《市场营销专题讲座》PPT课件.ppt

基于培训机构之讲座,Crf,相互探讨共同提高成荣芬,Crf,转换：分析能力,输入：学习能力,输出：表现能力,学习目标：跳出框框：创新、创业、创造,培养战略思考能力树立顾客导向观念掌握现代营销方法,Crf,范蠡买马de启发,字少伯，春秋末期楚国宛（今河南南阳）人。春秋末著名的政治家、军事家和实业家。后人尊称“商圣”。,三聚三散越、齐、陶楚,Crf,范蠡经商的高明之处：随时逐利，适应市场，灵活经营。“不争而善胜”。,Crf,第一单元建立市场营销理念,Crf,一、树立现代（服务）市场营销观念满足需求发现需求创造需求创造发展力,Crf,“百分百包就业”！,Crf,非洲人没鞋穿还是不穿鞋？-基于有形产品市场,讨论：如何创造需求？,Crf,家庭妇女是否需要培训？-基于无形产品市场,讨论：如何创造在外务工家属的培训需求？,Crf,二、营销组合理论演进,1,以满足市场需求为目标的4P理论2,以追求顾客满意为目标的4C理论3,以建立顾客忠诚为目标的4R理论4,以提高企业核心竞争力的4V理论,Crf,从4P、4C到4R4V,4P特征,4P（产品、价格、渠道、促销），是站在企业的角度来看营销。4P是由上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。,4C特征,4R特征,4C是站在消费者的角度来看营销，其中的（方便、成本、沟通、消费者）直接影响了企业在终端的出货与未来。4C以“请注意消费者”为座右铭,强调以消费者为导向。,4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。4R也是以消费者为导向,“便利”与“节省”,“沟通”与“关联”紧密相关。4R较之4C更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。,Crf,4V的解析,差异化Variation,差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性。主要分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。,功能化Versatility,功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。,附加价值Value,附加价值指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。,共鸣Vibration,共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,例如：计算机培训班就业率升职率等,Crf,现代新理念,红海与蓝海红海策略以竞争为中心竞争力=价值/成本结果：薄利、微利、奈利蓝海策略以创新为中心关键：通过创新，消费者利益最大化途径：创造有效的新需求；进行有价值的差异化；策略定价模式；选择性降低成本。,Crf,企业诊断：,1.判断“春华”的经营理念的正误、并指出调整策略。2.就目前培训机构的市场竞争状况看，“春华”如何调整市场营销组合？提示：4p-4c-4r-4v的调整、有没必要开拓蓝海、如何开拓？,Crf,三、消费者购买行为分析,消费者市场-最终产品市场指为满足消费者个人或家庭消费需要而购买商品的市场消费者市场是其他市场的基础（批发商要研究消费者市场的需求特点）因此，营销者要研究消费者权利、消费者市场特点、消费品分类与经营特点等。,Crf,消费者市场的特点,消费者市场特点,购买者分散性,需求的差异性,需求的发展性,非专家购买,Crf,消费者购买行为六个问题,Who-购买者OccupantsWhat-购买对象ObjectsWhy-购买目的ObjectivesWhen-购买时间OccasionsWhere-购买地点OutletsHow-购买方式Operations,Crf,Who-购买者Occupants,Who-购买者,使用者,实施者,倡议者,决策者,影响者,Crf,现场讨论：,假如你负责企业员工培训项目营销，试划分购买者的不同角色，并针对其设计营销策略。,Crf,影响消费者需求的主要因素,1、经济因素：商品价格、商品效用、机会成本、收入2、心理因素：动机（源于需要）、经验（学习）、信念（态度）、感知等3、社会文化因素：社会阶层、文化、相关群体、家庭、市场、企业内部等4、个人因素：年龄、职业、收入、个性、观念、生活方式等,Crf,消费者购买行为过程,确定商品阶段,唤起需要,形成需求（动机）,寻求意向,满意,不满意,Crf,讨论：,为什么将购后感受放在购买行为过程中？,Crf,启发：,1、消费者对某种产品的需要强度，企业要尽可能强化消费者需求。2、消费者在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响他的购买：一是他人的态度。二是购买风险。三是意外情况。,Crf,3、购后感受消费者购买后的过程包括：决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。达到购买前的预期，消费者就会满意，否则就不满意。超过预期就会非常满意。未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应：退出、表达意见和忠诚。,Crf,企业措施：,广告宣传要实事求是，恰如其分与顾客加强联系，肯定其购买决策的正确性，加强其满意度介绍产品的正确使用方法，避免使用不当引起不满向消费者征求改进意见，提供售后服务，减少不满。,Crf,案例分析,1、大使夫妇之惊！对你启发？2、说跑到手的生意：服务人员的言行可正确？理由？客户的购买动机？,Crf,Crf,第二单元市场营销策略,Crf,查尔斯的婚车,在1981年7月份英国查尔斯王子和戴安娜小姐婚礼上的“潜望镜销售”成功地运用了营销4P组合策略,产品：成本仅便士价格：一英镑渠道：雇佣大量“报童”促销：隐蔽性,这是300多年来第一位英国王储和英国的贵族小姐结婚，也是400多年来第一位英国王储在圣保罗教堂举行婚礼。如此的历史背景以及盛大的规模、隆重的仪式，难怪英国报刊要称誉为“世纪的婚礼”了。,Crf,一、产品策略,产品整体概念产品的品牌与包装,Crf,开篇案例:“大寨核桃露”吆喝到温州,其成功的秘诀在于他们有着自己独到的品牌战略。,Crf,六棵核桃的真实效应,一个品牌的真实效应是什么？比如一个汽车的品牌可以提供1秒钟加速几十公里的真实效应。摸得着、感受得到的具体利益。,Crf,含4棵含6棵核桃,Crf,含4棵含6棵核桃,Crf,思考问题:,从本案例中,你可以看到作为“产品”应该包括哪些内容？如何通过产品的概念打造品牌？,Crf,产品的整体概念时说产品=有形+无形教育培训产品的无形性,Crf,1.产品三层次理论,附加产品,形式产品,核心产品,图产品三层次理论,培训产品的特点：无形性质量的多变性,Crf,核心产品：价值、效用、利益,试分析：春花学校的核心产品是什么？就业？100%保就业、推荐单位就业固然是衡量学生受教育成果的一个直接方式，但不是唯一的衡量方式。从办学初衷和办学定位上说，职业教育才是直接指向就业的教育，却也不是唯一评判标准。学校的就业服务质量究竟达到什么程度，很大程度上是由教学质量来决定的。教学质量好，学生才能学到真正的知识和技术，才有能力在求职应聘以及工作中实现自己的价值，得到用人单位的认可。,Crf,对于培训学校，不仅仅是要做好学生的教学和就业工作，赢得良好的口碑才是最重要的。良好的学员口碑以及社会口碑是大幅提升招生数量的一个重要途径。良好的口碑并不是靠广告打出来的，而是靠学校自身的不断完善积累出来的。很多培训学校靠大面积打广告来招生和塑造企业形象。,Crf,2、产品的包装,包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装可以达到多种效果；包装设计应适应消费者心理，显示产品的特色和风格，包装形状，大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。,Crf,包装的策略,（1）系列式包装策略。（2）组合式包装策略。（3）分量式包装策略。（4）等级包装策略。（5）多用途包装策略。（6）附赠品包装策略。（7）改变包装策略。,Crf,应用训练：,设计春华产品的包装策略,Crf,二、价格策略,Crf,诺基亚NOKIA8800，继8910i之后，精心打造了最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。价格一度被炒到12800元的高度。,开篇案例,NOKIA8800的定价,Crf,思考：,NOKIA8800既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。为什么在高价之下却一炮走红？,Crf,价格的本质是：商品价值的货币表现形式。市场营销价格与经济学价格的区别在于：市场营销学定价是一门艺术，一种技巧；经济学定价是一门科学，一种技术。影响定价的因素多样，定价在于恰当。,老师的话,Crf,1、影响定价的主要因素,Crf,企业主要定价目标,利润目标短期利润最高高价产品组合利润高_例如：以获取投资收益为定价目标市场目标增加当前销售量扩张市场占有率竞争目标树立形象高价维持均衡势态竞争格局平均价发动进攻或对应对手的进攻低或高价,Crf,产品成本,总固定成本,总成本,总可变成本,单位可变成本,单位固定成本,产品成本,Crf,单位固定成本=固定总成本/销量总成本=固定总成本/销量+单位可变成本通常：成本是企业定价最低限度销量增加，降低成本，提高企业价格竞争力,Crf,市场竞争结构,完全竞争完全垄断垄断性竞争与竞争性垄断,分析：家用电器的降价对消费者的利弊？,Crf,案例分析：雷诺公司的原子笔定价美国雷诺公司1945年引进圆珠笔技术，在圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。战后物质紧缺，加上节日需要礼品；另因广告宣传，使人们对这种“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国引起抢购。这种笔每支制造成本仅080美元，但售价高达1250美元。几个月，雷诺公司的26万美元投资，获得15586万美元的税后利润。,问：影响原子笔定价的主要因素？,Crf,分析提示：,1.产品成本2.消费心理3.竞争因素4.市场需求5.品牌形象等,Crf,知识检测：,分析影响春华不同项目的因素及定价目标,Crf,课后思考走出误区：,1：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。2：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。3：认为“让利必得市”4：价格优势就等于低价格,Crf,2、成本导向定价方法,单击添加,成本加成定价法,盈亏平衡点定价法法,目标利润定价,以企业的生产要素供给者所提供的生产要素价格为基础来制定价格的方法称为成本导向定价法。,Crf,1、成本加成定价法成本加成定价法，是以成本为基础，加上一定百分比作为利润来确定产品的价格。其计算公式为：产品单价=单位产品总成本（1+成本利润加成率）P=C(1+)成本利润率=要求提供的利润总额产品成本总额100%,Crf,盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法。是适用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点，其公式如下：销售收入-成本=利润（零）单价=单位成本单位成本=固定成本/销量+可变成本单价=固定成本/销量+可变成本保本定价P。=F/Q。+C保本售量Q。=F/(P-C),Crf,计算题2：,例如：某企业年固定成本为20万元，单位可变成本为40元，如果订货分别为5000、8000、10000件，试计算、比较其保本价格。请计算保本价格=？,Crf,提示：,订货分别为5000、8000、10000件，其保本价格分别为：80、65、60元。启发：销量越大，成本越低，降价的空间越大、竞争力越强。,Crf,边际贡献定价法变动成本定价法所谓边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额。单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入，如果边际贡献不足弥补固定成本，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩大销售时，可以采用边际贡献定价法。,Crf,3、需求导向定价法,是依据买方对商品价值的理解和需求来制定价格的方法。理解价值定价法以买方对产品价值理解为依据，而不是按商品的实际价值来订价的方法。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。,Crf,认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,Crf,4、价格策略和价格竞争,新产品价格策略相关产品价格策略差价策略折扣价格策略心理定价策略,Crf,新产品价格策略,撇脂价格策略一种高价格策略，即在新产品上市之初，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润渗透价格策略一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低价格吸引消费者，从而很快打开市场满意价格策略一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格；也成为“温和价格”或“君子价格”,Crf,折扣价格策略,心理定价策略,尾数定价策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略,Crf,三、渠道策略,中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。菲利普麦克威,Crf,分销渠道的典型模式-制造企业,产业用户,批发商,问题：与消费品有什么区别？,Crf,分销渠道级数,零级渠道一级渠道二级渠道/长渠道三级渠/长渠道,制造商,消费者,批发商,零售商,中间商,批发商,零售商,零售商,消费品市场分销渠道,Crf,四、促销与促销组合,现代促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感和信任，进而作出购买决策的活动。,Crf,Crf,促销的方式及基本促销策略,Crf,促销组合，指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。见图102。,图102促销方式组合,（一）促销组合,Crf,各种促销方式的比较,Crf,运用促销组合时应考虑的因素,因素,促销目标,产品生产周期,产品类型,市场状况,促销预算,Crf,推式策略和拉式策略,拉式策略是指企业针对最终顾客展开促销攻势，使最终顾客产生需求，进而带动中间商从事产品的销售。一般适合单位价值较低的日常用品以及市场需求大的产品等。,广告；对消费者的销售促进,Crf,推动与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,推式策略是指企业通过各种促销方式把产品推销给中间商，中间商再把产品推销给顾客。一般适合单位价值较高的产品、性能复杂需要做示范的产品以及市场集中的产品等。,Crf,人员推销,一）人员推销的概念及特点1.人员推销的概念与形式指企业运用推销人员直接向潜在购买者推销商品和服务的一种促销方式。形式：（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销2.人员推销的特点（1）针对性（2）双向性（3）销售有效性（4）情感培养,Crf,二）人员推销的管理,Crf,三）推销技巧1.发掘和选择合适的潜在顾客潜在客户既具备一定购买能力，又具有购买决策权，并且还应当具有购买动机和欲望。2.事前筹划（准备工作）对潜在客户进行评定户口审查，建立客户档案议程准备,Crf,议程准备与顾客面谈业务，如同商业谈判；需要推销人员细心地进行筹划，精心安排面谈议程，使谈话按照预订计划发展下去，这样有助于推销人员掌握洽谈的主动权。例如：即将拜访的顾客会不会提出拒绝，应如何改变其态度；在面谈中，准备向顾客提出哪些刺激性的问题，使顾客透露其真实想法；准备何时与顾客谈及价格问题，原则是什么；准备强调哪些问题，使顾客认识到产品是其非常需要的；准备了哪些方法来体现产品的优越性；有无敏感和可能争议的问题；顾客会提出哪些要求，可否让步，让步的程度，等等。,Crf,3.约见与接近约见：电话约见（设计）、信函约见、他人推荐、慕名求见等。接近：销售人员应该知道如何会见和招呼买主，并使彼此的关系有个好的开始。其范围包括销售人员的仪表、开场白以及接下去的话题。利益接近法。请教、赞美接近法。送礼接近法。4.介绍和示范-洽谈介绍产品要抓住关键，突出产品的特征，和竞争对手相比的优势，带给消费者的利益（核心价值），相关的佐证。,Crf,5.处理异议通过异议判断客户需求迅速修正销售技巧，异议是宣泄客户内心想法的最好的反映。,异议是成交的障碍，同时也是成交的信号，要认真分析顾客的异议，找出原因。听到异议时表情要自然。,美国一位著名科学家说过：“全世界的失败，有25只要继续下去就可以成功，成功的最大阻碍是放弃。”推销工作也如此。从某种角度来说：推销员的成功都是从遭受拒绝开始的，遭受拒绝是成功推销之母。所以，推销员应该认识到：顾客提出异议是很正常的，要把顾客的异议看成是推销的真正开始，要针对顾客异议的类型，编制出标准应答语，在实际中灵活运用。,Crf,处理异议的常见技巧有：（1）补偿法：太贵了-是啊，但。（2）顾客异议法：是啊，过几天还会涨价的（3）比较法：是贵点，但值啊，师资、设备。（4）反问法（5）了解顾客心理价位。判断：真的觉得贵吗6.成交7.事后追踪,Crf,设计产品推销语言，并设想顾客异议作答：场景一：企业老总办公室场景二：企业员工办公室场景三：学生家长,Crf,洽谈时应注意的问题,1洽谈前的快速检查：迅速回忆一下每一条推销要点、设想一下自己将面临的问题。2当顾客不在办公室时3不要在走廊与顾客谈话4掌握先机5与决策者打交道6遭到拒绝后决不气馁7经常拜访顾客8、推销洽谈要言之有物9微笑、语言10、正确使用推销语言,Crf,四）营业推广策略,营业推广也称销售促进，是企业通过推出“看得见的利益”，销售企业产品的一种促销活动。短期内刺激,Crf,营业推广的形式,竞赛与演示促销,服务促销,租赁与互惠促销,订货会与展销,折扣促销,营业推广的形式,赠品促销,Crf,Crf,Crf,公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持,五）公共关系,Crf,一.特点,双向沟通基础树立形象目标互惠互利关键真是真诚原则长远观点根本,Crf,三、公共关系的职能1.树立企业形象企业的活动必须符合社会公众的要求；企业的行为必须具有一定的独特性。2.沟通信息可通过公共关系调查，了解公众对组织的意见和建议，使企业的决策、方针、行为能适应公众需求；通过公共关系策划将企业的政策、方针和意图以合适的形式表达出来，并通过公众乐于接受的渠道和方式向公众传播。3.增进效益指企业的经济效益和社会整体效益。社会整体效益则包括社会经济效益，社会生态效益和社会文化效益。,Crf,微软被评为PRWeejk99年度最差公关将世界公关学术权威格鲁尼格夫人说，比尔盖茨在后期做了许多公关努力，希望能藉此改变公众的看法人们认为比尔的态度不好，这种“认为”直接导致了微软股价下跌,微软被评为PRWeejk99年度最差公关奖,Crf,案例：鸽子与楼盘销售,一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼，试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一个怎样的公关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高公司的形象？,Crf,应用训练：,在某次招生过程中，一意外让某学院感到难以接受我们的服务而强烈要求退学，招致许多人观看，你正好在场，如何处理比较妥当？,ThankYou!,Crf,