《问卷与表格设计》PPT课件.ppt

第四章问卷与表格设计,“一张好的问卷必须吸引调查对象的参与，并激发他们对提供完整而准确的回答的兴趣。在所有调查对象中间建立对问题和答案两者的共识时必须做到这一点。”Burke公司研究服务部培训经理BobbiBrantley,十七岁杂志十七岁（Seventeen）杂志精心设计了一份自填式问卷，以获得有关年龄在15岁至21岁之间的女性读者的驾驶习惯的信息。问卷调查了：驾驶者的执照状况在过去一周内的驾驶公里数使用汽车的原因所驾驶的汽车及其获得途径一辆新车的价格新车的购买方式选择一辆新车最重要的原因所拥有的新车制造商在新车选择中最重要的信息来源偏爱一辆美国产轿车或外国车的原因在十七岁上看汽车广告的兴趣程度问卷采用了不同的问题形式和量表技术，该问卷被寄给消费者固定邮寄组的2150名成员，共收到了1143份返还问卷，回复率为53.2。,调查的一些主要结果有：在过去一周的平均驾驶距离为123里选择一辆新车的最重要的原因有款式和外观、价格及油耗在拥有自己的轿车的驾驶者中，2/3的人拥有的是国产车，1/5的人拥有的是雪佛来汽车，近1/5的人拥有的是福特汽车。十七岁杂志利用这一信息从主要的汽车公司那里征求广告，并设计出对读者有吸引力的文章。,第一节调查问卷概述第二节问卷设计过程,第一节调查问卷概述,一、问卷的定义调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。,二、问卷的目标必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特定问题。问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作，并完成访谈。问卷应该将回答误差减到最小。,YouthResearch实现了问卷的目标美国Brookfield市的YouthResearch（YR）每季度进行一项儿童的搭车调查。YR通常访问150名6岁至8岁的男孩和女孩，150名9岁至12岁的男孩和女孩。YR采取在商场中对母亲进行拦截的方式来征募它的历时8分钟的一对一访谈的对象，收集孩子们对喜爱的快餐食物、电视剧、商业广告、广播电台、杂志、时髦语以及电影的看法。由于孩子的注意力跨度有限，因此YR有意地将它的问卷保持在8分钟时间。YR总裁注意到一些客户试图在一项研究中满足他们所有的研究目标，而不是通过反复的调查以及再调查。这种做法使这些客户在设计问卷时忽略了年轻的调查对象的注意力极限。问卷通过层层审批过程，人们不断添加问题，“让我们问一下这个问题，让我们加上这个问题，为什么我们不也谈谈这个问题呢。”于是，在一个中心地点持续提问了孩子25分钟才结束，他们开始变得不安分了。回答误差增加了，数据的质量受到了损害。,Forcade注意到孩子访谈中得来的其他教训。当问问题时，访谈人员应该为问题所指的有关内容做详细的说明。“它关系到让孩子们的注意力集中到事情上，让他们身临其境，以便他们能够理解它。”Forcade说，“例如，当问及关于他们收听广播的习惯时，我们问，”你在妈妈的车里时怎么样，你听广播吗？”而不是问“你收听广播的频率如何？每天一次以上、一天一次，还是一周一次以上？”这些对小孩子们来说是大问题。,三、问卷的基本结构说明信调查内容结束语,1、说明信,说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明信还交待交表地点及其他事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。,武汉市微波炉需求状况调查问卷,女士/先生：您好!我是(单位名称)的市场调查员，目前我们正在进行一项有关武汉市微波炉需求状况的问卷调查,希望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一些问题请在符合您情况的项目旁“口”内打“”(单位名称)2000.5.15,2、调查内容,问题应该从易到难针对主要问题提问,3、结束语,结束语一般放在问卷的最后面,用来简短地对被调查者的合作表示感谢,也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。,例:您觉得这份问卷设计得如何?很好口好口一般口不好口如果是访问式问卷，可以在结束语部分设计有关调查过程的问题。例:问卷调查到此结束,谢谢合作。以下由调查者填写调查花费的时间:被调查者的态度:合作口应付口被调查者对问卷问题的理解程度:理解口不大理解口,第二节问卷设计过程,说明所需信息确定访谈方法的类型确定单个问题的内容设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况决定问题结构,确定问题的措辞以适当的顺序安排问题确认问卷页面的形式与布局复制问卷通过试调查排除问卷缺陷,一、说明所需信息,确定所需要的信息明确目标人群,二、确定访谈方法的类型,人员访谈电话访谈邮件问卷因特网问卷,人员访谈问卷（给调查对象递上百货商店卡片）这里是一组百货商店的名称，每一家写在一张单独的卡片上，请仔细查看这些卡片。（给调查对象时间）现在，请再次查看这些卡片，并挑出写有你最喜欢的商店，也就是你最偏爱去购物的商店的名字的卡片。（记录下商店名字并将这种卡片留下）现在，请查看剩下的4张卡片，在剩下的4家商店中，你最偏爱去购物的商店是哪一家？（依次重复这一程序直到调查对象只剩下一张卡片）1、2、3、4、5、,电话问卷我将向您读出一些百货商店的名字，请根据您在这些商店购物的偏好为它们评分。用一张5分制的量表，其中1表示不太偏爱，5表示非常偏爱。1到5之间的数字反映了偏好的中间程度。此外，请记住数字越大，偏好的程度越高。现在，请告诉我您对在下列商店购物的偏好程度。（请一次读一行）商店不太偏爱非常偏爱1、百货大楼123452、鼓楼商厦123453、商之都123454、瑞景123455、百大CBD12345,邮件问卷请按照你在下列商店购物的偏好顺序为它们排序。从中挑出你最喜欢的一家商店并填入数字1开始，然后找出第二偏爱的百货商店并填入数字2，继续这一过程直到你按偏好顺序为所有的商店排好顺序，最不喜欢的商店应该填5。任何两家商店不应该得到同样的序位数字。偏好的标准完全取决于你，没有正确或错误的答案，只是请尽量保持一致。商店等级顺序1、百货大楼2、鼓楼商厦3、商之都4、瑞景5、百大CBD,三、确定单个问题的内容,这个问题有必要吗？需要用数个而不是一个问题吗？,“你认为可口可乐是一种可口和令人清爽的软饮料吗?”,“你认为可口可乐是一种可口的软饮料吗?”“你认为可口可乐是一种令人清爽的软饮料吗？”,“你为什么在家乐福购物?”,“与其他商店相比，你喜欢家乐福的什么?”“你最初是如何开始在家乐福购物的?”,四、设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况,避免无法回答问题情况的发生避免不愿回答情况的发生增加调查对象的自愿性,1、调查对象具备相关的信息吗？2、调查对象能够记住吗？3、调查对象能清晰表达吗？,两周前你所穿的外套品牌名是什么？一周前你午餐吃了什么？一个月前你中午在干什么？两周前上课学习了什么内容？,1、要求调查对象付出的努力2、问题背景3、合理的目的4、敏感信息,将敏感话题放在问卷的最后。在问题开始之前先说明感兴趣的行为是很普通的。用第三人称方法提问，为问题措辞时好像指的是其他人似的。将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的其他问题中,这样可以很快问完整串问题。提供答案的类目而不是特定的数字。用随机化的技巧。在这个技巧里，给调查对象两个问题,一个是敏感的,另一个是中立的且带有己知的肯定回答可能性的问题。,五、决定问题结构,开放式问题封闭式问题混合型问题,(一)开放式问题,开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查,在实际的调查问卷中，这种问题不多。,开放式问题的优点,在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮助调查者设计广告主题和促销活动，使文案创作更接近于消费者语言。对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。,开放式问题的缺点,难于编码和统计访问点误差较大,开放式问题通常应用:,作为对调查的介绍。比如“您觉得开展企业竞争力调查有没有必要?能不能简要谈谈您的看法?”类似的问题便于被调查者迅速适应主题，为随后的回答作准备。用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。如“您为什么要选择海尔冰箱?”类似的问题答案至少可以罗列数十种，设计者往往疲于列举，设计成自由问答题则可以较好地解决这一问题。由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。,（二）封闭式问题,六、确定问题措辞,1、定义所讨论的问题人物、事件、时间、地点、原因、方式（6W）上个月期间你个人在家所使用的洗发香波的品牌为哪种或哪些？若有一种以上的品牌，请列出所有用过的品牌。,你使用哪种牌子的洗发香波？,2、使用通俗易懂的词汇,避免使用技术术语你认为当你想买软饮料时容易买到吗？,你认为软饮料的分销充分吗？,3、使用明确的词汇,1个月内,你在百货商店购物的频率如何?少于1次12次34次4次以上,1个月内,你在百货商店购物的频率如何?不偶尔有时经常定期地,决定用词前，需要考虑的问题：,它指的是我们想指的吗？它有其他含义吗？如果有，上下文背景使所指的含义清晰吗？这个词有一种以上的发音吗？有没有发音相似的词汇可能与这个词混淆？有更简单的词汇或短语吗？,4、避免诱导性或倾向性的提问,如果购买进口轿车会使美国的工人失业,你认为爱国的美国人应该购买进口轿车吗?应该不应该不知道,你认为美国人应该购买进口轿车吗?应该不应该不知道,“你同意牙医协会关于高露洁对预防驻牙有效的意见吗?”,“高露洁在预防蛙牙方面有效吗?”,5、避免隐含选择,在选项中没有明确表达出来的选项称为隐含选项。使一个隐含选择变得明晰会增加另一选项的人数百分率。做短途旅行时你喜欢坐飞机还是驾车?,做短途旅行时你喜欢坐飞机吗?,6、避免隐含假设,隐含假设是问题中没有陈述出来的假设。如果收支平衡的预算会导致个人收入税的增加，你赞同收支平衡的预算吗？,你赞同收支平衡的预算吗？,7、避免推论和估计,“您家中每月(每周)在日用品上的支出是多少?”“您家中有几口人?”,“在您家中每年每人在日用品上的支出是多少?”,七、以适当的顺序安排问题,1、开头的问题2、信息的类型基础信息、分类信息、标识信息3、困难的项目4、对后面问题的影响5、逻辑顺序,问题1：在选择一家百货商店时，你认为考虑因素中最重要的是什么？问题2：在选择一家百货商店时，地理位置的便利有多重要？,介绍,商店、银行和其他支付卡拥有情况,过去2个月内在特定百货商店购物,采用什么支付方式,是否曾经在百货商店购物,现金,其他,商店卡,银行卡,其他卡,是,否,使用商店、银行和其他支付卡的意向,刷卡,你在家乐福购物吗？,是,不是,哪个分店？,国购分店被提及,国购分店没有被提及,一天中你最希望在什么时间去？,一天中你最希望在什么时间去？,若它周日晚10点到12点开业，你会光顾吗？,你听说过这家分店吗？,是,没有,若它周日晚10点到12点开业，你会参观吗？,否,为什么不？,结束访问,是,是,1、你在家乐福购物吗？是不是（若不是请看题目6）2、你通常去哪个分店？3、你最喜欢在一天的什么时间逛商场？早上午饭时间1214点下午晚上4、（只有第二个问题没有回答国购时才提问）你是否听说过国购这家分店？没有有（若没有看题目6）,5、如果国购在周日晚上1012点开店，你是否去这家分店参观？会不会（若不会请看题目7，若会结束访问）6、你打算参观你们当地的分店吗，如果他在周日晚1012点开店？会不会（若会，结束访问）7、为什么不？结束访谈,八、问卷的排版和布局,卷面排版不能过紧、过密,字间距、行间距要适当；字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面；对于开放式问答题，一定要留足空格以供被调查者填写，不要期望被调查者自备纸加页。对于封闭式问答题,给出的每一个答案前都应有明显的标记,答案与答案之间要有足够的空格。注意一些细节性问题。比如说，在可能的情况下，一个题目最好不要编排成两页；核对一定要仔细，不要出现漏字、错字现象。,九、复制问卷,1、良好的纸质2、问卷较长时，采用小册子形式3、问题应被复制在单独的一页上4、单个问题应使用垂直的答案5、避免将问题挤在一起使问卷看上去很短,去年您家中所有来源的税前总收入大约为多少？20000美元以下2000039999美元4000059999美元6000079999美元8000099999美元100000美元以上,去年您家中所有来源的税前总收入大约为多少？20000美元以下2000039999美元4000059999美元6000079999美元8000099999美元100000美元以上,十、试调查,问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层的最终认可之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调查，一定要先组织问卷的预先测试。预先测试通常选择20100人,回顾：关键点,初步考虑所需信息目标调查对象需要的数据收集方法,问题,询问每一个问题的原因在表述中要清晰和简明答案选项中的排他性使用中性、熟悉的语言消除措辞中的误解避免双重问题,问卷结构,什么时候使用开放式问题，而不是封闭式问题确定合适的不同类型调查对象的数目以及他们在封闭式问题中的表述确保问卷的流程从评估、诊断最后对问题归纳分类,问卷的预调查,确保测试问卷的所有方面预调查的环境和内容要与最终测试保持一致建立从报告中获取信息的程序,习题,设计一个开放式问题来确定家庭是否周末旅行，同样设计一个多重选择问题和二项问题来获得相同信息。并比较哪种形式是最可取的。,这里有一些问题，试图建立顾客对一家超市的产品和服务的评价和认知。从以下问题中确定希望得到的是什么，然后缩减要问的问题的数量，并且尝试设计一个更短，更合理的问卷，并从中获取你所需要的信息。1、你的姓名2、你的年龄3、你经常来这里吗4、什么是你不喜欢的5、你已经花了多少钱6、若周五晚营业你会在6点后来吗7、你有车吗8、你认为我们的服务质量如何9、你一般去哪里度假10、你能顺利停车吗11、手推车的尺寸合适吗,12、你带你的小孩一起来吗13、你有什么不满吗14、你喜欢我们的绿色食品吗15、你的性别16、你到这里来的频率17、你认为我们是家整洁的店吗18、你认为我们应该多样化吗19、你喜欢什么奖励性赠券20、你认为我们应该每隔一周在周日关闭商店，是吗,家庭电话卡调查1、您的姓名2、年龄3、婚姻状况4、收入5、如果有的话，您拥有下列哪种电话卡？AT&TMCIUSSprint其他6、您使用电话卡的频率如何？不经常使用经常使用123456,7、您认为AT&T提供的电话卡怎么样？8、假设您家想要选择一种电话卡，请对下列因素重要性评分不重要重要A每次通话成本123456B易于使用123456C通话的折扣和回扣123456D电话服务的质量123456E顾客服务的质量1234569、一家电话公司提供电话卡的重要性如何？不重要非常重要12345610、您有孩子住在家中吗？,