资源描述
1. 市场营销环境答: 是指与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量,是影响企业生存和发展的外部条件.2. 市场细分答:以消费者需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体.3. 品牌答:是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志, 通常由文字,标记,符号,图案,和颜色等要素或这些要素的组合构成.二. 简答题： 1. 简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?答:1)企业的生产能力过剩,需要扩大销售,但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售.2)在强大的竞争压力之下,企业的市场占有率下降,3)企业的成本费用比竞争者低,企业企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用.2. 市场营销渠道与分销渠道有何区别?答: 市场营销渠道是指配合起来生产,分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人,而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人.市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人,如供应商,生产者,中间商,代理商,辅助商以及最终消费者或用户等, 而分销渠道不包括供应商和辅助商.3. 促销有哪些作用?答:1)传递信息,强化认知.2)突出特点,诱导需求.3)指导消费,扩大销售.4)滋生偏爱,稳定销售4. 市场营销组合的特点是什么?答:指出什么是4PS?1) 可控性. 构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节,控制和运用的因素;2)动态性. 市场营销组合不是固定不变的静态组合,它应根据内部条件和外部环境变化的影响,做出相应的反应;3)复合性. 构成市场营销组合的四大类因素,各自又包括了多个次要一级或更次一级的因素.4)整体性,市场营销组合的各种手段及组成因素,不是简单的相加或拼凑集合,而是一个有机的整体,共同发挥 “合力”效应.1, 促销组合： 就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。2，市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。3，成本领先战略:就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。一， 简答题1， 简答相关群体对消费者行为的影响？答：1）信息性影响，指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考；2）功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚；3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。2， 公共关系有哪些作用？答：1）搜集信息，监测环境。2）咨询建议，决策参谋。3）舆论宣传，创造气氛。4）交往沟通，协调关系。5)教育引导，社会服务。3， 市场跟随者有哪些可供选择的追随战略？答：1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但在包装，广告和价格上又保持一定的差距的公司。3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品，服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。4， 简述非营利组织的购买特点？答：主要有：限定总额，价格低廉，保证质量，受到控制，程序复杂。四、简答题1影响促销组合与促销策略的主要因素有那些？（1）促销目标（2）产品因素，包括产品性质与生命周期（3）市场条件（4）促销预算2什么是分销渠道？影响分销渠道设计的主要因素有那些？分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。影响因素：（1）市场因素（2）产品因素 （3）生产企业本身的因素 （4）政府有关立法及政策规定 （5）中间商特性3简述产品整体概念的含义极其内容（五层次模型）。产品，是指在市场上能够引起消费者的注意并取得消费的一切因素的总和。内容：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。4简述市场细分的基本步骤。 （1）选定产品市场范围。 （2）列举顾客的基本需求。 （3）了解不同潜在客户的不同需求。 （4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 （5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分 析其原因，了解要进人细分市场的新变数。 （7）估计每一细分市场的大小及市场群的潜力，从中选择有利于企业发展的细分市场。 五、论述题 市场细分的原理和基本内容？ 1市场细分原理?。（2分） 2基本内容： （1）市场细分是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。 （2分）（2）市场细分产生的客观基础：第一，市场的异质性；（2分）第二，市场竞争中企业资源的有限性（2分）（3）市场细分的原则（4分）可衡量性可进入性可盈利性差异性（4）消费者市场细分的标准（4分）地理因素人口因素心理因素行为因素三、名词解释（ ）1顾客让渡价值：是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2市场细分：就是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。3宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等。三、简答题（ ）1海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？（1）企业的资金实力（1分）（2）企业的产品组合（1分）（3）过去的渠道经验（1分）（4）现行的营销政策（1分）渠道设计：短而宽（2分）2简述宏观营销环境的主要构成要素（1）人口环境（1分）（2）经济环境（1分）（3）政治法律环境（1分）（4）自然地理环境（1分）（5）科技环境（1分）（6）社会文化环境（1分）3消费者市场有何特点？（列举六个方面即得满分6分）（1）消费者市场购买者的分散性（2）消费者市场差异性大 （3）消费者需求易变性（4）消费者市场购买属非专业性购买 （5）广泛性、复杂性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性等4简述市场细分的基本原则。（1）可衡量性（1.5分）（2）可进入性（1.5分）（3）可盈利性（1.5分）（4）差异性（可区分性）（1.5分）四、论述题（共16分）试论述市场营销哲学（观念）的演变。1生产观念：企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。 （3分）2产品观念：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进。这些企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化。 （3分）3推销观念：表现为“我卖什么，顾客就买什么”。 （3分）4市场营销观念：这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。 （3分）5社会市场营销观念：这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。（4分）三、名词解释（ ）1市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2品牌：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。 包括品牌名称 、品牌标志 、商标3直接营销环境：微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。四、简答题（ ）1消费者市场细分的主要变量包括地理环境因素。（0.5分）具体变量包括:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（1分）人口因素。（0.5分）包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。（1分）心理因素。（0.5分）包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（1分）行为因素。（0.5分）（1分）包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。（1分）2双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。3扩大产品组合。（1分）包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，即根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。（1分）缩减产品组合。（1分）即当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（1分）产品线延伸。（1分）具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。（1分）4促销工作的核心是沟通信息；（2分）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（2分）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。（2分）五、论述题（ ）1开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，新产品开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备和资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神，是成功推出新产品的根本保证。三、名词解释（ ）1营销组合：即4P及组合， 指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。2市场营销组合：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。3撇脂定价策略：这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。四、简答题（ ）1可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（1.5分）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；（1.5分）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素；（1.5分）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。（1.5分）2定义：就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。（1分）特征：有自己的业务；（1分）有共同的性质和要求；（1分）拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；（1分）有竞争对手；（1分）有相应的管理班子从事经营战略管理工作。（1分）3促销工作的核心是沟通信息；（2分）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（2分）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。（2分）4企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。（2分）在强大的竞争压力之下，企业的市场占有率下降。（2分）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。（2分）五、论述题（ ）品牌对营销者的重要作用：品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；（2分）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；（2分）品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自已的营销行为；（2分）品牌有助于扩大产品组合（2分）品牌还有利于企业实施市场细分战略。（2分）品牌对消费者带来的作用：品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；（2分）品牌有利于维护消费者利益；（2分）品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。（2分）三、名词解释：（15%，每小题5分）1分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的授权或帮助授权转移的企业和个人。2营业推广：企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。3市场细分：指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。四、简答题：（ ）1简答顾客让渡价值。（6%）“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（1.5）顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。（1.5）顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括时间成本、精神成本和体力成本等。（1.5）企业一方面要增加顾客购买的总价值；另一方面要降低顾客购买的总成本。（1.5）2市场渗透的基本途径有：（6%）鼓励企业现有顾客增加购买和消费次数及数量 （1.5）那些既使用自己企业的产品，又同时使用竞争对手的产品的消费者渗透，使他们固定使用自己企业的产品 （1.5）把竞争者的顾客吸引过来单位（1.5） 设法吸引从未买过该类产品的新顾客 （1.5）3简答整体产品概念的涵义。（6%）核心产品（1.2） 形式产品（1.2） 期望产品（1.2）延伸产品（1.2）潜在产品（1.2）4简答定价的主要方法有哪些？（6%）成本导向定价法（2） 需求导向定价法（2） 竞争导向定价法（2）五、论述：试述科学技术（特别是知识经济）的发展对市场营销组合的影响。（16%）要点：新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成危险。（2分）科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：(1)使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（3分）(2)科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3分）(3)科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。（3分）(4)科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。（3分）营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会引起消费者反对的技术。（2分） 三、名词解释：（）1顾客满意：是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。2密集型发展战略是一种在原有业务领域中寻求未来发展机会的战略。即企业设法在原来的市场中提高原来产品的市场占有率的发展战略。3市场机会：指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。四、简答题：（ ）1简答成熟期的市场营销策略（6%）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户（2%） 产品改良策略，即改进产品品质、服务后再投放市场（2%） 营销组合改良策略，即改变定价，销售渠道及促销组合方式等组合要求来延长产品成熟期（2%）2简答企业在哪些情况下可能需要采取降价策略。（6%）企业生产能力过剩，需要扩大销售（2%） 在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降（2%） 企业的成本费用比竞争对手低，企图通过降价来掌握或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量（2%）3简答再定位的原因。（ ）原定位策略就是错误的 （1.5%）竞争者推出一个新品牌，把它定位于本企业产品的旁边 （1.5%）目标消费者的偏好发生了变化 （1.5%）当企业营销目标发生了变化 （1.5%）4简答理想目标市场的特征（6%）有一定的市场规模，其市场容量能达到企业的期望值 （1.5%）有一定的购买力 （1.5%） 市场未被竞争者完全控制 （1.5%）企业有经营能力 （1.5%） 五、论述间接分销渠道的优缺点。（ ） 间接分销渠道的优点：有助于产品广泛分销 （2%）缓解生产者人、财、物等力量的不足 （2%）充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售 （3%）有利于企业之间的专业化协作 （2%）间接分销渠道的缺点 可能形成“需求滞后差” （2%）可能加重消费者的负担，导致抵触情绪 （2%）不便于直接沟通信息 （2%）
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