商品组合及品牌规划学员手册.ppt

百货公司商品组合及品牌规划实务2010年5月,百货公司商品组合及品牌规划实务,授课大纲,从和国际接轨的MD概念叹气从业种到业态的商场规划新概念商场规划、MD心法商场规划三部曲-定位、分类、组合动线规划与配置,从对MD的认识谈起,商品和零售业的经营,购买商品是顾客光顾的基本里有商品买卖是零售业获利的基本模式,因此、我们可以说商品就是零售业经营的基本条件，掌握不到商品就无法成功的经营零售业,帮商品下定义,商品就是为什么顾客会来店消费最具体的原因对于零售业者而言，只有经过整理，陈列在卖场货架之上，可以供顾客选购的，才能称之为商品只有好的商品，才能实实在在的帮公司把钱赚进来因此，放在仓库里面的不叫做商品，虽然在卖场上但是卖不出去的也不叫做商品，只有能被顾客接受、能帮公司做生意赚钱的，才叫做商品,什么是MERCHANDISING,如果谈到商品，就一定要知道什么是MERCHANDISING；但是到底什么是MERCHANDISING呢？不管你想问的是她的中文名字也好、还是她的意义也好，事实上这是个很难用一言以蔽之的问题。其实MERCHANDISING不单没有一个标准的中文译名，就是在日本、韩国也没有共通的翻译语词来表示，所以请您务必学会这个英文单字MERCHANDISING，因为我们将继续使用她，或是用她的简称MD。为什么MERCHANDISING没有标准的译名呢？其实早先都已尝试提出过，如商品管理、商品企划、商品开发.等，但是没有一个说能能完整的表现出MERCHANDISING中包含的多样的意义，当然也就没有单一的翻译名称了。,什么是MERCHANDISING,美国市场协会AMA在1948年的定义：所谓的MERCHANDISING，就是指以适当的商品，在适当的场所、于适当的时机，准备适当的数量、用适当的价格，来作为有关市场管理的各项计划。我们也可以五个适当（fiverights）来称呼之。美国市场协会AMA在1961年修改定义为：MERCHANDISING是企业为了实现能以最有效益的方法，达到市场管理的目标，而依场所别、时机别、价格别、数量别的不同，提供特定的商品和服务，并在其推出市场后，所持续展开的计划和监督。,MERCHANDISING的五适原则,什么是MERCHANDISING,从以上AMA对MERCHANDISING的定义，我们可以大概的了解，在1948年时的定义，MERCHANDISING的观念是颇接近营销管理的意思，但是在1961年的时的定义则更符合了商品计划与管理的内容从新一次修正的定义中，我们可以整理出一下重点在这里所认为企业应提供给其顾客的，是位广义的商品；也就是说，除了一般所谓有形的商品外，还包括了相关的服务等附加价值在内商品提供的内容，应依场所别、时机别、价格别、数量别的不同，而又所特别考虑为了要保证这些作业的结果确实都是对企业最有效益的，因此在活动的过程当中，还必须要有陆续展开的计划和监督,MERCHANDISING的活动与目标,依据美国市场协会AMA的定义，有关MERCHANDISING的活动与目标基本上可以包括以下五个商品情报活动(调研概念)掌握有关情报并抓住流行倾向，作为贩卖活动与商品选定参考商品构成活动(规划概念)以情报为基础花粉客层，作为贩卖商品的水平、幅度与配置商品选定活动(组合概念)在构成范围内选出丰富感、具弹性的品目，以利顾客选购商品补充活动(开发概念)对于长效性、季节性商品，做好订购补货工作商品管理活动(维持概念)将这些活动的商品动态切实把握，以保持充分供应量,MERCHANDISING的独特性,MERCHANDISING的可贵应该是在如何能够使其成为可能，而且还要能够成为企业生存与发展的力气，因此每个企业的MERCHANDISING都会因为其各自不同的经营目标、企业政策、核心竞争力、目标顾客、投入资源、以及对外在环境判读与对应策略的不同而各异。尽管企业彼此间会相互的学习甚至抄袭，但是最后MERCHANDISING所表现出来的精神与结果却是绝对不会一样的。因此我们可以说每一家店的MERCHANDISING都是其特有的，一定要由企业本身的经营团队亲自制作(tailormade)才行。,商场规划新概念,从业种到业态,业种与业态的定义,业种可以简单的定义为商品的种类】也太则可以定义为营运的方式】,零售业竞合分布示意图,品项齐全,高格调,品项精简,大众化,杂货店,便利商店,黄昏市场,传统市场,迷你超市,超级市场,传统药局,药妆店,个人商品,美式药局,家庭用品中心,大型超市,社区百货,名品百货,专门大店,综合百货,Outlets,购物中心,业态间的竞争例商场化妆品市场的竞争对应,同业态的竞争百货公司VS百货公司异业态的竞争百货公司药妆店超市、大卖场化妆品专门店美容沙龙邮购、网购直销,中国特色的业态进化-商场Plaza,复合化经营的概念：即在共同的市场目标之下，集合多业种与多业态的综合经营模式以既有的经营基础逐步扩张，各有专长与特色，皆经过当地市场的验证，较能够满足消费需求、符合消费习性的业态概念多充分利用既有的优势，如地点、商誉、人脉.等，对其他强势业态进行差异化经营；也能同时对现有的竞争者形成优势、并对潜在的竞争者建立障碍为降低成本与规避人才不足的经营风险，经营方式并不拘泥，可采取自营、抽成与租赁混合的模式运作，能因地制宜的支持从单店到多店经营的弹性布局例百货发展型超市发展型购物中心发展型自由发展型,业态经营的核心思考,选定顾客的广度运营规模的大小商品构成,提供服务的深度毛利率的高低费用率的高低,业态的核心能力主力商品和支持主力商品运作的能力,客层概念,可行性概念,档次概念,业态的核心能力,现代零售业态的多样化，并不只是业态形式的变化，而是市场细分化及为更好满足目标市场需求进行营销组合的结果。因此某一种业态的存在，即代表其透过对市场的对应策略的组合，创造出了独特的顾客价值和效益，也构成其核心能力核心能力包括主力商品和支持主力商品运作的能力的两大概念主力商品是指零售企业经营中销售数量和金额均占主要部分（约70%80%）的商品，但从市场面来看，则亦可能指能满足主要顾客某方面需求的商品支持主力商品运作的能力例如卖场情况的塑造能力、商品的开发能力、作业流程的控管能力.等如果企业不具备经营某种业态的核心能力，那么迟早会出问题。比如某个企业经营百货商店很成功，但在搞连锁超市时却不成功，这说明该企业经营连锁超市的核心能力还不具备,商场规划、MD法则,这是一个什么样的时代,这是一个什么样的时代,成熟社会、感性时代,多样而个性又善变的消费者想要变换体验各种不同样的生活、激发出无数多样的需求对应策以单纯销售商品为中心的经营模式必须转型成为生活提案型的价值创造卖场,关键词：由物质到心灵、由量到质、由需求到欲望、由理性到感性、由硬件到软件、由业种到业态,MDconcept,MD是科学与艺术的结晶,对商场规划的基本认识,外为内辅以终为始,商场规划的基本原则,人与是商品的对话,人的意涵：自己、顾客、对手,商场规划的MD心法,人与商品的对话,高级志向,文化志向,齐全志向,便宜志向,流行志向,生活志向,服务志向,族群志向,4、形象识别,1、基本原则,3、开展概论,2、核心价值,当下商场规划游戏的10个通关密语,时尚,健康,安心,美丽,互动,快乐,丰富,感性,知性,质感,商场规划,商场规划大架构,新事业开发规划1、理念沟通与确认2、企业资源盘点3、愿景的提出,市场调查1、总体环境调查2、产业环境调查3、广域商圈调查4、竞争商圈调查5、主力商圈调查6、消费者问卷调查,经营策略规划1、swot分析2、商场定位3、商场概念提出4、商圈战略设定,商场实体规划1、商场机能设定2、业态业种分类体系做成3、业态业种量体规划4、业态业种配置5、代表性厂商建议,可行性评估1、关键成功因素（KSF）提出2、项目经营深化建议（发展战略与组织）3、整体进程设定4、财务评估,商场规划三部曲,定位,分类,组合,定位,定位的承先启后位置,分类组合,理念,愿景,目标,战略,定位,TA面的落实,MD面的落实,FM面的落实,SP面的落实,SI面的落实,CM面的落实,定位大架构,规模定位,业态定位,顾客定位,竞争定位,意向定位,品牌定位,市场定位,定位的基本概念,锁定客层,提供满足,以来街客中的大多数族群为优先争取的目标或是做为客层发展的核心顾客的细分化、对应生活形态的仿真及其消费模式与消费能力的分析,从商品面的满足为基础，至少扩大到服务面与环境面的满足提出对应顾客的细分化的满足对策相对于竞争者提供更多、更适当、更前瞻的满足,定位的思维,成为有特色的店,要能形成相对的规模优势（特别市选购品店）,清楚明白的说出这是个什么样的店,最好站在实际的成功案例的基础上去发展创新,从商品分类体系上去落实可执行性与达成方案,定位的共识与展开,由内而外而内,由上而下而上,由精准而更包容,由整体而更细化,市场定位,从消费者年龄层次所做的定位从消费者流行感度所做的定位从消费者消费能力所做的定位从消费者性别所做的定位从消费者文化所做的定位从消费者职业所做的定位从消费者生活圈所做的定位从消费者家庭情况所做的定位从消费者年消费倾向所做的定位从消费者生活形态所做的定位从消费者对商品的需求度与欲求度所做的定位其他,从商品收集的深度（专门性）所作的定位从商品收集的广度（复合性）所作的定位从商品收集的密度（亲和性）所作的定位从商品收集的感度（价值性）所作的定位其他,顾客定位,竞争定位,特别注意商品在市场定位体系中所扮演的角色,市场定位-顾客定位-年龄层VS.流行感度,young,Youngadult,adult,old,年龄层,流行感度,traditional,popular,modern,advanced,竞争点,本案定位,市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度,价格带,流行感度,traditional,popular,modern,advanced,高,中,低,市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度【例】,价格带,流行感度,traditional,popular,modern,advanced,高,中,低,L店,E店,B店,R店,Z店,N店,F店,Y店,品牌与定位的关系,市场定位-竞争定位-竞争之深度（专门性）,价格带窄,价格带宽,专门性低,专门性高,竞争店,本案定位,深度：在同一个分类中提供顾客更多选择的程度,市场定位-竞争定位-竞争之广度（复合性）,复合性低,复合性高,量体小,量体大,竞争店,本案定位,广度：让顾客有更多的分类可以选择的程度,市场定位-竞争定位-竞争之密度（亲和性）,商品品项少,商品品项多,商品量小,商品量大,竞争店,本案定位,密度：在同样面积中提供顾客更多的商品可以选择的程度,市场定位-竞争定位-竞争之感度（价值性）,流行度低,流行度高,价值感低,价值感高,竞争店,本案定位,感度：精致与时尚的程度,商场整体意向定位SI定位,WARM,COOL,SOFT,HARD,竞争店,本案定位,商场整体意向定位SI定位,定位时要特别注意的事项,要符合企业经营的理念与愿景，要就是要在企业整体定位的范围内展开商场与商品定位要从市场面，亦即顾客导向与竞争导向开始推衍，商场与商品定位的结果切不可忽视顾客需求与竞争环境的现实面基础要从业种与业态双面去考虑，也就是说不只是要思考该卖什么商品，还要思考要如何去卖得问题要注意可执行性，特别关注企业是否有能力达到定位中所描绘的市场地位与经营效益,分类,商品分类的意义,群组化概念零售店的构成商品无数，如何有效的切入商品面进行管理，首先要从群组的概念开始，这种群组的概念就是商品分类（Classification）的基础也就是说商品分类就是透过群组化的方法，按层级将相同性质的商品有条理的予以整理归并，最后由上而下得形成一套完整的商品管理体系。进入实践阶段在卖场规划三部曲：定位、分类与组合中，商品分类扮演了承接店铺在定位确立后的方向，将企业内外在资源加以整理、融会贯通后，知道整体商品面整合与系统化的作业，并再进一步推动商品落实到卖场展开作业上的关键步骤;因此对于零售业的经营而言，商品分类具有由战略规划进入战术实践、承先启后的关键意义经营力的展现从商品分类的手法中可以清楚的看出每个企业的经营概念与管理水平，因此，商品分类可以说是店铺经营的灵魂。有了属于自己的商品分类系统，才能展现出和其他的店铺不同的经营风格，即使所贩卖的商品内容类似，也会因为商品分类系统的差异，而会有不同的表现方式，当然也就会呈现出不同的经营风貌,商品分类的目的,分类MD,商品分类到最底层就是单品，因此、商品分类的结果最后是要落实在单品管理之上，所以商品分类与单品管理是上皮吗计划中最重要的作业环节只有将商品分类的概念与手法带入商品计划之中，并透过单品管理将商品做最有效率的发挥，如此商品计划的内容才会有意义所以我们称这种有商品分类切入，最后落实到单品管理的整体性商品计划叫做分类MD（ClassificationMerchandising）,商品分类的基本模式,单品,细分类,小分类,中分类,大分类,商品群,整体,商品分类的基本模式,商品分类的基本模式如上图所示，是由上而下（topdown）的展开方式，如同金字塔般依照各个层级从：商品群别大小分类中分类别小分类别单品别等依序向下展开分类，最后可以制作成如上的商品分类表商品分类表会因为店规模的大小、与所有商品品项数的多寡，而影响其分类的层级数，若是规模较小的店就不见得一定要有那么多的层级，可以依照自己管理的需要，选择合适的层级数；尽管如此有弹性，但分类的步骤却一定要循此方法，由上而下有系统的展开,商品和百货卖场的关联性,商品分类的手法,商品分类有许多有趣的手法，左侧是比较常用的一些举例商品分类有通用的手法，但无标准的手法，必需参考下列的标准来展开商品分类作业-顾客偏好竞争考虑经营策略管理需求商品本身的属性与彼此间相对应的关系商品分类的手法不一定需要一以贯之，可以在不同的层级、或是同层级的不同分类中，同时混合多种的分类手法，因此商品分类并没有固定的顺序或排列的模式，完全是有经营上的需要决定之商品分类延续定位、并根据上述的标准严谨做成，商品分类也影响了店铺的商品展开，因此调整商品分类是件大工程，然而还是需要因经营环境的变化，时时检讨与调整商品分类的手法,业种别客层别机能别时节别生活形态别品牌别款式别花色别材质别价格别尺寸别,商品分类的方法-商品分类表（以家用部门举例）,百货公司商品分类参考表,以业种别作为分类基础,百货公司商品分类层级,部门别（ex.女装部门）-大分类（ex.少女装）种分类（ex.流行少女装）-小分类（ex.品牌only）自有品牌PB有另套分类手法，不适用于本篇,全部门别,女性世界(LADIESWORLD)男性世界(MENSWORLD)婴幼孕世界(BABY、CHILDREN、MANTANITYSWORLD)家庭世界(HOUSEWARESWORLD)文化及区位杂货世界(HOBBYWORLD)运动健康世界(SPORTSWORLD)餐饮及食品世界(GROCERIESSWORLD),女性世界,女装少女少淑女淑女女杂内睡衣女鞋皮件季节杂货珠宝配饰化妆品特选皮草、皮衣国际名品特殊尺码定制,内衣,衬衣,睡衣,家居休闲服,男性世界,正装衬衫男装商务休闲时尚休闲运动休闲内睡衣男鞋男杂皮件服饰杂货季节杂货烟具化妆品皮草、皮衣国际名品特选特殊尺寸定制,儿童世界,童装男童女童中性童童杂童鞋婴用服饰食品日常用品幼教玩具杂货礼盒玩具童书儿童家具儿童趣味孕妇装,家庭世界,SOFT寝装卫浴SOFT家饰ACCESSORY餐桌用具厨房用品一般家用品HARD家电家具家饰LEISURE居家休闲用品时代广场,文化及趣味杂货世界,趣味杂货文具礼品流行杂货通信数码通信数码出版品图书杂志软件音像DIY艺品文化教室其他,运动世界,运动运动服饰运动鞋户外户外服饰户外用品体育用品游泳用品钓鱼用品高尔夫用品健身器材旅行箱包,餐饮及食品世界,餐饮中大型餐饮美食广场休闲餐饮食品休闲食品地方风土食品国际特色食品健康食品药酒茶及补品超市生鲜食品用品,商品分类管理的步骤,建立商品分类系统各个分类的战略角色扮演设定将商品细分化与顾客细分化后，两者对销售结果互动影响的分析评估与改善,组合,一般百货商场商品配置作业流程,商品分类系统商品群决定ZONE决定个别品牌决定品牌商品内容决定动线规划系统垂直动线（楼层间）水平动线（楼层间）主动线次动线,展开商品配置,请特别注意ZONE所扮演的关键角色,商品配置的步骤,根据基本定位，考量对主要客层需要表现出得个性化以及和竞争店的差异化，做出重点贩卖商品的决定从建筑图面测量楼层别的动线、营业面积及图纸服务及后场设施配置的确认计算主力店、一般专门店主力品牌、一般专门店一般品牌的营业面积（SM专用）一局基本定位及分类系统，决定楼层别业种配置和营业面积分配深化进入ZONE别配置和营业面积分配ZONE别的品牌配置和营业面积分配,商品配置的原则,符合顾客的生活形态与消费倾向依循店铺整体及分类别的规划使命与定位透过商品的广度、深度、密度与感度，展现与竞争店的差异性与优势性，并以满足顾客卖场情境塑造与亮点的展现ZONE与硬件环境的搭配性ZONE的面积、位置与产出效益的关系ZONE之间的关连性、比例适当性与风格的搭配ZONE内部商品构成之可行性（供应商的条件、厂商的实力、生态与互动）ZONE的时时检讨与对未来可能的调整的弹性,商场规划与商品组合的计量化依据,从商品特性考量品牌的构成,理想性考量实力型考量务实性考量,THEME型商品彰显主题、传达概念、表现特色、镇店招牌HOT&SPICY型商品市场当红商品具有知名度与指名度业绩与形象能力兼备VOLUME型商品量感表现、有力价格商场获得实力所在,商品结构别的组合技巧,主力商品群是贩卖的主力，利益的泉源，要全力推动的商品约占总营业额的50%5%【例】百货公司的服装部门，服装部门的女装部门等补助商品群在主力商品无法满足顾客时，提供更多样选择的商品约占总营业额的30%5%【例】休闲衬衫对于正式衬衫、性感内衣对于一般内衣附属商品群可搭配前述商品的销售，做关连性贩卖的商品约占总营业额的20%5%【例】领带对于男士正装、女装柜内的披肩等刺激商品群为表现店铺特色或制造话题以喜迎顾客来店的商品约占总营业额的5%5%【例】前卫型商品或特价品,注意。每一个分类的层级都有如左的商品结构概念,运用BCG模型进行商品调整,市场占有率,高,低,市场成长率,高,低,运用BCG模型进行商品调整,成为强势商场必备的竞争力商品群,符合顾客生活形式的商品群顾客生活必须的商品群话题商品群广告明星商品群预约商品群女性商品群YOUNG商品群流行商品群促销商品群,欢趣卖场的秘密,业种,业态,表现方式,女性服饰HBC生活杂货水晶陶瓷艺品餐饮娱乐等,百货公司流行女装专门店商店街家居用品专门大店FOODCOURT主题餐厅等,大型店中店BOUTIQUESHOPCORNERFLATCORNER活动柜,百货卖场商品表现的规格分类,LIFESTYLE形象大店,必须具有强烈的品牌知名度、能彰显企业形象与表现整体店铺定位大面积的店中店概念，位置在一楼明显处，可内部直接跨楼层表现必须要该品牌全系列商品的收集与丰富展现，同时搭配先进的SI有最好、但非必要，若设则需确保成为广域中绝对NO.1的旗舰店,BOUTIQUE名店,必须具有领先的品牌知名度，档次也是最高的，对应的SI亦同店中店概念，有独立的空间、明显形象的入口及橱窗，位置可在楼层安定方对于高级的百货店而言，每个楼面或大分类都要有BOUTIQUE,SHOP独立柜位,籍由与邻柜明显的分割及完整的壁面，表现出独立切与众不同的风格面临走到部门可采全开放或半开放模式进深可大于面宽透过与楼层整体形象融合的特色装修及适当的DP，表现出品牌的形象适用于档次较高、个性化较强的商品,CORNER半开放式柜位,基本要有壁面与邻柜有分割但不明显面临走道部分要全开放进深浅而阔面为宜半开放式的配置与活动式杂器，配合楼层形象统一装修适用于一般档次、季节性强、单品组合式商品,FLATCORNER开放式柜位,主要配置于商场的中间区域，但也经常可以在壁面部分见到并不标榜单一的品牌形象，而强调区域整体强烈的商品概念与商品丰富感全开放式的配置与活动式杂器，配合楼层形象统一装修，基本共享的更衣室等设施，顾客感受不出柜与柜间明显的分割适用于一般档次、季节性强、单品组合式商品,EVENT活动柜,目的在提供顾客更多的购物乐趣，包括价格诉求的特卖和趣味性的演出等，以提高来店频度与客单价通常选在顾客流量较大的位置展开，但是必须避免对动线的堵塞适合叫短周期的作战，因此要投入较高的心力在新商品的开发之上，才能达到给顾客不断推陈出新的新鲜感为了能达到吸引顾客目光的效果，因此必须搭配强力的布置陈列，特别市POP的运用花车的使用要和卖场的高度与动线宽度搭配,百货卖场商品表现规格的比较,店铺形象,动线,动线系统,顾客动线垂直动线（楼层间）升降梯属低楼层建物时，顾客使用率较低，但若因此只在一处设置一台升降梯，将造成使用上的不便，因此仍应配合营运需求相应设置手扶梯载运量最大、也是最重要的一种垂直动线，直接形象水平动线的规划，应特别注意手扶梯的位置必须适当，此对卖场使用效率关系极大；当属低楼层建物时，顾客使用率较高，但在高楼层建物内进行多楼层间直接移动时，则需花费较多时间楼梯一般而言，顾客的使用率非常低水平动线（楼层内）主动线次动线后勤动线为服务内部员工进出、商品出入等目的所规划之动线,用商品建构卖场的磁石（百货商场）,建构磁石的目的诱导顾客更深入的回游卖场表现卖场的主题性与趣味性提升卖场的经营绩效磁石的应用第一磁石：主力商品、目的性商品第二磁石：重点商品、VMD陈列第三磁石：促销商品、少品项大量陈列第四磁石：常态商品、强化POP,不好利用的商场格局与动线长宽比差距过大，狭长的卖场形状，将造成以下问题动线过长且无法回游，不易引导顾客到卖场各个角落，会形成死角动线单调，卖场氛围不易塑造两旁柜位深浅不一，柜位使用效率无法达到极大化，也限制规划的发挥商场实际使用率偏低，业绩创造有瓶颈为疏导顾客，必须增加手扶梯，增加费用后勤动线也因此变长，增加经营的成本,