资源描述
营销推广策划书,目录,营销市场分析项目SWOT分析营销战略与市场定位营销推广策略广告推广策略公司简介,营销市场分析,宏观市场情况,2006年到2010年，中国经济将保持8%左右的增长速度，2010年到2020年，年均经济增长速度将保持7左右。哈市2006年人均GDP已经突破2700美元，达到了中等发达城市水平。经济快速稳定发展、收入稳步提高，升级置业需求将在未来一段时间内逐步成为房地产未来消费的主流。国家限制别墅用地供应，在一定程度上促进了别墅市场的上升和繁荣。,概述：,别墅市场供需情况,消化能力现状：200万总价独栋别墅年消化能力100-150套；40-80万联排别墅年消化能力300-400套；未来展望：200万总价独栋别墅年消化能力将达到200套左右；100万以下联排别墅年消化能力将达到700套左右；供需基本格局：由于政策及市场之原因致使后续供给能力不足；产品升级速度决定市场需求提升的速度；供给格局决定需求格局是市场的基本特征。,哈尔滨市别墅市场未来消费能力分析和预测,人均GDP与别墅市场消费能力近5年来，哈尔滨市国民生产总值一直保护较快增长势头，2006年达到2094亿元，人均GDP21374元，折算为2706美元。根据北京、上海、深圳等国内别墅市场较发达城市的经验，人均GDP达到3000美元后，区域市场的别墅消费能力将进入加速积累和释放期。,哈尔滨市别墅市场未来消费能力分析和预测,哈市房地产总体销售情况以及住宅郊区化、边缘化趋势近5年来，哈尔滨商品房销售面积一直以较快速度增长，2006年达到674.4万平米，同比增长31%。近5年来，哈尔滨市二环以内中心城区销售价格平均增幅达到12%左右，高于二环以外区域平均5-6%的价格增长幅度，将推动哈尔滨市住宅市场的郊区化、边缘化趋势；郊区化趋势的三个衍生后果：低端客户群向城市边缘区域转移/推动高端住宅价格不断上升/提高消费者对于郊区别墅产品的价格承受能力。,哈尔滨市别墅市场未来消费能力分析和预测,各档次住宅销售比例与别墅市场消费能力2006年，哈尔滨市商品住宅销售面积（除别墅销售面积）达到463、7万平米，各档次住宅销售面积比例如下：,根据哈尔滨市2006年平均单套销售面积94*110%建筑平米计算，则2006年哈尔滨市销售总价在50-80万的高档住宅销售1500套左右，而100万以上高档住宅销售则达到900套左右，其中150-250万左右总价高档住宅销售约为500套左右。,哈尔滨市别墅市场未来消费能力分析和预测,未来二、三年内哈尔滨别墅市场消费能力预测,备注：人均GDP达到3000美元左右后，在供给市场支持的条件下，别墅销售套数占同价位城市高档住宅销售套数的比例，会迅速从25%左右迅速上升到35-40%。,别墅项目市场竞争分析-市场现状,联排别墅重点项目锦园别墅开发商:哈尔滨华联房地产开发公司物业地址:哈尔滨利民开发区南京路占地面积：13.7万平米建筑面积：11.5万平米容积率:0.83（其中联排别墅0.71）绿化率:50%装修状况:毛坯规划:联排别墅351栋面积范围：188-267平米（主力户型202-221平米）总价范围：41-90万（主力：50-70万）（单价：2500-3200元/平米）销售率：60%综合评价：1、建筑精细度较高；2、社区内仅有千平米级的中心园林景观；建筑风格水平较平庸。3、与市区高档公寓相比，具有一定性价比优势；4、价格驱动市场的典型项目。,别墅项目市场竞争分析-市场现状,联排别墅重点项目慧隆苑别墅开发商:哈尔滨华联房地产开发公司物业地址:哈尔滨利民开发区南京路占地面积：12万平米建筑面积：9.5万平米容积率:0.79绿化率:53%装修状况:毛坯规划:联排别墅365栋面积范围：201-575平米（主力户型201-228平米）总价范围：50-120万（主力：50-80万）单价：2400-3100元/平米）销售率：30%综合评价：1、除户型稍大外，与锦园别墅基本同质；2、因工期进度落后于锦园别墅，销售单价低于锦园别墅100-200元；3、对市场的参考意义与锦园别墅类似。,别墅项目市场竞争分析-市场现状,联排别墅市场分析核心结论总价80万元以下的近郊联排别墅，能够有效地分流市区中、高端消费群体；能够有效地驱动别墅消费市场的升温；能够获得规模化的消化速度。,别墅项目市场竞争分析-市场现状,独栋别墅重点项目新湖别墅开发商：黑龙江新绿洲房地产开发有限公司项目位置：呼兰区哈黑路与师大恒星学院交叉口处占地面积：71万平米容积率：一期0.26/二期0.31绿化率：一期75%/二期50%装修状况：毛坯规划：一期独栋别墅：101套/二期：独栋17套/双拼26套/三联9套，主力户型面积：联排双拼：200-220平米/独栋别墅270-360平米独栋别墅花园面积配比：600-1500平米，主力在600-1000平米之间；主力价格区间：100-254万（联排双拼：80-150万/独栋：150-220万）销售情况：一期销售率超过85%，二期销售率为30%左右，其中双拼、联排别墅销售情况较差。综合评价：1、别墅社区会所在建筑语言的运用方面与别墅建筑追求统一和协调，视觉风格的纯粹化和文化特征的标示功能更加突出；2、从开发顺序方面，别墅/景观/会所等各类设施有序开发，较快形成了浓郁的成熟别墅区的味道；3、户型设计方面，功能分区和空间安排比较合理，情趣空间元素使用充分。4、规划设计水平总体较好，堪称哈尔滨别墅社区规划设计的代表作。5、建筑风格稍显落伍/新型建材使用较少/局部细节处施工精细度不够等。,新湖别墅项目分析核心结论规划设计比较优良的别墅项目，在主力总价控制在200万元左右，能够获得70-80套/年的规模化消化速度。项目也同时预示着哈尔滨别墅市场，产品加速升级化的时代将来临，对现存独栋别墅产品存在着淘汰性竞争的威胁。,别墅项目市场竞争分析-市场现状,别墅项目市场竞争分析-市场现状,独栋别墅重点项目世贸翡冷翠开发商：哈尔滨世茂滨江新城开发建设有限公司项目位置：松北新区世茂大道88号占地面积：9万平米（仅别墅占地）容积率：0.47绿化率：43%装修状况：毛坯规划：独栋别墅26套/双拼40套/联排79套主力户型面积：内河独栋：320-330平米/外河独栋：350平米双拼：220平米/联排270平米主力价格区间：内河独栋：270-280万/外河独栋：330-340万（最高价500万）双拼：120-130万/联排130-140万销售情况：独栋消化率50%，联排和双拼别墅消化率30%左右；临水的联排/双拼别墅全部消化完毕。,项目优势：为知名品牌开发商开发，品牌影响力较大；处于松北区核心区域，区位条件优越，具有未来都市别墅的属性；社区总体规模较大，配套设施比较完善；别墅建筑单体精细程度较高；临水户型比例较大。项目劣势：在大社区功能分区中，处于高层住宅环抱之中，私密性较差；社区容积率相对较高；局部建筑细节尚需改进。世茂翡冷翠项目分析核心结论：联排别墅达到100万以上的高总价区间；独栋别墅达到250万以上的高总价区间；其消化速度显著下降；同时遇水则贵，亲水则灵，水系的私有化原则，景观资源的私有化原则将对克服销售价格抗性起到至关重要的作用。,别墅项目市场竞争分析-市场现状,别墅项目市场竞争分析-分析结论,根据对典型项目及其它项目的综合统计分析，哈尔滨别墅市场目前的年独栋别墅消化能力在100-150套之间，联排别墅消化能力在300-400套之间；与上京国际类似，其目标客户群主要以民营企业家阶层、个人商业经营者以及中产阶级上层（律师会计师大学教授）等为主，项目档次从高端到低端，客户职业分布的离散化程度升高。联排别墅价格拐点在80万元左右，独栋别墅价格拐点在250万元左右；项目主力总价低于价格拐点，且具有良好的产品规划设计，就能够实现规模化的快速销售和消化；强化别墅景观资源的私属性和独享性，能够有效促成具体单套别墅克服价格瓶颈并促成成交。哈尔滨市别墅市场产品规划设计能力总体较低，但孕育着在近期内产品快速升级的因素；2007年独栋别墅市场的供给量将非常小，有利于上京国际项目的快速消化。,别墅市场营销特色未来趋势,从开发模式来看，大盘操作将成为未来几年别墅开发的主流模式。大盘操作要求开发商的资金更加雄厚，各类配套设施更加充分，物业服务体系更加完备，中心景观的面积更加扩大。开发小盘（只有100套左右）将在如今激烈的市场竞争中处于不利地位。,别墅市场需求特点客户群划分,独栋：购买人群年龄在35-45岁之间的约占53%，45-55岁的约占24%。其中在中心区拥有高档公寓的占90%以上。联排别墅：吸引了一大批能够买得起总价150万左右住宅的城市白领人士。,项目SWOT分析,项目基本情况,产品形式：独栋别墅、双拼别墅总户数：108幢（一期）风格：北美风格剩余户数：40余套,项目SWOT分析,产品已接近现房，对形象的展示有较大推动作用。良好的周边自然环境，对产品的塑造形成有力保障。高速公路对交通畅达性提供重要支持。社区及周边配套、休闲服务功能设施较为全面。优良的产品规划，为项目的升值提供了可能。,优势：,项目SWOT分析,劣势：,区域小环境商业配套不足，生活便利性有待提高。目前，就学、购物相对不便利。别墅氛围（景观与环境）的营造有待改善。目前交通动线畅达性较差，对购买决策产生影响。物业管理服务有待提高。土地利用面积较为浪费，对开发利润的提高未能形成有力支撑。,项目SWOT分析,机会点：,产品本身的户型面积、总价控制得宜。“纳帕”品牌知名度的可传承性，使本案获得借力提升知名度的良好机会。区域内多为多年尾盘销售项目，社区规划、外立面、硬件配置等，与本案不可同日而语，对客户的吸引力较差，使本案脱颖而出的胜算机会加大。全独栋庭院别墅，客户层次接近，利于塑造独特的社区文化氛围。组院式庭院设计增加邻里感，对群体购房的吸引力较大。,项目SWOT分析,问题点：,离城区（三元桥）较远，堵车严重，行车时间较长（超过大部分客户能承受的1小时车程）。建筑密度、容积率略高。多层次庭院面积过小。建筑风格区分不明显，户型产品同质性过高。社区内建筑排列、道路系统过于刻板，与环境有机结合不够。大门主入口略显局促。,营销战略与市场定位,房地产市场发展到今天已由原来的买住所到买产品规划，到买景观环境已经升级为购买生活方式这一更高的居住理念，尤其是别墅项目更加尤为珍贵！自从泛地产和复合地产概念的推出至今，房地产已不是简单原来居住空间的升级换代，不仅只是居住面积的简单扩大，而是上升为生活品质的层面，如环境生态的升级、建筑生态的升级、人文生态的升级。总之应是生活质量的升级。居住空间的改变可以出于一种个性的选择，也可以是一种生活方式的彻底升级，是“这套房子适合我”与“我适合这套房子”的对等满足。从市场需求的角度，应该不仅是客户买得起的问题，而是值不值得买、拥有它是否可以很体面的问题。作为别墅项目虽然抓住这两点不易，但是非常关键的事情！只有我们让客户真正感觉到值得买且愿意为了他的生活梦想付出更多的成本与金钱的时候，我们才获得了成功！,前言,通过上述的市场分析和统计数字，我们得出：别墅项目欲获得市场的认同、赢得市场竞争的优势、形成良好品牌效应。应具备三大核心价值。三大价值相辅相成，缺一不可！,营销战略,价值观,品牌及产品价值,人文生活价值,未来价值（投资）,核心价值,营销战略,针对三大核心价值，回归本项目找寻我们的价值趋向。,本项目具有的价值,“凡奇上京国际”市场地位,自然环境优势,产品规划优势,建筑细节优势,社区会所、配套优势,品牌价值,人文价值,产品价值,产品价值,产品附加价值,可以看出，本项目具有的品牌及产品价值可以满足市场需求，恰恰应进一步提升别墅应具备的人文生活价值（氛围营造）！从而增加未来的投资价值。,营销战略,赢得战争！赢得市场竞争优势！赢得客户！我们着重提升项目的人文与生活内涵。充分利用可改善并可善加利用的资源：,本案可善加利用和改善调配的资源,人性化物业管理,家庭休闲场馆使用,高尚运动的有力发挥,社区环境景观的优化,区域未来发展规划,发展全体业主为高尔夫俱乐部的当然会员，进一步增强业主的归属感，同时促进项目的销售。,进一步优化社区环境，多层面增加绿植的栽种。提高户户间的私密性，同时营造良好社区环境,通过贴心管家式的物业服务理念，营造良好的社区邻里氛围，并设立社区班车，提供接送服务。,每个家庭成为滑雪场VIP会员，业主参与各项活动享受各种优惠。提高生活价值。,通过对本案周边未来发展状况的塑造，使业主产生良好的愿景，提升项目的投资价值。,营销战略,通过对上述资源的善加利用，加之产品本身强大的内涵诉求，最终形成本项目的六大推广诉求主题，形成本项目强大的产品竞争力！,价值体现,人文,运动,生活,安全,投资,快乐,营销战略,六大诉求之体现,人文：借助本案目前的知名度和美誉度，良好的社区配套服务设施增强邻里互动规划理念，塑造独特的社区人文环境。贵在借力使力。生活：便利性的社交服务设施，优雅的社区环境艺术。营造闲适的生活氛围，吸引特殊族群的认可（如影视明星、导演、画家等）。体现身份感和归属感运动：借助周边现有的社交场所，如滑雪场馆、高尔夫球场、球类场馆等体育、休闲及运动设施，开发有利于社区品牌的关联活动。安全：安全是人们安家置业投资的首要考虑要素。良好的邻里互助氛围、人性化的物业服务团队、贴心的管家式服务、高级社区智能安防系统，使居住者获得身心的全面安全感、归属感和自豪感。快乐：依靠本产品的独特性，使其成为居住者愉悦心情之所，家庭幸福之所，充分提升生活品质的价值感，使生命活力得以全面展现。投资：区域未来发展的前瞻性可预期。加之未来区域良好的发展规划，升值潜力可望可及。,营销战略-核心竞争力,差异化战略,核心竞争力,品牌与产品价值（灵魂）,人文生活价值（内涵）,未来投资性（实质）,归属感,吸引力,安全感,差异化的营销战略最终以归属感、吸引力、安全感打动客户，形成本项目的核心竞争力！,市场定位,哈尔滨市最具品牌高附加值人文休闲高尚别墅区,注解：1、哈尔滨别墅市场无可替代的高端产品，未来更具升值潜力！2、公司品牌效应已被市场及消费群体广泛认可与接受，形成良好口碑效应！3、通过对产品，主要对可利用资源的深入挖掘，形成本项目三大核心价值，为别墅生活提供产品本身以外更高的人文生活价值！4、以自然、人文、休闲、娱乐、舒适、和谐打动目标客户群，使其在心灵深处产生强烈的归属感!5、塑造成为中产阶级以上客群梦寐以求的，具有小资情调的高尚别墅住宅区！,目标人群再界定：,目标人群是什么样的人？,客群定位,客户需求特征：,实现别墅梦想新兴中产阶级/拥有高档公寓/升级居住品质特殊文化趋向海归/特殊行业（如影视界）/需求产品品质品牌追随者具有“凡奇”情节/品牌与产品的认同/追求生活质量城市未来发展性投资型/经济实力雄厚/看好区域未来发展注重邻里生活氛围偏爱建筑形式/喜群居/形成团购品味社区文化居家型/注重生活品质/品味休闲性,营销推广策略,营销主体理念,本案的营销主体理念应遵循根本目标与营销手段的关系进行设计，右方就是我们根据目标进行目标倒推而设计的营销结构示意：,总体推广思路-销售排期(初步方案),5/15/156/108/109/1510/31,分阶段、分地块推出产品,全部消化剩余产品，为二期推出做客户积累,开始市场营销推广,客户持续积累,产品品鉴大型促销活动,产品改善及营销包装完成,促销活动,广告包装完成强销开始,作铺垫为第二年强销期,促销活动,营销传播主旨：整合、专注,整合：营销媒体的多样化，报纸、杂志、户外、DM、直投、销售工具；不同媒体的广告风格保持统一；传播主题的计划性；专注：诉求单一；传播鲜明、统一的品牌个性。,价格策略,通过对已售出单位和以往价格的分析，得出以下结论定价差价适当加大，有效引导销售。销控不够严谨，已销售单位过于凌乱，从某种程度上会导致景观和位置相对不佳的单位滞销。,以单体在社区内所处位置、景观、交通便捷性等因素为基础定价，拉大价差，引导销售，迅速销售推出量体。策略性定价，攻克个别滞销单体。策略调价，扫荡剩余单体。在不同的销售阶段，辅助不同的定价策略，并配合销控，将好坏单位搭配销售。根据实际的销售情况，拉升价格。为开发商创造更大利润值。,价格策略,定价原则：,营销改进策略,设立两个营销案场。市内的主要以沙盘介绍和项目推介为主；高尔夫球场主要以现房及自然环境体验为主。两个案场之间设立看房直通车。全面提高两个案场的接待水平。使之与别墅项目及购房者的品味相称，改变案场的单纯功能，更多的是向生活方式、休闲体验空间转移，可考虑增设软椅、红酒、咖啡、果盘等道具。全面提高现场营销人员的经验和素质，建立一套符合别墅项目营销需要的专业队伍。,营销改进策略,扩大营销区域，从哈尔滨扩展到黑龙江主要大城市，从黑龙江扩展到全国。深度挖掘该项目的旅游，休闲度假的元素。将高尔夫球场，冬季滑雪，温泉洗浴同自然景观有机结合，推出新的重点。尽快完成潜在客户的积累和客户的成交。,营销软件功能,强调人与人沟通的过程中，由满足、尊重产生信赖、认可由销售全过程体现的专业、诚恳的力量，推动选择建立品牌/客户的回路式沟通与完善体系提高签单率，有效促成销售将文化贯穿于销售全过程,营销队伍的培训、管理及监控体系,营销队伍的全程培训体系营销人员销售标准化操作体系营销队伍日常管理体系营销队伍目标、报表考核管理体系营销队伍周/月总结分析系统营销人员销售考核、激励、淘汰体系,项目小组制销售推广监控快速反应体系设计,推广标准化沟通体系(SPSS)销售推广日常沟通交流体系销售推广报表/目标相互监控体系销售推广相互交流讨论分析销售调查问卷统计体系(SPSS)专案项目组的设立,销售人员业务能力培训重点,1、对周边环境、市场有清醒的认识；2、初期具备基本的专业地产知识；3、对项目有深入的理解和认识；4、掌握化解各类问题的技巧及说辞；5、具备良好的沟通和表达能力；6、能够熟练进行专业、规范的业务操作流程；7、具有亲和、敬业、训练有素的外在形象；8、能够切合实际的推行价格折扣销控策略。,广告推广策略,推广组合与保障体系,与消费者的核心需求高度契合,产品对核心有力支持,与竞争品牌具有强烈的差异性,品牌核心,目标客群,产品,竞争品牌,形象定位策略,广告策略,通过市场分析、项目分析和数据统筹，可以看出别墅项目推广渠道和广告投入的趋向与普通住宅、高档公寓是截然不同的，如图：,普通住宅、高档公寓,别墅类项目,本项目将以此作为媒体投放的重要依据进行市场攻击,广告策略-媒体选择,根据本项目的个性特点、区域市场特性和各媒体广告效果，选用媒体分为主要媒体、辅助媒体、配合媒体三种类型。作如下安排：主要媒体户外特点：持续时间长，视觉冲击力强，直击主题，客户群明确，印象深刻运用策略：分为告知型广告、引导型广告。两种广告形式结合运用，才能形成立体攻击效果。,广告策略-媒体选择,主要媒体：平面媒体-杂志特点：目标针对性强，阅读率高，持续时间长，印刷精致。运用策略：选择一定比例的全国性杂志和针对性强的区域杂志。投放形式：硬广与软文相结合的形式。可考虑整本副刊的形式（类似小型楼书）,广告策略-媒体选择,主要媒体：电视媒体特点：传播迅速、及时；不受时空限制；拥有视觉冲击力，给人深刻印象。运用策略：全省媒体与地方媒体并用的原则选择策略：全省性频道为主，地区频道为辅,辅助媒体报纸特点：覆盖面广，时效性强，反应及时，印象深刻运用策略：选择大众性媒体推广，多种媒体结合，软硬结合，建立项目的鲜明形象。,广告策略-媒体选择,广告策略-媒体选择,辅助媒体直投特点：目标客群明确，费用较低，针对性强。运用策略：选择高端俱乐部或贵宾卡客户进行直投，建立项目的鲜明形象，形成直接购买力。选择策略：豪华车友会、欧美同学会、航空贵宾卡客户、银行贵宾卡客户。辅助活动公关活动特点：分为品牌形象的推广和扩大营销层面的推广。运用策略：推广前期以品牌形象、概念为主题进行推广活动，中后期以鉴赏会、游园会等客户参与性活动形式进行扩大销售层面的推广。,预祝【凡奇上京国际项目】获得圆满成功！,
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