浅谈企业社会责任对消费者购买意愿的影响

.摘 要企业社会责任是企业成长发展中的重要问题，越来越多的中外学者关注这一问题，基于阐述意愿与行为之间关系的理性行为理论，融合顾客感知质量，与企业声誉，本文构建了企业社会责任对消费者购买意愿的概念模型，并进行检验； 探索企业社会责任，各维度对消费者的购买意愿的影响程度，以及产品感知质量，企业声誉作为中介变量的合理性。研究表明企业社会责任各维度对消费者购买意向的正向影响存在差异，产品感知质量与企业声誉在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起到了中介作用，理性行为理论在企业社会责任对消费者购买意愿购买机制研究中运用的合理性。关键词：企业社会责任；产品感知质量；企业声誉；消费者购买意愿目 录一、引言3二、相关文献回顾和理论假设3(一)相关文献回顾3(二)理论模型及研究假设4三、量表设计与样本数据5（一）量表设计 5（二）数据收集 5 四、数据分析及假设检验5 （一）量表的信度和效度检验6 （二）相关分析6 (三)假设检验 6五、结论与启示8 （一）结论8 （二）启示8六、参与文献9浅谈企业社会责任对消费者购买意愿的影响 一、引 言：随着社会的进步，企业社会责任已经由一种理论研究转变成企业的现实行为。环境问题，贫富差距，毒奶粉，三聚氰胺，地沟油，瘦肉精一连串的社会问题，不能只0依靠政府，学者，公众来解决，企业不免被推向了风口浪尖，企业是否主动承担社会责任，在当今时代已不再有选择的余地。目前，国内外主要关注企业社会责任行为影响消费者对企业产品的评价和购买意愿，研究表现，消费者的购买意向与企业不承担社会责任的行为是负相关关系，而与企业承担社会责任的行为是正相关关系，并且良好的企业社会责任能够使得消费者一定程度上不变价格的影响而支持企业的产品。虽然，一般的研究都支持企业社会责任将促进消费者的购买意愿，但有很多研究表明这两者之间的关系非常复杂，许多学者认为不能单从绝对承担或不承担企业社会责任角度研究，而更应该关注企业履行社会责任的相对水平与消费者购买意愿之间的关系。常亚平（2008）等的研究证实消费者可能会抵制不履行社会责任的企业，并支持履行社会责任的企业，但当这种支持要付出代价时，其力度则会明显减弱，另外有很多学者的研究表明，企业社会责任与消费者购买意愿关系受到消费者信任度与支持度、消费者归因、企业履行社会责任的层次类型等方面的影响。总之，国内外的相关研究表明，企业社会责任对消费者的购买意愿确实存在着显著影响，但是，对企业社会责任为什么和通过什么途径影响消费者的购买意愿以及企业社会责任的各维度对消费者意愿的影响程度的研究仍十分有限。基于此，本文试图在以往研究的基础上，借鉴理性行为理论，将消费者对产品的感知质量和企业声誉作为连结企业社会责任行为和消费者购买意愿之间的桥梁，且实证方法揭示基于消费者视角的企业社会责任包括的内容，检验消费者视角的企业社会与消费者购买意愿的关系，以期为提高企业社会责任效益提供指导和建议。二、相关文献回顾和理论假设（一）相关文献回顾企业社会责任的实质在于说明企业是仅仅追求利润最大化。还是除此之外也包括其他责任需要承担。自企业社会责任概念提出后，学者们进行一番争论，并且最终在理论上得出企业社会责任不仅仅是利润最大化的经济目标的结论。但企业社会责任到底包括哪些内容，目前仍未统一。美国经济发展委员会将企业社会责任定义为“三个中心圈”sethi（1975）将企业社会社会责任概括为社会约束、社会责任、社会响应的“三维模型”carroll（1979）则认为企业社会责任是一定时期对企业提出的经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任的期望。Laabelle David(2002)通过了姨好好欧美国家的企业社会责任研究，得出了基于利益相关者（股东、顾客、员工、供应商、社会）五大维度的企业社会责任。屈晓华定义企业社会责任为企业通过自身制度与行为所体现出来的对雇员、消费者、合作伙伴、社区、国家的积极责任，是企业对相关利益群体的积极反应。陈迅等依据社会责任与企业关系 的紧密程度把企业社会责任分为初级、中级和高级企业社会责任三个层次。徐尚昆、杨汝岱结合中国特征将企业社会责任归纳为经济责任、法律责任、环境责任、客户两和、人本责任、公益责任、就业责任、社会稳定进步责任九个维度。本文将企业社会责任界定为承担超出经济逐利性并且符合社会公民要求、能够促进社会整体价值的责任。其内容包括经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任。理性行为理论（TRA）是Fishbein、Ajzen1975所提出的用于预测人的行为意愿与行为之间关系的理论。它出现于社会心理学领域，继而被广泛应用于各领域。在消费者研究方面，TRA理论被广泛应用并得到了证实。TRA的理论的基本原理是：意愿决定行为；而行为态度与主观规范又决定了意愿。其中行为态度包括个体对行为发生结果的信念和个体认为这种结果是否有利两部分。主观规范包括在个体认为重要的参考对象对其是否该从事此行为的看法和个体服从他所参考对象的倾向两部分。基于TRA理论在预测行为方面的影响力，以及在消费者行为研究方面得到的广泛证实。本文将论述企业社会责任如何通过感知质量（行为态度）与企业声誉（主观规范）来影响消费者的购买意愿进而影响购买行为。Olson 、Jacoby（1972）最早提出产品感知质量并界定为对产品质量的评价,Zeithaml认为产品质量是消费者的一种主观评价，而这种评价建立在产品价格、产品客观质量、产品价值基础的一种主观判断。毕雪梅（2004）认为感知质量是顾客按照自己的需求，在综合各种信息基础上对产品作出的抽象而主观评价。张广玲等（2010）也认为感知质量是消费者结合自己的需求，利用所能获得的各种正式、非正式途径的信息，对产品作出的主观评价。可见，感知质量很大程度上是消费者的一种行为态度，是消费者根据自己的价值取向对产品进行的一种评估。基于此，本文将产品感知质量定义为消费者利用所获得的各种内外部信息，对产品质量作出的一种抽象主观评价。Wegietl、Camerer（1988）认为企业声誉是对公司过去行为的反应，归于企业的经济和非经济属性的总和。Fomburn(1996)认为企业声誉是与其他竞争对手相比较而言，基于对企业过去行为以及未来前景的感知度。而产生的对企业的所有利益相关者的吸引力，它是公司利益相关群体对公司的总体评价，通过客户、投资者、员工和社会公众的净感受表达出来，于勤（2001）认为企业声誉是企业获得的一种社会信任、褒奖程度，包括知名度、美誉度、信任度。分析可知，企业声誉的内涵主要从利益相关者、以期望为标准，企业过去行为、各种内涵信息、主观评价等特征阐述。对此，本文高尔夫企业声誉界定为利益相关者以企业的过去行为以及他获得的各种信息、内涵符号为依据，通过与自身期望标准的对比，对企业所作出的一种综合评价。（二）理论模型及研究假设 由于感知质量很大程度是一种消费者的行为态度，而企业声誉更多的是一种主观规范，企业社会责任可以正面影响顾客感知质量与企业声誉，同时，企业社会责任影响消费者的购买意向中包含有企业声誉作为调节变量的作用。对此本文构建出基于TRA理论的企业社会责任与产品感知价值、企业声誉、消费者购买意愿关系的理论模型（如图示：企业社会责任 产品感知质量（经济责任、法律责任、 消费者购买意愿伦理责任、慈善责任。） 企业声誉并提出了如下研究假设：H1、企业社会责任对消费者购买意愿有正向影响。H2、企业社会责任对产品感知质量有正向影响。H3、企业社会责任对企业声誉有正向影响。H4、产品感知质量对消费者购买意愿有正向影响。H5、企业声誉对消费者购买意愿有正向影响，H6、产品感知质量在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起中介作用。H7、企业声誉在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起中介作用。三、量表设计与样本数据（一）量表设计 为了确保测量工具的效度和信度，本文中测量指标的选用与开发经历了如下几个阶段：第一阶段，从现有文献中获取各研究量标的测量指标。第二阶段：进行试调查，并对调查对象访谈，对第一阶段确定的指标进行讨论分析。第三阶段：根据分析阶段，对原量表指标进行修正。量表最后由28个测量指标组成，其中企业社会责任量表由经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任各四个共16个测量指标。产品感知质量量表包括4个测量指标 ；企业声誉量表包括4个测量指标；消费者购买意愿量表包括4个测量指标。所有28个测量指标均采用7级里克特量表进行测量。 （二）数据收集 本文使用汽车产品为调查对象，因为汽车行业与企业社会责任关系紧密，并且汽车消费者数量巨大，同时消费者购买汽车时会考虑价格、油耗、安全性、售后服务、品牌等，其品牌卷入度高。数据收集采用实地调查、电子邮件、邮寄三种方式。主要集中于广州、深圳、珠海等地。另外本次调查为了使得数据更具代表性，对社会各群体都有所涉及，最大程度地反映消费者的真实感受。发放问卷300份，回收263份，经过筛选，形成有效问卷240份，有效率80%。四、数据分析及假设检验 本文使用SPSS16.0进行分析，主要使用了因子分析、相关分析、回归分析等方法，来检验变量信效度、关联程度及相关假设。量表的信度和效度检验 本文采用最常用的Cronbachsa系数检验量表的信度。各量表的Cronbachsa系数如下 ：自变量企业社会责任四个维度即经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任分别为0.853、0.875、0.856、0.801，均大于0.8，说明内部一致性均较好。自变量产品感知质量的Cronbachsa值为0.963，企业声誉的Cronbachsa为0.944，均大于0.9.应变量消费者购买意愿的Cronbachsa值为0.970，大于0.9.表明该量表在整体上具有较高的内部一致性。 本文利用因子分析法验证量表的效度。在进行因子分析前，先对数据进行适宜性检验。检验表明，企业社会责任量表的KMO值为0.794，大于0.5，可以做因子分析。更准确来讲，接近0.8，比较适合做因子分析。Bartlett球体检验，卡方统计值的显著性概率sig为0.000，小于0.01，表示数据适合做因子分析。通过对企业社会责任量表测量题项进行因子分析，从中提取了四个特征值大于1的公共因子。解释了总体方差的70.933%且同一因子变量的问项都集中在同一维度，各个问项在同一维度下因子载荷均大于0.5，因此，将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个维度是合理的，具有比较高的效度。通过对产品感知质量、企业声誉、消费者购买意愿变量的效度检验表明，各变量KMO值为0.809，大于0.5，显著性概率概率sig为0.000，小于0.01，适合做因子分析。由于产品感知质量、企业声誉、消费者购买意三个变量都是单维度变量，故其每个变量大于1的特征值都为一个，分别为其公共因子。通过因子分析，感知质量的公共因子对总方差解释为65.376%，企业声誉的公共因子对总方差解释度为85.789%，购买意愿公共因子对总方差的解释度为86.421%，表明每个变量的数据都有较好的结构效度。（二）相关分析。本文还采用普遍使用的Pearson矩阵相关系数法（即相关分析法）作为衡量变量强弱关系的统计量。SPSS统计结果显示，经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任、感知质量、企业声誉与消费者购买意愿的Pearson相关系数分别为0.649、0.706、0.761、0.625、0.946、0.938，均大于0.3，具有正相关性，且相伴概率值均为0.000，小于0.01，故这些变量均在0.01的显著水平上与消费者购买意愿存在显著的正相关关系。假设检验本文通过五次回归分析，其回归结果整理后得表1：表1：回归分析据表模型 因变量 自变量 Beta 显著性1 购买意愿 伦理责任 0.417 0.000 经济责任 0.263 0.000 法律责任 0.286 0.000 慈善责任 0.147 0.000 2 感知质量 伦理责任 0.416 0.000 经济责任 0.329 0.0003 企业声誉 经济责任 0.377 0.000 慈善责任 0.203 0.0004 购买意愿 法律责任 0.170 0.000 感知质量 0.946 0.0005 购买意愿 企业声誉 0.938 0.000从表1我们可以看出：1、企业社会责任各维度（伦理责任、经济责任、法律责任、慈善责任）均对消费者购买意愿有正向作用，回归系数分别为0.417、0.263、0.286、0.147（其中偷责任维度的影响效果相对较大）而且sig小于0.0001，关系显著。H1得到验证。企业社会责任各维度（伦理责任、经济责任、法律责任、慈善责任）与产品感知质量正相关，回归系数分别为o.416、 0.329 、0.240、0.170（其中偷责任、经济责任对产品感知质量的影响相对较大）而且sig小于0.0001，关系显著。H2得到验证。企业社会责任各维度（伦理责任、经济责任、法律责任、慈善责任）与企业声誉的影响相对较大，回归系数分别为0.398、0.377、0.203、0.170（伦理责任、经济责任对企业声誉的影响相对较大）而且sig小于0.0001，关系显著。H3得到验证。消费者购买意愿与产品感知质量正相关，回归系数=0.946，而且sig小于0.0001，关系显著。H4得到验证。消费者购买意愿与企业信誉正相关，回归系数=0.938，而且sig小于0.0001，关系显著。H5得到验证。表2：感知质量中介效应分析表变量模型一模型二B t sig B t sig经济责任法律责任伦理责任慈善责任感知质量0.522 6.860 0.0000.620 7.310 0.0000.771 10.688 0.0000.313 3.730 0.000/ / / / / /0.180 2.893 0.0040.123 2.053 0.041/ / /0.929 22.480 0.000(注：模型一是没有中介变量（即产品感知质量）的企业社会责任的维度对消费者购买意愿的回归分析，模型二是加入中介变量之后的回归分析。)表2为感知质量的检验结果，可以看出，加入产品感知质量后，经济责任与慈善责任维度都未进入回归方程，表明产品感知质量在这两者对消费者购买意愿的影响中起到了完全中介作用。与此同时，法律责任的回归系数降至0.123，这说明感知质量作为中介变量在这两者对消费者购买意愿的影响中起到了部分中介作用。H6得到验证。表3：企业声誉中介效应分析表变量模型一模型二B t sig B t sig经济责任法律责任伦理责任慈善责任企业声誉0.522 6.860 0.0000.620 7.310 0.0000.771 10.688 0.0000.313 3.730 0.000 / / / / / /0.316 5.249 0.0000.189 3.216 0.001/ / /0.874 22.110 0.000(注：模型一是没有中介变量（即企业声誉）的企业社会责任的维度对消费者购买意愿的回归分析，模型二是加入中介变量之后的回归分析。) 表3为企业声誉的检验结果，可以看出，加入企业声誉中介变量后，经济责任与慈善责任维度都未进入回归方程，表明企业声誉在这两者对消费者购买意愿影响中起到了完全中介作用。与此同时，法律责任的回归系数降至0.316，伦理责任的回归系数降至0.189，这说明企业声誉作为中介变量在这两者对消费者购买意愿的影响中起到了部分中介作用。H7得到验证。五、结论与启示 （一）研究结论本文在文献研究的基础上归纳出描述和测量企业社会责任的四个维度即经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任，并基于TRA理论，在融合了感知质量与企业声誉之后构建出一个新的概念模型。然后基于240位拥有汽车消费者的问卷调查所得数据，检验了企业社会责任与消费者购买意愿之间的关系。研究发现：企业社会责任对消费者购买意愿有正向影响，但影响顺序依次是伦理责任、法律责任、经济责任、慈善责任。感知质量作为行为态度、企业声誉作为主观规范，它们在企业社会责任对消费者购买意愿影响中的中介作用比较显著。TRA是比较可靠的预测意愿与行为关系的理论，并在消费者研究方面被广泛应用。 （二）管理启示 尽管本文在单一行业的研究情境限制了普适性，但仍然有着重要的管理启示。第一，企业社会责任对消费购买意愿有着正向影响。因此，企业应该制定企业社会责任行为战略，积极承担企业社会责任，并及时、标准、完整地披露企业社会责任信息。第二，企业社会责任各维度对消费者购买意愿的正向影响存在差异，其影响顺序依次是伦理责任、法律责任、经济责任、慈善责任。因此，企业应当按照消费者对不同企业社会责任内容的重视程度，合理统筹安排资源，以求企业社会责任行为的最佳效果。第三，作为行为态度的产品感知质量和主观规范的企业声誉在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起到中介作用。因此，企业一方面应当最大化企业社会责任对产品感知质量与企业声誉的正面影响，另一方面应当通过实施产品质量和企业声誉改进提升计划来最大化消费者对产品质量和企业声誉的感知得分，从而提升企业社会责任行为市场产出效果。 六、参考文献：1、王晓东、谢莉娟：责任消费与企业社会责任的互动影响机制.商业经济与管理2009（10）2、常亚平、阎俊、方琪：企业社会责任行为，产品价格 消费者购买意愿的影响研究。管理学报2008（1）3蒲杰：消费者感知的企业声誉对购买意愿的影响研究。西南财经大学20084、周祖城：企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系。心理科学 进展2008（5）5、于丹、董大海、刘瑞明、原永丹：理性行为理论及其拓展研究的现状与展望6、毕雪梅：顾客感知质量。华中农业大学学报2004.