《市场营销环境》PPT课件.ppt

第四章市场营销环境,2020/5/20,2,第四章市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示,2020/5/20,3,识别掌握营销环境及其构成识别微观营销环境与宏观营销环境掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境掌握市场机会和环境威胁分析方法,学习目标,2020/5/20,4,美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，改变了当地居民的差异化习惯，改变了企业的经营环境，获得了成功。,引例：1鞋子的故事,2020/5/20,5,引例：2可口可乐在印度,74年与IBM携手退出印度,1993年重返印度,77年被赶出印度,2020/5/20,6,企业开展营销既要受到内部条件的制约，也要受到外部条件的制约，在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可以超越的因素。企业必须根据环境的实际情况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的营销威胁、扬长避短，确保在竞争中处于不败之地。,2020/5/20,7,一、营销环境的含义影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合包括微观环境和宏观环境,第一节市场营销环境含义及特点,2020/5/20,8,2020/5/20,9,二、营销环境特征客观性差异性多变性相关性,2020/5/20,10,客观性,韩国人很少买日本货，甚至日本影片也在韩国禁映。这是民主的现代，两个同属“资本主义阵营”的国家打的一场无声的战争韩国人不买日本货，不看日本影片，不是因为他们想看而看不到，也不是因为政府不准他们看，而是他们自己不去看。在崇尚经济自由化的国家之间，竖起了一道无形的壁垒。,2020/5/20,11,思考：民族主义在中国是否也存在呢？,2020/5/20,12,例：如果你每买100元日货，你就会,1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收入；4.给日本自卫队增加10颗子弹；5.多印8页反华教科书6.为小泉拜鬼支付汽油费用,2020/5/20,13,某些国家广告法明文规定，在本国不可以制作和播放比较广告。百事可乐在某些国家所制作过的比较广告，被这些国家禁止播放。,差异性,2020/5/20,14,相关性,根据民政部2月4日发布的统计公报，2008年全国共计办理结婚登记1049.9万对，比上年同期增长10.6，民政部门办理离婚登记155.3万对，同比增长10.6%。因此不考虑法院因素，全国2008年离婚对数增幅与结婚对数增幅之比，首次下降到1，而过去多年来一直是大于1。无独有偶，2010年，国家宣布对地产行业调控，对某些城市的房产进行限购后，一些地方民政部门却发现离婚率又有了显著上升！为什么会出现如此现象呢？,2020/5/20,15,微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响,第二节微观营销环境,2020/5/20,16,2020/5/20,17,1.供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等,一、营销渠道企业,2020/5/20,18,A、供应商对企业营销业务有实质影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的质量，所提供的资源价格会影响企业的成本和利润。B、供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。,2020/5/20,19,C、企业可以兼并上游的供应商，形成后向一体化。D、为减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能联系多个供应商，避免过于依赖单一。,2020/5/20,20,神舟电脑遭苏宁下架（康师傅与家乐福）神舟电脑全国范围内遭苏宁下架，对此，神舟电脑企划部相关负责人向媒体解释，神舟电脑已经于今年3月1日起撤离所有驻苏宁销售人员，并停止向苏宁供货。据了解，双方2008年签订的合作合同到2009年2月28日结束，但在续签合同的问题上出现了争议。该负责人表示，争议来自苏宁方面要求在今年的产品销售当中利润抽取点提高50%，而神舟方面认为该要求会导致自己的产品在苏宁卖场不得不提价以保证自己的利润，所以一直没有达成共识。,2020/5/20,21,2.营销中间商指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构包括实体分配公司营销服务公司财务中介机构,2020/5/20,22,A、中间商：商人中间商和代理中间商商人中间商-拥有物权如超市代理中间商-没有物权如人才市场,2020/5/20,23,B、实体分配公司协助厂商存储并把货物运送到目的地的仓储物流公司。,2020/5/20,24,C、营销服务机构为厂商提供营销服务的各种机构，如营销调查研究公司、广告公司、传播公司等。,“地球人都知道”、“男人就该对自己狠一点”,2020/5/20,25,D、财务中介机构协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。如银行、证券公司、保险公司等。,2020/5/20,26,外资银行：国内银行：外资保险：国内保险：,2020/5/20,27,即企业的目标市场企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿包括,二、顾客,2020/5/20,28,欲望竞争者属类竞争者/平行竞争产品竞争者品种竞争者品牌竞争者,三、竞争者,2020/5/20,29,180,730,2020/5/20,30,指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人包括融资公众：影响企业融资的金融机构，如银行、投资公司等媒介公众：报纸、杂志、电视等监督,引导政府公众：负责营销业务的政府机构，工商税务(农夫果园）等社团公众：保护消费者权益组织等如消费者协会，315社区公众：企业所在地的临近居民和社区组织居民委员会一般公众：以上各公众之外的公众。-1元消毒餐具内部公众：内部管理者和员工集体离职,四、公众,2020/5/20,31,指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,第三节宏观营销环境,2020/5/20,32,宏观营销环境,2020/5/20,33,人口总量人口普查13.8人口性别2020年-4000万年龄结构人口老龄化和婴儿出生率降低保健市场、老年公寓地理分布：北方和南方人饮食习惯不同，而且价格差别很大,一、人口环境,2020/5/20,34,家庭组成-家庭生命周期未婚期：年轻单身者新婚期：年轻夫妻，没有孩子满巢期一：年轻夫妻，有6岁以下幼童满巢期二：年轻夫妻，有6岁以上儿童满巢期三：年纪较大的夫妻，有自立的子女空巢期：身边没有孩子的老年夫妻孤独期：单身老人独居丁克一族、剩男一族阳光家缘等交友网站的兴起,2020/5/20,35,(一)收入与支出状况收入：GDP和GNP个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入GDP：一定时期内，一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和提供劳务的市场价值的总值。以地域核算GNP：是指一个国家（地区）所有常住机构单位在一定时期内（年或季）收入初次分配的最终成果。以国籍核算GNP等于GDP加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬和财产收入。,二、经济环境,2020/5/20,36,支出：主要指消费者支出模式和消费结构（恩格尔系数）消费者的储蓄与信贷习惯-美国的信用卡危机（金融危机）中国恶意透支和不还信用卡,2020/5/20,37,(二)经济发展状况经济发展阶段经济形势-经济发展态势经济政策-各国支持经济复苏，投入货币，导致某些产品价格上涨,2020/5/20,38,2020/5/20,39,营销者所需要或受营销活动影响的自然资源自然资源短缺-日本的稀土开发环保费用上升-治理环境费用公众的生态需求增加绿色产品的出现政府的环保立法更加严密,三、自然环境,2020/5/20,40,1.政治环境（政治形式局势）利比亚内乱2.法律环境法律及政策规范（塑料袋）,四、政治法律环境,2020/5/20,41,美国征收中国彩电反倾销税,2004年5月14日，美国国际贸易委员会裁定中国彩电在美倾销成立。下个月，价值超过2.76亿美元的中国产彩电将被美国商务部征收关税，其中，长虹、TCL等应诉的中国彩电厂家将被加征20%-25%的反倾销税，而没有应诉的企业税率则高达78.45%。专家表示，由于中国彩电业是薄利产业，反倾销税只要超过10%，就基本扼杀了出口美国的可能性。目前，美国每年彩电需求量为3000万台，但主要彩电生产商去年的产量只有不到400万台，其他全部依赖进口。这对于年产8000多万台、而国内市场需求仅有5000万台左右的中国彩电生产企业来说，无疑极具有吸引力。因此这次被征收反倾销税，对国内彩电企业来说无疑打击沉重。,2020/5/20,42,泰国内乱,香港文汇报2日报道，泰国反政府示威者自上周起占据曼谷新机场素万那普国际机场后，至今已有多达35万名旅客滞留当地。面对庞大压力，反政府人民民主联盟(民盟)前日起分批让滞留在机场的88架飞机起飞，到泰国其它机场接载旅客。泰国旅游局表示，至今已有超过35万名旅客因机场关闭而滞留泰国，另外亦有近万名泰国公民被迫滞留外地。当局2日将向内阁要求拨款10亿泰铢，以安排国内外旅客离境及返国。,2020/5/20,43,1、新技术的应用可以为企业创造一个明星产品，也可能让企业曾经获得巨大成功的传统产品退出市场。BP2、高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、服务化，营销管理者必须更多的考虑应用尖端技术，重视软件开发。,五、科学技术环境,2020/5/20,44,家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级正式实施,随着家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。对于冰箱企业来说，意味着什么？,2020/5/20,45,越来越多的国家加入了WTO，为了保护本国的产业和市场，许多国家已经制定了有关法规，对进口商品的技术指标作限制，形成技术壁垒，使产品具有安全性、环保性和兼容性，同时又限制了产品的进口。,技术壁垒的出现,2020/5/20,46,GS认证,GS的含义是德语“GeprufteSicherheit”(安全性已认证)，也有“GermanySafety”的意思GS认证涵盖的产品范围：家用电器、电子玩具、体育运动用品、家用电子设备、照明电器、家用机械、电气及电子办公设备、通讯产品、电动工具，电子测量仪器、工业机械、实验测量设备、其它与安全有关的产品如自行车、头盔、爬梯、家具等,2020/5/20,47,UKAS认证,英国皇家产品认证在欧洲各国、日本、美国、前苏联等很多国家获得认可。,2020/5/20,48,中国有国际标准的强制认证吗？,2020/5/20,49,CCC认证,CCC认证即是“中国强制认证”,英文名称为“ChinaCompulsoryCertification”。我国政府为兑现入世承诺，于2001年12月3日对外发布了强制性产品认证制度，从2002年5月1日起，国家认监委开始受理第一批列入强制性产品目录的19大类132种产品的认证申请。第一批列入强制性认证目录的产品包括电线电缆、开关、低压电器、电动工具、家用电器、音视频设备、信息设备、电信终端、机动车辆、医疗器械、安全防范设备等。,2020/5/20,50,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念,六、社会文化环境,2020/5/20,51,中国龙与西方龙,2020/5/20,52,巴西冻鸡出口阿拉伯国家,2020/5/20,53,案例：立邦漆盘龙广告-国际广告期刊,2020/5/20,54,案例：耐克广告,2020/5/20,55,台湾婚纱和房产市场,鬼月,2020/5/20,56,参考：风俗习惯常识,1、关于动物的习俗仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟；狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标；蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞；鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；,2020/5/20,57,2、关于花卉的习俗,荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物；杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。,2020/5/20,58,3、关于数字的习俗,基督教国家普遍忌讳13；西方认为星期五也是不吉利的；在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音）在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。,2020/5/20,59,4、关于新年的习俗,很多国家以元旦（1月1日）为新年；日本人过两个新年，即元旦和春节；缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天；埃塞俄比亚的新年是9月11日左右；欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。,2020/5/20,60,5、关于本命年的习俗,传统习俗中，本命年常常被认为是一个不吉利的年份。“本命年犯太岁，太岁当头坐，无喜必有祸”的民谣是关于本命年不甚吉利的最好写照。故民间通常把“本命年”也叫做“槛儿年”，即度过本命年如同迈进一道槛儿一样。每到本命年时，汉族北方各地，不论大人小孩都要买红腰带系上，俗称“扎红”，小孩还要穿红背心、红裤衩，认为这样才能趋吉避凶、消灾免祸。这种习俗到今天仍在各地流行，每逢春节，市场上到处有出售“吉祥带”“吉祥结”的红黄绸带，本命年的人们将之系在腰间、手腕上，这样便可消解灾祸、化凶为吉。,2020/5/20,61,亲爱同学们，戴戒指有怎么样的习俗呢？,2020/5/20,62,学校外餐馆SWOT分析,