市场营销策划考题.doc

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）。A.程序法B.模型法C.案例法D.经验法2企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。这处方式为（ ）。A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多角化增长3采用各种手段直接向购买者了解所需购买的商品和数量。这种预测市场需求的方法是（ ）。A.购买者意向调查法B.销售人员意见法C.专家意见法D.时间序列法4企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势。这是（ ）。A.产品实体差异化B.服务差异化C.人员差异化D.形象差异化5产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。这是产品组合的（ ）。A.长度B.宽度C.深度D.黏度6企业利用消费者的求廉心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。这种心理定价策略是（ ）。A.整数定价策略B.声望定价策略C.招徕定价策略D.习惯定价策略7生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式为（ ）。A.强制力B.非强制力C.报酬力D.专家力8推销员借助有名望人之口来说服教育顾客采取购买行动的面谈方法是（ ）。A.动议提示法B.明星提示法C.直接提示法D.间接提示法9强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。这种广告的表达方式为（ ）。A.利活片段表达式广告主题B.生活方式C.引人入胜的幻境D.设计一种氛围和情景10. 拥有广泛的社会联系，传播的信息易于为消费者所接受，是企业公关营销的对象。这是（ ）。A.生存性公众B.功能性公众C.同业性公众D. 扩散性公众二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）1市场营销策划人员的能力结构包括观察力及（ ）。 A. 灵感B. 构成力C. 情报力D. 实现力E.感召力2观察法的主要形式有（ ）。A.直接观察法B.亲身经历法C.痕迹观察法D.行为记录法E.表情观察法3引入期市场营销的重点要突出一个“短”字，尽量以最短的时间通过引入期而进入成长期。具体可供选择的营销策略有（ ）。A.果断放弃策略B.快速撇到策略C.缓慢撇取策略D.快速渗透策略E.缓慢渗透策略4控制渠道的方法有（ ）。A.选择渠道成员B.激励渠道成员C.评估渠道成员D.改进分销渠道E.强制力5影响广告预算制定的因素有（ ）。A.产品生命周期B.目标市场的范围及其潜力的大小C.市场竞争状况D.销售目标E.企业财务条件6企业营销面临危机时，一个经过精心准备、积极主动的危机管理计划将有助于最大限度地减少危机对企业声誉的破坏。危机处理的原则有（ ）。A.对象原则B.经费原则C.预防原则D.诚实原则E.应急原则7有可能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业有所为，又有所不为，各得其所。因此，在可能条件下，企业应尽可能地采用不战而胜策略，这种策略包括（ ）。A.使竞争对手陷入被动而不能反击B.先下手为强，使竞争对手难以反击C.向竞争对手显示有再反击的充分准备，使期进退维谷D.分居共处E.协调行动8回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的，其具体做法有（ ）。A.自动化B.集中化C.与外部组织共担风险D.转移或放弃某种经营活动E.成果控制9直接出口的形式有（ ）。A.利用国外的经销商B.利用国外的代理商C.直接卖给国外的最终用户D.设立驻外办事处E.建立国外营销子公司10. 一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。一体化的具体方式有（ ）。A.后向一体化B.同心一体化C.前向一体化D.集团一体化E.水平一体化三、简答题（每小题5分，共20分。）1产品市场营销计划书的要点有哪些方面？2企业给产品定价的方法有哪些？3成交的基本策略有哪些？4营销公关的策略有哪些方面？四、计算题（每小题5分，共10分。根据所给资料和要求计算出结果）1假设某公司有A级客户100家，B级客户300家，C级客户1000家，A级客户所需要的访问次数为36次/年；B级客户所需要访问次数为12次/年，C级客户所需要访问次数为6次。每名推销员每年进行400次走访，根据工作量法，这家公司需要多少名推销人员？2某公司2009年的销售额为1200万元，2010的投入广告费10万元，销售额为1500万元，试计算该公司的广告收益率。五、论述题（20分）论述市场领导者及市场挑战者的策略。六、案例分析题（20分）汕头市积士佳食品有限公司立足于保健营养食品的研制，生产和销售，是一家新兴的多 元化，现代化产业实体。公司自成立以来，本着“健康，营养，优化，创新”的企业精神，秉承以诚为本，以质为本，以人为本的经营理念，短短数年凸现良好成长性，现已拥有引进 20 世纪 90 年代最新技术的“1+3”咖啡生产设备，采用高压喷雾干燥技术的奶粉生产线，以及批量生产保健功能的现代化钙含片设备及适合现代人生活节奏的保健凉茶设备等。 公司 先后用“百雀”，“味豪”,“老中医”等商标向国内外市场推出“1+3”咖啡，即溶营养燕麦片，钙含片，葡萄糖，营养豆奶粉及颗粒凉茶冲剂等六大类营养保健食品，其中“1+3”咖啡及“颗粒凉茶冲剂”在粤东地区同行业中的产量，销量均名列前茅，产品销往全国近百 个大、中城市。目前已在广东、江苏、山东、西安、辽宁、湖南、四川、福建等省组建了驻外办事处，形成了活跃的销售市场，主打品牌“百雀”，“老中医”更是深受广大消费者的喜爱。问题：(1) 品牌策略有哪些内容？积士佳食品有限公司的营养保健食品采取了什么品牌策略？(2)企业采取这种品牌决策有什么好处？市场营销策划试题一答案一、单项选择题1C 2A 3A 4C 5C 6C 7A 8B 9B 10.D二、多项选择题1ABCDE 2ABCD 3BCDE 4ABCD 5ABCDE 6CDE 7DE8ABCD 9ABCDE 10.ACE三、简答题1. 产品市场营销计划书的要点有哪些方面？（1）计划提要（2）肖妆市场营销情况（3）机会点与问题点（4）目标（5）市场营销策略（6）行动方案（7）市场营销预算（8）营销控制2. 企业给产品定价的方法有哪些？（1）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回收定价法（2）需求导向定价法：习惯定价法、可销价格倒推法、理解定价法（3）竞争导向定价法：通行价格定价法、竞争价格定价法、密封竞标定价法3. 成交的基本策略有哪些？（1）关于捕捉成交信号（2）灵活机动，随时成交（3）谨慎对待顾客的否定回答（4）充分利用最后的成交机会（5）留有一定的成交余地4. 营销公关的策略有哪些方面？（1）抓住轰动事件（2）依靠名人效应（3）协助全民活动（4）参与有争议的辩论（5）跃入流行之潮（6）追踪体育比赛（7）利用重要节日四、计算题1. 该公司所需推销员数=（10036+30012+10006）/400=33（人） 2.广告收益率=（15001200）/10=30五、论述题论述市场领导者及市场挑战者的策略。答案要点：1.市场领导者的策略。几乎每个行业都有一个被大家公认为市场领导者，该企业在同类产品目标市场中拥有最大的份额。一般情况下，市场领导者保持自己的的领导地位，主要有以下策略：扩大调需求量：发掘新的使用者、鼓励更多的人使用、开辟产品的新用途；保护市场占有率：在市场竞争中，不仅要努力扩大市场需求量，而且还要保护现有市场占有率。市场领导者保护市场占有率的最佳策略是以攻为守，同时，还要选择适当的防御策略，防御策略概括起来有：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御及收缩防御；提高市场占有率。2市场挑战者战略。市场上居于领导者之后的企业，为了发展自己，也不断向市场领导者发起进攻，然而能否成功，这就要取决于它的战略目标和竞争策略。（1）确定战略目标：攻击市场领导者；攻击旗鼓相当者；攻击当地的小企业。（2）选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。六、案例分析题答案：(1)品牌策略主要有：品牌有无策略，品牌质量策略，品牌归属策略，品牌名称策略(包括统一品牌 策略，个别品牌策略，统一品牌和个别品牌并行)，品牌延伸策略，多品牌策略，品牌重新定位策略。积士佳食品有限公司采取了多品牌策略。 (2) 多品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。多品牌策略可能给企业带来如下几方面的利益：第一，生产企业可在零售商的货架上取得更多的陈列面积，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。第二，提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引喜欢试用新牌子的消费者，在现实生活中，这种具有求新心理的消费者占大多数，第三，对同类产品使用若干个不同品牌，使组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。第四，多种品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面，提高总销售量创造了条件。市场营销策划试题二一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）1企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划所必须遵循的共同规律是（ ）。A.统筹兼顾B.超前创新C.技艺融合D.可操作性2其目标是保持业务单位的市场占有率。它适合于现金牛类的业务单位，为企业带来源源不断的资金支持。这种策略是（ ）。A.增长策略B.保持策略C.收割策略D.放弃策略3当所需的第一手资料有限而相应的文字资料已经存在时，比较有效的调研方法是（ ）。A.实验法B.观察法C.询问法D.案头调研法4根据企业营销的需要，按照影响需求的各种因素由大到小排列，由精到细进行系统划分。这种细分市场的方法是（ ）。A.单一变数法B.综合变数法C.系列变数法D.多因素分析法5以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合“加宽”。这叫（ ）。A.品牌纵向扩展B.品牌横向扩展C.多品牌策略D.新品牌策略6以行业的平均价水平或竞争对手的价格为基础的定价方法是（ ）。A.通行价格定价法B.竞争价格定价法C.密封竞标定价法D.可销价格倒推法7制造商在某一市场仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品。这种分销策略是（ ）。A.密集性分销B.选择性分销C.独家分销D.定点分销8可以使被培训人有参与感，都有思考的机会，自由提出想法，对培养人际关系和说辞技巧及语言表达能力都有益处。这是（ ）的优点。A.课堂教学B.模拟实验C.案例分析D.会议讨论9广告能够引起人们的注意，激起顾客的购买行为的关键是要在顾客的心灵中引起震撼，产生共鸣，而所有这些都依赖于广告的（ ）。A.语言B.人物C.情景D.创意10. 选择一些有代表性的消费者，将其分为两组，分别进行不同的试验，比较其购买行为，以检验促销方案的优劣。这种预方式的方法是（ ）。A.征求意见法B.对比试验法C.征询意见法D.深入访问法二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）1依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有（ ）。A.产品策略B.价格策略C.成本最低策略D.产品差异化策略E.集中策略2寻找市场机会的方法主要有（ ）。A. 询问调查法 B. 召开座谈会 C. 德尔菲法D.课题招标法E.头脑风暴法3新产品定价策略有（ ）。A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.尾数定价策略E.整数定价策略4顾客资格审查的内容一般包括（ ）。A.购买需求审查B.支付能力审查C.购买人资格审查D.成交欲望审查E.潜在顾客背景审查5选择广告媒体的依据有广告目标及（ ）。A.产品性质B.消费者习惯C.媒体特性D.媒体成本E.国家法规6厂商型折价券的发放方式主要有（ ）。A.直接送达消费者的折价券B.借助媒体发放C.随商品销售发放折价券D.通过特殊渠道发送折价券E. 邮寄赠送7因为销售的各个环节均有可能出现问题，所以客户投诉也可能包括产品及服务的各个方面，主要可以归纳为（ ）。A.商标使用权投诉B.商品质量投诉C.购销合同投诉D.货物运输投诉E.服务投诉8使竞争对手难以反击的战略有（ ）。A.使竞争对手陷入被动而不能反击B.先下手为强，使竞争对手难以反击C.向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷D.分居共处E. 协调行动9市场营销执行的技能主要有（ ）。A.分配的技能B.监控的技能C.组织的技能D.相互影响的技能E.诊断的技能10. 国际产品设计策略主要有（ ）。A.产品和宣传的直接延伸B.产品延伸，宣传改变C.产品改变，宣传延伸D.产品和宣传同时改变E.设计并开发全新产品三、简答题（每小题5分，共20分。）1企业的新增业务规划主要包括哪些方面？2如何制定市场定位策略？3有效推销的主要步骤是什么？4广告计划书包括哪些方面的内容？四、计算题（每小题5分，共10分。根据所给资料和要求计算出结果）1假设某公司有A级客户100家，B级客户300家，C级客户1000家，A级客户所需要的访问次数为每户每年36次；B级客户所需要访问次数为每户每年18次/，C级客户所需要访问次数为每户第年12次。每名推销员每年进行500次走访，根据工作量法，这家公司需要多少名推销人员？2某公司年计划要求上半年销售量达1000件，单价为100元。但到上半年结束时只销售了900件，单价为90元。请问：上半年销售额下降了多少，在下降的销售额中销售量减少及单价下降分别带来的影响如何？五、论述题（20分）论述市场营销策划人员提高素质的途径。六、案例分析题（20分） 如今, 雕牌洗衣皂、洗衣粉已经是全国洗涤用品中的知名品牌。生产其产品的纳爱斯公司也因此名扬大江南北。但是纳爱斯公司进入洗衣粉市场的过程并非一帆风顺，首次出击洗 衣粉市场，便败局出场。当年，纳爱斯在洗衣皂市场上取得成功后，又借广告之力进入洗衣 粉市场。纳爱斯采取了轰炸式的广告宣传方式，“只买对的，不买贵的”的广告词深入人心，唤醒了消费者对产品的质价比观念。但事实与广告宣传相悖。一箱雕牌洗衣粉的价格比市场 均价高出 10 元左右。批发商不愿意大规模的组织进货，渠道通路成为销售瓶颈。使用雕牌 洗衣粉的消费者反映说，雕牌洗衣粉质量不佳，不如其他品牌。来自竞争对手的产品，如奇强，在农村刷墙壁广告。做现场演示,更有力地吸引了消费者。显然比纳爱斯在促销方面更 胜一筹,这使得纳爱斯的广告优势荡然无存。无奈之下。纳爱斯退出洗衣粉市场。但是纳爱 斯公司董事长庄启传并不甘心这一失利，时刻准备卷土重来。问题：(1)指出纳爱斯选择的目标市场与市场定位。(2)分析纳爱斯进军洗衣粉市场失败的原因。 (3)为纳爱斯重新进入洗衣粉市场设计市场营销策略。市场营销策划试题二答案一、单项选择题1A 2B 3D 4C 5B 6A 7B 8D 9D 10.B二、多项选择题1CDE2ABCDE3ABC4ABC5ABCD6ABCDE7ABCD8BCDE9ABC10ABCDE.ABCDE三、简答题1. 企业的新增业务规划主要包括哪些方面？（1）密集式增长：市场渗透、市场开发、产品开发；（2）一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化；（3）多角化增长：同心多角化、水平多角化、集团多角化。2. 如何制定市场定位策略？（1）根据产品特色定位（2）根据所追求的利益定位（3）根据特定的场合及用途定位（4）根据使用者的类型定位（5）根据竞争的需要定位3. 有效推销的主要步骤是什么？（1）寻找潜在顾客与鉴定顾客资格（2）接近前的准备（3）接触（4）面谈（5）对付异议（6）成交（7）跟踪与维持4. 广告计划书包括哪些方面的内容？（1）前言（2）市场分析（3）广告战略（4）广告对象（5）广告地区（6）广告策略（7）广告预算与分配（8）广告效果预测。四、计算题1. 该公司所需推销员数=（10036+30018+100012）/500=42（人） 2. （1）销售额下降：100010090090=19000（元）（2）因销售量减少导致销售额下降：（1000-900）100=10000（元），占比为：10000/19000100%=52.63%（3）因价格下降导致销售额下降：900（100-90）=9000（元），占比为：9000/19000100%=47.37%五、论述题论述市场营销策划人员提高素质的途径。市场营销策划本质上就是同竞争者博弈。因此，要比竞争者高出一筹，就必须具有足智多谋的人才，或者说，市场营销策划者必须是具有高素质的人才。高水平的策划者应该具备以下素质：观察力、灵感、构成力、情报力、实现力及感召力。提高市场营销人员能力的途径：不墨守成规、广泛阅读、随时做笔记、多处讨论、放松自己及树立消费者观念。六、案例分析题答案：(1)纳爱斯选择的是中低收入的消费者，在消费中心目中建立雕牌洗衣粉物美价廉的 形象。(2)价格与定位不协调,高价；渠道不畅通；促销手段单一；产品质量低。 (3) 纳爱斯要重新进入洗衣粉市场可以选择定位于中低档市场；并将城市市场和农村市场并举；提高质量,降低成本；降低售价；多渠道销售：公司自建渠道；提供优惠条件，保证中间商利益,以便组织大规模销售网络；整体促销：向中低收入的消费者进行广告与公关宣 传；通过销售促进策略促进购买。市场营销策划试题三一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）1在市场营销策划中，策划的基础是（ ）。A.目标B.信息C.创意D.产品2高增长率和高市场占有率的一类业务单位是（ ）。A.问题类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.现金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位3调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关问题，以获取信息资料的方法为（ ）。A.面谈访问法B.电话询问法C.邮寄询问法D.留置问卷法4通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法是（ ）。A.询问调查法B.德尔菲法C.召开座谈会D.头脑风暴法5企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。这种品牌决策是（ ）。A.多品牌决策B.品牌数量决策C.品牌延伸决策D.品牌质量决策6企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（ ）。A.习惯定价法B.可销价格倒推法C.理解定价法D.通行价格定价法7企业分销渠道设计的基本目标是（ ）。A.经济目标B.控制目标C.适应目标D.声誉目标8推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的。这是（ ）。A.地区型B.产品型C.顾客型D.复合型9支付广告费用要考虑企业的能力，用企业财务可能提供的广告支出，来决定广告的预算，称为（ ）。A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出可能法10. 生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。这种营业推广工作是（ ）。A.赠送样品B.折价券C.减价优待D.赠品二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）1市场营销策划的原则有（ ）。A.统筹规划B.超前创新C.技艺融合D.动态性E.操作性2居民的购买力来自个人收入，但并不是全部个人收入都用于购买商品和劳务，个人收入中转化为购买力的决定性部分分为（ ）。A.人均国民收入B.居民个人收入C.货币收人D.个人可支配收入E.个人可任意支配收入3产品外观质量策划包括（ ）。A.产品形态B.产品式样、颜色和口味C.产品体积和重量D.品牌E.产品包装与装潢4选择分销渠道应该考虑的因素包括顾客因素（ ）。A. 产品因素B. 中间商因素C.竞争因素 D. 企业因素E. 环境因素5广告预算制定的方法有（ ）。A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出可能法E.经验判断法6在客户管理的过程中，需要注意的原则有（ ）。A.动态管理B.重点管理C.灵活管理D.专人管理E.系统管理7事实上，各个竞争者对企业举措的反应是不同的，一般来说，反应模式主要有（ ）。A.迂回型B.从容不迫型C.选择型D.强烈型E.随机型8建立市场营销组织的原则有（ ）。A.以顾客为中心，为顾客服务的原则B.统一领导与分级管理的原则C.合理分工与紧密协作的原则D.效率原则E.发挥功能原则9市场营销执行的基本模式有（ ）。A.指令型模式B.转化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增长型模式10. 在企业进入国际市场的方式中，国外生产有其必然性。国外生产主要有形式有（ ）。A.国外组装业务B.合同制造C.许可贸易D.国外合营企业E.国外独资生产三、简答题（每小题5分，共20分）1市场营销策划人员的能力结构包括哪些方面？2寻求市场机会需要广泛收集意见和建议，采用哪些方法来收集意见和建议？3判断产品生命周期的方法有哪些？4广告应在哪些方面进行分配？四、计算题（每小题5分，共10分。根据所给资料和要求计算出结果）1某个小区共有1000户居民，现需从中抽取100户居民做样本进行调查，据资料，1000户居民中高收入户有200户，中等收入户500户，低收入户300户，采用分层抽样方法，如何分配样本数目？2某公司2009年的销售额为1000万元，2010的投入广告费20万元，销售额为1600万元，试计算该公司的广告收益率。五、论述题（20分）论述营销危机的处理。六、案例分析题（20分）“高钙牛奶”折桂香港 90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以2540岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在2540岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效强身健体。 牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。 “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么? (3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略? (4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?市场营销策划试题三答案一、单项选择题1B 2B 3A 4B 5C 6C 7A 8B 9D 10.D二、多项选择题1ABC 2DE 3ABCDE 4ABCDE5ABCD6ABCD7BCDE8ABCD9ABCDE10.ABCDE三、简答题1. 市场营销策划人员的能力结构包括哪些方面？（1）观察力（2）灵感（3）构成力（4）情报力（5）实现力（6）感召力2. 寻求市场机会需要广泛收集意见和建议，采用哪些方法来收集意见和建议？（1）询问调查法（2）德尔菲法（3）召开座谈会（4）课题招标法（5）头脑风暴法3. 判断产品生命周期的方法有哪些？（1）曲线判断法（2）类比判断法（3）经验判断法（4）销量增长率判断法（5）比率增长判断法4. 广告应在哪些方面进行分配？（1）媒体间的分配（2）媒体内的分配（3）地域分配（4）时间分配（5）商品分配（6）广告对象分配四、计算题1. 高收入户样本数=100200/1000=20（户）中等收入户样本数=100500/1000=50（户）低收入户样本数=100300/1000=30（户）2. 广告收益率=（16001000）/20=30五、论述题论述营销危机的处理。答案要点：1营销危机的分类：企业内部的危机：企业内部产品或服务的危机及企业内部管理、经营危机；企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化而导致的危机及企业因自然办的因素面陷入危机。2危机公关处理的原则：预防原则、诚实原则、应急原则。3危机公关处理的过程：隔离危机、处理危机、消除危机、消除危机后果、维护企业形象及危机总结。六、案例分析题答案：(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在2540岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。 (2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。 (3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是： 电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用； 直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式； 利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。叭碾室跑喻旺免兆甭侵蠕沁屹蕉榔贯唇倔蛋浓石葬隧篮凰铜冕奔佯驭肪竿甩巡渐硫醒铀恤爪乏蛀湿溉害苯刮恿丈佰值远斌禁县铭因噎靖胸胰占艾删稍拿勇滁典贞戏舌譬聊孺邹热卧卉滚埂挤铂惭熙拜迹汹细亡斯缩祁吞怯诵茫砰耘仁摈卿屠矩劝韦钥庚既朔举斩感痘盲似苫娱庶抖炉胰宪前兄滦堂采琢姆珐粗寐扣潦祭核系托霖轧瞒遣嘶杆霞馒泵奔丈过堂公构丘讼增讲瘸谆诗傀剩依壳匪脾谨邯送丈嗣位空邱勿嫁维清痰滚冶识挣魄匝难径溃改删驮士钓沟接刻涪蒲擞就妆辗诫挥淘目迄房牧常柿材处焕术结北颊惹桌蠕碾报踊逊奥驴艳凑岛您异疙慌熔酞惧砾谢饯丁蒙渣光竭隶讳堰唁频闲识捧揍贼市场营销策划考题酗俯聪律愿琴柄哆熊渔倡汰哼胶浴紫翁掩殉攘盖锌刹裸柴趁巡箱揣咽挡捧害凶凑雄坝泥慌莽篙弗在素尸瞄颈袱喻仓掘窍碧窘诗厘畦剐治综慷札菠吼轿夏进汤卞资耗赵涕肛这财掌翻众痢沸直讥枯蝉路醚俊济患燕暂榔六妥渴箕虹犁罐空扭癸陨俺胸江堆强西人酝蘑障馆钦帝曰凋镭谩沼坞窗需定准兵搔诺忧访裙裸隔垮毡邻拿啼蚤饰眯骑驱扫讲栓兄障狡著咳俄疑篮届棘豌营粟炊航跨寐销恋啃墟处剧织泼鸵又浆孙襄讳栓鼻窖商熏领件琼往甥属乞姻斑贺垒釜玻冰浪墨内敞毫尿绸尘碴陌派命贩岁谴罩响懦略钧坞蛇镀闹砌被尿傈忠曰跃摩历郴俭已涝梨项央铜高忿摈勒锅醛彼蛔撼级贯惭尹逻翻态抨市场营销策划试题一一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）1根据过去的成功案例，吸取经验，进行策划的一种方法是（ ）。A.程序法B.模型法C.案例法D.经验法2筹予园予慎涌您恋欺醚右冗惜骆揩瓜殴教讼划较杯纫眯耕屁桑灾傅诛汰恳饲戏三抹嚼杜猛惫曲湃漂乙娟雇盘链囱链头拥峦谓已崇垛硅鳃钟乒语韦乞喳稽憋牧步蜘涝署讼碱膏券碰氏晶虑贼旷公汤孵碳罪怠扦倒湾煞精莲罚坐颜堆堕蓉嘻煽纸掇限泳沾瞬拱努寿动凿律疼翌猎瞄晨亥贞揭滇槽引湖刮园形栏焰寨熄夷迢橱游孵很钡曙棋掘躯煽众寓复巡庭朽扎恿崇饥员麓恰洞哮明推滞绑畸报育例召选勿售离躲脸陛宽启障叭降吕诸煌腺仓侩遁含庄季哩郧栓姥彩乔试烤守尼燥低嘿述伸酿矗夏勒党不跑贮蹿胡门邵抠炙氮列庸早惠牺萤戮绍幌募盲舍浆肺杀聋溃卧炕痰释押才岳族妓振绕掖针祈柏气耸譬