客户关系管理第2章.ppt

客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户的概念对“客户”的重新认识客户资源客户的分类,本章主要内容：）,客户满意概念影响因素分析调研方案及设计问卷方案及战略的实施,客户忠诚概念提高客户忠诚的要点满意与忠诚的关系,客户价值含义讨论分析管理,客户赢利能力与客户终身价值客户赢利能力分析客户终身价值分析,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证,企业产品,我就是客户,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户(customer)与消费者(consumer)的区别客户（有某种共同需求的）群体消费者个体客户需要长期、复杂的服务消费者需要短期、简单的服务客户（与企业）关系复杂消费者（与商家）关系简单客户要分层次消费者无层次,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,企业对客户的看法发生了根本性的转变。企业越来越认识到客户不仅是企业的营销对象，而且也是企业重要资源，其重要性已远远超出企业内部的各种生产资源。将客户视为企业的主要资源.,现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，而是体现在市场上.,对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺,客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,50,30,20,5,15,80,客户数量,企业利润,1.按客户重要性分类,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2按客户忠诚度划分按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等,图21不同客户创造的利润分布图,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。客户满意度：客户满意的程度的度量。,2.2.1客户满意的概念,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.1客户满意的概念,客户满意战略的内容包括：站在顾客的立场上研究和设计产品不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面十分重视顾客的意见千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”建立以顾客为中心的相应的企业组织分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环,客户关系管理第二章客户,2.2.1客户满意的概念,顾客不满意会告诉22个人,顾客满意会告诉8个人,顾客高度满意会告诉10个人以上,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.2影响客户满意的因素分析,沟通因素,客户关怀,营销与服务体系,产品因素,企业因素,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.3客户满意度测评指标体系的建立,通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途：测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望。检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.3客户满意度测评指标体系的建立,提出问题,建立行业客户满意因素体系,采集数据,一般地在进行客户满意指标体系建立时，主要可以分为四个步骤,建立企业客户满意指标体系,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.4制定客户满意度调研方案及设计问卷,（1）制定调研方案,现场发放问卷调查,邮寄问卷调查,电话调查,网上问卷调查,电话调查,调查有多种方式，下列调查方式最常使用：,企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好,可能干扰顾客工作或生活，造成反感,邮寄问卷,数据比较准确,费用较高，周期长，一般一年最多进行12次,客户价值,客户盈利率分析,客户的概念,客户的分类,客户的满意度,客户的忠诚度,现场发放问卷,这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果,调查信息的准确性不高,网上问卷,节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对企业的关注,对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑,客户价值,客户盈利率分析,客户的概念,客户的分类,客户的满意度,客户的忠诚度,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.4制定客户满意度调研方案及设计问卷,（2）设计问卷,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.5客户满意度调查方案的实施,在此阶段，企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。,技术报告,数据报告,分析报告,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.6客户满意度战略的制定与实施,0,客户期望,重点改进区域,维持区域,重点保持区域,机会区域,客户满意度评价,图23客户满意度战略选择示意图,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.5客户满意度调查方案的实施2）客户满意度战略的实施,图24客户关系管理PDCA循环,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：,产品和服务的特性,避免购买风险,降低客户的相关购买成本,符合客户的心理因素,忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户,客户重复购买率,挑选产品或服务的时间,关系程度,需求的比例,对质量事故的承受能力,对价格的敏感度,对竞争产品的态度,推荐潜在客户,客户关系管理第二章客户,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户忠诚是企业发展、受益，并最终赢利的关键原因所在。一般来说，客户忠诚给企业带来的效应，主要表现在以下几方面：销售量上升。忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价格上的折扣。加强竞争地位。忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，则企业在市场上的地位会变得更加稳固。减少营销费用。忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。有利于新产品的推广。忠诚客户会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.3提高客户忠诚度的关键因素,客户价值,客户盈利率分析,客户的概念,客户的分类,客户的满意度,客户的忠诚度,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着如图25所示的关系。,图25客户满意度与客户忠诚度关系曲线,忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素：,销售量上升,加强竞争地位,减少营销费用,不必进行价格战,有利于新产品推广,客户价值,客户盈利率分析,客户的概念,客户的分类,客户的满意度,客户的忠诚度,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.1客户价值的含义1客户价值的方向定位,企业,企业,价值,顾客,价值,顾客,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.1客户价值的含义2客户价值与客户关系价值的联系“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,3客户价值的定义“客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”,使用结果,属性效能,产品属性,顾客价值,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.2有关客户价值的讨论1客户价值的层次模型,客户目标和目的,期望的使用结果,期望的产品属性和属性效能,目标满意,结果满意,属性满意,客户对获得的价值的满意,客户价值的层次模型,期望的客户价值,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.2有关客户价值的讨论2客户价值与客户满意度,客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户让渡价值,顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值(totalcustomervalue)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本（totalcustomercost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,客户让渡价值,客户总价值,客户总成本,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.2有关客户价值的讨论3.客户价值与竞争优势,根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”；“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”,企业,价值,顾客,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.3客户价值分析客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。,市场感知质量水平,市场感知价格水平,客户价值图,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.3客户价值分析1）市场感知质量水平第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.3客户价值分析2）市场感知价格水平市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或服务的一种感知付出。在获得成本感知因素的基础上，要求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一个价格因素上的感知水平。,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.3客户价值分析3.客户价值图客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.4客户价值管理关于客户价值管理的内涵，汤普森(Thompson)和斯通(Stone)给出了一个精辟的定义：客户价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.4客户价值管理理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面的内容：,客户导向型过程,竞争性,战略性任务,赢利性,整合能力,价值链,满足客户当前或未来的需求,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.5.1客户赢利能力分析1）客户赢利能力的计算客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。客户赢利能力的计算需要大量的估计和判断，通过客户赢利能力的计算，企业能更“清晰”地了解赢利机会。,预期客户盈利,=,商品单位价格,购买商品数量,接触成本,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2）客户赢利能力分析的实施,抽样调查,简单化,合作,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.5.2客户终身价值分析,1客户终生价值理论,对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元,对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元,对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元,里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元,客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标,AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.5.1客户价值的含义2.客户终身价值的组成,所谓客户终生价值（CustomerLifetimeValue，简称CLV）是随着时间的延续，企业从客户(个人、家庭或中间商)那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.5.1客户价值的含义3影响客户终身价值的因素分析,贴现率,客户的终生价值与贴现率成反比,客户生命周期,客户的终生价值与客户生命周期成正比,产品被提及率,正面提及会使客户终身价值增大反之会使客户终身价值减少。,客户关系管理第二章客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.5.1客户价值的含义3影响客户终身价值的因素分析,客户收入的变化,一般客户的终身价值与客户的收入成正比,客户关系的维系成本,适当提高客户维系率，增加客户终身价值,其它因素,影响客户终生价值还有其他的一些因素，如市场的新进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。,电子商务概述,局限性,相互关系,传统支付方式,发展与方式,面临的问题,面临问题,网上支付,概念,交易与支付,基础设施,优势,概念,本章内容结束,客户关系管理第二章客户,