服务营销复习大纲及答案.doc

服务营销复习大纲一、名词解释1、服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。2、关键时刻：感知的质量是在服务提供者和顾客在竞技场上相遇的那一关键时刻实现的，在那个时刻他们非常独立，正是企业代表所使用的技巧、激励和手段同客户的期望和行为一起创遣了服务传递这个过程3、目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。4、定位：就是为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。5、收益管理：就是在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益。同时，收益管理策略也旨在从无论何处的易损耗的能量单位中获得一些收益。因此了解任何特定时间的顾客组合，避免以低于现有顾客愿意支付水平的价格出售每一单位的服务。6、资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分比。（收益百分比：每单位服务实际的平均价格和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系）7、价值关系：是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得到的利益大大超过了与获取服务相关的成本；对于企业而言，这种关系在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收人本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。8、预定：采用预订系统有利于对服务进行预售。从理论上说，免除顾客排队可使顾客受益，还能帮助服务企业平衡生产能力，保证每一个时点上的服务都能实现；可以把需求从第一选择的时间转移到更早或更晚的时间，甚至还可以把需求从第一选择的地点转移到其他地点。然而，当顾客没有事先表明他们的需求或服务企业超额预订的时候，就会产生问题。9、市场空间：电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应者只在固定时间、固定地点发生的面对面接触正在变成随时随地都可以发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。10、净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和二、简答题（一）、商品和服务的一般差异有：产品的性质 生产过程中顾客的参与 人作为产品的一部分 质量控制问题 顾客评价更困难 服务没有存货 时间因素的重要性 不同的分销渠道（二）、服务的分类服务活动的性质服务行为的本质是什么服务的直接接受者是谁或什么？人物体有形行为针对人的身体的服务乘客运输 医疗保健住宿 美容院物理治疗 健身中心餐馆/酒吧 理发针对实体的服务货物运输 货物运输仓储/保存 看门服务零售分销 洗衣和干洗加油 景观/草地保养无形行为针对人的头脑的服务广告/公关 艺术和娱乐管理咨询 教育信息服务 音乐会心理治疗 宗教针对无形资产的服务会计 银行数据处理 数据传递保险 法律服务程序编写 证券投资营销上的启示1、服务利益：对于营销人员来说，关键是要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么？2、顾客行为和经历：顾客满意度将受以下这些因素的影响：同服务人员的接触；服务设施的外观和特色；同自助服务之间的相互作用；其他顾客的性格和行为。3、备选的渠道 4、服务工厂的设计服务传递的方法顾客和服务组织之间相互作用的性质服务商店的数量单一商店多家商店顾客到服务组织那里剧院 理发店公共汽车 快餐连锁店服务组织到顾客那里草地保养服务虫害防治服务 出租车邮递汽车俱乐部的道路服务顾客同服务组织远距离进行交易（邮递或电信传递）信用卡公司 本地电视台 广播网 电话公司营销上的启示1、顾客必须在场时，服务的便利和进度非常重要2、到顾客处提供服务成本高，因此这种方法有用得越来越少得趋势。3、某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用4、远距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传递的过程对顾客是隐蔽的。服务需求的性质供应受限制的程度不同时间内需求波动的幅度大小高峰期的需求通常能够及时满足1.电力 天然气 电话医院产科 警察和消防队2.保险 法律服务银行 洗衣和干洗高峰期的需求常常会超过生产能力4.会计和税务准备 乘客运送酒店和汽车旅馆 餐馆剧院3. 同2中的组织相似，只是它们没有足够的生产能力来完成基本水平业务营销上的启示1平缓需求上下波动的一个方法是鼓励顾客自愿改变他们的计划。2另一个方法是通过预定或排队系统对需求实行定量供应。3在过量生产的阶段，可把新业务发展努力投向那些具有反周期需求形态的新顾客。服务经历的要素营销上的启示1顾客在服务过程中的有形参与程度越高，服务人员和设施就越可能成为服务经历的重要组成部分。2营销人员可以对设施与人员组合重视程度相近的其他服务业中获得借鉴，但不能如法炮制。3人的因素占比较高比例的服务业更难管理。4向自助服务转变代表了许多服务业务的一个重要的发展趋势。服务性组织与顾客间的关系服务传递的特征服务组织和它顾客之间关系的类型“会员制关系”没有正式关系持续的服务传递保险 有线电视用户大学招生 银行电台 警察治安灯塔 公共高速公路分散交易长途电话用户 剧院套票订购月票往返旅行 保用期内的修理为WMO成员提供的健康治疗汽车租赁 邮递服务收费高速公路 电影院 餐馆营销上的启示会员制对于细分市场将非常有价值，同时也可使用直邮、电话销售和人员销售等针对性强营销手段。服务关系的性质对于定价也有重要意义。非会员制中营销人员对顾客的了解很少，因此在公共产品中才能找到服务的连续传递。作为一种营销策略，许多服务企业千方百计建立同顾客之间正式的、持久的关系。顾客要求提供服务和对服务的定制和判断同顾客接触的人员在满足个别顾客需要过程中做出判断的程度根据顾客需要确定服务特征的程度高低高法律服务、健康护理、手术建筑设计、房产代理出租车服务、美容师教育（个别辅导）教育（大课）预防性的健康计划低电话服务、酒店服务零售银行、高级餐馆公共交通、快餐店电影院、日用器皿修理营销上的启示1同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，但顾客定制也是有成本的。2速度、统一性和价格低廉对于许多顾客而言比定制的服务更为重要。3由于出乎意料和不确定性是不受欢迎的，因此可以把产品分成诊断问题和推行解决方案两部分，并各自收费。（三）、顾客接触的水平高度接触的服务：电影院、娱乐场所、公共交通、学校中度接触的服务：银行、律师、地产经纪人低度接触的服务：信息、邮电业（四）、服务营运系统技术核心有形支持服务接触触人员服务A服务B顾客A顾客B顾客看得见顾客看不见服务营运系统直接相互作用间接相互作用（五）、服务传递系统服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关，这个系统不仅包括服务营运系的可见部分，而且需要同其他顾客发生接触。（六）、服务营销系统高接触服务的营销系统技术核心设备服务人员其他顾客其他顾客顾 客广告销售拜访营销研究调查账单 / 对账单各种邮件电话传真等与设施/车辆的可能接触同服务人员的偶然接触口碑服务营运系统 后台（看不见） 前台（可见）服务传递系统其他接触点内部和外部设施低接触服务的营销系统：服务营销系统中有形的要素和沟通部件服务人员。同顾客的接触可以是面对面的，也可以通过电信方式（电话、 传真、电报、电子邮件）或是邮件和快递服务。这些人员可能包括：销售代表、顾客服务人员、会计/开单人员、通常并不提供直接服务给顾客的生产人员（如工程师和看门人）、有企业选定的、被顾客认为是直接代表服务企业的中间商服务场地和设备建筑物的外观、停车场、风景；建筑物内部和家具摆设；车辆；由顾客操作的自助服务设备；其他设备非人员沟通正式的信件；宣传小册子（目录、指导手册）；广告；标志；大众媒体中的新闻故事（评论报道）其他人员在服务传递过程中遇到的其他顾客；朋友、熟人甚至陌生人的口头评论（七）、重新定位：就是改变目前的位置，这意味着修改服务特征或重新定义目标细分市场。（八）、形象定位：许多营销人员把定位同营销组合的沟通要素（广告、促销、公共关系）联系起来，在顾客的头脑上建立一个特殊的、与众不同的形象。产品定位：这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争，重要的是所提供的服务在绩效表现、价格和可获性方面在某特定的细分市场上的吸引力。（九）、定位对于营销策略的作用为定义和了解产品同市场之间的关系提供一种有用的诊断工具在某些特定的特征方面，本企业的产品同竞争者的产品相比较表现如何？根据特定的绩效标准，产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何？在某一个给定的价格水平上，对于给定一系列绩效特征的产品的预计消费水平是多少？确定市场机会引入新产品A以哪些细分市场为目标？ B同竞争者相比，本企业的产品提供哪些特点?重新设计(重新定位)现有的产品A、吸引同样的细分市场还是新的细分市场？ B、要增加、去掉或者改变哪些特点？C、在广告中要强调哪些特点？要淘汰的产品是A、不能满足消费者需要的产品 B、面临过多竞争者的产品制定其他营销决策，从而在竞争者行动前抢先行动或对竞争者行动作出反应分销策略A在哪里提供产品（区域位置、商店的类型） B让顾客在什么时候可以购买到产品？定价策略A定价是多少？ B采用怎样的开列账单和安排付款程序？沟通策略A、哪个目标市场的顾客最容易相信本企业的产品在那些重要的特征方面比竞争者的产品更好？B、要传递什么信息？应该强调哪些特征？作为对那些特征进行比较的依据，应当提到哪些竞争者（如果有的话）？C、选择哪种沟通渠道人员推销还是不同的广告媒介？（选择的标准不仅是它们向目标顾客传达选定信息的能力，而且是它们强化适宜的产品形象的能力）（十）、顾客作为产品的一部分 一、顾客作为产品的一部分 在高度接触的共享性服务中，顾客群的性质明显，顾客对服务氛围影响很大。因而营销人员要确保：他们吸引到的是来自于最适宜的细分市场的顾客;这些顾客知道他们合适的衣着和举止是什么。营销的作用就是提前告知潜在的顾客企业提供的服务的具体特征，增加顾客和组织间实现满意“匹配”的可能性顾客群的同性质并不总是可能的，因此两个或更多不同的细分市场对组织的成功可能很重要。二、供给能力有限的服务组织的定位问题需求高峰和低谷时段顾客组合中的剧烈变动是否重要呢？如果非高峰时间的业务从财务上分析是可盈利的，服务企业可以有效地运作，并且不会有损于企业的形象，那么这些业务就值得去做。（十一）、改变生产能力的水平以适应需要的策略有：一、“弹性”策略在生产能力固定的情况下，比如同坐位相关的生产能力，仍然可以有一个选择，那就是在高峰时间增加更多的坐位。另一种在给定的时间范围内尽可能扩大生产能力的策略是延长使用设施的时间。二、“追踪需求”策略管理人员可以改变生产能力总水平以适应需求的波动，这种策略被称为“追踪需求”。在需求的低谷时期安排停工期 使用兼职的雇员租用或分享更多的场地和设施 跨岗位的培训（十二）、生产能力固定的服务组织可能面对的四种状况需求超过可获得的最大生产能力； 需求超过最优的生产能力水平；需求和供给在最优生产能力水平处平衡； 需求低于最优的生产能力。（十三）、使用营销组合要素来构建需求模式一、产品的变化许多服务产品在一年中保持不变，但是其他一些产品则会随季节变化而作出很大的调整。二、调整传递服务的时间和地点不作任何改变的策略。改变提供服务的时间以反映一周不同天数、一年不同季节等顾客偏好的改变。是在一个新的场所向顾客提供服务。一种方法是使用流动车辆把服务传递给顾客。三、定价策略由于价格是需求管理的一个有效的工具，所以营销经理必须知道在某个特定时间需求曲线的形状和斜率（也就是说，服务的需求量是如何随每单位价格的上升和下降而变化的）。四、沟通工作即使营销组合的其他变量保持不变、沟通工作本身就可能有助于需求的平衡。标志、广告和销售信息能够提醒顾客高峰期的时间，并鼓励他们在不拥挤的非高峰时间。（十四）、作为“先来先服务”原则的一种替换选择的条件：1工作的紧急程度。医院急救部的预检护士要决定哪些病人需要得到立即治疗，哪些则可以安全地等待一段时间。2服务交易的时间长度。有些服务企业为那些希望迅速交易的顾客提供“快速通道”，比如超市和银行。3是否支付更高的价格。为了节省时间和得到更高的舒适度，顾客常常会愿意支付更高的价格。这样，在机场就可以分为头等舱和经济舱的乘客分别设立检票处。在头等舱检票处，除了拥挤程度较低外，队伍的移动速度也更快，因为服务人员的配比率更高。4顾客的重要性。对那些特别有价值的顾客，企业会给予优先接待以表明他们的重要性。例如，在某一个航空公司，飞行距离超过一定英里的经济舱乘客就有权在等候时间较短的商务舱检票柜台检票，这是对他们忠诚度的奖励。（十五）、海尼（Heany）的六种产品创新的方式重大创新是提供给尚未界定和确定规模的市场的新产品。以往的例子包括第一广播电视服务、联邦快递引入的全国范围内的隔夜包裹传递。创始业务是在一个能够满足相同的基本需要的产品服务市场上创造出的新产品。服务业的例子有建立当天门诊病人手术中心，作为过夜住院治疗的一种替代方案。新产品为目前所服务的市场开发的新产品，表明企业向既有的顾客提供以前没有的产品的尝试，虽然这种新产品在其他地方也能买到，如增加了保险服务的零售银行或是开设餐厅的博物馆。产品线的扩展是给目前的产品线增加新的产品或者采用新颖的传递现有产品的方式，如餐厅里新的菜单项目、航空公司的新航线，或是传递方式的革新，如加油站的自助服务小岛、给目前的邮递或电话订货目录增加一种网络零售的选择。产品改进是一种最常见的创新方式，涉及到对现有产品的特点所作的改变。如对核心服务所作的改进，比如更快的执行；对附加服务所作的改变，比如在每一次银行交易之后自动提供账户余额或延长服务传递的时间和增加服务传递场所的数量。形式的改变是一种最低程度的创新，尽管它们往往是显而易见的，如给飞机喷涂新的颜色、给服务员配备新的制服或引入一种新设计的银行支票。（16） 、举例说明把商品变成服务、把服务变成商品的两种创新方式。洗衣店、出租电脑演唱会录光碟出售（十七）、服务之花信息服务 咨询服务 订单处理 招待服务：照料顾客 保管服务：照料顾客的物品 例外服务 开帐单 付款（十八）、为顾客消减成本的方法1、减少服务购买、传递和消费过程中耗费的时间。2、把获取服务的过程中顾客不愿意承受的脑力支出或心理压力减少到最低限度。3、消除为获取服务而要顾客承受的任何他们不愿承受的体力支出。4、通过这样的一些途径把不愉快的感官经历减少到最低限度，比如创造更有吸引力的视觉环境、减少噪音、安装使用更舒适的家县和设备、减少刺鼻的气味和确保顾客消费的任何食物、饮料或药品有很妤的口味。（当然，在以信息为基础的服务中可以通过消除顾客拜访服务工厂的需要来解决这些感官问题。）（十九）、营销沟通组合的要素营销沟通组合的含义：大多数营销人员可以使用多种沟通方式，这些方式被合称为营销沟通组合。营销沟通组合的要素：沟通组合是由各种各样的策略性要素组成的，如人员推销、顾客服务、广告、销售促进、宣传和公共关系、指导材料和公司设计。（二十）、设计促销活动应考虑的六要素产品范围 市场范围 促销的价值时间 受益者的确定 防卫竞争（二十一）、服务与包装商品促销的差异性无库存 中间商作用的削弱接触人员的重要性 顾客参与生产（二十二）服务广告的原则1、一是要认识到服务是一种表演而不是一件物品。因此广告不仅应当鼓励顾客购买服务，而且应把雇员作为第二受众，激励他们传递高质量的服务。为此，在企业的印刷和广播广告中应当尽量启用自己的雇员（而不是专业的模特）。2、有形的线索不仅应包括雇员，而且还应包括有形的设施，比如服务传递的现场。对于某些服务提供者而言，动物图案也是受欢迎的有形标志。采用有形的比喻以使无形的诉求更容易被掌握。3、通过刺激口碑这种高可信度的沟通形式做广告。4、鼓励服务广告人员通过使用可识别的标志、代言人、口号、商标和音乐来追求不同时段的连续性。5、在为表演做广告时，承诺什么是可能很重要，这样可以使顾客抱有现实的期望。 6、选择和弘扬一个能把企业同其他竞争者区分开采的品牌名称，这样，当品牌名称出现时，现有顾客和未来顾客在他们的头脑中就可以看到一个具体的景象。（二十三）服务分销渠道有哪些类型？如何拓展服务分销渠道？类型：直销和经由中介机构分销拓展：独立服务渠道、结合型服务渠道（二十四）怎样实现服务分销渠道的创新？租赁服务、特许经营、综合服务、准零售化