中国医科大学考试《药品市场营销学》在线作业答案.pdf

中 国 医 科 大 学 2014年 1月 考 试 药 品 市 场 营 销 学 考 查 课 试 题 一 、 单 选 题 （ 共 20 道 试 题 ， 共 20 分 。 ） 1. 药 品 物 流 的 核 心 因 素 是 A. 信 息 化 B. 全 球 化 C. 共 同 化 D. 规 模 化 -选 择 ： A 2. 短 渠 道 的 优 点 是 A. 上 市 速 度 快 B. 渗 透 力 较 强 C. 市 场 信 息 反 馈 快 D. 覆 盖 面 广 -选 择 ： C 3. 企 业 生 产 不 同 的 药 品 的 满 足 特 定 顾 客 群 体 的 需 要 ， 即 面 对 同 一 市 场 生 产 不 同 的 药 品 ， 属 于 哪 种 模 式 A. 密 集 单 一 型 市 场 B. 产 品 专 业 化 C. 选 择 性 专 门 化 D. 市 场 专 业 化 E. 完 全 覆 盖 市 场 -选 择 ： D 4. 世 界 上 第 一 本 正 式 命 名 为 市 场 营 销 学 (Marketing)的 教 科 书 是 由 下 列 中 哪 位 作 家 所 著 A. 菲 利 普 科 特 勒 B. 赫 杰 特 齐 C. 彼 得 德 鲁 克 D. 波 特 -选 择 ： B 5. 在 紧 急 情 况 下 使 用 较 为 合 适 的 调 查 类 型 是 A. 重 点 调 研 法 B. 抽 样 调 研 法 C. 普 查 法 D. 典 型 调 研 法 -选 择 ： A 6. 药 品 渠 道 的 起 点 是 A. 生 产 者 B. 代 理 商 C. 批 发 商 D. 经 销 商 -选 择 ： A 7. 若 强 大 的 竞 争 对 手 采 用 的 是 无 差 异 性 策 略 ， 则 企 业 宜 选 择 A. 大 量 市 场 营 销 B. 目 标 市 场 营 销 C. 差 异 性 策 略 D. 无 差 异 性 策 略 -选 择 ： C 8. 市 场 上 有 甲 、 乙 两 种 药 品 ， 如 果 甲 药 品 价 格 下 降 引 起 乙 药 品 需 求 的 增 加 ， 那 么 A. 甲 和 乙 药 品 是 互 替 产 品 B. 甲 和 乙 药 品 是 互 补 产 品 C. 甲 为 低 档 药 品 ， 乙 为 高 档 药 品 D. 甲 为 高 档 药 品 ， 乙 为 低 档 药 品 -选 择 ： B 9. 具 有 培 养 感 情 、 反 应 迅 速 的 特 点 ， 且 能 随 机 应 变 ， 易 于 激 发 购 买 兴 趣 的 促 销 方 式 是 A. 公 共 关 系 B. 人 员 推 销 C. 广 告 D. 营 业 推 广 E. POP -选 择 ： B 10. 家 庭 常 用 的 急 救 箱 的 包 装 策 略 属 于 A. 类 似 包 装 策 略 B. 组 合 (系 列 )包 装 策 略 C. 再 使 用 包 装 策 略 D. 附 赠 品 包 装 策 略 E. 等 级 包 装 策 略 F. 不 同 容 量 包 装 策 略 -选 择 ： B 11. 药 品 中 间 商 的 功 能 是 A. 整 买 零 卖 B. 整 买 整 卖 C. 委 托 加 工 D. 委 托 代 销 -选 择 ： A 12. 当 一 个 医 药 企 业 规 模 较 小 ， 人 力 、 物 力 、 财 力 比 较 薄 弱 时 ， 应 当 采 取 的 竞 争 策 略 是 A. 进 攻 策 略 B. 专 业 化 生 产 和 经 营 C. 市 场 多 角 化 D. 防 御 策 略 -选 择 ： B 13. 下 列 哪 项 药 品 能 够 进 入 药 店 以 外 的 超 市 、 特 大 型 超 市 、 百 货 店 、 食 品 店 等 零 售 渠 道 A. 甲 类 非 处 方 药 B. 乙 类 非 处 方 药 C. 甲 类 处 方 药 D. 乙 类 处 方 药 -选 择 ： B 14. 现 代 企 业 的 营 销 观 念 应 该 是 A. 以 消 费 者 需 求 为 中 心 B. 以 推 销 产 品 为 中 心 C. 以 企 业 需 要 为 中 心 D. 以 生 产 成 品 为 中 心 -选 择 ： A 15. 按 患 者 购 买 药 品 的 频 率 进 行 细 分 是 属 于 哪 种 因 素 的 细 分 A. 地 理 因 素 B. 心 理 因 素 C. 消 费 者 人 口 与 社 会 经 济 因 素 D. 行 为 因 素 -选 择 ： D 16. 根 据 恩 格 尔 定 律 ， 随 着 家 庭 收 入 的 增 加 ， 用 于 购 买 食 品 的 支 出 占 家 庭 收 入 的 比 重 会 A. 上 升 B. 下 降 C. 大 体 不 变 D. 时 升 时 降 -选 择 ： B 17. 某 些 企 业 认 为 “ 酒 香 不 怕 巷 子 深 ” ， 这 种 市 场 营 销 观 念 是 A. 生 产 观 念 B. 产 品 观 念 C. 推 销 观 念 D. 市 场 营 销 观 念 -选 择 ： B 18. 对 于 销 量 比 较 大 、 存 在 潜 在 竞 争 的 市 场 ， 企 业 宜 采 用 A. 短 渠 道 B. 长 渠 道 C. 宽 渠 道 D. 窄 渠 道 -选 择 ： C 19. 在 赊 销 的 情 况 下 ， 卖 方 为 了 鼓 励 买 方 提 前 付 款 ， 按 原 价 给 予 一 定 的 折 扣 ， 这 就 是 A. 业 务 折 扣 B. 现 金 折 扣 C. 季 节 折 扣 D. 数 量 折 扣 -选 择 ： B 20. 品 牌 中 可 以 用 语 言 称 呼 的 部 分 如 “ 三 九 ” 、 “ 白 云 山 ” 、 “ 同 仁 堂 ” 等 属 于 A. 品 牌 名 称 B. 品 牌 标 志 C. 品 牌 D. 商 标 E. 注 册 商 标 -选 择 ： A 二 、 论 述 题 （ 共 10 道 试 题 ， 共 20 分 。 ） 1. 市 场 营 销 环 境 答 ： 市 场 营 销 环 境 由 医 药 企 业 营 销 职 能 外 部 的 因 素 和 力 量 所 组 成 ， 这 些 因 素 和 力 量 影 响 营 销 管 理 者 成 功 地 保 持 、 发 展 同 其 目 标 市 场 顾 客 交 换 能 力 ， 市 场 营 销 环 境 泛 指 一 切 影 响 、 制 约 企 业 营 销 活 动 地 最 普 遍 的 因 素 ， 市 场 营 销 环 境 可 分 为 宏 观 环 境 和 微 观 环 境 两 部 分 。 2. 事 件 营 销 答 ： 事 件 营 销 也 可 称 为 活 动 营 销 ， 是 指 经 营 者 在 真 实 和 不 损 害 公 众 利 益 的 前 提 下 ， 有 计 划 地 利 用 、 组 织 、 策 划 、 举 办 具 有 新 闻 价 值 的 活 动 ， 特 别 是 各 种 重 大 的 社 会 活 动 、 历 史 事 件 、 体 育 赛 事 和 国 际 博 览 会 等 ， 通 过 借 势 、 造 势 等 方 法 ， 利 用 具 有 名 人 效 应 、 新 闻 价 值 和 寒 舍 影 响 的 人 物 和 事 件 ， 吸 引 媒 体 、 社 会 团 体 、 公 众 和 最 终 消 费 者 的 兴 趣 和 关 注 ， 以 达 到 提 高 企 业 或 产 品 的 知 名 度 、 美 誉 ， 树 立 良 好 品 牌 形 象 ， 并 最 终 达 到 产 品 和 服 务 销 售 目 标 的 手 段 和 方 法 。 3. 关 系 营 销 答 ： 关 系 营 销 以 称 为 顾 问 式 营 销 ， 企 业 在 赢 利 的 基 础 上 ， 建 立 、 维 持 和 促 进 与 顾 客 和 其 他 伙 伴 之 间 的 关 系 ， 以 实 现 参 与 各 方 的 目 标 ， 从 而 形 成 一 种 兼 顾 各 方 利 益 的 长 期 关 系 。 4. 同 质 市 场 答 ： 同 质 市 场 是 指 在 同 一 细 分 市 场 中 消 费 者 地 需 求 应 是 相 同 或 相 似 的 ， 对 同 一 市 场 的 营 销 组 合 方 案 ， 会 有 相 同 或 相 仿 的 反 应 。 凡 消 费 者 或 用 户 对 某 一 产 品 的 需 要 、 欲 望 、 购 买 行 为 以 及 对 企 业 营 销 策 略 的 反 应 等 方 面 具 有 基 本 相 同 或 极 为 相 似 的 一 致 性 ， 这 种 产 品 的 市 场 就 是 同 质 市 场 . 5. 4C 答 ： 4C理 论 是 由 美 国 营 销 专 家 劳 特 朋 教 授 在 1990年 提 出 的 ， 是 以 消 费 者 需 求 为 导 向 ， 重 新 设 定 了 市 场 营 销 组 合 的 4个 基 本 要 素 ， 即 消 费 者 (consumer)、 成 本 （ cost)、 便 利 （ convenience)和 沟 通 （ communication)。 它 强 调 企 业 首 先 应 该 把 追 求 顾 客 满 意 放 在 第 一 位 ， 其 次 是 努 力 降 低 顾 客 的 购 买 成 本 ， 然 后 要 充 分 注 意 到 顾 客 购 买 过 程 中 的 便 利 性 ， 而 不 是 企 业 的 角 度 决 定 销 售 渠 道 策 略 ， 最 后 还 应 以 消 费 者 为 中 心 实 施 有 效 的 营 销 沟 通 。 6. 长 渠 道 策 略 答 ： 长 渠 道 策 略 又 称 多 环 节 渠 道 策 略 指 医 药 企 业 在 国 际 市 场 上 选 用 两 个 或 两 个 以 上 环 节 的 中 间 商 为 其 推 销 药 品 的 渠 道 策 略 。 7. 随 机 抽 样 答 ： 随 机 抽 样 是 指 对 调 查 总 体 中 每 一 个 体 都 有 相 同 的 被 抽 到 的 机 会 ， 随 机 抽 样 是 一 种 客 观 的 抽 样 方 法 可 分 为 简 单 随 机 抽 样 、 等 距 随 机 抽 样 、 分 群 随 机 抽 样 。 8. 选 择 性 专 门 化 答 ： 选 择 专 业 化 是 指 企 业 选 取 若 干 个 具 有 良 好 的 盈 利 潜 力 和 结 构 吸 引 力 ， 且 符 合 企 业 目 标 和 资 源 的 细 分 市 场 作 为 目 标 市 场 ， 其 中 每 个 细 分 市 场 与 其 他 细 分 市 场 之 间 较 少 联 系 。 9. 生 产 观 念 答 ： 生 产 观 念 是 指 导 销 售 者 行 为 的 最 古 老 的 理 念 之 一 ， 这 种 观 念 是 从 企 业 出 发 ， 企 业 生 产 什 么 ， 就 卖 什 么 ， 故 称 为 生 产 观 念 或 生 产 导 向 。 生 产 观 念 是 一 种 “ 重 生 产 轻 营 销 ” 的 商 业 哲 学 ， 生 产 观 念 的 特 点 是 “ 以 产 定 销 ， 以 量 取 胜 ” ， 强 调 的 是 充 分 有 效 地 利 用 资 源 ， 提 高 生 产 效 率 ， 圹 大 产 量 ， 降 低 成 本 ， 实 现 企 业 追 求 利 润 的 最 大 化 。 10. 药 品 供 应 链 答 ： 药 品 供 应 链 是 指 药 品 生 产 和 流 通 过 程 中 涉 及 的 原 料 供 应 商 、 生 产 商 、 批 发 商 、 零 售 商 以 及 最 终 消 费 者 组 成 的 供 需 网 络 ， 它 是 一 个 动 态 系 统 ， 包 括 不 同 环 节 之 间 持 续 不 断 的 信 息 流 、 产 品 和 资 金 流 。 三 、 判 断 题 （ 共 10 道 试 题 ， 共 10 分 。 ） 1. 药 品 生 产 者 是 渠 道 创 新 的 推 动 者 。 A. 错 误 B. 正 确 -选 择 ： B 2. 药 品 生 产 商 不 是 渠 道 成 员 。 A. 错 误 B. 正 确 -选 择 ： A 3. 随 着 信 息 渠 道 的 多 样 化 ， 药 品 渠 道 会 越 来 越 长 。 A. 错 误 B. 正 确 -选 择 ： A 4. 父 母 对 一 些 常 见 病 的 诊 断 和 治 疗 方 法 ， 也 会 影 响 子 女 在 成 人 后 的 用 药 习 惯 ， 这 是 家 庭 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响 。 A. 错 误 B. 正 确 -选 择 ： A 5. 药 品 渠 道 的 核 心 功 能 是 沟 通 生 产 者 和 消 费 者 之 间 的 信 息 。 A. 错 误 B. 正 确 -选 择 ： A 6. 由 于 药 品 组 织 市 场 购 买 程 序 较 为 稳 定 ， 因 此 购 买 过 程 较 简 单 。 A. 错 误 B. 正 确 -选 择 ： A 7. 采 用 区 域 总 代 理 制 或 总 经 销 制 的 分 销 模 式 ， 应 保 证 各 地 区 奖 励 标 准 一 致 。 A. 错 误 B. 正 确 -选 择 ： A 8. 整 体 药 品 包 含 5个 层 次 ， 其 中 最 基 本 的 层 次 是 核 心 层 。 A. 错 误 B. 正 确 -选 择 ： B 9. 现 代 药 品 市 场 即 人 们 俗 称 的 “ 西 药 ” 市 场 ， 包 括 化 学 原 料 药 及 其 制 剂 、 抗 生 素 、 生 化 药 品 、 生 物 制 品 等 。 A. 错 误 B. 正 确 -选 择 ： B 10. 市 场 营 销 就 是 推 销 或 促 销 。 A. 错 误 B. 正 确 -选 择 ： A 四 、 主 观 填 空 题 （ 共 4 道 试 题 ， 共 10 分 。 ） 1. 药 品 包 装 有 两 方 面 的 功 能 ， 一 是 功 能 ， 二 是 功 能 。 第 1 空 ： 实 体 第 2 空 ： 心 理 2. 按 照 药 品 管 理 办 法 ， 非 处 方 药 又 为 分 和 。 第 1 空 ： 甲 类 第 2 空 ： 乙 类 非 处 方 药 3. 按 药 品 性 质 ， 药 品 市 场 可 分 为 和 。 第 1 空 ： 保 健 品 市 场 第 2 空 ： 原 料 药 市 场 4. 非 处 方 药 的 遴 选 原 则 包 括 。 第 1 空 ： 应 用 安 全 第 2 空 ： 疗 效 确 切 第 3 空 ： 质 量 稳 定 第 4 空 ： 使 用 方 便 五 、 简 答 题 （ 共 4 道 试 题 ， 共 40 分 。 ） 1. 简 述 差 异 性 策 略 的 含 义 及 优 缺 点 。 答 ： 差 异 性 策 略 的 概 念 是 批 企 业 在 市 场 细 分 的 基 础 上 ， 选 择 若 干 细 分 市 场 作 为 自 己 的 目 标 市 场 ， 并 针 对 每 个 细 分 市 场 生 产 不 同 的 药 品 ， 采 取 不 同 的 市 场 营 销 策 略 。 采 用 这 种 策 略 的 企 业 一 般 具 有 多 种 品 种 、 小 批 量 、 多 规 格 、 多 渠 道 、 多 种 价 格 和 多 钟 广 告 形 式 的 营 销 组 合 等 特 点 ， 以 满 足 不 同 细 分 市 场 的 需 求 。 差 异 性 策 略 的 优 点 ： 1有 针 对 性 的 药 品 和 市 场 营 销 组 合 可 以 更 好 地 满 足 消 费 者 的 需 求 ， 同 时 有 利 于 企 业 扩 大 销 售 总 量 ， 提 高 市 场 占 用 率 。 2 可 以 降 低 企 业 的 经 营 风 险 。 由 于 细 分 市 场 之 间 的 关 联 性 不 大 ， 一 个 药 品 市 场 的 失 败 不 会 威 胁 到 整 个 企 业 的 利 益 。 3有 特 色 的 药 品 及 其 营 销 策 略 可 以 提 高 企 业 的 竞 争 力 。 4一 个 企 业 在 多 个 细 分 市 场 取 得 良 好 的 效 益 后 ， 可 以 提 升 企 业 的 知 名 度 ， 有 利 于 企 业 对 新 药 品 种 的 推 广 。 差 异 性 策 略 的 缺 点 ： 差 异 性 策 略 同 样 有 其 局 限 性 ， 它 的 不 足 之 处 主 要 是 成 本 较 高 ， 由 于 生 产 的 品 种 多 、 批 量 小 ， 单 位 药 品 的 生 产 成 本 提 高 ； 市 场 调 研 及 新 药 开 发 成 本 、 存 货 成 本 也 会 相 应 提 高 ;多 样 化 的 营 销 策 略 使 渠 道 、 广 告 成 本 都 会 增 加 。 2. 解 释 什 么 是 药 品 组 合 的 宽 度 、 广 度 、 深 度 和 关 联 性 。 答 ： 药 品 组 合 的 宽 度 是 指 企 业 经 营 药 品 大 类 的 总 和 ， 也 是 药 品 线 的 多 少 。 药 品 线 越 多 ， 说 明 该 企 业 药 品 组 合 的 宽 度 越 宽 ， 同 时 也 反 映 一 个 企 业 市 场 服 务 方 面 的 宽 窄 程 度 和 承 担 投 资 风 险 的 能 力 。 药 品 组 合 的 长 度 是 指 一 个 企 业 的 药 品 组 合 中 药 品 品 种 的 总 数 ， 以 药 品 品 种 总 数 除 以 药 品 线 数 目 即 可 得 到 药 品 线 的 平 均 长 度 。 它 反 映 一 个 企 业 在 同 类 细 分 市 场 中 满 足 顾 客 不 同 需 求 的 程 度 。 药 品 组 合 的 深 度 是 指 同 一 条 药 品 线 中 所 包 含 的 不 同 规 格 或 型 号 药 品 的 个 数 ， 即 每 条 药 品 线 内 有 多 少 药 品 或 规 格 药 品 数 目 。 药 品 组 合 的 关 联 性 是 指 各 个 药 品 生 产 线 在 生 产 、 经 营 、 使 用 等 最 终 用 途 及 销 售 渠 道 或 其 他 方 面 相 互 关 联 的 程 度 。 关 联 程 度 越 密 切 ， 说 明 企 业 各 药 品 线 之 间 越 具 有 一 致 性 ， 反 之 则 缺 乏 一 致 性 。 药 品 组 合 的 宽 度 、 长 度 、 深 度 和 关 联 性 的 研 究 有 着 至 关 重 要 的 意 义 。 主 要 包 括 ： 增 加 药 品 组 合 的 宽 度 ， 扩 大 经 营 范 围 ， 可 以 充 分 利 用 企 业 各 种 资 源 ， 降 低 企 业 的 经 营 风 险 ； 增 加 药 品 线 的 长 度 ， 要 使 药 品 线 更 加 丰 满 ， 也 给 每 种 药 品 增 加 更 多 的 变 化 因 素 ； 增 加 药 品 组 合 的 深 度 ， 即 增 加 每 种 药 品 的 规 格 品 种 ， 可 以 适 应 不 同 顾 客 的 需 要 ， 从 而 吸 引 更 多 顾 客 ； 最 后 ， 增 加 药 品 组 合 的 相 关 性 ， 有 利 于 实 现 企 业 资 源 共 享 ， 充 分 发 挥 协 同 效 应 ， 提 高 企 业 竞 争 力 。 3. 处 方 药 市 场 与 非 处 方 药 市 场 有 何 不 同 ？ 答 ： 处 方 药 市 场 与 非 处 方 药 市 场 同 属 于 药 品 市 场 ， 但 有 以 下 方 面 不 同 ： 政 策 潜 方 面 ： 由 于 药 品 具 有 关 系 人 民 身 心 健 康 的 特 殊 性 ， 因 而 受 政 府 管 理 行 为 的 影 响 较 大 ， 对 政 府 政 策 的 依 赖 程 度 较 深 ， 有 严 格 的 药 品 政 策 、 法 规 、 指 导 原 则 以 及 相 当 程 度 的 政 府 行 为 对 药 品 市 场 进 行 干 预 和 调 控 。 同 时 药 品 市 场 的 消 费 在 世 界 各 国 都 受 到 国 家 财 政 或 社 会 福 利 开 支 的 影 响 ， 也 会 反 过 为 影 响 到 政 府 财 政 支 出 和 社 会 福 利 保 障 制 度 。 在 这 上 点 ， 非 处 方 市 场 与 处 方 药 市 场 在 依 赖 程 度 上 又 有 很 大 不 同 。 处 方 药 市 场 要 求 的 专 业 程 度 相 当 高 ， 无 论 其 研 制 、 开 发 、 生 产 还 是 销 售 都 因 其 特 殊 性 而 对 参 与 者 有 非 常 高 的 专 业 要 求 。 因 此 ， 处 方 药 市 场 受 政 府 的 专 控 程 度 较 深 ， 而 非 处 方 药 市 场 则 相 对 宽 松 得 多 ， 企 业 动 作 自 主 灵 活 。 具 体 政 策 区 别 体 现 在 以 下 几 个 方 面 ： 1价 格 政 策 处 方 药 药 品 价 格 大 都 受 政 府 调 控 ， 不 能 随 意 进 行 价 格 竞 争 ； 而 处 方 药 的 定 价 则 相 对 灵 活 ， 通 常 由 厂 家 根 据 自 己 药 品 的 知 名 度 和 市 场 情 况 来 决 定 价 格 。 2广 告 与 促 销 政 策 世 界 各 国 的 药 品 分 类 管 理 法 规 几 乎 都 不 允 许 处 方 药 药 品 对 公 众 做 广 告 ， 处 药 药 品 也 不 可 以 进 行 大 规 模 策 划 和 市 场 促 销 等 活 动 。 通 常 处 方 药 只 允 许 在 医 药 专 业 媒 体 上 对 专 业 人 士 做 广 告 ， 医 药 专 业 媒 体 的 名 单 也 由 政 府 部 门 审 定 公 布 。 而 处 方 药 市 场 与 处 方 药 市 场 相 比 ， 由 于 它 是 直 接 面 对 普 通 消 费 者 的 ， 消 费 者 可 以 根 据 自 己 的 需 要 与 喜 好 进 行 选 择 。 3报 销 政 策 西 方 发 达 国 家 纷 纷 实 行 医 疗 保 障 体 制 改 革 ， 非 处 方 药 的 销 售 控 制 问 题 也 越 来 越 受 到 重 视 。 实 际 上 ， 非 处 方 药 药 品 的 开 发 能 显 著 减 少 政 府 在 医 疗 福 利 方 面 的 巨 大 开 支 ， 因 而 受 到 各 国 政 府 的 鼓 励 。 从 发 达 国 家 的 经 验 来 看 ， 原 则 上 非 处 方 药 不 予 报 销 。 我 国 目 前 对 非 处 方 药 药 品 并 无 报 销 限 制 ， 很 多 非 处 方 药 药 品 都 被 列 入 国 家 基 本 医 疗 保 险 药 品 目 录 。 药 品 研 发 方 面 ： 与 处 方 药 相 比 ， 非 处 方 药 在 其 新 产 品 研 究 和 开 发 上 具 有 不 可 比 拟 的 优 势 。 非 处 方 药 新 产 品 开 发 的 技 术 含 量 要 求 相 对 处 方 药 产 品 来 讲 要 低 得 多 ， 资 金 投 入 也 少 得 多 。 1生 命 周 期 长 ， 据 统 计 ， 一 个 新 药 作 为 处 方 药 的 平 均 使 用 寿 命 只 有 8年 ， 而 处 方 药 转 换 成 非 处 方 药 之 后 ， 平 均 使 用 寿 命 可 长 达 34年 。 2开 发 费 用 低 制 药 企 业 开 发 一 个 处 方 药 新 药 的 费 用 通 常 要 占 药 品 销 售 额 的 15%-20%， 而 相 比 之 下 ， 开 发 一 个 非 处 方 药 的 费 用 一 般 只 占 药 品 销 售 额 的 3%.3药 品 差 异 性 处 方 药 的 功 效 主 要 在 于 治 疗 ， 其 药 品 差 异 性 主 要 体 现 在 化 学 治 疗 成 分 上 。 而 根 据 非 处 方 药 药 品 的 特 点 ， 其 药 品 差 异 性 则 更 多 地 体 现 于 其 外 在 功 效 上 ， 需 要 根 据 不 同 的 消 费 者 偏 好 进 行 新 药 品 的 开 发 。 市 场 结 构 和 竞 争 策 略 方 面 ： 1市 场 结 构 众 所 周 知 ， 人 类 的 疾 病 种 类 繁 多 ， 不 同 药 品 具 有 不 同 的 适 应 证 。 很 多 处 方 药 新 药 在 自 身 的 细 分 市 场 上 属 于 完 全 垄 断 ， 其 需 求 价 格 弹 性 几 乎 为 零 。 非 处 方 药 药 品 多 为 已 过 专 利 保 护 期 的 化 学 成 分 组 方 ， 已 在 药 品 市 场 上 使 用 多 年 ， 其 可 替 代 药 品 也 较 多 ， 不 存 在 垄 断 地 位 ， 新 竞 争 者 的 进 入 堡 垒 也 较 低 。 2选 择 权 、 使 用 权 及 消 费 权 处 方 药 药 品 的 选 择 权 、 使 用 权 及 消 费 权 是 相 分 离 的 。 相 比 之 下 ， 非 处 方 药 药 品 则 非 常 类 似 于 普 通 消 费 品 ， 消 费 者 既 是 商 品 最 终 的 使 用 者 ， 同 时 他 还 有 权 决 定 消 费 何 种 药 品 、 消 费 多 少 。 消 费 者 既 有 使 用 权 也 有 选 择 权 。 3盈 利 能 力 处 方 药 新 药 有 高 额 的 利 润 回 报 ， 如 能 开 发 出 治 疗 顽 症 的 特 效 药 品 ， 将 会 获 得 高 额 的 利 润 ， 从 利 润 方 面 处 方 药 的 利 润 率 在 30%左 右 ， 而 非 处 方 药 的 利 润 率 一 般 在 15%左 右 ， 但 处 方 药 转 换 为 非 处 方 药 后 ， 其 销 售 额 可 增 加 4倍 ， 从 经 济 效 益 角 度 来 看 也 是 很 合 算 的 。 市 场 规 模 与 容 量 方 面 ： 处 方 药 品 仅 限 于 医 院 药 房 或 药 店 中 凭 医 生 处 主 购 买 。 非 处 方 药 品 种 众 多 ， 流 通 和 分 销 渠 道 十 分 广 泛 ， 既 可 以 在 医 院 药 房 中 出 售 使 用 ， 又 可 以 在 零 售 药 店 和 超 市 由 消 费 者 自 由 购 买 ， 其 市 场 规 模 远 远 超 过 处 方 药 市 场 。 4. 药 品 市 场 细 分 的 方 法 有 哪 些 ？ 答 ： 药 品 市 场 细 分 的 方 法 有 三 种 1单 一 变 量 细 分 法 ： 就 是 根 据 影 响 消 费 者 需 求 的 某 一 个 重 要 因 素 进 行 市 场 细 分 ； 2多 个 变 量 综 合 细 分 法 ： 就 是 根 据 影 响 消 费 者 需 求 的 两 种 或 两 种 以 上 的 因 素 进 行 市 场 细 分 ； 3系 列 变 量 细 分 法 ： 就 是 根 据 企 业 经 营 的 特 点 并 按 照 影 响 消 费 者 需 求 的 诸 因 素 ， 由 粗 到 细 地 进 行 市 场 细 分 ， 这 种 方 法 可 使 目 标 市 场 更 加 明 确 而 具 体 ， 有 利 于 企 业 更 好 制 定 相 应 的 市 场 营 销 策 略 。