市场营销案例第1~6次作业主观题.doc

姓名：周阳红 学号：18828609市场营销案例第1次作业主观题专业：工商管理(人力资源) 班级：金融学2016-21班(专本)三、主观题(共10道小题)23.在同质性竞争的环境下，进行同质性诉求很可能会掉进恶性竞争的陷阱，如价格战等，从而导致“两败俱伤”。这就要求定位要创造差异性，由此保证竞争的有效性。24.脑白金礼品定位的好处有哪些？答：（1）这种定位使脑白金在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”；（2）为自己拓展了更为广阔的市场空间；（3）在市场上，脑白金的竞争已不再局限于保健品行业；（4）在国人的礼品单里，脑白金还成为烟、酒等其他礼品的替代品；（5）市场空间随之扩展。25.脑白金的软文分为新闻性软文和科普性软文两大类。26.软文的优点有哪些?答：（1）投入少；（2）收效大；（3）消费者易于接受；（4）影响消费者于无声无息之中。27.简述脑白金的“三级监控”体系。答：（1）为防止电视台少播漏播，确保播出效果，公司设置了严密的“三级监控”体系；（2）第一级监控是请当地再就业中心或老龄委两个互不相识的人进行监控，或利用员工在全国各地的朋友进行监控；（3）第二级监控是各市场员工自己进行监控；（4）第三级监控是公司在全国各地布置自己的监控队伍，对各市场电视播放进行监控；（5）监控人必须认真填写监看表，记录漏播、改播、片头被切、片尾被切、伴音质量、图像质量、前三个广告、后三个广告等详细内容。28.客户对印刷制版胶片除了要保证质量外，到货迅速 和 制作成本低是客户选择制版公司的重要因素。29.由于磊和数码公司刚起步，在促销费用方面，公司不可能也不应该投入很多，加上客户行业的专业特点，公司没必要到一些大众媒体上去进行大幅度的宣传，只需在印刷行业里面进行宣传就能起到很好的效果。30.杭州磊和公司将竞争对手加工不了的大幅面胶片制版业务通过“竞争”对手接单变为磊和数码公司的业务，最终将竞争对手变为自己的“竞合”客户，开拓了客户资源。31.简述营销定位大师艾里斯对市场定位的定义。答：（1）所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，使产品在消费者的心中占有一席位置；（2）这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品；（3）定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。32.磊和公司认为，对供应商要及时付款，与供应商搞好关系，这样做有哪些好处？答：（1）提升供应商对公司信用等级的评级，塑造公司的良好形象；（2）产品的采购价格有优势，能在第一时间得到胶片的涨价或降价信息；（3）可以获得一些竞争对手的动向，以及一些优秀公司的经营之道，使公司受益；（4）及时付款能起到催促收款人员的加快收款的效果。市场营销案例第2次作业主观题专业：工商管理(人力资源) 班级：金融学2016-21班(专本)三、主观题(共11道小题)44.红罐王老吉销售问题首要解决的是在研究消费者心理、购买行为的基础上，对品牌重新定位。45.红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，哪些方面是加多宝公司成功的关键所在？答：（1）红罐王老吉对消费者心理及购买行为的研究准确；（2）品牌再定位准确；（3）广告对品牌定位传播到位；（4）企业负责人准确的判断力、果敢的决策力以及优秀的执行力，渠道控制力强；（5）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。46.古代的香巴拉王国就是今天我们所说的香格里拉，它在藏语中的意思是心中的日月。47.昆明卷烟厂之所以如此重视买回香格里拉香烟商标的原因是什么？答：（1）抓住了香格里拉已成为人们向往理想世界的文化背景；（2）正巧遇到了香格里拉县的建立机会；（3）找到了一个更具开发性与包容性的品牌概念，使企业文化的提升有了良好的切入点和更广阔的空间。48.在香格里拉香烟设计的第一批征稿中，从全国四面八方汇集到昆明卷烟厂的67个香格里拉商标绝大多数没有脱出藏域的自然景观、藏传佛教文化。49.在实地考察采风活动中，昆明卷烟厂发现，香格里拉包容的内容太丰富，除了地域概念，更有精神内涵。50.香格里拉香烟设计的要求是什么？答：（1）根据不同层次、不同修养、对香格里拉不同的界定，香格里拉香烟必须有针对性，满足不同层次、不同需求的消费群体；（2）要求设计高档、中档、大众化商标系列；（3）高档次的香格里拉神秘、高贵，商标体现空灵、飘渺，有充分的想象空间；（4）中档香格里拉纯净、自然、自由，商标体现有香格里拉象征性的景物；（5）大众化的香格里拉富足、祥和、幸福，商标要体现并融合中华文化及人类与自然和谐共处的内涵。51.在整个香格里拉的推出过程中，我们能从中得到哪些借鉴与启示？答：（1）昆明卷烟厂及时的把握住了香格里拉这一品牌的潜在价值；（2）在透视消费者购买心理和研究消费者购买行为的基础上，做好香格里拉香烟品牌商标设计；（3）在首先推出香格里拉香烟产品时，也充分研究了消费者的购买心理与行为。52.进行人口细分的依据是什么？答：（1）人口细分是指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成较小群体；（2）人口因素是细分消费者群的最流行的依据；（3）一个原因是消费者的需要、欲望、产品使用率经常紧随人口变量的变化而变化；（4）还有一个原因是人口变量更易衡量。53.希尔顿饭店采用的单一品牌战略反映了他们关注内部质量标准的营销文化；万豪酒店采用的多品牌战略反映了他们关注顾客需求的营销文化。54.简述美国市场学家温德尔史密斯（Wendell Smith）提出的市场细分概念。答：（1）所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程；（2）分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；（3）分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。市场营销案例第3次作业主观题专业：工商管理(人力资源) 班级：金融学2016-21班(专本)三、主观题(共12道小题)36. 福特公司在分析市场调查结果时，本来应对进口汽车日益增长的需求做出及时的调查，更应该根据市场变化的情况重新审查各种计划。37. 福特公司“埃德塞尔”汽车项目以失败告终，给我们的启示有哪些？答：1.产品延伸既给企业带来发展的机遇，又同时存在风险；2.延伸品牌要多方面考虑，并制定可行的方案，谨慎从事；3.充分进行市场调研，遵循市场规律。38. 试述美国著名营销大师菲利普科特勒对市场定位的定义。 答：1.市场定位是对公司的产品设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的行动；2.其含义是设定自己的公司或产品独特的、与竞争对手有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下深刻的印象并形成记忆；3.它是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。39. 为了在女士香烟成为大赢家，菲莫公司煞费苦心地做了哪些工作？答：1.附和女烟民身上的脂粉气，将广告语设定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；2.由于当时的女烟民唱唱抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，公司就将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民对这种无微不至的关怀感动，从而打开销路；3.将万宝路的品牌名称拆解为“因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。40. 万宝路在进入一些区域市场时考虑到了地方的口味差异化，对产品口味进行了一些小的调整，这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的 规模效应 。41. 随着 生产成本 的大幅上升和 产品同质化 日益加重，近年来中国的洗涤行业竞争进入白炽化阶段。42. 随着市场竞争的激化和顾客需求的多样化，企业为了保持市场竞争优势，越来越倾向于从 网络型组织 的角度考虑其业务43. 广州浪奇公司从哪些方面进行营销组织的创新？ .答：1.建立顾客导向的营销架构与流程；2.推进品类管理，实施品牌战略；3.组建客户市场部，提升销售效率；4.建设终端营销组织，推进销售渠道分类管理；5.组建销售管理中心，强化营销分析与控制；6.发展网络型组织，提升竞争力。44. IBM公司副总裁巴克罗杰斯认为，提供良好的服务是要在一开始就把 大量的小事情 做好。45. 体验式营销是站在顾客的情感、感官、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的方式。46. 在必胜客，当客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是必胜客的 距离式服务 。47. 简述病毒营销的内容。答：（1）“病毒营销”与人们通常说的“口口相传”、“关系营销”较为相似；（2）“病毒营销”鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略；（3）“病毒营销”传播思想核心就是以诱导方式给人们乐意倾听的理由，然后创造一种进行概念病毒传播的机制。市场营销案例第4次作业主观题专业：工商管理(人力资源) 班级：金融学2016-21班(专本)三、主观题(共11道小题)28. 随着时代的发展，必胜客又与时俱进，重新进行了定位，从休闲定位提升到欢乐定位。29. 必胜客为等候用餐中的顾客提供了哪些服务？ 答：（1）备有供顾客等待的长椅和沙发；（2）为等位顾客免费提供冷热饮；（3）门口的接待员会主动为顾客开门；（4）每一位服务员在接待顾客时都会首先微笑着问候。30. 体验式营销是站在顾客的情感、感官、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的方式。31. 在必胜客，当客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是必胜客的距离式服务。32. 简述病毒营销的内容。答：（1）“病毒营销”与人们通常说的“口口相传”、“关系营销”较为相似；（2）“病毒营销”鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略；（3）“病毒营销”传播思想核心就是以诱导方式给人们乐意倾听的理由，然后创造一种进行概念病毒传播的机制。33. 李维斯在突破困境时，一个重要举措就是运用计算机和网络实施 定制化服务 。34. 李维斯的成功，是凭借了网络定制营销的哪些优势？答：（1）全新时空优势；（2）信息优势；（3）创新优势；（4）成本优势；（5）全方位展示产品和服务的优势。35. 联想成为2005年最深入人心的网络广告主，来自于联想对网络广告投放的重视以及网络整合传播策略的运用。36. 网络营销的作用有哪些？ 答：（1）有助于实现企业的目标；（2）降低企业成本费用；（3）提高企业市场占有率；（4）改变了企业竞争形象。37. 超大流媒体 通过互动形式吸引了用户的眼球，而且由于尺寸较大，表现张力较强，吸引用户的点击，保证了较高的点击率。38. 要大力发展网络营销，应做到哪些方面？答：（1）深化网络营销认识，加大网络营销人才培养；（2）加强网络基础设施建设，建立网络社会化服务体系；（3）网络营销方式多元化；（4）明确网络营销目标，虚心请教专家。市场营销案例第5次作业主观题专业：工商管理(人力资源) 班级：金融学2016-21班(专本)三、主观题(共14道小题)32. 价格最终体现为消费者承受的价格，它受市场供求状况的影响，更多地体现为市场竞争价格。33. 微软公司产品策略的成功，给予我们哪些启示和借鉴？答：（1）提高产品的开发速度，抢先占领市场；（2）综合应用渐进型及突变型产品进化策略；（3）重视产品的创新。34. 耐克的内外交困的局面出现的原因中很重要的一点就是耐克在品牌延伸时的失策，将自己的跑鞋事业扩张到时装业，却没有足够的技术和硬件设施。35. 品牌策略的目的是要构建品牌与消费者的某种连结，不同的品牌有不同的个性及定位。36. 品牌文化作为品牌价值的核心资源，是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。37. 耐克的新胜利来源于耐克的哪些品牌策略决策和攻势？ 答：（1）以品牌策略为核心的广告代言人（从乔丹开始）；（2）利用全国性广告创造消费者的耐克品牌形象；（3）“耐克城”连锁店的发展。38. 根据原有产品和新产品的关联性不同，品牌延伸总体上可以分为线内延伸和跨类延伸两大类。39. 亚马逊公司在2000年9月中旬开始了著名的差别定价试验。40. 为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做 危机公关 。41. 常见的差别定价方法有哪些？试简要说明。答：（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利；（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位；（3）采用捆绑定价的做法。捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用；（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。42. 试述沃尔玛连锁折价店里的口号“天天低价”的内涵。答：（1）不仅一种或若干种低价商品低价销售，而是所有商品都是以最低价销售；（2）不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以最低价格销售；（3）不仅是在一地或一些地区低价销售，而是所有地区都以最低价格销售。43. 根据零售轮转理论，成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器。44. 沃尔玛采取哪些培育低成本核心竞争力的措施来保证低价不低质的销售？答：（1）建设强大的自动化分销系统以节约物流成本；（2）直接从供应商处得到最低价的商品；（3）降低经营管理费用。45. 从沃尔玛的定价策略中，我们可以得到什么启示？答：（1）定价要结合本企业的市场营销目标：沃尔玛的市场营销目标是增加销售额，扩大市场占有率，紧紧围绕营销目标，采取了低价渗透的策略；（2）定价要以顾客需求为中心：顾客来超市购物，都有其独特的诉求，因此定价的形式也应该是灵活多样的，以满足顾客的不同需求；（3）定价要符合企业所在地的文化：不同地区有其独特的文化，当地顾客对于价格可能会有不同的看法，因此定价时要充分进行市场调查，了解当地人们的收入情况、消费习惯等各方面因素，以便因地制宜制定合理的价格策略。市场营销案例第6次作业主观题专业：工商管理(人力资源) 班级：金融学2016-21班(专本)三、主观题(共10道小题)32. 与传统的促销方式相比，网络促销具有哪些特点和优势？答：（1）网络促销覆盖面广，持续时间长；（2）网络促销包容的信息量大；（3）网络促销形式多样，方式灵活机动；（4）网络促销交互性强；（5）网络促销资金投入少，制作成本低。33. 淘宝网店内部有哪些销售促进手段？答：（1）免邮费；（2）打折；（3）赠品；（4）会员、积分；（5）红包；（6）积极参与淘宝网主办的各种促销活动。34. 淘宝网所特有的即时通讯软件是 淘宝旺旺 。35. 淘宝网店选择推荐的商品主要注意哪些方面？ 答：（1）图片要内容清晰、光线充足、主体突出；（2）商品标题要清楚，用简洁的语言表述商品属性和特点；（3）挑选具有相对价格优势的商品；（4）商品描述详细，提供更多关键部分的细节图展示。36. 宗庆后认为，商家角逐天下，说到底，就是一个控制与反控制的过程。37. 试述价差与价格的区别。答：所谓价差与价格，是两个迥异的概念。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路之间的利益分配。高价的产品如果成本同样很高，那么二者形成的过小价差仍然无利可图，自然无法引起经销商的积极性；而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以大销量和不小的价差来为经销商带来利润。38. 传统直销渠道的优点有哪些？答：（1）产品不经过中间商，生产者直接和消费者接触，有利于生产者及时、迅速、全面地了解消费者的需要，从而及时地调整企业的营销策略；（2）能够高质量地为消费者提供售前、售中和售后服务，当好消费者的参谋；（3）产品可以迅速地送到消费者手中，缩短了流通时间，降低了流通成本；（4）销售款能够及时回笼，加快了企业的资金周转速度。39. “店铺+雇佣推销员”经营模式一方面满足了中国政府对安利的要求，另外一方面迎合了中国消费者的消费习惯。40. 请画出安利（中国）建立的“店铺+雇佣推销员”模式图。41. 安利“店铺+雇佣推销员”模式的优势有哪些？答：（1）保证了产品质量：通过直销模式，安利的消费者基本上不会遇到假冒伪劣的产品；（2）提供了很好的销售渠道：店铺既是公司形象的代表，又为营销人员提供后勤服务，还直接面对普通消费者，消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心；（3）安利（中国）积极的市场推广手法是这种模式成功实施的保证。第 9 页 共 9 页