公共关系的工作手段.ppt

第六章公共关系的工作手段传播与媒介,第一节传播及其基本要素,一、传播的涵义1、传播发展的三次飞跃:第一次飞跃语言的形成；第二次飞跃文字的产生；第三次飞跃大众传播媒介的产生。,2、传播的涵义,(1)传播泛指人类信息交流的关系和活动。具体分析其涵义有三个要点:第一，信息的传递。第二，双向的交流。第三，信息的共享。(2)传播是人与人之间信息的传递和分享。公共关系传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。,3、理解传播涵义的两个要点第一，传播是一种信息分享活动。第二，公关传播是一个有计划的、完整的行动过程。“有计划”包括调查、策划、实施、评估等若干环节；“完整”是指传播过程必须完全符合传播学的“五个W模式”。美国传播学者拉斯威尔提出的“五个W模式”表示为：谁说什么通过何种通道对谁达到何种效果（这一模式的缺陷忽略了“反馈”）,二、公共关系传播模式,“模式”，是指事件的内在机制，以及事件之间关系的直观而简化的形式。传播模式是把传播过程分解为若干组成部分，以显示其在传播全过程中所起的作用。公共关系的传播模式是在拉斯威尔的“五个W模式”的基础上设计的，只是增加了“反馈”一项，用图形可表示为：,二、公共关系传播模式,反馈,三、公共关系传播的基本要素和隐含要素,1、公共关系的基本要素（1）传播主体社会组织（2）传播内容公共关系信息（3）传播媒介组织向公众传输信息和收集信息的工具和手段（4）传播对象相关公众（5）传播效果公关工作的效果（6）反馈过程检验传播效果的过程,2、公共关系传播的隐含要素：,（1）时空环境从时间的角度：一是传播时机的选择，二是应注意单位时间内所传播的有效信息量。从空间的角度：一是座位的设置排列，二是交流的物理环境的气氛引导。（2）心理因素主要指在公关传播中应注重引导信息接受者的心理状态和情感状态。,2、公共关系传播的隐含要素：,（3）文化背景在公关传播中，传受双方的文化差异必然会对传播效果产生影响。（4）信誉意识传播内容的可信度传播者的可信度：权威效应；名人效应；第一印象,第二节传播的基本方式及特点,一、个体自身传播也称为“个体的自我交流”，即传播双方集于一身，传播信息的主体和接收信息的客体是同一个人。个体自身传播是人类传播的基本单位和细胞，是人类一切传播行为的基础。,二、人际传播,狭义的人际传播是指两个人之间的传播行为，即由一个人发出信息，由另一个人接收，并有机会立即反馈。也称为“个人之间的沟通”。人际传播的主要特点：1、显著的私人性2、双方的参与性3、传播符号的多样性4、反馈的灵敏性5、沟通的情感性6、主观的制约性,三、小团体传播（小群体传播）,这是介于“人际传播”和“组织传播”之间的一种传播形式，即“群体内的人际沟通活动”小团体传播的特点表现为：1、沟通在特定的环境中进行2、沟通的意见多元化3、沟通受到共同目标和行为规范的制约,四、组织传播,组织传播，指在一个正式的组织机构内，相互交换信息或观念，是成员在组织内能有共同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成与环境有关的特定任务所开展的传播活动。亦称为“组织沟通”。组织传播有以下特点：1、传播主体组织化2、内部传播活动的双重性:（1）垂直传播：上行传播；下行传播。（2）平行传播：组织内部同层级的横向交流。,五、公众传播,公众传播指向传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播。公众传播的特点：1、面对相对集中的、较大的公众群体2、传播者与公众的大规模现场参与3、多媒体综合运用,六、大众传播,大众传播是公共关系的主要传播形式。1、大众传播的定义大众传播即职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位、记者、编辑），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视，以及书籍、电影等）将大量复制的信息传递给分散的大众。,2、大众传播的特点,（1）传播机构高度专业化（2）传播对象高度大众化（3）传播内容大众化（4）传播手段高度技术化（5）传播活动高效化（6）信息反馈困难,第三节公共关系传播媒介,一、公关传播媒介的类型1、语言传播媒介（1）语言传播的类型有声语言无声语言（2）公关语言传播的具体形式新闻发布会、记者招待会录音、电话协商、谈判会议、会谈,（2）公关语言传播的具体形式,文字传播：A、宣传册、产品推广手册B、企业报刊、板报C、企业书籍与杂志电子传播媒介图像与标识：A、照片、图画B、企业标识系列：商标；品牌名称；徽记；包装；门面；代表色,2、非自然语言传播媒介,（1）非自然语言传播媒介的类型有声非语言媒介：说话时的重音、语调、笑声和掌声等。有声非语言媒介的特点：无具体的音节可分，其信息是在一定的语言环境中得以传播；同一形式其语意并非固定不变的。,无声非语言媒介,无声非语言媒介，指的是各种人体语言。表现在视觉上可分为动态和静态两类，即势态语言和情态语言。无声非语言媒介的特点：第一，具有鲜明的民族文化性；第二，强化有声语言的传播效果。,（2）公关非自然语言传播的具体形式,公关人员的身姿、步态公关人员的手势、表情实物媒介,二、常用媒介特点分析,1、大众传播媒介的分类（1）印刷类媒介如报纸、杂志、书籍等，其特点是记录性、扩散性、渗透性和准确性。（2）电子类媒介如广播、电视、电影、录像、光碟等，其特点是时效性、远播性、生动性和技术性。,2、四大传统大众媒体的特点,（1）报纸优势：a.读者有很大的选择余地。b.便于保存和检索。c.可充分处理信息资料。d.制作比较方便，成本相对较低，易普及。弱点:a.时效性较差。b.理解能力受限。c.直观感方面不够形象生动。,（2）杂志,优势：a.杂志是以“深”和“广”取胜，不是以“快”取胜。b.时效较长。c.针对性强。d.印刷精美，表现力强。弱点：a.出版周期长。b.传播声势受限。,（3）广播,优势：a.传播速度快、范围大、影响性强。b.收听方便、对象广泛。c.多种功能。d.成本低廉。弱点：a.传播效果稍纵即逝。b.听众被动。,（4）电视,优势a.传播速度快、时效性强。b.多种功能，博采众长，具有真实感强、艺术性强、娱乐性强等特点。弱点：a.同广播一样，观众处于被动接受状态。b.电视节目从制作、传送到收放，耗时耗资，成本较高。,3、互联网络媒介(因特网Internet),互联网的特点：（1）超越时空，范围广泛（2）高度开放。尽显个性（3）综合媒体，双向互动,第四节公关传播效果与原则,一、传播效果研究1、传播效果“威力无比”论始于20世纪20年代，注重传播者的作用，忽视受众的作用。2、传播效果“影响有限”论随着理论与实践的发展，人们发现大众传播效果是有限的，作用可大可小，因人、因事或因时、因地而异。,二、提高公关传播的有效性,公关传播的有效性，指公众按照社会组织意欲达成的结果而产生的情感、思想、态度和行为方面的变化。公关传播的目的可分为四个层次：1、信息层次分享信息2、情感层次联络感情3、态度层次改变态度4、行为层次引起行为无论哪个层次上达到了目的，都可以说取得了一种传播效果。,三、公共关系传播规律和原则,1、了解对象、明确目的2、树立有效传播者形象3、恰当选择传播内容4、科学掌握和运用传播原则：实事求是；简明清晰；连续一致；艺术多样；经济实效5、排除干扰、及时反馈和评估调整：排除干扰；及时获得反馈；评估调整,