《媒介信息资源管理》PPT课件.ppt

主讲人：罗华,第七章媒介信息资源管理,教学目标：一、信息资源与媒介管理二、媒介管理信息系统三、媒介管理信息网络的构建教学难点：E-R模型教学重点：管理信息系统的构建教学方法：讲授法、案例法、讨论法教学课时：4课时,道琼斯公司：华尔街的金融轰天雷,在风云变幻、倍受瞩目的美国华尔街股票流通交易中，每天都以一个无情的数字来结束交易。越来越多的人们，每天都被这个简单而又神秘的数字所牵引，或喜或癫，或震惊或绝望。这个数字已经成为美国金融文化里一种具有标志性意义的代号，是由一个叫查尔斯道的人点燃的华尔街上的金融轰天雷。这个数字就是“道琼斯工业平均价格指数”（简称道琼斯指数）。没有人能忽略道琼斯。一百多年来，西方的每一家报纸、广播和电视，每天都会出现它的名字。道琼斯是两个人，是一家公司，是一个平均指数。,作为历史上第一个商业、金融新闻信息的供给者，道琼斯公司（DowJonesCorp.）是美国专门从事经济信息传播业务的大企业，位列美国13大报业集团之一。1882年，三位年轻记者查尔斯道、爱德华琼斯和查尔斯伯格斯特拉瑟把道琼斯公司（以下简称道琼斯）带入了华尔街。1896年5月26日，道琼斯工业平均指数诞生，最初它只跟踪12种股票的走势，如今的道琼斯指数已经发展为覆盖美国经济方方面面的综合金融指标，被视为观察美国市场动态和进行投资活动的重要参考和西方经济界衡量美国政治与经济的重要依据。在华尔街成王败寇的生死厮杀里，道琼斯志得意满地走过了一个世纪。除了美国金融界最具权威的著名报纸华尔街日报以外，道琼斯旗下还拥有巴荣金融周刊、远东经济评论、精明理财（SmartMoney）、美国经济和奥塔韦报系的19家日报和15家地方周刊。道琼斯新闻社（DowJonesNewswires）的产品（如道琼斯每日评论、专业投资者报道、道琼斯资本市场报道等等）占据了大量报纸、广播、电视媒体的版面和时间。道和琼斯当年带来的礼物，依然精美动人。,道琼斯的礼物,18世纪末，美国股票市场开始成为经济活动的焦点，股市行情和相关的财经新闻的需求与日俱增。1882年，嗅到了商机的年轻财经记者查尔斯道、爱德华琼斯和熟悉股市行情的查尔斯伯格斯特拉瑟一拍即合，专事提供股市行情及财经消息的道琼斯公司问世。由于生意红火异常，复写形式的小型“客户午后函件”（CustomersAfternoonLetter）远远不能满足客户的需求，1889年，道琼斯创办了华尔街日报。道琼斯通过编制和公布股票价格平均指数，以观察和显示美国股票价格变动的基本情况。1896年5月26日，道琼斯工业平均指数诞生。琼斯和伯格斯特拉瑟认为，虽然华尔街日报大受欢迎，但应该通过一种更快的传递方式来发布新闻。琼斯终于想到了办法。他在英国伦敦雇人在每天的泰晤士报出版后，立即用电报把当天的股市行情摘要发送给道琼斯。由于时差的关系，伦敦比纽约时间早5个小时，这样华尔街日报就成为在美国最早报道伦敦金融消息的财经出版物。1899年，由于合伙人内部的矛盾，道琼斯易主。,1902年，克劳伦斯巴荣控制公司。虽然经济危机吞掉了道琼斯的盈余，华尔街日报的发行量也一落千丈。但由于道琼斯对报纸的准确定位为20世纪投资者提供帮助，加上得力的改革措施，很快华尔街日报重领风骚。1921年，定位于市场投资和金融界的巴荣金融周刊创刊，每期售价10美分。这份摘要性质的小报式出版物很合金融界人士的胃口，问世后一炮打响，6年内发行量达到3万份。1945年，巴纳德基尔戈尔被任命为道琼斯总经理。基尔戈尔使道琼斯的经营回到以华尔街日报为主流的轨道上。1951年，基尔戈尔买进芝加哥版的商业日报，并立即将其与华尔街日报合并。,1962年，基尔戈尔认识到公司过于依赖华尔街日报的倾向非常危险，于是创办了全国观察家报，并兼并了奥塔韦报系的十几家报纸，并成立了奥塔韦通讯社。以平衡道琼斯公司的业务构成。1975年，华伦菲利普担任道琼斯主席兼华尔街日报发行人，他专心关注经营策略和每一季度的盈余、华尔街动向分析、证券交易所的运营，把努力减少道琼斯对日报的依赖作为一大使命。自20世纪70年代起，道琼斯就开始进入电子发行的新领域。除开拓国内市场，会同奥塔韦社区报纸集团发行多家日报和地方周刊之外，还把目光投向国际市场。道琼斯不仅投资远东经济评论，还与香港南华早报、新加坡海峡时报、日本经济新闻、马来西亚海峡时报合股在香港出版亚洲华尔街日报。,进入20世纪90年代后，“竞争实力”和“报道核心内容”成为道琼斯着重强调的发展战略，致力于“发布世界最有活力的商业新闻和信息”这一定位重点，向报纸、广播、电视各个领域全面进军。1992年，道琼斯创办了精明理财杂志，并与赫斯特报业集团合作出版华尔街日报个人商务杂志。道琼斯在电视媒体中频频出击，1993年开办了“亚洲商业新闻”，1995年“欧洲商业新闻”节目出炉。其后道琼斯又出版了华尔街日报的专题版和电子版，以及星期天华尔街日报等，甚至在莫斯科推出经济类的俄文报纸。1997年，道琼斯和美国全国广播公司（NBC）联手在亚洲和欧洲共同开办有线台电视频道CNBC，道琼斯得天独厚的全球性商业和金融资讯与具有全球视野的NBC的电视网络融为一体，向美国、亚洲和欧洲的观众提供最新的商业新闻。1999年，道琼斯与路透社合作，经营专业财经网站Factiva，用户能在该网站搜索6000多种经过网站专人编辑整理的出版物。道琼斯的礼物，从包装到品质，越来越完美。,道琼斯的非凡指数,道琼斯的业务范围可谓海纳百川。大体上看，道琼斯在印刷出版物、道琼斯指数、电子出版物和广播电视等业务领域都具有强大实力。在印刷出版物方面，华尔街日报是道琼斯当之无愧的“王牌”出版物，也是美国最主要的商业报纸。此外，由华尔街日报衍生的各种专题版、亚洲版、欧洲版、学校版等也势头健旺，其他如巴伦金融周刊、远东经济评论等也是道琼斯的成员。如雷贯耳的道琼斯指数也是其重大业务内容。此外，道琼斯公司近年来还开发了“道琼斯全球指数”，它包括了3000多种独立的指数，跟踪33个国家的2900多家公司的股价。道琼斯的电子出版物业务欣欣向荣。1996年创办的华尔街日报网络版，在2000年底付费订户已达53万。道琼斯新闻社每天向分布在世界各地的31.5万台终端实时传递商业和金融新闻。此外，它还与美联社等机构合作，向65个国家的订户提供国际经济、商业和金融新闻。在广播电视方面，道琼斯更是抢占了最佳跑道。多达60家的广播电台播送它的财经新闻，在加拿大，“华尔街报道”和“道琼斯理财报道”节目每小时报道2次道琼斯新闻。与NBC联手开办的CNBC成为全美最火爆的财经新闻频道。,道琼斯新闻社是道琼斯公司最早开展的业务之一。早在1882年，道和琼斯就开始在华尔街传送用复写纸手抄的金融新闻。1897年，道琼斯引入宽带型“电讯”机，改善了原有的电讯服务，道琼斯新闻社成为道琼斯第一个实现电子发行的组织。当年为各大金融机构提供商业参考依据的资讯服务，虽然利润不大，却稳健地生存了一个世纪，并被公认为国际实时金融新闻的最主要提供者，其快速、准确和新闻信息的全球性眼光使其迅速成为国际财经新闻的首选供应商。位于新泽西州的道琼斯新闻社总部一周7天，一天24小时不间断运转，250名道琼斯新闻社的记者和编辑通过在全球的90多个分支机构，对纽约及世界财经市场进行报道。,为了扩大信息产品的覆盖面和影响力，道琼斯新闻社与美国几家颇有影响的新闻机构建立起合作关系。道琼斯与NBC联手打造的全球商业有线电视频道CNBC，为美国、亚洲和欧洲观众提供商业新闻和信息节目，在全球的用户超过1.65亿。合作者还包括华尔街日报和美联社，三家媒体分布在世界250多个市场的3500多名采编人员，平均每天发出5000多条新闻，从公司信息披露到对财经市场有影响的所有国际事件进行全面详尽的报道。2000年，道琼斯新闻社开始为网上经纪业务站点提供信息套餐，并开始使用汉语、德语、法语、西班牙语和印度尼西亚语来传送财经新闻。这使它吸引了500万个网上经纪业务客户，为道琼斯带来了高达1500万美元的收入。道琼斯新闻社2000年的总收入达到创纪录的2.32亿美元。截止2000年12月31日，道琼斯年度总收入达到22亿美元，比上一年增加10。,引擎启动，轰天雷升空,如果说道琼斯是一个华尔街的轰天雷的话，那么它必定有一个自己的引擎，这个引擎就是道琼斯百年屹立不倒的游戏规则。道琼斯视员工的责任感为公司发展的最大动力。为激励高级管理人员，股东大会每年都会以金额不等的股票认购权作为对优秀管理人员的奖励。从20世纪50年代后期起，道琼斯就开始进行“士气访问”，鼓励管理层深入基层，了解工作现场的真实情况。另一方面，为保障道琼斯的根本利益，道琼斯对员工职业道德的要求相当严格，并为此订立了严格的规章制度。道琼斯的员工除了被要求不得向他人泄漏属于公司的任何秘密信息和利用这些信息为本人或他人谋取好处外，每个具有支配或接近秘密信息的员工都被严格的公司规则所限制，包括任何承担报道或访问特定产业的新闻和广告从业人员都不允许买卖该行业的期货，员工的直系亲属也不被允许等一系列内部规定。,对媒介公司而言，新闻和广告似乎永远是难以调和的矛盾，两者之间的微妙关系的处理成为一大难题。道琼斯在新闻和广告的处理上有一套自己的方法。道琼斯认为，新闻从业人员的职责是观察并记录新闻，而不是把自己变成新闻的一部分。早在1928年，道琼斯就对广告进行了严格规定。华尔街日报的新闻与广告之间建立起一道严格的界限，记者与广告推销员实行分离作业。一旦有人发现记者与广告人员在一起，两个人都有可能被炒鱿鱼。道琼斯还规定，除非雇员代表公司，否则只有经过高级经理或所在附属机构的书面同意，员工才出现能在任何外部组织的文字或活动中。在新闻和广告方面壁垒森严的界线之外，道琼斯对于广告业务的开展向来灵活多变，得心应手。20世纪70年代，道琼斯充分利用电视媒体的宣传优势，在华尔街日报开展了“电视直销订购”的项目。这个项目让报纸发行部与广告商联手在电视里播出午夜直销广告，看完电视上的产品介绍之后，有兴趣的观众可以立即拨打免费的热线电话，享受优惠的促销价格。这一项目大大提高了报纸的发行量和广告收入。1988年，华尔街日报再次改版后，实行按照客户需要划出更小区块广告供其选择的广告制度，增加了广告客户的选择余地和弹性，广受欢迎。,随着道琼斯在业务范围和地域上的不断扩张，收入结构也发生了巨大的变化。道琼斯的历任掌门都设法使公司减少对华尔街日报的依赖，让各项业务的发展保持动态平衡。从1993年到1999年，道琼斯的收入格局由信息服务占主导比例，转向以印刷出版为其主要收入来源。这种收入结构上的重心转移，随之带来的是道琼斯在销售上从广告销售向订阅销售的结构转换，1993年道琼斯43的销售来自于信息服务，38是广告，其余19是订阅。到了1999年订阅占78，17来自于广告，而只有5来自于信息服务。1993年，道琼斯73的收入来自国内收入，1999年这个比例上升到92。这种转变极大地降低了道琼斯的国际化程度。,因此，当互联网的蓬勃兴起威胁到传统媒体时，道琼斯不得不在业务区块上加以调整，以应对不断变化的传媒市场。起先，道琼斯启动了把视觉新闻传送到投资者电脑上的道琼斯投资者网络（DowJonesInvestorNetwork），但没有取得成功。1996年4月，随着投资板块内容（MoneyInvestingUpdate）点击率的不断提升，全面的华尔街日报网络版（WSJ.com）启动。全球700多名编辑记者被吸收进来参与整合并丰富其原有的资源，以满足网络内容购买者的需求。半年后网络版宣布收费，曾一石激起千层浪，因为这是前所未有的举动。但一个月内3万名用户的支持终于让反对者闭了嘴。迄今为止，150000名用户的傲人成绩使它成为收费网络出版物的最成功案例。2002年3月，道琼斯宣布与中国首家信息增值服务商新华在线合作启动“引擎计划”，通过新华在线代理道琼斯中文财经信息产品在中国的销售，成为继路透社后昂首迈入中国市场的又一全球跨国信息巨头。,道琼斯，这个每天激动着亿万人神经的金融轰天雷，不仅震动着华尔街的天空，也开始在全世界的天空中留下自己的声音。,案例点评道琼斯公司堪称久经传媒竞争沙场的老将，在华尔街轰轰烈烈的英雄史诗里，走过一个多世纪依然声如洪钟，身躯伟岸，实力自是非同凡响。以至于人们很难想象，没有道琼斯的华尔街是什么样的。查尔斯伯格斯特拉瑟因为他过长的名字而失去了在华尔街永垂青史的机会，道琼斯的梦想却在华尔街永远地留了下来，道琼斯的礼物带给人们太多的震撼与冲击。道琼斯是一把利刃，割碎了期待的灵魂，也擦亮了赌徒们的眼睛。当了多年美国经济的晴雨表，使道琼斯拥有了神咒般的魔幻魅力。作为对世界经济和金融市场极有影响的著名新闻信息供应商，道琼斯在印刷出版物、股票指数、电子出版物、广播电视等多项信息服务的领域内建立起自己庞大的信息帝国。,时间进入21世纪，道琼斯所面临的竞争格局相应变宽。定位于信息服务的媒介组织在公众视野内纷纷出现，只此一家的好年代早已过去。内容供应商这一角色终于引来了群豪割据的局面。狭义上看，对道琼斯构成直接竞争的就有信息服务巨头路透集团、后起之秀布隆伯格、皮尔森集团等等以信息内容服务为主营业务的媒介组织。从广义上看，道琼斯的竞争对手就更加举不胜举，除了多元化的媒介巨头（如美国在线时代华纳、新闻集团等）在各个业务领域霸占着跑道以外，业务单纯的媒介集团也很难等闲视之，如在纸质媒体领域，有纽约时报、华盛顿邮报、甘奈特、奈特里德等报业集团。,即使在道琼斯的专业服务范围之内，财经信息内容供应商这个位置上，也是激战正酣。如金融信息供应商（Bridge）、实时市场服务和数据（DataBroadcastingCorp.,MarketW等）以及商业信息的供应商，都把市场的每一细分层面占据得密不透风。随着互联网的兴起，内容致胜的道琼斯更要接受网上大战，纯粹的网络出版物也对这个巨大的信息帝国发起了新的冲击。虽然华尔街日报网络版发展势头惊人，但著名的金融时报旗下的TheMotleyFool、经济学家下属的TheS等网络出版物，也力图在网络金融新闻供应中分得一杯羹。,不再单纯的市场格局，使道琼斯不得不向规模化方向发展，以编织一张大小竞争敌手们攻不破的绵密发行网络。虽然道琼斯在内容质量上已经形成了自己的品牌，知名度和美誉度都经历了时间的考验，这是其一大竞争优势，同时其规模化的发行网络，使道琼斯的整体攻防能力都明显好于对手。但是，如上所分析，信息供应市场格局的变化使消费者在信息消费中选择余地不断增大，这样相关替代产品就对原有市场领先者的市场位置造成威胁，品牌认知并不足以保证领先者在潜在竞争者中的胜出。潜在替代品的价格质量和购买者的转换成本的高低，都成为是否可以瓦解领先者先前建成优势的重要因素。一个市场的潜在替代品增多，消费者对于替代品的购买倾向就难以扼制。这对于市场领先者而言，绝对不是什么好消息。,任何公司，当它发展到一定规模时，往往会采取集中化的战略，以提高所营业务的整体运营效率。默多克的纵向一体化战略、雷石东的横向联合都是这种集中化战略下的不同扩展方向。在道琼斯的发展过程中，无论是对业务领域的扩展，还是地域扩张，都采取产品多元化的策略来加以实施。与纵向一体化和横向联合相比，前两者都对于保护投资起到重要作用，而产品多元化和地区扩张则属于进攻型战术，是对新技术、新市场的一种开拓，风险更大，但成功后收益也更大。各种战略孰优孰劣的评价，没有绝对的标准，只有通过是否适用来判断其对媒介组织发展的意义。,思考题:1、信息供应商吸引订户的因素有哪些？2、如何阻挡同一市场替代产品的潜在威胁？3、竞争格局的变化如何引领道琼斯走上规模化的道路？,第一节信息资源与媒介管理,一、信息资源理论及其发展,信息资源（InformationResource）理论发轫于20世纪60年代，到70年代初步形成了较为完整的系统理论。1972年美国哈佛大学著名学者奥汀格（A.G.Oettinger）组成了信息资源政策研究组（ProgramonInformationResourcesPolicy）,第一次提出了信息资源是社会的三个基本要素之一，提出了没有材料什么也不存在；没有能源什么也不会发生；没有信息什么事物都没有意义。,对于什么是信息资源，国外学者有许多不同的见解。其中有：信息资源=文献资料；信息资源=数据；信息资源=多种媒介和形式的信息（包括文字、图象、声音、印刷品、电子信息、数据等）；信息资源=信息活动中各种要素的总称（包括信息、设备、技术和人等）。,美国学者马沁德（D.A.Marchand）和霍顿(F.W.Horton)区分了信息资源与信息财产（Informationassets）的概念（1986），认为信息资源是（1）拥有信息技能的个人；（2）信息技术及其硬件与软件；（3）诸如图书馆、计算机中心、传播中心、信息中心等信息设施；（4）信息操作和处理人员。信息财产是（1）公司所拥有的正式的数据、文件、文献等财产；（2）公司所拥有的实际知识，包括类似专利和版权的智力财产以及个人的专门知识；（3）公司所拥有的关于竞争对手、商业环境及其政治、经济、社会环境等方面的商业情报。,我国学者乌家培认为：“对信息资源有两种理解。一种是狭义的理解，即仅指信息内容本身。另一种是广义的理解，指的是除信息内容本身外，还包括与其密切相联的信息设备、信息人员、信息系统、信息网络等。”（1996）这些见解虽然可能不是很完善，但是对于我们准确地理解信息资源的含义是有所帮助的。,二、信息技术与信息资源的开发利用,从世界各国信息资源的开发与利用的实践来看，在信息技术的有力支持下，1993年美国率先提出了“国家信息基础设施”（NationalInformationInfrastructure，简称NII）行动计划，又被称为“信息高速公路计划”。同年，欧共体出台了“泛欧网络”。我国也迅速启动了国家信息化体系（NIS），出台了“三金工程”，即“金桥、金关、金卡”。,我国的信息化体系有六个组成部分：1、信息资源开发利用；2、信息化网络；3、信息化技术的应用；4、信息技术和产业；5、信息化人才队伍；6、信息化的政策、法规、标准。从微观方面来看，企业在信息化技术的运用和信息化网络的构建方面，也取得了长足的进展。所谓企业的信息化，是指企业通过利用信息技术和构建信息网络，用于提高生产、经营和管理的效率和价值，增强企业的竞争力和经济效益的过程。,具体而言，企业的信息化主要运用于三大领域：即生产过程，包括生产控制、产品设计、资源规划等过程中的信息搜集、处理、存储和应用，如计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助测试（CAT）、计算机辅助制造（CAM），计算机集成制造系统（CIMS）、企业资源规划（ERP）等；企业管理与决策过程，即企业对财务、销售、物资、计划、库存等进行信息化处理，提高管理过程的最优化控制和决策的准确性，如管理信息系统（MIS）、办公自动化系统（OA）、决策支持系统（DSS）、专家（ES）等；企业商务活动的过程，即管理信息系统（MIS）、电子数据交换（EDI）、电子订货系统VAN商业增值网（EOS）、企业内部网（Intranet）、外部网（Extranet）和因特网（Internet）等。,还有一些企业为了更有效地加强对信息资源开发的管理和领导，在企业中设置了首席信息官或称信息主管（ChiefInformationOfficial，简称CIO）的职务，以增强信息资源对企业管理的有效支持的力度。虽然企业信息化并不是完全针对媒介行业而言的，但是，媒介经营管理作为一种产业化经营的领域，也必然受到了信息化理论与实践的深刻影响。所以，企业的信息化的发展无疑为媒介产业的信息化进程提供了重要的技术支持和可贵的经验。许多媒介组织都已经开始把信息化作为推动媒介组织拓展规模和提升竞争力的重要手段。,三、媒介信息资源开发的作用与意义,1、信息资源的有效开发，能够有力地支持媒介组织的战略管理和战略决策2、媒介管理的信息环境发生了根本的变化，对信息资源有了越来越大的依赖性3、媒介组织的多元化竞争态势，客观上要求构建全新的媒介管理信息资源网络,第二节媒介管理信息系统,媒介管理信息系统，是针对媒介经营管理各个环节中的信息，如生产、销售、人力资源、财务等所进行的收集、储存、加工、检索、分析、传播和利用的过程，用以支持和服务于媒介经营管理过程的信息网络体系。媒介组织建设和完善媒介管理的信息系统，其工作重点应当放在三个方面，一是媒介生产经营中信息技术的应用与推广、信息系统和信息网络的建设；二是媒介信息资源的开发与利用；三是结合媒介管理的实际，对媒介组织的管理组织结构、业务模式和管理体制的信息化整合与重构。这三个方面也称为媒介管理信息系统中技术、信息和管理三大模块。,一、媒介管理信息系统的构建信息资源是媒介组织建构媒介管理信息系统的基础和前提。建构和完善管理信息系统是媒介组织根据自身的战略目标和任务，在统一的规划与指导下，把媒介组织使用和生成的信息逐步体系化、规范化、数字化和网络化的过程。媒介组织在建构管理信息系统的过程中，必须按照信息的准确性、完整性、适用性、关联性和及时性的标准作为评价的依据，以利于媒介管理信息系统能够更好地为媒介经营管理提供可靠和有力的信息支持。,先进的信息技术和设备是建构媒介组织的信息系统极其重要的条件。就目前的技术和设备而言，主要包括现代通讯技术、卫星传输设备和技术、自动控制技术、计算机辅助技术、计算机网络设备与技术、信息存储设备与技术、信息输出和输入及复制设备、印刷设备、系统软件与应用软件等。目前信息技术发展的速度很快，尤其是电子计算机和网络技术已经达到了日新月异的程度，媒介组织必须及时地更新技术与设备，以提高信息处理的速度和水平，以适应不断发展的信息系统变化的需要。,为了便于媒介信息的搜集、筛选、分析和应用，对信息的分类管理是媒介管理信息系统建构的一个基础性工作。媒介信息分类管理是根据媒介管理不同部门和不同管理环节的需要，对搜集和处理的信息按照其功能和特点，分门别类地加以储存、研究和应用，以最大限度地提高信息资源的利用效率和开发价值。从媒介管理信息系统的业务类型而言，一般可以把媒介信息分为媒介生产信息系统、综合管理信息系统、媒介组织资源规划信息系统、人力资源信息系统、财务管理信息系统、决策信息支持系统、高层管理信息系统、战略信息系统、市场营销信息系统、电子数据处理系统、办公自动化系统等。,二、媒介信息系统的模型媒介管理信息系统的模型设计很多，目前主要有三种类型，一是根据媒介战略管理的层次结构理论所设计的管理层次结构信息系统；二是根据媒介管理职能部门设置所设计的信息系统；三是根据职能部门的结构形式设计的信息系统。但是不论采用何种系统结构形式，都必须首先考虑媒介组织的目标、任务和职能，并针对媒介组织的产品、市场、技术等综合条件以及内外环境因素，进一步分解和综合各个子系统的功能，使媒介信息系统获得与媒介组织的整体资源最佳匹配效果。,1、媒介管理层次结构信息系统按照媒介战略管理的结构形式，媒介管理的层次结构可以分为战略管理层、战术管理层和作业管理层。不同的管理层不仅对信息的需求内容与特点有所不同，而且对信息的处理与加工的方式也有很大的差异。媒介的战略管理层侧重于寻求媒介组织内外环境的信息和宏观的信息支持。战术管理层侧重于微观的信息支持。作业管理层侧重于媒介运作的技术层面的信息支持。媒介管理不同层面的信息需求特征从根本上决定了媒介信息系统的构建必须有与之相匹配的信息系统的模型结构，以确保媒介管理中对媒介信息资源充分而有效地开发与利用。,根据媒介管理层次结构设置信息系统，能够依照媒介管理的不同阶段划分子系统的结构形式，实现媒介信息资源的定位开发与利用，大大地提高媒介信息资源的利用效率，确保不同管理层次的信息的梯度衔接与匹配。一般来说，这类的信息系统主要有四个子系统。（1）媒介环境信息系统。这一系统主要为决策层收集和处理媒介的内外部环境信息，包括政治法律环境、文化环境、产业环境、技术环境、媒介组织内部环境以及市场环境等，为媒介组织的宏观决策提供可靠的信息保障。,2）媒介产品市场营销信息系统。这一系统为媒介组织的营销管理层收集媒介产品的市场网络状况、竞争对手状况、行业发展态势以及营销计划的执行状况等信息，并在此基础上作出简单的媒介产品的市场预测、分析和评价，对照媒介组织自身的市场营销策略的效果，为完善和调整媒介组织的市场营销决策提供依据。（3）媒介市场营销研究信息系统。这一系统主要是针对媒介产业背景的发展态势、市场营销策略和最新的营销理论与实践作出整体的分析和判断，为媒介组织制定和调整自身的营销策略提供相应的决策咨询服务。,（4）媒介组织内部会计信息系统。这一信息系统既面向决策层，又面向各部门的管理层。它及时反映媒介组织的经营状况和效益，反映生产经营过程中的成本和赢利状况，反映不同管理环节的经费运转和控制水平，媒介组织的不同部门依据会计信息系统可以及时调整资金的流向和管理，最大限度地提高资金的使用效率。,2、媒介职能管理信息系统这一系统是根据媒介组织不同职能部门及其运作方式构建的信息系统模型。它是把媒介组织在一定时期内的不同目标和任务分解为若干个职能子系统，在这些子系统内部建立相应的信息系统。职能子系统中的信息系统要根据不同媒介组织的组织结构形式进行设置，有些职能相近或信息需求相似的部门可以联合设置一个共同的信息系统，以充分共享信息资源，降低信息开发的成本。一般的媒介组织设置的职能管理信息系统包括：（1）生产作业管理信息系统；（2）技术管理信息系统；（3）物流供应信息系统；（4）市场营销管理信息系统；（5）行政管理信息系统；（6）财务管理信息系统；（7）人力资源管理信息系统；（8）计划管理信息系统。,3、媒介管理组织结构形式信息系统这是按照媒介管理的组织结构形式的方向所设置的信息系统模型。具体有三种类型：一是纵向综合结构的信息系统。即先把整个媒介组织系统划分成若干个管理层次，然后在不同的管理职能层次上设立相应的信息子系统。二是横向综合结构的信息系统。即把媒介组织各个职能部门子系统的信息汇总综合起来后，根据不同职能部门的目标和任务的区别，形成一个统一的信息系统。各子信息系统既相互独立与平行，又与母信息系统相联接，形成整体统一的信息资源库。三是全面综合结构的信息系统。即把上述两种信息系统综合起来而建构的一种信息系统。这一信息系统的模型可以用一功能/层次的矩阵结构来说明。,三、媒介管理信息系统开发的分析与设计媒介管理信息系统的开发是在媒介组织确定信息资源的开发目标和任务的基础上，对媒介管理信息系统进行分析与设计的过程。1、媒介管理信息系统分析媒介管理信息系统分析即是对媒介组织信息系统的目标与任务进行可行性论证的过程。通过分析，论证设置这一管理信息系统的条件、依据、效益和风险等，以确定媒介管理信息系统的安全性与可靠性。一般情况下，媒介组织可以成立专门的工作小组进行研究与论证。工作小组一般由媒介组织的领导、媒介管理专家和系统分析师组成。其主要工作任务是：（1）调查了解媒介组织的现状。（2）明确系统的目标、范围和总体方案。（3）方案的比较分析。,2、媒介管理信息系统的设计媒介管理信息系统开发的第二个步骤就是进行媒介管理信息系统的设计。根据媒介管理信息系统分析报告中提出的逻辑模型，着眼于确保系统的各项性能指标，在整体权衡利弊的基础上，从实际的技术水平、经济能力等相关因素出发，由系统研制工程师制定出媒介管理信息系统的实施方案和物理模型。媒介管理信息系统设计由两个部分组成，即总体设计和计算机程序设计。,3、媒介管理信息系统的计算机程序设计在当今的技术条件下，媒介管理信息系统主要是通过计算机程序实现的。因此，计算机是媒介管理信息系统所必须具备的技术平台。在这一技术平台上，通过结构化编程手段来实现各个子系统的任务和功能。它一般包括五方面的设计内容：（1）媒介管理信息输入与输出设计。（2）媒介管理信息系统代码设计。（3）媒介管理信息系统接口设计。（4）媒介管理信息数据结构设计。（5）媒介管理信息处理程序设计。,第三节媒介管理信息网络的构建,媒介管理信息网络是媒介信息资源有序化的构成方式，是对媒介信息资源进行系统化的组织与管理，并加以优化筛选、控制与开发利用的过程。一般来说，媒介管理信息网络是由媒介信源、媒介信息管理机构、媒介信息使用者、信息传播手段与信息技术平台所构成的一个完整的系统。它是以现代电子计算机技术和互联网为核心，以媒介信息资源开发为目的，覆盖媒介信息收集、处理、储存、传输和利用等各个环节的完整的管理信息体系。,传统的媒介管理信息网络主要是依靠印刷媒介进行信息处理与传播的，不仅效率低下速度缓慢，而且信源渠道狭窄，信息的开发利用难度极大。即使有些媒介组织建立了一定的信息系统，但是由于缺乏信息资源的综合采集与利用手段，使媒介信息的传输效率与质量大打折扣，在很大程度上影响了媒介信息系统的效果。所以，构建一个功能完备、信源充分、传播及时、信息完整、效率较高的媒介管理信息网络是实施现代媒介经营管理的必要条件。随着计算机和网络技术的发展，构建这种网络的技术条件已经日趋成熟，使之成为了可能。,一、媒介管理信息网络的类型与要素信息网络的类型和构成方式很多，主要有垂直型信息网络、横向型信息网络和综合型信息网络等。垂直型信息网络是根据业务隶属关系建立起来的自上而下的信息网络系统。政务信息系统一般都是按照这一方式进行架构的。横向型的信息网络是由信息机构为核心，把来自不同渠道的信息资源与使用客户联络起来的信息网络，这种形式的网络能够迅速及时地汇集四面八方的信息提供给客户选择和使用，突破信息资源的地域和部门的限制，扩大信源的渠道和范围，更好地利用和发挥信息网络的优势，提高信息网络的效率和质量。,综合型信息网络是吸收了垂直型信息网络与横向型网络的优点基础上，结合二者的架构特点而建立起来的一种信息网络形式，既保持了媒介行业系统信息的专业性和完整性，又提高了信源的广泛性和全局性，能够形成信息的优势互补和信息资源的整合。在市场化的背景下，媒介组织的信息网络应当建立综合型的信息网络，以适应不断变化的媒介市场发展的需要。,构建一个信息网络所需要的技术和信息资源主要包括五个基本要素：（1）硬件：有形信息技术机器，装置和设计，包括数据存储外围设备；数据通讯终端和转换设备；有形介质，如磁盘、磁带和光介质；信息处理机器和装置的运行所需的动力供应和调节设备。（2）软件：抽象（虚拟）信息技术机器和设计，包括已实用的软件系统；软件工具；程序语言；正规信息编码系统。（3）蓝图知识：包括系统分析、设计和开发方法，现实世界的数据有关系统运行、组件失效、查错和纠错的数据，再加上实验观察资料（如硬件和软件试验的结果）。（4）理论知识：包括数学、物理学、电子工程、计算机科学、语言学、认识科学、心理学、管理科学和哲学方面的知识。（5）诀窍知识：实践者和理论家的非正规知识以及对信息技术的技术和经济方面的了解（作为经验的结果），包括对将来发明和创造可能性的估价。,二、构建媒介管理信息网络的原则1、巴克曼关于信息系统构建的基本原则（1）分层结构原则。分层结构原则是指处于信息系统不同层次的信息，尽管其目标与使命是不同的，但是上一层次的信息系统可以利用下一层次的信息系统的信息和其他服务来完成高层次的目标，这种运作方式也允许在技术条件变化或需要的情况下，重新开发某一层次的信息系统而不会影响高层次信息系统的操作，在有些情况下也不会影响低层次信息系统的操作。,2）睁眼原则。睁眼原则是从火炮控制系统对弹道不作修正，到导弹控制系统对信息的的不断修正的研究中总结出来的关于构建信息系统基本原则。其含义是构建任何一个信息系统，都应保持这一系统对外在新的信息的开放性，以确保在环境发生变化时，通过及时捕捉到的新的信息来修正信息处理的不精确性，使信息系统的反馈功能与环境相匹配，以提高信息系统处理信息的适用性和应变性的能力。把这一原则运用到媒介组织的经营管理中即意味着，在构建媒介管理信息管理系统中，应把媒介组织和环境都看作是一个不断变化的机体，媒介管理信息系统必须把握内部和外部的情况的变化并及时地调整原有的计划与方案，根据媒介管理信息系统反馈的信息不断地修正设定的目标，保证预订的计划能够得到顺利的实现。所以，睁眼原则就是要求这一系统必须是一个开放的系统。,3）关系原则。关系原则是要求信息系统的构建，应当保证信息系统处理信息与过程能够更准确地模拟实际运行中的实体关系，使信息系统中存在与运行对象间的关系得到更好的认识与表达。信息系统中对象关系的表达方式是多种多样的，如网状型、关系型、层次型等，除此以外，构建信息系统中的对象关系趋于从固定的结构，如一对一、一对多、多对多，不断向用户根据具体情况来定义其最大与最小基数约束，以更好地模拟实体情形。,（4）抽象层次原则。抽象层次原则是指对信息系统中信息和数据，根据其特点设置不同的层次，以便于更好地管理、利用、开发和转换。因为任何一个信息系统中都存在着大量的信息和数据，如果不对其进行分门别类的管理就难以加以开发利用。随着数据库理论与实践的发展，数据对象抽象层次提高到了四层，每个抽象层次忽略了一个层次的变化，以使信息系统能够更好地管理。这一原则现在被视为信息系统开发工具生产和发展的理论基础和指导原则。,2、构建媒介管理信息网络的原则媒介经营管理有着自身的内容与特点，因此，媒介管理信息网络的构建方式虽然与其他信息网络有一定的相似之处，但是毕竟有着自身的特点和规律。根据信息网络传播的一般规律，结合媒介经营管理的实践，我们提出构建媒介管理信息网络的几个基本原则：（1）实用性原则。（2）经济性原则。（3）阶段性原则。（4）可靠性原则。,三、媒介管理信息网络的构建的内容媒介管理信息网络是媒介组织对信息资源的重要管理方式，是在整合信息技术、信息系统和信息资源的基础上，深度开发与利用信息资源的重要途径。因为信息本身并不是资源，只有在相应的技术平台和信息系统中，经过加工处理和开发利用，才能转化为资源。一个完整的媒介管理信息网络中，通常是由信息、用户和信息技术等组成的。而一个完整的媒介管理信息网络结构则是由媒介业务体系结构、媒介管理信息体系结构和媒介网络体系结构三个层面所构成的。,1、媒介信息媒介信息是构建媒介管理信息网络系统的输入端口。它是指媒介组织各个管理层面所需要的数据、情报和资料。这些信息既可以用于决策层的决策支持，也可以用于日常的媒介运作管理。而信息的来源既可以是媒介组织内部的数据统计和资料汇集，也可以是媒介组织外部的相关行业动态和整个社会经济的背景情报。媒介管理信息网络所设计的信息收集的深度与广度，直接决定了媒介组织对信息的开发利用程度，以及信息对媒介组织的价值。,2、媒介管理信息网络媒介管理信息网络的用户主要是媒介组织，当然也可以是其他一些需要了解媒介行业动态的机构或组织，如政府部门、学术研究机构以及其他社会团体。媒介信息用户是媒介信息网络的终端，是媒介信息的直接使用者，它们对媒介信息的使用状况能够反映出媒介管理信息网络的完善程度。所以，媒介管理信息网络的构建必须反映用户对媒介信息的实际和直接的需要。在设计媒介管理信息网络中，必须考虑到用户是有着类型和层次的差异的，由于对信息的需求的特点和目的不同，用户对媒介信息必然是有所选择的。媒介管理信息网络所收集的信息应该尽量为不同类型和层次的用户提供较大的选择空间，以满足其不同的需求。,3、媒介信息技术平台现代信息传播技术主要是建立电子计算机技术及其应用基础上的。早期的电子计算机仅仅是一台裸机，只有经过专门训练的专业人员才能操作和使用它。当今的电子计算机已经发展为一个非常完善的由硬件和软件组成的系统。这一系统通常就成为了构建媒介管理信息网络的技术平台。,实训：,构建以下两组的E-R模型图媒介媒介产品受众用人单位岗位毕业生,