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服务接触,第6章,银行贷款业务的作业蓝图,“关键时刻”（momentoftruth）：决定顾客头脑中对服务质量优劣的评价的交互作用。RichardNormann,组织存在的目的就是支持那些直接与顾客接触的一线员工。,JanCarlzon,6.1服务接触中的三元组合,服务的独有特征是顾客主动参与到服务生产过程中来。每一个关键时刻都涉及顾客和服务者之间的交互作用，双方只是在服务组织所设计的环境中扮演不同的角色而已。服务组织、顾客、与顾客接触的员工这三个互相联系的部分构成了服务接触中的三元组合。由于各方都会有各自的利益，所以往往服务中会有一个要素控制整个服务接触过程。,6.1服务接触中的三元组合,服务组织,效率与满意度,效率与自主权,顾客,与顾客接触的员工,感知控制,图8-1服务接触的三元博弈图,（一）服务组织支配的服务接触,服务组织出于成本领先的考虑，制定一系列严格的制度来使服务操作过程标准化，这种情况可以认为是服务组织支配的服务接触。优点：低成本便于特许经营及扩张。缺点：几乎不会存在个性化服务；顾客在服务接触中会感到不快；员工满意度较低。,（二）顾客/员工支配的服务接触,医院中医生和患者之间的关系就是典型的员工支配情况，这种情况下一般比较容易出现不负责任的员工降低服务水准的事件。,（三）顾客支配的服务接触,极端的标准化服务和定制服务都代表了顾客对服务接触控制的机会。银行ATM取款机和律师服务可以分别代表这两种情况。,6.2服务组织,服务组织为服务接触提供了具体的环境。顾客与接触员工间的交互作用发生在组织的文化背景及其实体环境中。,服务组织分类,以利润为目标为了维持边际利润和保持竞争力，会尽可能提高服务传递的效率。非盈利性服务组织更重视控制在预算之内的服务的实际效果。,（一）组织文化,组织文化是组织成员共同遵守的信仰或共同的理想，它形成了有力地约束组织中个体或群体行为的准则。服务企业的创始人或高级管理者都要建立反映指导企业员工决策的行为规范或价值概念的文化或氛围。,（二）员工授权,使人们从严格的控制政策及指令中解放出来，赋予人们对自己的想法、决定和行动负责的自由，可以释放那些有可能被埋没的资源。在这类的公司中，中层管理人员被大量消减，他们不再扮演管理者的角色，而是一线或者顾客接触人员的辅助人员。在这样的管理理念中，信息系统的投资是十分必要的，因为这样可以向一线员工提供解决所遭遇问题的能力，提高服务质量。,（二）员工授权,人力投资信息技术支持招聘及培训物质激励,6.3与顾客接触的员工,在理想状况下，与顾客接触的员工有以下的几个特征：灵活性可以灵活处理各种突发事件，提高服务质量对顾客言辞含糊的宽容由于顾客一般并非该服务项目的专家，所以应该耐心的为顾客解释服务的内容和特点。根据情景监督并改变行为的能力对于不同的服务场景，采取不同的服务方式，确保顾客满意。设身处地为顾客着想根据顾客的实际情况，满足顾客的个性化要求,6.3与顾客接触的员工,“设身处地的为顾客着想”比年龄、教育、知识、培训和才智更加重要。,顾客与员工在交互中的困难,不现实的顾客期望不可预知的服务失败1.不合理的要求1.不可得的服务2.违法政策的要求2.行动迟缓3.员工不能接受的对待3.不可接受的服务4.醉酒5.违反社会规范6.有特殊需要的顾客,通过培训提高员工的沟通能力！,（一）员工的挑选,员工的挑选主要下面几种方式（面试中）：（1）抽象提问：开放式的问题，主要用来评价申请人将当前情形与来自以往经验的信息相联系的能力。“从你过去的经验来看，那种顾客最难对付？”“顾客最主要的抱怨/投诉是什么？”“你怎样处理顾客的这类要求”“应付那类顾客的理想方式是什么？”,（二）员工的培训,不可避免的与顾客沟通困难要求员工接受培训及提高人际能力，以防止不好的情形变得更糟。企业应开发出必要的项目培训员工在特殊情形下的反应。受过良好培训的员工能够以专业的方式控制服务情形，最终提高顾客满意度并减少服务提供者的压力和挫折感。,6.4作为合作生产者的顾客,对于顾客来说，每次的服务购买都很重要，但是对于服务人员来说，这可能只是一天中的几百次之一罢了，通常应对顾客的方法都是例行公事。这里要求服务员工在与顾客接触的时候，保持一定的感情投入，但是对于一天服务几百人的服务人员来说，显然是很难做到的。,（一）顾客的分类,顾客购买服务的动机和购买商品的动机类似，顾客的预期决定了顾客的态度。将购买服务的顾客可以分为4类：经济型顾客：从投入中获得最大价值道德型顾客：为道德上的义务光顾服务企业个性化顾客：需要人际间的满足感，认可和交流方便性顾客：方便是吸引他们的重要因素,（二）顾客作为合作生产者,顾客在服务中扮演不同的角色，在执行适当的角色时，顾客和服务提供者皆能预测各自的行为。每个参与者在服务接触中都可以一定程度上控制服务的状态。要注意到，在新的服务种类中，如果要求顾客作为合作生产者，需要顾客学习新的技能，可能会使顾客反感，从而抵制这项服务。,6.5服务接触概要,图8-2影响不同类型服务接触的成功因素,6.6创建顾客服务导向,案例：在一个对于银行分理处服务质量的调查中，顾客和员工分别被问到如下问题：“你认为你们单位的顾客会如何看待他们从你们这里得到的总体服务质量？”“请描述你从该分理处得到的总体服务质量”。,6.6创建顾客服务导向,图8-3顾客与员工对顾客服务感知之间的关系,6.6创建顾客服务导向,数据分析：顾客感知服务较好的分理处是那些服务人员有如下报告的单位:重视更热情的服务分理处经理重视职员履行其职责努力保住所有顾客，而不只是客户具有充足、训练有素的出纳员设备维护良好、供应充足,8.6创建顾客服务导向,数据分析：对于职员把他们的分理处描述为管理者重视顾客服务的单位，顾客不仅认为服务是一流的，而且出纳员有礼貌且很有能力出纳员流动率低服务人员足够分理处管理良好职员具有积极的工作态度,6.6创建顾客服务导向,结论通过上面的分析可以看到：顾客和服务人员对于服务质量的感知是高度相关的。当职员有强烈的服务导向时，顾客觉得服务是一流的。.创造顾客服务导向使顾客能够观察到一流的服务实践和程序，也符合员工对待顾客的看法。尽管员工和顾客从不同的角度看待服务，但他们对组织的有效性的感知是相关的。,更高的顾客满意度,对顾客的需求和满足满足他们的方式更加熟悉,更多的机会进行错误补救,更高的员工满意度,更高的生产力,服务质量提高,更多的重复购买,对服务失败的投诉有加重的趋势,更低成本,更好的结果,图8-4满意镜,6.7服务利润链,内部,运营战略和服务传递系统,服务概念,目标市场,服务价值,顾客,忠诚度,生产力和产出质量,服务品质,能力,满意度,员工,满意度,忠诚度,收入增长,外部,收益提高,工作场所设计工作设计挑选和开发奖励和认可信息和通讯为顾客服务的足够“工具”,质量和生产力产量提高服务质量更好且成本更低,吸引力的价值服务设计且符合目标市场顾客需求,终身价值保持性重复业务介绍,马鞍巧克力夹心饼干新型丰田车戴尔计算机公司的股票羽西眼霜服务管理教材,？,相同点,互联网,6.8电子服务与传统服务,阅读“亚马逊书店”案例；总结电子商务服务接触的特点。,6.8电子服务与传统服务,表8-2电子服务和传统服务间的比较,
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