《医药市场营销观念》PPT课件.ppt

第二章医药市场营销观念,第一节医药市场营销观念的形成和发展,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。,企业对利益关注的变化,企业（利润）,顾客（欲望满足）,社会（整体利益）,二战前,20世纪70年代,今天,营销观念分类,一、生产观念（ProductionConcept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,二、产品观念（ProductConcept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（TheodoreLevitt）在1960年提出定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要（消费者需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。,市场营销近视病,三、推销观念（SellingConcept）,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,四、以顾客为中心的市场营销观念（MarketingConcept）,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,五、大市场营销观念（MacroMarketingConcept）,4PS产品(Product)；价格(Price)；地点(Place)；促销(Promotion)。,“4P”转向“4C”,多想想顾客需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。,6PS,当今市场保护壁垒随处可见，要打开这种市场，除市场营销组合的4P以外，营销人员还必须加上另外两个P:权力(Power,或称政治：Politics)公共关系(PublicRelations)。,10PS,1、为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品、渠道（地点）、价格、和促销四种营销战术；2、为了做到这一点，营销人员必须事先做好市场研究探查(probing)、细分(partitioning)、择优(prioritizing)和定位(positioning)四种营销战略；3、同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系和政治权力这两种大市场营销技巧。,11PS,10个P，再加上“人”People，就是11Ps。这个People在营销学中的意思是理解人，了解人。这就是要做好“以人为本的市场营销”。,六、社会市场营销观念（SocialMarketingConcept）,社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者的长远利益。企业决策者在确定经营目标时，既要考虑市场需求，同时要注意消费者的长远利益和社会福利。社会营销观念还包括在满足顾客需求的同时连年保持企业可观的利润水平。,第二节医药市场营销新进展,引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，,引导案例：,而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。,一、关系营销观念（RelationshipMarketingconcept）,（一）基本含义关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。,（二）关系营销的本质特征,信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性,（三）关系营销图示,（四）关系营销在医药营销中的运用,全面实施市场定位战略：与谁打交道；充分树立“大顾客”和“大市场”概念；形成基本稳定的顾客群体；充分注重内部营销，创造发展的动力。,二、绿色营销观念（GreenMarketingConcept）,（一）概念广义绿色营销：指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。,（一）概念,狭义绿色营销：主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,（一）概念绿色产品,绿色产品：有狭义和广义的绿色产品之分。狭义的绿色产品指不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品。广义的绿色产品指生产、使用及处理过程符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。,（二）绿色营销的特点,1.绿色消费是开展绿色营销的前提。2.绿色观念是绿色营销的指导思想。3.绿色体制是绿色营销的法制保障。4.绿色科技是绿色营销的物质保证。5.绿色营销主体力量的特殊性。,（三）绿色营销的意义,提高企业形象增强产品竞争力促进企业的可持续发展引发商机,三、网络营销,（一）含义网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。,（二）互联网络给传统营销带来的变化,1、网络销售产品的特征2、网络销售的功能3、线上交易价格4、促销的新特点5、渠道的革命6、促进4C的实施,（三）网络营销的特点,具有较高科技含量或与计算机相关。以“网络族”为目标市场。市场需求的地理范围广阔。不易设店贩卖的特殊产品。网络销售费用远低于其他渠道。,（四）网络营销策略,1、网上宣传2、网上市场调研3、网上分销联系4、网上直接销售5、网络营销集成,（五）医药网络营销的开展,建立出色的网站加入专业经贸信息网及行业信息网发布网络广告善用搜索引擎网络促销客户管理,四、DTC与DFC营销,（一）DTC与DFC营销的含义DTC(direct-to-consumer)：直接埋努消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标进行的传播活动。DFC(direct-from-consumer):企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式。,（二）国外DTC与DFC营销产生与发展现状,1.DTC与DFC营销的产生1983年美国出现第一个DTC处方药广告同年，FDA要求制药企业暂停DTC广告1985年9月，FDA撤销对DTC广告发布的规定1997年和1999年FDA发布处方药广告发布建议指南及正式指南。,2.国外DTC与DFC营销产生与发展现状,美国：1997年8月FDA颁布工业指南：直接面对消费者的广播电视广告（草案），放松对药品广告促销的限制。新西兰：允许直接面向消费者的处方药做广告,（三）DTC与DFC营销模式产生的必然性,英特网的广泛应用消费者对医疗保健信息的需要制药企业提高市场竞争能力各国政府态度的转变,（四）DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用,DTC广告DTC网站终端促销知识营销运用DFC模式进行患者信息收集,五、联盟营销,（一）联盟营销的含义企业在分析其营销环境的前提下，为达到降低企业营销风险、共同拥有市场、资源共享等目的，而与其他企业采用的联合开拓市场、联合开发产品、联合使用商标及品牌等一系列利益共享的营销行为。,（二）联盟营销的作用,提升企业竞争力帮助企业拓展新市场降低企业经营风险扩大企业经营规模,（三）联盟营销实施,1.企业联盟营销形式股权式联盟对等占有联盟相互持股型联盟契约式联盟,2.联盟营销的实施,明确自身核心优势，确定联盟的领域确定、挑选合适的联盟营销伙伴联盟的实施和监控做好联盟维护工作,（四）联盟营销存在的风险及问题,文化差异导致联盟失败企业核心竞争优势丧失联盟的控制权问题营销联盟伙伴之间的矛盾竞争其他风险,第三节医药市场营销观念的贯彻,一、顾客满意（CS）顾客满意(CustomerSatisfaction)是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)之间进行比较的心理状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,（一）顾客让渡价值,顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本,（一）顾客让渡价值,顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）:让渡给顾客的价值顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本顾客价值（totalcustomervalue）=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值总顾客成本（totalcustomercost）=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本,（一）顾客让渡价值,（一）顾客让渡价值,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,（二）全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。,（二）全面质量营销,按通用电气公司董事长杰克韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”,全面质量管理是一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见,（三）企业价值链,企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,企业价值链及其构成,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,价值让渡网络value-deliverynetwork,价值链企业内部经营供应链企业外部和内部的协调和一致供应链把公司与不同的供应和分销商链接在一起，从而形成一个价值让渡网络竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公司间的竞争，赢者属于有较好网络优势的公司,二、营销伦理道德,营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。,（一）企业的社会责任,利润责任：为企业的业主或股东赚取最大限度的利润。利害关系人责任：企业应该对其利害关系人（顾客、职工、供应商和分销商）负责。社会责任：遵守商业道德、保障生产安全和职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益事业、保护弱势群体等。,（二）非道德市场营销行为的表现,1.图一己私利超排、偷排或违法排污2.极力追求降低人工成本，罔顾职工福祉：克扣和压低工人工资生产条件恶劣，忽视生产安全，职业中毒严重超工时、频繁加班问题严重。3.图财害众，制售有害、有毒、假冒、劣质产品,（二）非道德市场营销行为的表现,4.不讲诚信，大做虚假广告，大搞价格欺诈5.利用企业的优势地位，制定“霸王条款”，将不平等的条款强加给消费者6.宣扬低级、庸俗、消极、颓废的恶俗和价值观。,（三）我国营销道德问题的状况,1.不公平现象；2.不真实现象；3.浪费现象；4.强制推销；5.污染环境；6.不正当竞争。,营销学对营销管理人员的要求很高，要努力呀！,三、组织创新,市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业,（一）组织形式：,1职能管理式的组织结构2地区性组织机构：适用于向全国及国际市场销售产品的企业。3产品管理组织机构：主要适用于经营多种类或多品牌产品的企业。4市场管理组织机构,职能管理式的组织机构，是由各种营销职能经理组成，他们分别对公司分管营销工作的副总经理负责，并由这位副总经理负责协调他们的活动，如下图所示。,地区性组织机构，即按地理区域设置营销机构，采用这种组织形式主要是考虑地区的差异和提高效益的要求。一个企业的营销范围如果是跨地区的，那么就可按区域构造营销组织机构，如下图所示。,产品管理组织机构，即按产品或产品系列划分企业的营销组织，如下图所示。,市场管理组织机构，即按市场专业化原则建立营销组织，如下图所示。,推销经理,（二）企业市场营销部门的演进,1、简单的销售部门（20世纪30年代以前）,所有企业都是从财务、生产、销售和会计四个基本职能部门开始发展的。财务部门：负责资金的筹措；生产部门：负责产品制造；销售部门：通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品。对产品种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。,第一阶段,2、兼有附属职能的销售部门,20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场研究、广告宣传以及其它促销活动。这些活动逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主管负责这方面的工作。,第二阶段,总经理,销售经理,推销员,市场主管负责其它营销职能,3、独立的市场营销部门,随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销经理同销售经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门，在工作上密切配合。它们向企业总经理提供分析企业面临的机遇与挑战的机会。,第三阶段,总经理,销售经理,推销员,其它营销职能,市场营销经理,4、现代化市场营销部门,尽管销售经理和市场营销经理需要配合默契和互相协调，但他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售经理：趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；市场营销经理：侧多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。,5、现代市场营销公司,现代公司取决于公司内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有管理人员都认识到公司一切部门的工作都是“为顾客服务”、“市场营销”不仅是一个部门的名称，而且是一个公司的经营哲学时，这个公司才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销公司。,第四、五阶段,总经理,市场营销经理,推销队伍,其它营销功能,