具习惯性,欲望种类无穷出自人的天性，没有欲望无穷则许多经济问题也不复存在。,一定期间内，欲望强度有限，欲望才可被满足，且合乎人类的行为。 例如：口渴想喝水的欲望，在喝完水后欲望就获得满足；若欲望强度无限，那么人的胃就好似无底洞，怎么也填不满。,欲望可相互替代：欲望彼此相互竞争。一旦口渴想喝茶时，不论喝绿茶或乌龙茶都没有差别，那么喝绿茶与喝乌龙茶的欲望为互竞关系，皆满足想解渴的欲望，喝绿茶或乌龙茶的欲望可互相替代。,欲望具辅助性或连带性，指商品连带使用才能满足消费者的欲望。 想喝拿铁咖啡时，单喝黑咖啡或牛奶并不能满足消费者的欲望，唯有结合咖啡与牛奶才能满足喝拿铁咖啡的欲望。,欲望有反复性或再生性，相同的欲望会反复出现。每日三餐日覆一日的循环，或习惯喝茶的人每天一定要喝一杯茶，都是常见的例子。,图来源:,3-1-2 消费的意义与种类,消费的意义 使用财货或劳务以满足人们自身欲望的行为或经济活动，称为消费（consumption）。,消费的内容包括： 有形的财货（goods） 无形的劳务（services）。 经济财（economic goods）：经济财的数量相对于人们想获得的数来得稀少，想取得经济财就必须支付代价。,相同的消费财因经济环境、文化、社会、习惯等差异， 每个人对消费财的归属并非绝对。 例如：猪肉对大雄是必需品， 但对吃素食的小可就不是必需品。,3-2 效用的意义与法则,3-2-1 效用的意义 消费者行为的最终目的在满足内心的欲望（wants）。经济学以效用（utility）作为衡量欲望满足程度的指标。 效用系源自消费者的主观感受，其大小受消费者偏好或习性等因素影响，因此效用衡量不易且因人而异。,分析消费者行为的方法,计数效用分析法 （Cardinal Utility Analysis） 最早的效用衡量方法 又称边际效用分析法（Marginal Utility Analysis） 认为效用可测 提出总效用与边际效用等观念来研究消费者的行为。,序列效用分析法 （Ordinal Utility Analysis） 效用无法精确测量 效用不能以数字大小表示 只能对商品的喜好程度加以排序 主要分析工具：无异曲线（indifference curve） 又称无异曲线分析法,3-2-2 边际效用递减法则,总效用（total utility，TU）的意义 总效用系指一段时间内，消费者消费某数量的特定商品后，获得的全部效用。 边际效用（marginal utility，MU）的意义 边际效用系指消费者变动一单位商品的消费量，其总效用的变动量。,边际效用递减法则,边际效用递减终究会发生是大家的普遍经验。,表3-2中，甲在一定期间内，对吃蛋塔填饱肚子的欲望强度有限，不可能毫无节制的一直吃下去。 当他吃超过三个蛋塔时，边际效用9开始递减，边际效用值从15逐次下降至0，此时总效用仍然是增加，但增加的速度趋缓。 吃第八个蛋塔时边际效用开始为负（MUx0），总效用开始减少，这时甲再多吃一个蛋塔就会感到痛苦了。,边际效用递减法则的意义,边际效用递减法则（law of diminishing marginal utility）：在一定期间内，消费者偏好不变下，消费者的边际效用随商品消费数量增加而逐渐递减现象。,1.消费 2. 消费者偏好、习性 3. 序列效用、无异曲线 4. 边际效用递减、欲望强度有限、商品具有多种用途,3-2-3 边际效用与总效用之关系,即便边际效用递减法则成立，也容许消费之初可为边际效用递增，但随消费量增加边际效用递减终究还是会发生。 0Q3 TU以递增率增加，MU递增。 3Q7 TU以递减率增加，MU0。 Q7， TU最大， MU0 。 Q7，TU递减，MU0。,边际效用大于零时（MUx0） 总效用递增； 边际效用等于零时（MUx0） 总效用达到最大； 边际效用小于零时（MUx0） 总效用递减（意谓消费过量反而 造成反效果）。,边际效用的计算,边际效用推导总效用,加总消费者对某一商品的各单位消费量之边际效用，即可得其对某一商品消费量的总效用。 表3-3中，加总甲消费第一个蛋塔的边际效用10及第二个蛋塔的边际效用12，再加上消费第三个蛋塔的边际效用15，即可得到甲消费三个蛋塔的总效用37。,10+12+15=总效用37,3、6、24、0,3-2-4 价值与价格的矛盾,消费者对商品的愿付需求价格是根据商品最后一单位边际效用而定。 水对人们而言用途广泛，意谓水的使用价值高，带给人们的总效用非常大，但是水的消费量大使其最后一单位边际效用很小，故水的价格很低。 钻石用途有限，总效用远不如水，但钻石数量稀少，使其后一单位边际效用可以维持在很高的水平，故钻石的需求价格高。,3-3 消费者最大满足的决策,消费者行为的目的 追求满足最大（即总效用最大）,不同商品的效用如何比较 经济学家以花在商品上的每一元所得到的边际效用（ ）作为比较基础。,图来源:.mo/2011/0106/20110106122024980.jpg,3-3-1 边际效用均等法则,边际效用均等法则的意义 边际效用均等法则（law of equivalent marginal utility）系指在一定期间内，消费者花费在各种商品上的最后一元所得到的边际效用均相等。 理性消费者选择行为的准则边际效用均等法则。,3-3-2 消费者均衡,预算限制 消费者从事消费时，不仅追求总效用最大，还必须考虑手中有多少钱可以投入消费，也就是消费者花在n种商品上的总支出必须等于消费者的所得M。,消费者均衡的意义 本书仅介绍预算全数花完之情况。消费者均衡时，必须满足以下两式，此时不仅资源做了最有效的分配，且此商品组合使消费者的总效用最大。,边际效用均等：消费者均衡时，必须满足货币边际效用（MUm）与花在各种商品上的最后一元边际效用皆相等。,3-3-3 消费者均衡与需求曲线,假设货币边际效用为5,3-4 消费者剩余,消费者剩余的概念 消费者心中愿付600元购买标价500元的手表，若其以500元买下手表，消费者内心会有赚到了的感觉，这种主观上愿意支付的价格大于客观上实际支付的价格，而产生超值的感觉。 马歇尔（Alfred Marshall）藉由边际分析法导出需求曲线，来衡量内心赚到的部份，称为消费者剩余。 经济学中以消费者剩余来衡量消费者的福利，当消费者剩余愈大，表示消费者的福利愈大。,消费者剩余的意义,消费者以货币单位衡量内心愿付价格大于实际支付价格的部份，称为消费者剩余（Consumers Surplus，CS）。,商品单位可无限细分,均衡价格P*，均衡购买量Q*。 消费者愿意支付最高价格：面积表示为梯形aeQ*0。 实际支付：P*eQ*0。 两者间的差距：aeP*，即为市场均衡时的消费者剩余。,3-5 家庭消费定律,恩格尔（Engel）观察到家庭消费支出与家庭所得间存在三种规律现象，并称之为恩格尔法则。 粮食支出随所得增加而增加，但其占所得之比例随所得增加而减少；粮食的所得弹性小于1。 一般性支出，如衣服、燃料及住宅支出占所得之比例固定；一般性支出的所得弹性为1。 教育、卫生及娱乐支出随所得增加而增加，且占所得之比例亦随所得增加而增加；教育、卫生及娱乐支出之所得弹性大于1。,3-5-2 恩格尔系数与恩格尔曲线,恩格尔系数愈高表示生活水平愈低，反之，生活水平则愈高。,B,恩格尔曲线（Engel curve）系描绘其他条件不变下，消费者在不同所得（M）下所对应的商品需求量（x）。,3-6 消费者主权及 消费者保护运动,3-6-1 消费者主权 消费者主权（Consumer sovereignty）系指消费者按照自己的意愿和偏好消费商品，同时藉其购买力指引生产者依其意见生产所需要的商品。 消费者唯有了解自己的权利 方能巩固与实践消费者主权， 美国甘乃迪（Kennedy）总统于 1962年3月向国会提出保护消费 者权利特别咨文中首次出现 消费者权利的概念。,约翰肯尼迪,消费者的基本权利,3-6-2 消费者保护运动,消费者保护就是集合消费者、社会大众及政府力量，来保护消费者免于权益受损及遭受不公平待遇。 美国自1876年起，先后制定了许多消费者保护法案，是全球消费者保护运动最具成效的国家。,图来源:数据源：行政院公平交易委员会,
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