中国市场营销助理资格证考试答案.pdf

第 卷 （ 共 40分 ） 一 、 单 项 选 择 题 （ 每 小 题 1分 ， 共 计 20分 ） 1 .某 汽 车 公 司 在 分 析 细 分 市 场 时 ， 认 为 专 门 为 1 .5 米 以 下 的 人 设 计 汽 车 是 不 可 行 的 ， 则 其 衡 量 细 分 市 场 的 原 则 是 A A） 价 值 性 B） 足 量 性 C） 衡 量 性 D） 到 达 性 2 .某 企 业 为 了 促 进 顾 客 忠 诚 ， 防 止 关 键 客 户 转 换 ， 让 高 级 主 管 和 关 键 客 户 直 接 接 触 ， 并 每 月 都 与 其 关 键 客 户 召 开 沟 通 协 调 会 。 该 企 业 设 置 的 转 换 障 碍 属 于 D A） 可 见 的 转 换 成 本 B） 信 息 的 获 得 C） 竞 争 替 代 者 D） 人 际 关 系 3 .某 公 司 尽 力 鼓 励 现 有 顾 客 多 购 买 ， 在 一 定 时 间 内 使 用 更 多 的 公 司 产 品 ， 则 其 采 取 的 营 销 发 展 战 略 属 于 D A） 产 品 渗 透 战 略 B） 产 品 开 发 战 略 C） 市 场 开 发 战 略 D） 市 场 渗 透 战 略 4 .在 通 用 电 气 公 司 模 型 中 ， 评 价 企 业 战 略 业 务 单 位 的 标 准 是 B A） 市 场 占 有 率 和 相 对 市 场 占 有 率 B） 行 业 吸 引 力 和 业 务 力 量 C） 市 场 占 有 率 和 行 业 吸 引 力 D） 业 务 力 量 和 相 对 市 场 占 有 率 5 .市 场 渗 透 战 略 适 用 的 情 况 是 A A） 现 有 市 场 新 产 品 B） 新 市 场 现 有 产 品 C） 现 有 市 场 现 有 产 品 D） 新 市 场 新 产 品 6 .随 着 经 济 体 制 改 革 和 对 外 开 放 的 步 伐 加 快 ， 中 国 日 益 重 视 经 济 立 法 与 执 法 ， 先 后 颁 布 了 中 国 人 民 共 和 国 广 告 法 等 经 济 法 规 ， 这 属 于 企 业 应 该 分 析 的 C A） 文 化 环 境 B） 人 口 环 境 C） 政 治 环 境 D） 自 然 环 境 7 .当 市 场 竞 争 环 境 中 只 有 一 家 企 业 ， 它 完 全 控 制 市 场 价 格 ， 这 种 市 场 竞 争 类 型 属 于 C A） 纯 粹 竞 争 B） 寡 头 竞 争 C） 垄 断 竞 争 D） 完 全 垄 断 8 .细 分 市 场 要 保 证 企 业 获 得 足 够 的 经 济 利 益 ， 如 汽 车 公 司 不 可 能 专 门 为 身 高 1 .5 米 以 下 的 人 员 设 计 一 种 汽 车 ， 这 是 市 场 细 分 的 D A） 衡 量 性 B） 足 量 性C） 达 到 性 D） 价 值 性 9 .组 织 的 任 务 是 确 定 诸 目 标 市 场 的 需 要 、 欲 望 和 利 益 ， 并 以 保 护 或 提 高消 费 者 和 社 会 福 利 的 方 式 ， 因 此 比 竞 争 者 更 有 效 、 更 有 利 地 向 目 标 市 场 提 供 所 期 待 的 满 足 ， 这 种 市 场 营 销 管 理 哲 学 属 于 AA） 社 会 营 销 导 向 B） 产 品 导 向 C） 推 销 导 向 D） 营 销 导 向 1 0 .关 于 采 购 中 心 ， 下 列 说 法 中 错 误 的 是 C A） 是 一 个 非 正 式 的 跨 部 门 的 决 策 单 位 B） 成 员 要 参 加 采 购 决 策 C） 是 一 个 正 式 的 跨 部 门 的 决 策 单 位 D） 成 员 要 分 担 决 策 风 险 1 1 .某 企 业 在 对 自 己 的 渠 道 体 系 进 行 规 划 时 ， 有 意 识 地 限 制 所 使 用 的 中 间 商 数 量 ， 使 其 享 有 专 营 本 企 业 产 品 的 权 利 ， 其 采 用 的 渠 道 模 式 是 A A） 专 营 性 分 销 B） 密 集 性 分 销 C） 选 择 性 分 销 D） 区 域 性 分 销 1 2 .患 者 在 接 受 医 生 的 治 疗 时 ， 必 须 参 与 到 治 疗 的 整 个 过 程 ， 则 医 生 提 供 的 服 务 具 有 C A） 易 变 性 特 征 B） 无 形 性 特 征 C） 不 可 分 离 性 特 征 D） 易 消 失 性 特 征 1 3 . 关 系 营 销 实 施 的 关 键 是 C A） 领 导 能 否 发 挥 作 用 B） 实 施 细 则 是 否 考 虑 全 面 C） 顾 客 的 利 益 是 否 能 得 到 保 证 D） 有 关 部 门 是 否 积 极 配 合 1 4 .某 顾 客 在 沟 通 比 较 注 重 实 效 ， 具 有 非 常 明 确 的 目 标 与 个 人 远 景 ； 以 事 为 中 心 ， 要 求 对 方 具 有 一 定 的 专 业 水 准 和 深 度 ； 说 话 直 截 了 当 ， 节 奏 迅 速 。 则 该 客 户 的 沟 通 风 格 属 于 A A） 驾 驭 型 B） 表 现 型 C） 平 易 型 D） 分 析 型 1 5 .某 投 影 仪 销 售 人 员 在 开 场 时 说 到 ： “李 处 长 ， 某 某 学 校 的 教 室 配 备 了 我 们 生 产 的 投 影 仪 ， 其 教 务 处 张 处 长 提 起 跟 您 很 熟 ， 听 说 贵 学 校 也 要 对 多 媒 体 教 室 进 行 改 造 ”。 则 其 采 用 的 开 场 白 策 略 属 于 B A） 提 供 利 益 策 略 B） 推 荐 人 策 略 C） 赞 赏 策 略 D） 产 品 策 略 1 6 .脑 白 金 以 “爸 妈 今 年 不 收 礼 ， 收 礼 只 收 脑 白 金 ”进 行 宣 传 ， 是 采 用 C A） 产 品 特 色 定 位 B） 竞 争 定 位 C） 使 用 者 定 位 D） 顾 客 利 益 定 位 1 7 （ ） 是 关 系 营 销 的 重 要 特 征 。 D A） 营 销 网 络 B） 长 期 关 系 C） 共 同 利 益 D） 信 任 和 承 诺 1 8 大 多 数 商 家 经 常 有 意 识 地 借 店 庆 及 各 种 节 日 搞 些 场 面 宏 大 、 气 氛 热 烈 的 促 销 活 动 ， 请 名 人 主 持 表 演 、 现 场 抽 奖 、 扶 贫 救 灾 等 引 发 的 消 费 者 购 买 动 机 D A） 享 受 性 购 买 动 机 B） 发 展 性 购 买 动 机 C） 习 惯 性 购 买 动 机 D） 情 感 性 购 买 动 机 1 9 .一 台 滚 筒 洗 衣 机 的 价 格 定 价 为 6 8 8 元 以 取 得 增 加 销 量 的 效 果 ， 这 种 定 价 方 法 是 B A） 人 员 定 价 B） 尾 数 定 价 C） 声 望 定 价 D） 促 销 定 价 2 0 .销 售 人 员 认 为 最 难 处 理 的 顾 客 提 出 的 异 议 是 D A） 质 量 异 议 B） 品 牌 异 议 C） 工 艺 异 议 D） 价 格 异 议 二 、 多 项 选 择 题 （ 每 小 题 2分 ， 共 计 20分 ） 2 1 .交 换 要 想 发 生 必 须 具 备 的 条 件 是 A BC D E A） 至 少 要 有 交 换 双 方 存 在 B） 每 一 方 都 被 对 方 认 为 拥 有 有 价 值 的 东 西 C） 每 一 方 都 能 沟 通 信 息 和 传 递 货 物 D） 每 一 方 都 可 以 自 由 接 受 或 拒 绝 对 方 的 供 应 品 E） 每 一 方 都 认 为 与 另 一 方 进 行 交 易 是 适 当 的 或 者 是 称 心 如 意 的 2 2 .道 德 行 为 是 公 正 地 对 待 他 人 ， 销 售 人 员 的 道 德 行 为 是 指 A BC D E A） 诚 实 B） 保 持 信 心 与 信 任 C） 遵 守 规 则 D） 以 适 当 的 方 式 表 现 自 己 E） 忠 诚 地 对 待 公 司 和 团 体 2 3 .STP指 的 是 BD E A） 产 品 B） 细 分 C） 价 格 D） 目 标 E） 定 位 2 4 .下 列 选 项 中 属 于 生 理 性 购 买 动 机 的 是 A BC A） 生 存 性 购 买 动 机 B） 享 受 性 购 买 动 机 C） 发 展 性 购 买 动 机 D） 理 智 性 购 买 动 机 E） 习 惯 性 购 买 动 机 2 5 .组 织 购 买 品 的 购 买 对 象 是 以 工 商 企 业 、 政 府 和 机 构 为 代 表 的 组 织 ， 与 最 终 消 费 者 相 比 具 有 的 特 征 是 A BC E A） 购 买 者 数 量 较 少 B） 购 买 量 大 C） 供 需 双 方 关 系 密 切 D） 专 业 采 购 E） 集 体 决 策 2 6 .时 间 管 理 5 As模 型 中 ， 对 时 间 进 行 研 究 的 角 度 包 括 A BC D E A） 了 解 B） 分 析 C） 分 配 D） 消 除 E） 安 排 2 7 .根 据 MAN法 则 ， 销 售 人 员 在 判 断 某 人 或 组 织 是 否 为 潜 在 顾 客 是 ， 应 该 考 虑 的 因 素 包 括 A BC A） 购 买 资 金 B） 决 策 权 C） 需 求 D） 购 买 时 间 E） 值 得 开 发 2 8 .人 际 沟 通 与 交 往 中 ， 非 言 语 沟 通 包 括 A BC D E A） 副 言 语 B） 表 情 和 目 光 C） 体 姿 D） 服 饰 与 发 型 E） 肢 体 言 语 2 9 一 般 来 说 ， 组 织 购 买 类 型 可 分 为 三 类 ， 包 括 A C E A） 新 购 型 B） 全 新 型 C） 更 改 重 购 型 D） 半 新 型 E） 直 接 重 购 型 3 0 .营 销 战 略 的 特 点 包 括 A BC D E A)全 局 性 B)风 险 性 C)适 应 性 D)长 期 性 E)系 统 性 第 卷 （ 共 60分 ） 三 、 简 答 题 （ 共 10分 ） 3 1 简 述 人 们 越 来 越 重 视 服 务 营 销 的 原 因 。 （ 5 分 ） 1 ） 今 后 大 多 数 人 将 从 事 服 务 业 ，2 ） 由 于 服 务 是 无 形 的 ， 不 可 分 离 的 ， 可 变 的 和 易 消 失 的 ， 因 此 ， 它 们 增 加 了 实 体 商 品 营 销 中 所 没 有 的 挑 战3 ） 营 销 者 越 来 越 多 的 为 服 务 公 司 开 发 战 略 、 销 售 软 件 ， 提 供 咨 询 服 务 和 其 他 服 务 项 目3 2 . 简 述 寻 找 潜 在 顾 客 的 程 序 ？ （ 5 分 ） 一 般 而 言 ， 销 售 人 员 要 找 到 合 适 的 潜 在 顾 客 ， 可 以 采 用 “由 内 而 外 ”的策 略 ， 即 从 内 部 寻 找 开 始 ， 扩 散 到 现 有 顾 客 ， 直 至 社 会 范 围 ， 产 生 一 种 联 动 效 应 。 (1 )内 部 顾 客 。 首 先 是 从 本 企 业 内 部 获 得 有 关 潜 在 顾 客 的 资 料 。 按 这 条 线 索 寻 找 销 售 对 象 ， 即 准 确 又 快 速 ， 但 其 数 量 有 限 。 （ 2 ） 现 有 顾 客 。 如 果 从 企 业 内 不 能 找 到 满 意 的 销 售 对 象 ， 目 光 自 然 要 转 向 现 有 的 顾 客 ， 通 过 目 前 有 业 务 关 系 的 顾 客 介 绍 潜 在 顾 客 。 按 这 条 线索 寻 找 销 售 对 象 ， 需 要 良 好 的 技 巧 和 时 间 ， 而 且 在 某 些 领 域 ， 由 于 竞 争 等 因 素 ， 现 有 的 顾 客 可 能 不 愿 意 为 销 售 人 员 介 绍 新 顾 客 。 （ 3 ） 社 会 网 络 。 如 果 通 过 以 上 两 个 渠 道 都 不 能 找 到 合 格 的 潜 在 顾 客 ， 销 售 人 员 还 可 以 根 据 相 关 群 体 、 市 场 调 研 等 线 索 ， 在 更 广 泛 的 范 围 内 寻找 潜 在 顾 客 。 四 、 案 例 题 （ 20分 ） 小 唐 是 某 大 学 工 商 管 理 学 院 的 三 年 级 学 生 ， 刚 刚 接 受 了 一 份 阳 光 美 容 院 的 暑 期 兼 职 工 作 。 小 唐 第 一 次 参 加 销 售 会 议 ， 王 经 理 在 阐 述 她 对 销 售人 员 的 希 望 。 王 经 理 ： 我 知 道 你 们 在 被 聘 时 就 已 经 知 道 需 要 做 什 么 ， 但 是 我 想 再次 就 有 关 事 情 做 进 一 步 说 明 。 现 在 你 们 的 第 一 项 工 作 就 是 销 售 阳 光 会 员 卡 ， 每 一 份 会 员 卡 价 值 为 2 0 0 0 元 人 民 币 ， 如 果 你 们 有 什 么 问 题 ， 可 直 接提 问 。 小 唐 ： 每 一 笔 买 卖 我 们 可 以 提 取 多 少 佣 金 ？王 经 理 ： 每 销 售 一 份 会 员 卡 ， 你 们 可 以 拿 到 其 会 员 卡 价 值 的 1 0 %， 也 就 是 2 0 0 元 。 会 员 卡 赋 予 会 员 很 多 权 利 ， 包 括 每 年 可 以 到 阳 光 美 容 院 免费 美 容 2 次 ， 同 时 可 以 享 受 美 容 院 的 桑 拿 浴 与 健 身 ， 提 供 2 次 免 费 就 餐 机 会 。 若 会 员 平 时 到 美 容 院 的 话 ， 所 有 美 容 项 目 都 可 以 享 受 5 0 %的 优 惠 折扣 。 而 且 ， 你 还 可 以 从 会 员 的 所 有 费 用 中 提 取 更 多 的 佣 金 报 酬 。 小 唐 ： 那 么 ， 我 可 以 获 得 双 份 的 报 酬 了 。王 经 理 ： 不 错 。 你 销 售 得 越 多 ， 提 取 的 佣 金 就 越 高 。 小 唐 ： 我 到 哪 里 去 寻 找 会 员 呢 ？王 经 理 ： 你 完 全 可 以 自 己 决 定 。 但 是 寻 找 潜 在 顾 客 是 成 功 的 关 键 。 根 据 我 们 以 往 的 经 验 ， 每 1 0 个 你 所 找 到 的 潜 在 顾 客 中 ， 你 将 会 与 其 中 的3 个 顾 客 面 谈 ， 最 后 与 一 个 顾 客 成 交 。 还 有 问 题 吗 ？ 可 以 从 你 的 亲 朋 好 友 开 始 。3 3 .小 唐 应 将 哪 一 群 体 定 位 为 自 己 的 潜 在 客 户 市 场 ？ 该 市 场 有 何 特 点 ？ （ 5 分 ）潜 在 客 户 的 定 位 ： 开 放 性 答 案 （ 根 据 考 生 具 体 回 答 的 内 容 给 分 ） 市 场 特 点 ： 有 购 买 资 金 ， 有 决 策 权 ， 有 需 要3 4 .小 唐 在 寻 找 潜 在 顾 客 时 应 遵 循 哪 些 原 则 ？ （ 6 分 ） 量 身 定 制 、 关 注 重 点 、 循 序 渐 进3 5 .在 实 际 工 作 中 ， 小 唐 需 经 过 哪 些 程 序 去 寻 找 潜 在 顾 客 ？ （ 9 分 ） 内 部 顾 客 、 现 有 顾 客 、 社 会 网 络 五 、 创 意 策 划 题 （ 共 30分 ） 说 明 ： 某 饮 料 公 司 主 要 生 产 系 列 果 汁 饮 品 ， 经 过 多 年 的 经 营 ， 已 在 全 国 同 类 产 品 中 占 有 2 7 %的 市 场 份 额 。 该 公 司 已 在 全 国 建 立 了 成 熟 的 销 售 渠 道 ， 公 司 财 务 状 况 良 好 ， 经 营 机 制 灵 活 ， 吸 引 了 一 批 优 秀 的 管 理 、 营 销 、 技 术 开 发 方 面 的 人 才 。 为 了 进 一 步 扩 大 业 务 ， 公 司 决 定 增 加 一 个 产 品 线 、 公 司 营 销 信 息 系 统 提 供 的 市 场 调 查 资 料 和 可 行 性 建 议 表 明 ： 果 醋 饮 料 市 场 存 在 极 大 的 市 场 机 会 ， 且 该 产 品 线 同 公 司 已 有 的 产 品 线 间 具 有 很 强 的 关 联 性 。 公 司 决 策 层 经 过 研 究 和 专 家 论 证 ， 决 定 进 入 果 醋 饮 料 市 场 。 果 醋 饮 料 ， 一 度 被 称 为 “第 六 代 黄 金 饮 品 ”。 在 上 世 纪 九 十 年 代 欧 美 、 日 本 保 健 醋 的 热 潮 影 响 下 ， 国 内 果 醋 饮 料 一 时 热 销 。 但 由 于 当 时 价 格 昂 贵 ， 人 们 生 活 水 平 较 低 ， 消 费 观 念 落 后 ， 很 快 就 淡 出 了 市 场 。 今 年 随 着 居 民 消 费 水 平 的 提 升 ， 健 康 意 识 、 追 求 生 活 品 质 的 意 识 不 断 增 强 ， 市 场 容 量 不 断 增 加 ， 市 场 需 求 日 益 扩 大 ， 饮 料 市 场 上 品 牌 强 势 突 起 ， 各 种 泛 功 能 饮 料 不 断 拉 升 饮 料 价 格 区 间 ， 果 醋 饮 料 再 次 迎 来 发 展 机 遇 。 我 国 果 醋 饮 料 市 场 环 境 正 在 走 向 成 长 阶 段 ， 预 计 2 0 1 4 年 中 国 果 醋 饮 料 市 场 产 量 将 达 到 2 3 万 吨 左 右 ， 每 年 平 均 保 持 4 5 %左 右 的 增 长 速 度 。 公 司 对 进 入 该 市 场 信 心 十 足 ， 决 定 请 你 为 其 进 行 营 销 策 划 。 3 6 . 请 您 在 分 析 市 场 特 点 的 基 础 上 ， 对 现 有 市 场 进 行 细 分 ， 并 确 定 该公 司 的 目 标 市 场 （ 1 5 0 字 内 ， 1 0 分 ） 糖 果 业 是 我 国 食 品 工 业 快 速 发 展 的 行 业 之 一 ， 2000年 以 来 ， 糖 果 业 的 竞争 愈 加 激 烈 ， 糖 果 行 业 在 经 历 了 质 量 、 口 味 的 竞 争 后 已 日 渐 成 熟 ， 目 前 正 在 走 向 功 能 、 外 观 等 多 方 面 的 竞 争 。 现 在 人 们 越 来 越 注 重 健 康 ， 对 糖果 的 消 费 也 显 示 了 健 康 营 养 方 面 的 需 求 。 因 此 ， 具 备 各 种 “ 功 能 ” （ 如 富 含 维 生 素 、 含 牛 奶 成 分 、 防 止 咳 嗽 、 使 口 气 清 新 、 无 糖 等 ） 的 糖 果 品种 正 向 休 闲 化 和 功 能 化 食 品 发 展 。 对 于 在 校 大 学 生 的 我 们 ， 经 过 平 时 的 观 察 及 问 卷 调 查 之 后 不 难 发 现 ， 糖 果 面 对 我 们 而 言 还 是 有 一 定 的 诱 惑 力的 。 经 过 我 们 市 场 进 行 细 分 之 后 ， 大 学 生 成 为 我 们 的 目 标 市 场 。 3 7 .请 您 结 合 选 定 的 目 标 市 场 ， 制 定 有 针 对 性 的 营 销 方 案 （ 3 0 0 字 以 内 ， 2 0 分 ） 答 ： 一 、 市 场 分 析 ： 市 场 需 求 日 益 扩 大 ， 葡 萄 酒 市 场 环 境 正 在 走 向 成 熟阶 段 ， 预 计 2 0 1 0 年 中 国 葡 萄 酒 产 量 将 达 到 8 0 万 吨 左 右 ， 每 年 平 均 保 持 1 5 %左 右 的 增 长 速 度 。 二 市 场 细 分 ， 根 据 消 费 者 的 年 龄 、 收 入 、 喜 好 场 所 等 为 细 分 依 据 ， 主 要 划 分 为 ： 年 龄 在 2 5 至 3 5 岁 的 中 高 低 端 消 费 者 、 他 们 是 社 会 中 阶 层 ， 随着 经 济 发 展 ， 人 们 经 济 收 入 的 提 高 ， 健 康 意 识 、 最 求 生 活 品 质 的 意 识 不 断 增 强 ， 消 费 者 逐 步 由 普 通 转 向 高 档 消 费 。 三 、 产 品 策 略 :提 供 不 同 价位 、 规 格 的 产 品 ， 满 足 消 费 者 不 同 的 需 求 。 四 、 价 格 策 略 ： 针 对 于 目 标 顾 客 群 的 资 金 状 况 ， 采 用 满 意 定 价 策 略 ，为 产 品 制 定 不 高 不 低 的 价 格 ， 即 能 对 消 费 者 产 生 一 定 的 吸 引 力 ， 有 能 使 企 业 弥 补 成 本 后 还 有 盈 利 ， 使 企 业 和 消 费 者 双 方 杜 感 到 满 意 。五 、 渠 道 策 略 ： 该 公 司 已 在 全 国 建 立 了 成 熟 的 销 售 渠 道 ， 可 以 迅 速 的 打 开 市 场 六 、 促 销 策 略 ： 采 用 推 进 策 略 ， 着 重 使 用 人 员 推 销 和 营 业 推 广 ， 在 辅 助 公 共 关 系 ， 通 过 分 销 渠 道 推 出 产 品 。