品牌文化与企业文化.ppt

品牌文化,一品牌文化的内涵,品牌文化的定义,品牌文化（BrandCulture）指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。,品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。,茅台：国酒文化（国酒，国酒茅台，喝出健康来）孔府家酒：家文化（让人想家）青酒：情感文化（喝杯青啤，交个朋友）金六福：福文化（庆功的酒，好日子离不开它）,白酒品牌文化,品牌文化的意义,说明：一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。,品味“舍得”,二、品牌文化的构成,品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是品牌文化的核心，是企业管理品牌的指导思想和方法论。,品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。,品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。,Burberry（博柏利）拥有156年的历史，是具有浓厚英伦风情的著名品牌，长久以来成为奢华、品质、创新以及永恒经典的代名词，旗下的风衣作为品牌标识享誉全球。在Burberry（博柏利）首席创意总监克里斯托弗贝利（ChristopherBailey）的创意理念领导下，该品牌不断与时俱进。在充满现代感和崇尚真我表达的同时，又承袭了最初的价值理念和1856年创立至今的品牌传统。博柏利的风衣和香水在世界有很高的知名度。博柏利带有一股英国传统的设计风格，以经典的格子图案、独特的布料、大方优雅为主。除传统服装外，博柏利也将设计触角延伸至其它领域，并将经典元素注入其中，推出香水、皮草、头巾、针织衫及鞋等相关商品。,品牌文化塑造的步骤,三、品牌文化的塑造,万宝路利用公关树立品牌形象,万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，而一级方程式赛车所体现的精神正符合万宝路的“牛仔文化”。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，以支持这项体育运动为己任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。,案例思考1宜家品牌文化的核心是什么？谈谈你对宜家的品牌文化的理解。2宜家是怎样塑造其品牌文化的？,企业文化与品牌文化的关系,一年企业靠运气；十年企业靠经营；百年企业靠文化。,三流企业卖体力；二流企业卖技术；一流企业卖文化。,企业文化是企业管理的高级阶段,指企业全体员工，经过长期实践所形成并普遍遵守的价值标准，基本信念及行为规范。企业文化就如同家庭，不同企业有不同风格，不同家庭有不同气氛。文化就是制度与行为的积淀,企业文化的概念,例如关于海尔的企业文化,显性因素（冰山之尖）品牌文化隐性因素（冰山之基）企业文化,品牌的冰山之喻,海尔企业文化：海尔集团总裁张瑞敏说：“海尔是海”。海是无限的。海尔拥有职工18000余人，产品从白色家电到黑色家电，从厨房用具到药品共26大门类，7000余个品种。在海尔，每一天半，就有一个新产品问世。海尔产品在128个国家和地区注册了516个商标，出口70多个国家和地区，在海外拥有5个设计分部，8个信息站，31个专营商，几千个经销人员。,里层海尔文化：管理理念，包括“有缺陷的产品就是废品”的质量理念，适应中国国情的“吃休克鱼，用文化激活休克鱼”企业兼并理念，“东方亮了，再亮西方”的市场扩张理念：“首先卖信誉，其次卖产品”的营销理念：“人人是人才，赛马不相马”人才观，“用户永远是对的”和“把用户的烦恼降到零”的售后服务理念，“先难后易，先创名牌，后创汇”的国际市场战略，“用户的难题就是我们开发的课题”和“要干就干最好的”科研开发理念，海尔的企业斜坡球体定律等等，可谓丰富多彩，全面系统，配套协调。海尔文化内核：就是海尔的哲学和价值观，那就是“敬业报国，追求卓越”，“海尔真诚到永远”。就象张瑞敏所说的：“我想无论哪个企业的目标应该都是一样的，都要追求长期利益的最大化。但这只是一个目标，并不是目的。企业存在的目的是和社会融为一体，推动社会的进步”。,世界500强企业文化的共同点：,1以顾客为中心2团队合作3平等对待员工4创新与激励。,企业文化与品牌文化都脱离不了文化企业文化的塑造分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体品牌文化包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面从两者的异同进行分析：首先，企业文化和品牌文化有相通的地方。,比喻,一家企业,一个人,看到了什么？与企业文化和品牌文化又有着怎么样的联想？,企业文化第一眼，看到她的穿着打扮，好比就是企业的VI；通过她的言行举止，了解到她的做事风格，这就是企业文化的具体表现；但是是什么决定了她这样的行为举止的呢？就是她内心深处的价值观和信念。同样的，对于企业来说，就是企业的理念和企业的核心价值观。,品牌文化日久见人心，渐渐地与她交往，发现她是一个善良、可爱、真诚、活泼的女孩时，喜欢与她交往，成为知己。对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵。,麦当劳叔叔,广告语：我就喜欢,明窗净几的就餐环境,这就是麦当劳文化的体现，也是其企业文化的体现。,举例,其次，企业文化与品牌文化的内涵必须相一致。,举例,通过这样的分析发现：1、两者的文化都不能脱离产品和经营；2、两者都服务于企业的发展。因此，得出两者其内涵是一致的，或者是相通的。但是两者在其他某些方面却又存在着明显的不同。,1、企业文化和品牌文化概念上的不同。,企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。,企业文化,品牌文化,侧重点：企业的发展,侧重点：产品和消费者间的关系,企业文化与品牌文化对比,企业，需要“内外兼修”的文化，而前提是她还要有一个“内外兼修”的企业家一个成熟的企业孕育者。,企业文化用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。品牌文化用于吸引受众，建立影响，以创造管理出长期吸服受众的文化。,2、企业文化与品牌文化的作用不同。,企业文化（作用更多地体现在企业自身的发展发面）其功能可概括为：自我凝聚、自我改造、自我调控、自我完善、自我延续。简单的说：提升企业的形象，增强企业的美誉度。如：“惠普之道”（提出者：惠普公司的创始人之一戴维帕卡德DavidPackard）,“惠普之道”内容：依靠利润进行发展、致力于创新、倾听顾客的意见、对人的信任、组织的扩展、组织的管理、对社会的责任。,无形的宝贵资产,品牌文化（作用更多地体现在维持产品与消费者的关系方面）（1）通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。（2）品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。（3）品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。,产品商品,消费者品牌忠实的“粉丝”,品牌文化,购买,3、企业文化与品牌文化的建设方法上的不同。企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是各自的建设方法差别很大。（1）表现在负责的部门不同。在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。（2）品牌文化的塑造就像是恋爱，而企业文化的塑造就好比是婚姻。,举例：选择一款品牌的洗发水,需要经营，需要磨合，就好比婚姻，只有夫妻俩都磨合好了，才能相亲相爱，白头到老；好比企业文化，只有与企业的发展及目标相符了，还有与员工相融时，才能可持续发展。,总结：企业文化和品牌文化都是与时俱进的文化，都是不断发展变化的文化，都是不断丰富、不断完善的文化。两者都是企业无比宝贵的资源，合理且均衡地处理好两者的关系对于企业的生存和发展有着重要的作用。,