企业创新新思维、新方法.ppt

,企业创新新思维、新方法,基于横向思维的水平营销,目前主要表现在：1、包装商品领域，集中销售方式急剧增长2、竞争者减少，品牌数量剧增3、产品生命周期大大缩短4、更新比维修便宜5、数字化技术引发多个市场的革命,产品创新与市场营销的关系,6、商标数与专利数迅速上升7、特定产品花样翻新速度惊人8、市场极度细分9、广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂10、消费者变得越来越难打动,1、需求分析是市场营销的起点。2、市场细分与市场定位依赖的是这样一种观念：市场是不可改变的。是一种静态的观念。意味着寻求新机会的唯一出路便是对市场重新界定，改变它的要素。3、市场细分与市场定位的好处不言而喻分而制胜。4、当市场首次细分时，细分者往往得到良好的效益。但随着细分的加剧，子市场越小，利润就越少。,一、传统营销思维的优势与劣势,企业习惯地认为市场是固定的起点，按界定市场的流程往下走，结果大多数新产品的灵感来自于原有的类别，只不过是原有产品及服务的变体而已。以下便是在假定市场一成不变的情况下开发新产品的主要策略：1、基于调整的创新,二、目前最为普遍的创新方式源自特定市场内部的创新,2、基于规格的创新3、基于包装的创新4、基于设计的创新,5、基于“配料”的创新6、基于“减少投入”的创新,三、一种创新的新思维、新途径源自市场外部的创新,源自市场外部的创新用的是一种横向思维叫做“水平营销（LateralMarketing）”。我们知道纵向营销在市场界定中，通过采取市场细分与市场定位策略，调整现有的产品与服务，以使市场多样化。通过序列和逻辑的思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过渡到微观。,（一）、水平营销（创新）的案例,1、麦条2、日本7-11便利店3、达能Actimel有益菌4、加油站超市5、网吧6、随身听（Walkman)7、芭比娃娃（Barbie）,（二）、水平营销是纵向营销的必要补充,纵向营销（verticalmarketing）是在某一特定市场内部作调整。在市场界定过程中，通过采取市场细分和市场定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化。它通过序列和逻辑的思维过程，也就是纵向思维过程，从宏观过渡到微观。,水平营销（LateralMarketing）是通过对产品做适当的改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。它是将已知信息进行重组，通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。,水平营销的创新能创造出新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。主要体现在以下：（1）横向产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。（2）它可能降低特定市场内其他产品的销售额。（3）横向产品有时能在不降低其产品销售额的情况下赢得销售额。（4）假如横向产品的销售额不是新增的，那么它将会抢走多个类别的市场份额。小结：横向销售的主要优势在于它解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。,销售额的来源来自纵向营销的创新产品从两个方面获得销售额：（1）在产品生命周期的较早阶段，销售额来自现有购买者和许多为新产品所吸引的潜在客户。（2）在产品生命周期的较晚阶段，新增销售额降低且来自同类竞争性产品的市场份额的减少。来自水平营销的创新产品的销售额有以下两个来源：（1）销售额来自对几种竞争性产品的影响。（2）有时并不存在其他参照产品。当创新产品不是作为明显的替代品，并且激活了潜在需求时，其销售额来自产品本身。然而这种现象更为少见。,两种营销分别适用的情境纵向营销（1）更适合处于发展初期的新开辟市场（2）用于发展市场，用于通过变异和转化潜在客户为现实客户而扩大市场（3）适用于不太冒险型企业资源缺乏时需保证稳定的哪怕不高的增长量销售额时（4）为了完成企业使命而创新，保持业务优势和重心,水平营销（1）更适合于增长率为零的成熟市场（2）用于开辟全新的市场或类别，用于联合不同的业务，用于到达目前产品永远不能到达的目标，用于寻求新用途（3）适用于冒险型企业资源丰富时或企业愿意投资和等待欲获得高销售额时（4）为了重新界定企业使命，寻找其他市场,创造在市场中的责任纵向营销运用的是我们的左脑（逻辑思维的大脑），而水平营销要求我们运用右脑（创造性的、直觉的大脑）。同时应用这两种营销则能产生强大的营销能力。今天，新类别的开发靠人的创造力，依靠人的右脑。水平营销将使营销人员发挥创造能力，而不是寄希望于偶然的想法。界定其过程是必要的。水平营销将有助于在一个营销框架内运用人的右脑。,四、水平营销的创造性过程,水平营销是一个工作过程，当他被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程。（一）、创造性的逻辑创造性思维遵循三个简单的步骤：1、选择一个焦点（focus）。2、进行横向置换（lateraldisplacement）以产生刺激（stimulus）。3、建立一种联结（connection）。,说明：焦点可以是我们想关注的东西，它可以是一个亟待解决的问题，一个要达到的目标，或一个简单的物体。例如，“花”就可以是一个焦点。横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断。例如，对“花会凋谢”的横向置换的结果可能是“花永不会凋谢”。,花,花,凋谢,永不凋谢,横向置换,花,凋谢,永不凋谢,空白,横向置换,花,凋谢,永不凋谢,假花,横向置换,(二)、水平营销的三个步骤在选择一种产品或服务后，水平营销过程的步骤如下：第一步：选择一个焦点；第二步：进行横向置换以形成空白；第三步：考虑联结该空白的办法。,第一步：在市场营销过程中选择一个焦点建议把纵向营销过程的所有板块分成三个主要层面，已达到配合水平营销的目的。即从以下三个层面选出一个：1、市场定义层面（需求、目标、用途或情境）；2、产品层面；3、其余营销组合层面。,第二步：制造营销空白水平营销的基础就是制造空白。没有空白，就没有水平营销。假如发生置换后没有产生空白，就表明我们正在进行的是纵向营销，而不是水平营销。空白的存在要求我们必须跳过它。制造空白的唯一方法是暂时中断逻辑思维。,第三步：建立联结进行价值评估的技巧大概有三种:技巧一、逐步跟踪刺激的购买程序（跟踪购买过程）技巧二、提取有用和积极事务（提取积极因素）技巧三、找一个可能的情境（寻找情境）,谢谢,联系方式：（021）69983037（办）手机：13916646181E-mail:mzc990,