市场营销作业----丰田公司营销策划

丰田汽车公司营销策划 （期末考核） 14信本2班 刘霞 141116382299摘要-3一、 丰田公司介绍3二、丰田公司的营销策略 4（一）、产品策略 4（二）、定价策略4（三）、分销渠道策略 4（四）、广告策略5（五）网络营销策略6（一）、品牌优势 7（二）、品牌劣势 7（三）品牌机会7 （四）、品牌威胁 7四、丰田汽车品牌策略8 （一）、层级分明的品牌构架 8（二）、清晰明确的品牌定位 8（三）、产品品牌价格纵向延伸不宜过长8（四）、产品品牌横向发展8五，总结9摘要-世界汽车工业已经有了100多年的发展历史。当最初的四只轮子的速度超过马的速度时，交通工具便发生了翻天覆地的变化。细数今天，全球汽车生产基本呈“6+3”格局，即通用系（包括菲亚特、铃木、富士重工、五十铃）、福特系（包括马自达、沃尔沃轿车、大宇）、戴姆勒克莱斯勒系（包括三菱现代）、丰田系（包括大发、日野）、大众系（包括斯堪尼亚）、雷诺系（包括日产、三星）6大汽车集团，外加本田、宝马、标志-雪铁龙三个独立制造商。而丰田作为其中的佼佼者，更是引领汽车业不断向前发展 一、 丰田公司介绍 丰田汽车丰田汽车公司，简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。丰田汽车隶属于丰田财团。（丰田财团是以丰田佐吉创立的丰田自动织机为母体发展起来的庞大企业集团，2006年仅丰田汽车的关联结算收入就达210369亿日元，营业额20873亿日元，净利润13721亿日元。截至2007年11月，员工总数达到30.9万人，目前员工总数达到317,716人。丰田财团旗下拥有5家世界500强企业，分别是丰田汽车、丰田自动织机、丰田通商、爱信精机、日本电装。十几家财团一级企业均是世界知名企业，产业链覆盖汽车产业从上游原料到下游物流的所有环节。不仅如此，丰田还立足于汽车产业的未来，不断在环保和新能源领域投资，成为环保汽车的领军者。 丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。丰田汽车其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。 1937年至1945年二战期间，丰田为日本生产各类装甲车、汽车等军用装备。为二战日本侵略中国、东南亚，罪行累累。 从1946年起战后生产丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。丰田汽车2005年到2009年全球业绩表现年度销量（万辆）同比(%)销售额同比(%)营业利润（亿日元）同比(%)在华销量（万辆）同比(%)2005年797.47.6210,36913.418,78312.32006年852.46.9239,48013.822,38619.230.82007年891.34.6262,8929.822,7031.449.9622008年897.20.6275,2964.719,610-1458.5172009年781.3-1370.921 二、丰田公司的营销策略 （一）、产品策略 面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，为美国广大消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的命运。丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场很快就建立起较高的质量信誉，每销售100 辆中顾客有不满意见的，从1969 年的4.6辆下降至 1973 年的 1.3辆。 当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓，而是迅速采取产品扩张策略，即 不断地改进产品，满足更大的市场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善。连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂，培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。 （二）、定价策略 日本汽车打入中国市场，在定价上主要采取竞争性渗透低价策略，其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于能快速地进攻入市场，获取一定数量的市场份额，建立起长期的市场统治地位。为了进入市场，争取潜在顾客群，其制定的价格大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期的广阔市场的一种投资。随着市场份额的扩大，刺激有效需求的增加，单位成本的降低，即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的利润总额。 （三）、分销渠道策略 在对竞争对手详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套进攻的分销策略，以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。第1、提供良好的维 修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点。提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。 2、选择重点销售市场 集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻攻下一个目标市场。 3、严格筛选代理商 ，一流商品必须由一流商号经销。选择的代理商应是资金雄厚、声誉高，具有丰富的营销经验，顾客偏好进口商品的中间商和零售商。特别是在进入国际市场初期，重金聘用当地商人或由国外代理商经销商品，不仅可减少营销风险增加销售，而且还为自己的销售公司提供示范和培养人才。 4、用丰厚的利润扶植和激励经销商 丰田公司进入美国市场时以每辆181 美元的利润让给经销商，这一数额大体与经销一辆大型轿车的利润相等，在有些人看来简直不可思议，而短短的几年时间，丰田便跻身于世界汽车销量最大公司行列之中，令视其为“傻瓜”的人目瞪口呆。丰田汽车供应商1供应商2供应商3 （四）、广告策略首先，“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙的借用了中国民间谚语“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。丰田的这句广告语一出，就受到媒体和营销界人士的大力吹捧，丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场，仅1980-1986年，我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资！ 其次，万众瞩目丰田杯在每年的12月中旬举行，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看年度最后一项超级足球赛事丰田杯。 早在70年代，丰田公司举办足球赛事，定名为丰田杯，获胜的球队可以得到荣誉和奖金，当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。 中国球迷可能更感激丰田公司，因为其他重大的高水平比赛要么在欧洲举行、要么在美洲举行，由于时差,中国球迷往往只能熬夜观看,而丰田杯提供了一个在黄金时间舒舒服服欣赏高水平比赛的机会，正因如此，丰田车的魅力年复一年地留在了亿万中国人的心目之中（五）网络营销策略现今大部分汽车企业采用了信息化系统，但这些系统往往局限于企业内部，企业与客户之间在线信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和体现信息化战略优势和系统特征。 电子营销是未来企业提高国际竞争力和进一步拓展市场的有效方式，同时电子营销渠道也为传统的营销渠道带来了新的挑战，迎合新经济形势下营销渠道的要求，弥补了传统营销渠道的不足，促进了营销渠道的发展。互联网具有应用电子化手段直接连接生产者和最终消费者的能力。从营销渠道结构来看，在电子营销渠道中，汽车网站在汽车经销商或制造商和顾客中扮演经纪人的角色，虽然它并不接手汽车的所有权或实体经销，但它为将销售商和顾客汇集在一起交易提供非常重要的作用。因此，丰田公司除运用多种传统营销方法外，丰田成功地进行电子网络营销将威驰车型推广到消费者当中。丰田在新车威驰上市时，一汽丰田设立了专门的网站，同时在网络上开展大规模的“广告选秀”活动。由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角的广告短片，吸引了观众的注意力。 丰田还宣布正进一步扩大分销网络，计划到2010年，将在华汽车经销商的数量增加5倍，达到800家左右；与此同时，丰田汽车正考虑在中国推出一项汽车贷款服务，借此提高在中国这块迅速增长的汽车市场的销量。没有一个广泛而强有力的销售网络，也就没有良好、持续、健康的可能。 丰田想在中国建立“大统一”的销售网络。借助一汽丰田销售公司这个国内首家合作汽车销售公司，丰田已成为了第一个进入国内汽车分销和服务贸易领域的外资企业。在一汽丰田销售公司的机架里，丰田已经完成了对一汽丰田各生产厂和进口车的销售渠道整和。由以上分析可见，丰田生产方式是一种主要着眼于消除浪费、降低成本的生产方式，通过准时生产、零库存管理和拉动式的计划安排，最大化、全方位的控制不必要的浪费（途径对比如下图所示）第一层次的浪费（过剩的生产能力的存在）：1、过多的人员2、 过剩的库存3、 过剩的设备多余的劳务费多余的折旧费多余的利息支出产品成本降低劳务费降低间接制造费降低以作业的再分配减少人员消除第三层、第四层的浪费等待时间显在化消除制造过剩浪费用能销售的速度来制造第二层次的浪费（最大的浪费）制造过浪费（工作进展过度）第三层次的浪费（过剩库存的浪费）第四层的浪费；1、多余的仓库2、多余的搬运工3、多余的搬运设备4、多余的库存管理、质量维护人员5、使用多余的计算机设备折旧费和间接劳务费等的增加产品成本的增加利息支出（机会成本）增加好途径坏途径丰田模式一般模式图4： 消除浪费降低成本的过程 三、丰田品牌SWOT分析 （一）、品牌优势 丰田汽车的优势有很多，因为日系车是公认的人性化。在中国，许多家庭对美国车的厚重和德系车的一本正经，老古板的模样都不是说特别喜欢。日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做的十分出色的，特别是外观的设计，十分符合国人的审美观念，深的消费者的认可。 （二）、品牌劣势 丰田汽车一直再国人的心中都有比较好的形象。但是随着钓鱼岛事件的影响，导致国人对日系产品包括丰田车的形象大打折扣，汽车的销量有大幅度的减少，再加上最近几年面对国产汽车的兴起，丰田的整体优势就相对减弱很多。 （三）品牌机会 “丰田”这个牌子虽然比不上奔驰、宝马，但是丰田汽车用它出色的性能、人性化、及其价格优势，让这个牌子在竞争激烈的中国市场占有一席之地。 （四）、品牌威胁 人们一提起丰田这个日系车品牌，也会联想到日系车的质量相对德系车、美国车甚至部分国产车有些劣势，严重地影响着消费者的消费观念。各个汽车厂家品牌都对中国庞大的汽车市场虎视眈眈，加大了丰田在中国的销售竞争。 四、丰田汽车品牌策略 通过调查分析了解到丰田汽车的品牌策略的特点分为：层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合。 （一）、层级分明的品牌构架 丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务（母）品牌；第三层级为产品品牌；第四层级为产品标识，能具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。丰田汽车的品牌架构层级分明，品牌地位越高，属下品牌成员数量越多，呈现为金字塔形状。在这个塔型品牌体系中，一目了然，能清楚的分辨出来。 （二）、清晰明确的品牌定位 丰田汽车之所以涵盖了五个品牌，核心的原因在于不同品牌的核心价值有明显的区别。五个品牌中，大发和日野为丰田兼并重组后的业务独立运营的品牌，雷克萨斯和赛昂则是丰田汽车自发衍生出来的独立品牌。这些品牌在消费者感知层面，都表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔、品牌广告自行投放。通过丰田汽车下属五个品牌定位的分析，可以看到，品牌规划体现了四项基本原则：首先，不同品牌核心价值诉求不同；第二，不同品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同，相互之间没有冲突；第三，支持不同品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同，各自都能强力支持其价值定位；第四，不同品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也完全体现出品牌定位的要求。四项基本原则中，品牌价值定位是核心，而目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则是品牌定位的进一步体现和支撑。 （三）、产品品牌价格纵向延伸不宜过长，谨防相互冲突 。丰田汽车品牌下产品品牌名目繁多，多达三十几个子品牌，覆盖了乘用车和商用车两大领域，乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV、MPV，商用车旗下包括中小型客车、皮卡和卡车。每类车车型下又有若干产品品牌，如中级车旗下就有光冠、花冠、雄鹰、Carina等多个产品品牌。 同时，我们看到丰田旗下这些品牌规划有序，虽然在同一产品类别市场中，不同产品品牌之间通过价格进行区隔，并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争。以丰田汽车在美国市场的分布为例，轿车系列中进入美国市场的有Echo、花冠、佳美、亚洲龙系列，产品价格越高，相互之间差距越大。 （四）、产品品牌横向发展，适合小类延伸，不宜大类跨越 丰田在原来很多知名产品品牌进行了延伸，如在Corolla 平台基础上开发了五门两厢车和具有尾翼新设计的运动型轿车，但二者都沿用了Corolla的品牌名称。而Camry在同一底盘上开发了双人跑车，继续应用了Camry的品牌，只不过通过增加后缀Solara进行区别。 研究发现，如果一款车的制造平台、底盘不变，只是改变车的设计类型，一般以子品牌的延伸品牌使用。这可以利用老品牌的影响力快速的带动新车型的销售，Corolla 和Camry之所以延伸出不少其他车型，关键在于产品品牌在全球销量巨大下产生的充分影响力，而这种品牌影响可以有效带动同一平台和品牌汽车车型的销售。但我们同时，这种延伸只适合小类间进行，如三厢车可以延伸到两厢时尚造型、可以延伸为运动版，可以延伸到跑车，但不宜进行大的品类的跨越。比如，将花冠延伸到SUV、皮卡或者卡车就显得不伦不类，花冠固有的品牌内涵会被淡化，品牌形象遭到损坏。 这样，在同一产品品牌中，花冠通过车身尾部不同的后缀表明了不同产品的类型，形成了产品品牌下第四层级的销售识别，使得品牌体系一目了然。 五，总结总而言之，丰田汽车的营销策略重点应放在应地适宜上。在根据地区差异划分出售商品上，再细分为不同的客户群体，有针对性的销售商品。分地分层分人的进行商品销售，在增加汽车曝光度的基础上使品牌更留人心，有效处理好日本公司与中国方面的关系，尊重文化差异，和平有序的进行商品销售。附录： 1史自力.借鉴日本汽车经验J.中国汽车报.2004，（5） 2徐德志.日本企业的成功策略（第2版）M广州：广东旅游出版社，1996. 3包铭心、陈小悦、莫礼训、菲利普M.罗森茨韦格.国际管理教程与案例（第5版）M.北京：机械工业出版社，2005.4 白洁、周禹、刘书岑、彭剑峰.丰田传奇M.机械工业出版社.2010年2月；5 郭威立.丰田现场管理方式与企业低成本战略J.管理观察，2009年8月；6 野村综合研究所.丰田汽车公司国际化战略决策及重点海外市场研究，2010年2月9日；7 长安汽车（集团）有限公司.丰田发展分析，2006年7月；8 丁波.“丰田危机”三大猜想.解放日报，2010年02月25日；9 经济点评：丰田危机的警示，新华网,2010年02月10日；