《消费者行为分析》PPT课件.ppt

医药市场营销学,案例引入购药先看品牌再看价,第四章医药消费行为分析,学习目标及要求,把握医药消费者行为的定义及其特点（重点）掌握影响患者的购买行为的因素（重点）了解患者购买行为的类型了解医生处方行为的类型明确医生处方行为的影响因素（难点）理解药品消费者购买决策内容（重点）药品消费者购买活动中角色区分（难点）,本章内容,第一节消费者行为分析第二节患者用药行为分析第三节医生处方行为分析第四节医药组织市场,教学方法,讲授法；讨论法；举例法,一、医药消费者行为概述二、医药消费者购买决策过程,第一节医药消费者行为分析,消费者行为概述,1医药消费行为的定义2医药消费行为的特点,医药消费者行为,是指个人或家庭为了满足其治病防病、强身健体等需要而消费医药产品的过程。,案例眼睛盯着顾客,日本企业界知名人士坪内寿夫坚信：谁能充分体谅顾客，真诚关心顾客，谁才能取得顾客信任，才能有真正的发展。一次，坪内寿夫发现来往旅馆的客人中有的穿着袜子穿拖鞋，时值盛夏，客人为什么不感到热呢？通过观察走访，原来是客人怕光脚拖鞋传染上脚气。于是坪内寿夫立刻吩咐在客人的拖鞋上写上客人的姓名，以免混穿，客人们见了非常高兴，旅馆的回头客增多，生意也更兴隆了。上面案例带给我们的启示是什么？,医药消费者行为的特点,（1）消费上单一性和多样性并存（2）消费信息的不对称性（3）对医药产品的需求是持续增长和不断变化（4)季节性(5)疾病谱的改变,消费上单一性和多样性,单一性：有了健康需求，才有购买欲望，药品相对于一般商品诱导性较小，药品的直接目的只有一个就是身体康复多样性：有的关注价格；有的关注品牌；有的进行自我治疗；有的完全听别人的。,消费信息的不对称性,主要是指医疗服务提供者与患者在医疗专业的信息与知识方面，存在着极为悬殊的不对称性。医药产品在使用的过程中需要相对的专业知识，而大部分患者缺乏医药知识，一旦有求就向医生求助，有医生来决定用药的品种、数量和方式；或易受到药品广告、宣传和他人的影响。医药企业应该采取合适的营销策略，开展医药知识宣传教育并合理指导消费者使用相关的药品,应用案例,诺华制药公司成功的宣传教育,课堂探讨,在平时的生活中你和你的家人容易医药广告的影响吗？你们对此态度是怎样？你们因为医药广告购买过什么药品？,对医药产品的需求是持续增长和不断变化,主要是指由于社会经济发展，人民生活水平的提高，人们对医药产品的需求不论在质量还数量都在不断变化和持续增长。,季节性(Seasonally),疾病谱的改变,20世纪初期以来，由于人口结构和流行病学的变迁结果，使疾病的形态发生了相当大的改变以前：急性肺炎痢疾现在：慢性疾病和意外伤害为主,二、医消费者购买决策过程,医药产品与一般消费品不同，它是在有需要的时候才会购买，即在外在刺激是建立在内在需求的基础上。因此，医药消费者购买决策过程如下：,发现需求,收集信息,比较评价,实施购买,疗效评估,信息本身因素医药产品因素医疗服务结构因素和医药消费者自身因素,医药消费者会因为受到某些因素而改变购买决定，甚至取消购买计划使购买行为不能发生,消费者对疗效的评估不仅会影响本次购买的满意度更会影响消费者本人及群体对医药产品的看法,医药消费者有了需要，才能产生购买医药产品动机,慢性病和常见病收集信息经常性；急病的信息是突发的；潜在需求者不花时间收集信息,疗效评估,医药产品的购买需求单一，所以医药消费者对医药产品的评价主要体现在对其疗效的评估上，评价结果受两方面因素的影响（1）预期疗效（2）医药消费者个体差异医药产品的主要功能是治疗疾病，保障健康，但由于个体体质的差异，加之心理感觉程度的不同，因此对同样的产品，鉴于心理和生理的个体差异，评价也不会相同。,三、医药消费者市场分析技术及应用,5W1H分析法也叫“六何分析法”，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法；是对选定的项目工序或操作都要从人员（何人Who）、何因（Why）、对象（What）、时间（When）、地点（Where）、方法（how）等六个方面提出问题进行思考。这种方法看似简单，但可使思考研究的内容有序化、深入化、科学化。这六个方面的内容基本涵盖了医药市场营销人员在进行医药消费者市场分析时所需要掌握的完全情况。,课堂思考,一家医药企业要生产一种新药，它需要回答的问题有哪些？,1谁是购买者和决策者,(1)谁是购买者(2)谁是购买过程的决策者,(1)谁是购买者,了解谁是产品的购买者，主要是要求医药企业了解特定药品的购买者情况，如购买者的主要的患病种类、年龄构成、收入情况、职业、地区分布等。这是研究医药消费者市场的基础和开始，找准消费者后才能开展进一步的营销工作。,(2)谁是购买过程的决策者,通常不是家庭这个群体，一般是家庭中的某一个或几个成员。,知识拓展购买角色,1）倡议者首先想到并提出要购买某种药品的人，一般是患者包括老人儿童男性女性患者在内等2）影响者对最终的购买决定有直接或间接影响的人，包括家人朋友医生药店店员广告代言人等3）决策者最后决定购买意向的人，如买不买买什么买多少怎么买何时买或到哪里买4）购买者购买行动的实际执行人5）使用者所购药品的最终使用者,知识拓展针对决策者的营销活动,决策者针对决策者的营销活动医生医药代表向医生宣传药品，企业赞助医药研究会议等儿童家长广告中的母婴或父婴画面，要强调儿童药品的安全性老人子女选择中青年经常接触的广告媒介、广告要有孝敬爸妈的诉求开展店员教育、在药店张贴POP海报,执业药师药店店员,（2）为何购买,医药消费者按照处方医生的处方在医院药房购买药品的目的就是治疗疾病；在大药房、小药店购买药品的目的则有丰富的内涵，治疗疾病是根本目的，但节约时间、节约费用等也是目的。,(3)医药消费者购买什么,仅当药品效用对医药消费者有意义时，药品本身才有使用价值，医药消费者才可能购买。所以消费者购买的药品的效用和药品给医药消费者带来的利益。消费者购买的还有相应价格下的效用。消费者购买的还有舒适性和服务。消费者购买的还可能是品牌包装药店的名气等。,消费者购买的仅仅是药品本身吗？,课堂小讨论：,（4）何时购买,医药消费者在任何时间都可能购买药品。“任何时间”也有规律性，那就是集中性、季节性、流行性、节日性、突发性。,医药消费者购药时间规律在医药市场营销中的具体应用,购药时间规律针对性的营销活动,集中性,一般在集中时段安排比较多的店员，为消费者提供及时的服务；在非集中时段安排少量店员，不让员工做无谓的加班工作,开展季节性药品市场研究，确定季节性药品品种；在采购季节性药品上有个前提量，以使货源充足，规避价格波动；相应季节来临时加大广告投放量,及时了解流行病发展信息，掌握对应药品研究和市场情况，做好生产销售预案,生产企业调整企业原料药进货时间，节日性药品节前供应，节假日左右加大广告投放密度；零售企业节日性药品节前充足采购，节假日期间开展促销活动等。,开展昼夜售药窗口，安排几名店员值夜班，确保消费者用药方便,季节性,流行性,节日性,突发性,（5）如何购买,如何购买是指医药消费者需要的产生、售前咨询、实施购买、使用评价等购买、消费过程和与之对应的思考、行为方式。比如有的选择医保卡支付；有的用现金，在购买数量上很少受促销活动的影响，他们选择自己能接受的价格的药品将医药消费者如何购买的规律应用到医药市场营销活动中就是“如何购买就如何服务”,从医院开处方的人一般在医院拿药，也有小部分在医院附近的小药房购买。城镇居民购买OTC药品一般去自己信任的价格低的服务好的药店。乡村居民购买OTC药品一般在自己所处的乡村诊所,（6）何处购买,第二节患者用药行为分析,一、患者用药行为的含义二、影响患者用药行为的外在因素三、影响患者购买行为的内在因素,患者用药行为的含义,狭义的患者用药行为是指购买决策形成之后，药品转移到患者手中后，患者使用药品和处置药品的过程。广义的患者用药行为是指患者在药店或超市选择药品，支付费用并获得药品使用权，积极使用和处置的过程。,1习惯型属于保守型的购买者，常年患有某种疾病具备一定的药品知识忠诚于一种或数种品牌，对新药不愿贸然作出购买决定，一般不会受到广告的影响2经济型受经济条件的限制，对价格特别敏感，廉价药品对他们特别具有吸引力；具有丰富医药知识，对药品的疗效和价格非常了解，在保证疗效的前提下，会选择价格最便宜的药品使用。3理智型4盲目型容易冲动，易受广告和医药销售人员的诱导缺乏相应的医药知识5躲闪型有些患者认为有些疾病是难以启齿的，一旦别人知道自己患有某种疾病，就会影响自己和家人的声誉，所以购药时吞吞吐吐，躲躲闪闪购买结束低头疾行,患者用药行为的购买类型,课堂讨论,在预防和治疗感冒等常见病而购药时，你以及周围熟悉的人分别属于哪种购买者？,药品零售工作要诀,对主动咨询者，须热情周到。对有备而来者，须业务熟练。对盲目就新者，应认真负责。对小心谨慎者，要不厌其烦。对随意浏览者，应顺其自然。对难于启齿者，应避免尴尬。,想吃果冻了，舔下皮鞋，想喝老酸奶了，舔下皮鞋，感冒要吃药了，还是舔下皮鞋。皮鞋，上得了厅堂，下得了厨房，爬得了高山，涉得了水塘，制得成酸奶，压得成胶囊，2012，皮鞋很忙!,笑话,二、影响患者用药行为的外在因素,1文化因素2群体因素3家庭因素4经济因素,文化因素,文化的差异会引起消费行为的差异比如面对中药与西药人们的态度不同宗教信仰的消费者对医药产品的态度,营销视野,国药准字H、Z、S、B、T、F、J分别代表药品不同类别:H代表化学药品，Z代表中成药，S代表生物制品，B代表保健药品，T代表体外化学诊断试剂，F代表药用辅料，J代表进口分包装药品。,如何据英文字母对药品进行区分,群体因素,群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集合体。可以把群体分为以下几类。按照影响的强度分类,准则群体,比较群体,否定群体,基本群体,次要群体,其他群体,按照影响的性质分类,其行为被人们厌恶的群体,经常发生相互作用的非正式群体如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事,以其行为作为判断行为的依据而并不加以效仿的群体,指较为正式但日常接触较少的群体如医药专业协会,指人们同意与赞赏其行为，并乐意加以效仿的群体,患者用药行为影响比较大的两类群体,医生的指引作用患者在大多数情况下都是无条件服从医生的诊断和建议的同种疾病患者组成的健康协会如糖尿病协会肾友会哮喘之家,补充：药店的店员与患者交流也是一种重要的影响因素。药店店员的推荐作用,家庭因素,在医药消费领域，很多的用药行为都是家庭成员共同决策的结果。如手术单上的家属签名（1）家庭权威中心观点各自做主型丈夫支配型妻子支配型调和型（2）家庭成员的社会状况医药消费决策与家庭成员的社会状况没有直接关联,经济因素,从经济因素分析，影响患者用药行为的主要是价格因素，体现在两个方面：一是药品的价格与消费者收入的关系二是药品的质量与价格的统一,企业药品的定价,就药品的特殊性来说，企业完全不用考虑消费者是否乐于接受，只要考虑患者是否有能力接受。这要求药品生产企业不仅考虑消费者的收入和家庭经济状况，还要研究医疗保险政策,药品的质量与价格的统一,对于药品首先就应该关注疗效，如疗效好，那价格问题就不是很突显，如疗效不好，那价格就成了众矢之的。,课堂探讨,新出台的哪些措施来降低药品的价格的？具体的内容是什么？你是如何看新医改政策？新医改出台了那些政策来调解人们医药消费行为？这些政策会对消费者的用药行为影响带来什么影响？,三、影响患者购买行为的内在因素,1个人因素2药物因素,个人因素,性格认知感觉学习,性格,性格是一个人身上表现出的经常的稳定的实质性的心理特征。外向型性格患者比较容易沟通，医生容易了解其想法，他们在对待治疗上也比较配合。内向型性格患者把病情想的过重，情绪低落，在配合医生治疗方面不如外向型性格。,认知,认知是患者与周围环境相互作用产生的，是患者用来认知收集和分析信息形成思想和观点以及采取行动的工具。影响认知的因素有两个方面：一患者对药品的熟悉程度，患者用这些因素来识别和确定药品的品牌二患者的认知还可能取决于刺激和震撼的程度,感觉,感觉是指人利用眼耳口鼻舌等感觉器官，接受产品的色香味形等刺激而引起的内在反应。对功能同质化比较严重的药品，尤其是OTC类药品，为了吸引消费者眼球，医药企业必须在外观上下足功夫。同时，在外观上保持相同的视觉形象，也能让患者在购买现场产生品牌联想，促进同品牌药品的销售。,学习,基本上，患者所有的用药行为都是通过学习得来的，学习是通过经验和实践改变行为的过程。,药物因素,产品质量是产品的生命，药品质量尤其是药品的生命。患者用药的目的就是为了身体康复，所以衡量药品是否有市场竞争力的最重要的标准就是疗效。药物疗效的因素主要有：药物的疗效药物的剂量新产品小包装药物的剂型不通的剂型针对不同的用药行为机体因素机体的差异性是医生在治疗过程中最为头疼的事情,第三节医生处方行为分析,第三节医生处方行为分析,一、医生处方行为的含义二、医生处方行为的类型三、医生处方行为的影响因素,一、医生处方行为的含义,处方处方药处方药市场处方药的营销方式和OTC药品的不同,处方管理办法从2007年5月1日起正式实施，该办法规定医生开具处方时要使用规范的药品名称，字迹必须清晰。处方指注册执业医师在治疗活动中为患者开具的，由取得药学专业技术职务任职资格的药学专业技术人员审核、调配、核对，并作为患者用药凭证的医疗文书。处方药市场是医药生产企业药品经销商医院和医疗机构等组织销售处方药品的市场处方药的营销方式和OTC药品的不同的原因OTC药品直接在终端陈列，面对消费者，非处方药的销售取决于消费者的认可营销手段针对消费者设计处方药的销售环境比较封闭，面对处方医生，处方药的销售取决于医生的认可营销手段要针对医生设计,问题思考：处方药与非处方药的区别,123,处方药（RX）是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。,营销眼界处方药（RX）,处方药英语称PrescriptionDrug，EthicalDrug，非处方药英语称NonprescriptionDrug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（OverTheCounter），简称OTC，此已成为全球通用的俗称。而国际通用的处方药的英文缩写则是RX，它由R和X二个字母组成，R是Receptor的第1个字母，表示给患者（接受者）之意，X表示处方的内容。,二、医生处方行为的类型,医生在整个处方药的销售中处于绝对的主动地位，因此医生对药品的态度就对药品的使用具有决定性作用。医生的态度大体分为几种类型:敌意型；未接触型；中立型；赞同型和支持型。,敌意型,医生不承认该药品的优点，对其持反对态度这种态度的原因：一可能是由于该药品的医药代表等医药公司的人员在与医生接触中发生冲突；二可能由于该药品使用中发生过一些问题，使医生在使用中对该药品不信任，从而产生了敌意。基本不会对此种药品开处方,未接触型,对于新药，医生还不认识；对于新药，只是刚刚听说但对其并无使用经验；对于新药，没有从其他同事那里听到过这个药品的疗效反馈；无法形成对该药品的看法。处于谨慎的原则，一般不会开该种药品的处方。,中立型,医生知道某药品，甚至对此药品有过一两次的处方经验，但态度并不积极，只是根据以往的使用情况进行一定程度的替代使用。,赞同型,医生对某药品持积极的态度。不仅认同该药品的疗效或者服务等优点，对该药品的特性等方面还产生了特殊的兴趣，而且对此药品的使用积累了好的经验。所以在同类病症中只开该药品的处方,支持型,医生除了同意药品的优点和坚持开处方外，鉴于该药品的特殊疗效，同时还在各种场合帮助宣传和推荐该药品。,三、医生处方行为的影响因素,积极因素是医生的需要，这些因素体现在以下方面。1内在因素2外在因素,内在因素,（1）喜爱：医生对已形成的药品使用经验和已建立的与医药代表及医药公司的关系感到珍惜，每个医生都有个人的偏好及用药习惯。（2）新鲜感：医生对于新药、新的用法、新的剂型、新的用途有强烈的试用欲望（3）自尊心：面对病人医生通过处方来满足其自尊心。在同行中需要被人尊重,外在因素,（1）品牌（2）学科带头人（3）药品营销的质量（4）消费者的需求（5）经验的作用（6）医疗政策的影响,品牌可以利用医生对风险的规避而使医生很少或甚至拒绝使用来自陌生渠道或陌生品牌的药物患者和医生通常将品牌与制药公司联系起来，品牌有助于增强医生和患者的自信心品牌的作用可以缓解医生药品安全方面的顾虑,学科带头人在医疗机构中，学科带头人或者科室负责人对某种药品的评价，凭其在本领域内的声望和地位，会影响其他医生的处方行为。在一个药品刚进入市场（新药），需要被医生认知和尝试的阶段，学科带头人的推荐是非常有效的，随时间推移，这一要素会逐渐增加,药品营销的质量药品营销的成功不仅要求提供关于药品质量的证据，又要求以一种简洁的方式来提供药品信息，原因：对于医生；对于患者尤其对于处方药市场，新药进入市场的劝服工作是相当的困难首先要克服的是医生对于安全性的顾虑，对功能和安全性的介绍就成了核心的营销目标其次，如何能够让医生在繁忙的工作中从众多的新药里发现并青睐本企业的产品自然成为了营销质量的一个体现。,消费者的需求在患者就诊行为中，经常会有患者对就诊医生提出要求的情况。一方面，可能要求医生一定要进行处方行为；另一方面，可能是要求医生进行特定药品的处方行为一定要为处方的行为：有些人病患意识非常强烈安慰剂特定药品的处方行为：一些患者要求特定药品（价格昂贵）药品的行为还有一些患者要求特定药品（非价格昂贵）的处方行为,经验的作用医生的处方行为都是由是否进行处方行为和处方如何组合两个阶段组成。也就是说，医生的每个处方都是由是否需要开处方和处方由哪些药品组成而构成，但是无论怎样选择，首先需要的是经验一方面，是否进行处方行为；另一方面，如何进行处方的药品组合另外，年龄也是患者挑选医生的一个因素,第四节医药组织市场,一、医药组织市场的定义二、医药组织市场的类型三、医药组织市场的特点,一、医药组织市场的定义,医药组织市场:是指医药企业为了从事生产、销售和服务等业务活动，而购买医药产品和服务所构成的市场。简言之，医药组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，一般由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等组成。,课堂探讨,消费者市场与医药组织市场在目的上有何不同？,二、医药组织市场的类型,一般包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。生产者市场又称产业市场或企业市场中间商市场也称专卖者市场，包括批发商和零售商。非营利组织市场包括机关团体事业单位。政府市场包括各级政府单位和下属各部门。,三、医药组织市场的特点,医药组织市场的特点：购买者数量少营销人员面对购买者比消费者少购买者购买数量较大面对是企业或医疗单位，购买的数量比普通消费者大得多购买者位置相对集中中国医药企业往往集中在东部沿海的发达地区如上海广州天津山东江苏浙江等大型医药商业企业零售企业和大型医院都集中在大中城市里购买者的需求呈现派生性且弹性小对原料药化工原料中药材的需要直接来源于药品生产对这些产品的需求。中间产品价格的波动敏感性不大，但受经济前景和医药科技发展影响较大由相关人员专业采购；采购决策过程较为复杂,本章回顾,医药消费行为是一类特殊的消费行为。医药消费是由人们防治疾病和保健需求而引发的一种消费，是以获得医药产品、保健产品和各种医疗卫生服务为目的的消费医药消费行为具有五个特点：消费上单一性和多样性并存；消费的信息不对称性；对医药产品的需求是持续增长和不断变化的；季节性；疾病谱的改变。正是由于这些特点，医药消费者的决策过程在发现需要、搜集信息、比较评价和实施购买后具有了疗效评估这一特殊阶段。同时，几个特殊的消费行为模式为我们研究医药消费行为提供了基础。医药消费者行为的研究是建立在对医药消费者的研究之上的。依据消费者购买态度与要求把患者分为了习惯型、经济型、理智型、盲目型和躲闪型，宏观外部环境和微观的个人因素都会对患者的购买决策产生影响。,医生处方行为分析的研究在国外开始于20世纪90年代初，国内对这方面的研究还很少，但不能说明不重要。医生处方行为的产品基础是处方药，但医生作为个体的差异会导致处方行为的不同。处方形为受到内在因素和外在因素的影响。医药组织市场的消费行为不同于个体医药消费行为，具有购买者数量少、购买数量较大、购买者位置相对集中、购买者的需求呈现派生性且弹性小、由相关人员专业采购和购买决策过程较为复杂、购买关系较为稳定的特点。,案例分析,据权威调查机构调查数据显示：咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽喉糖两类产品，这两类产通路又分别有交叉，其中咽喉市场稳定成熟，四五家主要竞争者分割地盘之后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局成为有威慑力的挑战者。产品的消费者为咽喉不适的需求群体，对价格不敏感，对疗效有较强的敏感度，销售渠道基本是通过医药公司进入医院药店诊所，这一市场大约有12亿-20亿元的市场容量。在咽喉市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，市场占有率达到30以上，竞争优势很强，其特点是外型区别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站的终端，产品力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势在消费者心目中树立了牢固的品牌形象。在二线产品中，西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等销售额也都过亿，三金西瓜霜借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深得人心；江中草珊瑚含片近两年借助广告销售有一定增长；而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎,片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势市场占得4000万-8000万元的销售份额。这三线咽喉产品价格相近，单包装在2.6-5元之间，一、二线品牌每年在巩固品牌知名度上的广告预算也都不下5000万元，他们的投放方向基本集中于电视媒体，以中央台为主，辅以卫视台地方台投放。咽喉糖市场区域发展不平衡，主要集中在沿海地区和发达省市。主要品牌有何氏、凉可润、清嘴片等。总结起来，这个市场基本上是四平八稳。作为市场新入者或市场迟到者，某医药企业以甘草为原料生产的咽喉药进入市场难度很大。问题：1利用5W1H分析法对咽喉市场进行分析。2甘草为原料生产的咽喉药如果在此背景下打入市场，医药企业应如何对医药消费者的购买行为施加影响？,课后作业,1什么是医药消费者行为？2医药消费者行为的特点？3医生处方行为的内在和外在影响因素有哪些？4医药组织市场的特点？,