农业传播复习题.doc

复习题（2015.12）1、 什么是传播与沟通？什么是农业传播与沟通？传播多指信息的发布；沟通多指人与人之间的交流和理解的过程。是综合传达、交换和交流等意思为一体的表达方式，它表示人与人之间在思想、情感和信息方面的相互影响、相互作用的过程。无论传播还是沟通，都是一个信息传递的过程。在这个过程中，传者和受者在一定的社会背景下，利用适当的渠道（方式和方法）相互传递信息、相互交流和相互影响，预期达到信息共享和相互理解的目的。传播：指宣传、传授、表达、传递和散布的意思，是将个体的物质或能量传递给其他众多个体的过程；是将个人或一部分人的思想、观念传达给大众的过程。（传播更多的是指信息的单项流动过程）农业传播：指农业推广工作中推广人员利用各种传播媒介所开展的信息传递和活动的过程。其包含两方面的含义：一是农业新技术的扩散;二是新观念、新思想和新政策的宣传。（综合起来即为创新扩散或推广）沟通：是指人们在一定的社会环境下，为了设定的目标，利用相互认同的符号系统（语言、文字、图象、记号及体态语等）以直接或间接的方式把信息、思想和情感在个人或群体之间传递的过程。（沟通是信息的双向流动过程）农业传播与沟通是一个信息的传递过程。在这个过程中， 从事农业及农村发展的工作人员与农民在一定的社会背景下，利用适当的渠道（方式和方法）相互传递信息、相互交流和相互影响，预期达到信息共享和相互理解的目的。2、什么是参与式推广，其进行的过程是怎样的？参与式推广是指专业推广人员与农民一起开展农业推广的计划、实施与监测评价的过程。 在推广中，农民不是作为推广的对象，而是作为推广人员参与到推广活动中，对推广活动有发言权、分析权和决策权。通过这种参与，一方面能够更有效地达到预先计划的目标，另一方面，能够使农民获得更多的影响自己将来的机会和社会权力。许多农业问题，如小流域治理、持续农业发展系统的建立、农业产业化实现等，都需要通过目标群体的参与才能实现。实施过程：（1）对农户进行访问（2）询问（3）进行排序3、组织沟通与小群体沟通的概念。怎么做到有效的小群体沟通？组织沟通中解决问题的方式有哪些？小群体沟通：一般指二至七人组合在一起，为了实现某种共同的目标、完成某种具体的任务和发挥大家的潜力而非正规地组织在一起，相互交流、相互学习、相互影响的过程。在知识、经验的交流和分享上是一种个人和社会需求的结合，可以达到1+1大于2的效果。组织沟通是组织内部成员间及组织与其他群体间的信息交流活动。小群体沟通策略：（1）挖掘每个人的潜力，充分利用小群体内的已有资源。（2）选择合适的地点和时间。（3）座位的安排形式服从于目标要求，尽量使每个成员相互看到，增强沟通效果。（4）引导大家讨论主题，讨论时对事不对人。（5）如果可能的话，可安排一些有乐趣的活动，如自由讨论、游戏等。（6）最后，要利用小组沟通技术来集中讨论大家感兴趣的话题，努力把大家的谈话引导到共识的目标和结论上来，从而强化个人的接受程度，影响以后的实践行为。解决问题的方式：是指组织内利用一定的沟通手段对组织内矛盾的处理和问题的解决方式。不断交流：领导者管理不是等到出现问题才想起沟通，而应时刻注意与员工之间的沟通，如定期与员工进行交谈等。问题研讨：在组织运行中，对组织的工作目标、计划及发展思路上可能会产生一些不同的意见，对这些分歧，应引起重视。解决这些问题的最好办法是召开研讨会，利用集思广益的办法达到彼此的共识。鼓励进取：通过沟通方式将组织的理念变成每个成员的努力方向和自觉的奋斗目标。4、传播与沟通过程的5W模式是什么意思？美国学者H拉斯韦尔首次提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。即：（1）由谁传播（Who）；（2）说什么（Says what）；（3）经过何种渠道（In which channel）；（4）向谁传播（To whom）；（5）有何效果（With what effects) 有何效果（效果）说什么（讯息）何种渠道（媒介）谁（传者） 对谁（受传者） 5、 什么是主导支配型传播策略？包括哪几种方式？主导支配性传播策略是指以传者为中心的传统的传播理论模式或指导思想以及这些模式和 思想对人的传播行为或发展工作者的发展工作的影响。方式：（一）传播效果策略：指认为传播效果是由传者决定的一种理论模式或指导思想。重点考虑传播的效果。包括了大众传媒效果和说服效果。（二）创新扩散策略：创新扩散是技术推广的最早的表现形式，创新扩散的要素包括创新、沟通渠道、时间和社会系统四个方面。指的是将所给定的新的概念或者实践不断通过特定的渠道在一个社会结构内传播的过程。（三）群体影响策略：群体影响策略是指人们利用群体特征达到对个体行为产生影响的策略。6、论述传播沟通在农业推广和农村发展中的作用。（1）获取信息，发出信息 信息的获得和发出是沟通的重要作用之一。（2）分析需求，提供咨询 咨询是人力资源开发，提高人口素质的重要手段。（3）讨论协商，计划决策 沟通是农村发展工作者与农民相互交流，开展农业推广工作的工具。农业推广工作者利用沟通的工具与工作对象进行讨论协商，无论是大众传播媒体还是面对面的交流，这种讨论有利于最终的计划和决策的形成。（4）监测评价，修正错误 沟通的另一个作用是监测评价，修正错误。一方面指公开的舆论监督。另一方面，对农村中创新传播的做法与发展策略的选择进行监督。（5）创造气氛，轻松娱乐7、农村发展工作者的两种角色是什么？手段都是沟通，都在自觉或不自觉地扮演着传者的角色。（1）变革代表 农村发展工作者在农村社区发展中起着传者的角色。简单地说，他们的工作任务是要带来变化，引起变革。（2）把关人 在传播学中，将在信息传递途径上工作的新闻记者、编辑、节目制作人员称为把关人，把关人是信息的过滤者。8、列举传播学的产生有五位奠基人，并简述他们各自的贡献政治学家 哈罗德拉斯韦尔（美）：拉斯韦尔是分析宣传效果的创始人，他告诉人们怎样用分析的方法研究政治传播问题。1927年出版论著世界大战时期的宣传技术；1948年，他发表了社会传播的结构与功能一书，提出传播有三大功能，即监视环境、协调社会和传授文化，提出了“五个W”传播与沟通模式。社会心理学家 保罗拉扎斯菲尔德（奥）：奥地利数学家，致力于社会心理学研究。在普林斯顿大学建立了一个广播研究中心；在哥伦比亚大学建立了“应用社会学研究中心”；他将社会心理学引入传播学。心理学家卡尔霍夫兰（美）：美国籍实验心理学家。在第二次世界大战前在耶鲁大学讲授心理学。“耶鲁计划”的理论是“刺激反应论”，强调实验方法。社会心理学家库尔特列文（德，美籍）：美国籍德国人，社会心理学家。他是心理学上“群体动力学理论”和“场论”的创立者。他把心理学看成是一门社会科学，首先把心理学引入传播研究。新闻学家宣伟伯（美）：美国新闻学家，著名的传播学者。他与以上4个奠基人不同。以上4位学者仅仅在自己学科领域，从不同角度对社会传播现象进行了研究。宣韦伯是把传播学同新闻学、社会学、心理学、政治学等各种学科综合起来，第一个把传播作为专门学科来研究，并在传播学术界产生过巨大影响的人。宣伟伯被称为传播学的奠基人和集大成者。9、传播过程的5要素是什么？包括了哪三种类型，并简述之。农业和农村工作者，农民（工作对象），信息（工作内容），渠道（工作方式、方法），相互理解（工作目标）。此过程由5个基本要素构成（传者、受者、信息、渠道、相互理解）。 也可以表现为三种类型：单向传播、双向沟通和对话。与这三个层面相联系的分别为自上而下、自下而上和上下结合的思维方式、管理方式或工作方式。10、什么是认知的选择性？请举例说明认知选择性带给你的启示。个体根据已有的认知结构，有选择地以少数事物作为知觉的对象，表现为对某些信息易于吸收，对另一些信息予以排斥，认知的这种特性即是认知选择性。o 选择性的表现：1、选择性注意；2、选择性理解（不同的人对同一信息作出的不同解释和结论）；3、选择性记忆o 认知结构和选择性的启示：1、知识是通过信息传递的，人们通过沟通相互传递的是信息，而不是整体知识。 2、学习起源于兴趣。3、每个人都存在着向别人学习的必要性。11、传播与沟通中的关系表现为哪三种形式？对传播与沟通效果的影响怎样？（1）仰视：表现为对传播与沟通对象的崇拜尊敬。（2）俯视：表现为对传播与沟通对象的蔑视和鄙视。（3）平视：表现为对传播与沟通对象的平等相待。沟通关系受人们地位差别的影响很大，这种影响称为位差损耗效应。相关研究表明：从上到下的信息只有20%30 %被下级知道并正确理解；从下到上反馈的信息不超过10%被上级知道并正确理解；而平行交流的效率可以达到90 %以上。12、影响人际关系的心理因素有哪些？试举例说明之（1）自恃过高有些人自认为自己聪明，别人不如自己，表现得十分自负，这种人只关心个人的需要，在人际交往中表现得目中无人。高兴时海阔天空，不高兴时则不分场合乱发脾气，全然不考虑别人的感受；把自己摆在大众之上，不懂得尊重别人，说话时表现出咄咄逼人的状态。这类型人通常喜欢与别人争论，时时、事事总要压倒别人才肯罢休，有的人喜欢寻求这种刺激，出现这种“强他欲”，认为这样才能感到心理上的满足。 此类型的人，心理不健康，情绪波动大，同事关系极差，容易走向极端。 案例：有一个大学生，以优异的成绩毕业分配到一家单位工作。该生性格十分内向、沉默寡言，平时很少和同事交往，而且心高气傲，十分自负。这样一来，同事对这个人十分反感，处处冷眼相待。在这样的环境中他的性格日益怪僻，终因一件小事与同事吵了起来，而其他同事都站在他的对方一边，并扬言上书领导要把他辞退。他怒火在胸，怀恨在心，发疯似地操起桌面的一把水果刀向对方捅去，结果，他以故意伤害罪被判刑15年。这场悲剧就是人际关系长期恶化的结果。影响人际关系的心理因素（2）孤僻自卑 有种人孤芳自赏，认为别人世俗浅薄。还有的小时候受到家长和老师严厉管束，常被训斥的状态长期留在记忆之中，感到自己不如人，不愿意和他人交往，把自己孤立封闭起来，人为地为自己设置心理障碍，阻碍自己在同事之间敞开心扉，不能用坦荡、真挚的感情去 赢得别人的理解和友谊。（3）猜测多疑 这类型的人只相信自己不相信别人，看谁都像“偷斧头的人”，每遇 到一件对自己不利的事情，就容易往坏处想。比如，自己没有评上 先进，没有得到提拔，不是从自己身上找问题而是迁怒于人，怀疑 某某人给领导打“小报告” 了，怀疑领导对自己有“成见”，给自己 穿小鞋了等。这种人掉在自己设置的“心理陷附之中，不能自拔。影响人际关系的心理因素（4）羞涩腼腆 这类型的人往往属于内向型性格，生性内向、沉静，过于自爱，过于重 视自己的言行。或是在人生发展过程中曾遭受某种挫折，而变得消极被 动，形成了遇事胆小怕事、谨慎小心的“心理防护圈”。如果有人和其开 玩笑，可能会打破这种“心理防护圈”，表现出羞涩、腼腆的状态来，如 果玩笑开得稍有过分，就难以忍受，感到受到极大伤害，甚至可能出现 “翻脸” 的后果。（5）刺探猎取 有人在相处交往中，喜欢询问、打听、传播、干涉他人的隐私。比如，偷 看别人的信件，偷看别人手机信息，打听别人最近发生的事，并津津乐 道的向他人传播，把自己扮演成一个“先知先觉” 的人。这种人并不一定 有什么实际目的，只是以刺探别人的隐私而沾沾自喜，来满足自己特别 的心理需要。刺探猎取的心理缺陷所导致的行为，首先被对方认为是素 质低下的人，人际关系就会出现极度不协调。影响人际关系的心理因素（6）角色反差 有的人在同事关系中相处得还算不错，但是一旦自己被提拔到领导岗 位上的时候，就不知不觉把和自己多年相处的同事，甚至是多年相 处的好朋友隔离开来，产生一种角色反差。这种角色反差主要从心 理反差开始，继而是思维方式的反差，自认为自己比他人强，容易 产生“好为人师” 的心理状态。“我的看法是正确的”，即使是一些学 术研究问题，自己并没有去研究它，就凭自己的想当然，也去“指手 画脚”，这种角色反差所带来的心理反差，会表现出“盛气凌人”、 “发号施令”、“高高在上”的行为，同事和朋友就会重新审视对其看 法和评价，甚至会得出“看错了人”、“小人得志” 的结论来，认为自 己不值得和这种类型的人交往。（7）过分嫉妒 嫉妒是一种情绪，过分嫉妒会造成心理上极度不平衡的运转，看到别 人进步，自己愤恨、难受；看到别人倒霉，自己暗中沾沾自喜，这 种心理上的不平衡往往表现到行为上13、人际沟通中反馈的作用是什么？反馈的类型有哪些？简述提高有效反馈的基本途径。反馈的作用：（1）受者对所理解的信息的确认或检验；（2）帮助对方准确地传递信息。反馈的类型：（1）提问性反馈；（2）理解性反馈；（3）讨论性反馈（交换意见）；（4）回避性反馈。提高有效反馈的基本途径：（1）提高自己的换位思考能力，这样可以对别人产生更多的理解，理解别人的程度是有效反馈的基础；（2）注重反馈技巧的培养；（3）增强自信心。14、何为团队精神，团队精神的特征是什么？如何树立团队精神？并举例分析说明。团队精神：是团队成员在共同的活动中形成的共同的、稳定的、人格化的心理特征。如共同的奋斗目标、价值观、理想、信念、意志，共同的行为规范，团队的舆论、气氛、团体文化等。团队精神集中体现为团队的凝聚力。特征：良好的团队气氛：成员间沟通快，信息交换频繁，互相了解，关系和谐、民主。较强的吸引力：成员间有较强的归属感、向心力，愿参加团体活动，出席率高。较强的集体主义精神与责任意识：其成员愿承担重要的团体任务，主动分担责任，不计较个人得失，关心集体，自觉维护集体荣誉和利益。较强的自豪感：其成员为成为这个团体的一员感到自豪和光荣。如何树立团队精神：要配备坚强有力、团结一致的领导班子要制定共同的奋斗目标；o 培养齐心合力、共同对付外部压力的精神；o 在团队内部实行奖励制度；o 开展团队文化娱乐活动；o 提高经济效益，努力搞好福利；o 控制团队规模；o 控制团队舆论。15、说明单向传递模式（直线模式）的优缺点，并举例分析。优点：直线模式是早期传播模式的典型代表，除去说明了构成过程的几个要素之外，还说明作为传者，其目标是想通过所传达的讯息来影响受传者的倾向，即传播过程属于劝说过程。此模式虽然比较简单，但揭示了传播过程的主要方面，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。行政命令式的推广属于直线模式，在早期的农业推广工作中应用很普遍。缺点：（1）它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换；而在人类的传播活动中。这种转换是常见的，现实生活中的我们每个人都既是传播者，又是受传者。（2）直线模式缺乏反馈的要素或环节，在社会传播中，传播的双方都是具有能动性的主体，互动是社会传播的本质特征，离开了反馈便不能说明这种互动性。因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。16、主导控制式模式与参与式模式的差别主要表现在哪五个方面？列举其中的两个加以详细说明。主导支配型传播策略为传统模式，与参与导向型传播在基本理念、基本认识、传播与沟通方式、领导与组织方式、工作方式五个方面有所差别。1 基本理念 主导支配型传播策略 参与导向型传播策略行为变革者 政策制定者或研究人员 人们自己合作的动机 人们需要被帮助（施舍行为） 人们能够帮助自己（赋权）2 基本认识 主导支配型传播策略 参与导向型传播策略对目标群体的 缺乏能力和资源发展 有能力发展自己认识 自己（是无能的） （能被动员起来）对参与的态度 达到目的的手段 一个不断连续的过程将人民看作 工作对象、客体 主体、行动者角色学习关系 教师懂得一切、学生 每个人都有供别人分什么都不懂 享的东西知识的评价 西方的或书本的知识 本地传统知识同样可占优势 以发挥作用3 传播与沟通方式 主导支配型传播策略 参与导向型传播策略所用的媒介 大部分为大众媒介 综合性媒介沟通过程 自上而下，单向 自下而上，双向沟通方式 一言堂、评议式 对话式4 领导与组织方式 主导支配 参与导向领导所处位置 项目领导 协调员、激励者、协助者领导产生方式 上级领导任命 通过人们选举领导方式 决策、管理、命令式 合作、赋权、善于接受意见政策制定者目标 为项目目标的实施 朝向自我发展的共识和理解组织结构 等级制、直竖式 水平式、双向5 工作方式 主导支配 参与导向工作方式 执行任务 倾听人民呼声，加以帮助和促进计划制定的形式 蓝图、项目方式 不固定的，强调变化过程的方式设计的发展指标 产量和经济增长 自行设计需要的提高生活质量的指标时间长度 短期 长期评价方式 通过资助组织或上级领导 通过人们自己17、理解上课时所讲的各个案例并学会分析。一、案例1：苏云金杆菌生物农药的促销策略。现实中遇到的困难是：1农民对化学农药的迷信依赖，在满足现有防治效果的同时，不愿意冒新的风险。2对污染认识不足，只注重眼前利益，不考虑长远发展，片面认为保护环境是政府的事。推广方法（1）不再围绕生物农药的环保优势宣传改“苏云金 杆菌”制剂用品名为“千胜”名称。（2）强调宣传“千胜”是棉铃虫的克星是替代“杀虫 醚”的理想制剂（3）通过有奖销售手段促销。讨论：一、上述案例说明了哪个沟通模式？二、如何达到受者态度的改变？案例分析：此案例属于双向对话模式中和谐模式的应用实例。分析过程：2、 请列举一个你身边的学习型组织的例子，分析说明其具有的不同阶段的学习特点。学习型组织是一种能够依靠组织成员的自 我主动学习行为而维系的可持续发展的组织。学 习型组织的核心问题是激发员工学习的积极性。学习型组织的发展阶段及特点;第一阶段，自发学习：企业本身尚处于初期发展阶段，企业中的学习活动一般是自发的，不正规的，此时企业没有安排学习项目的意识。第二阶段，消费学习：随着企业自身的发展和竞争的加剧，一方面，组织内部仍然存在着不正规的学习活动；另一方面，更多的现象则是企业出资选送部分员工到企业外的教育部门进修，这表明组织学习进入了第二阶段，即消费性学习阶段。第三阶段，有意识学习：规模经济的发展使企业的教育与培训可能面向企业中更多的员工，企业开始有意识地在内部开发适合自己特定需要的学习项目，并建立相应的学习基地来推动这项工作。但这一阶段的学习活动与企业长期发展战略之间尚缺乏明确的联系。第四阶段，能动学习：企业己把学习纳入组织的日常工作中。企业的课程设计进一步趋于成熟，无论是企业内部设计的课程，还是请外面的专家设计的课程，均是如此。这一阶段的组织学习已开始进入高级阶段，它与企业的发展战略与经营目标紧密地结合起来。然而，在这一时期，组织学习与日常工作之间相互脱节的现象仍时有发生。在更多的情况下，学习仍然是培训部门的职责，而未能成为各部门主管的职责，这就使组织的学习能力受到一定的限制。第五阶段，学习与工作融合：特点就是学习与工作的完全融合。学习的责任已经置于企业的管理指令系统中，成为部门主管、工作团队、员工个人和人力资源开发部门的共同职责；工作与学习已不可分割地联系在一起；主管的作用不再是控制和解决问题，而是鼓励和促使人们自己解决问题，取得满意的结果。3、 参与式研究案例-关于农作物抗虫品种的选育研究研究方法：1、在作物生长期由农民对虫害问题进行诊断分析2、将推荐的品种与当地品种进行田间比较3、在自己的田间进行实验4、农民对作物的表现性状和试验材料进行评估。 在研究和田间实验期间，研究人员和农民一起观察、讨论和分析问题。通过研究人员和农民的交流，农民对自己的选择进行了优先排序，然后研究人员对品种进行了筛选和鉴定。结果表明得出的结果与实验室研究结果基本一致，因此该方法是科学的。四、参与式推广的案例-青海省农村社区发展项目如何公平地发放信贷对项目开展十分重要。成功地进行小额信贷的关键环节是确定贷款对象 实施过程：（1）对农户进行访问。通过观察，寻找在一起劳动的农民进行调查。在交流过程中，推广人员取出事先准备好的卡片，向农民提出问题,将名字分别写在卡片上。（2）询问。将写有姓名的卡片在地上有顺序的排列，然后问大家哪个农户较富有，那个较贫穷。如果有不同意见，鼓励大家进行讨论。（3）进行排序根据讨论情况，将卡片按照贫富差别在地上排列好，就排序让大家继续讨论，讨论中可以对卡片顺序进行调整，直到大家都认可。评价：讨论结束后推广人员对村庄内农民的情况有了基本的了解。这是一种参与式的调查方法，调查过程中农民不是被动回答问题，而是实际参与了该项目的设计，因此结果客观准确。