品牌公关：SK品牌推广策略.ppt

品牌推广策略建议,邱永胜品牌公关分享,贡献中国！,目录,SKT市场环境分析,SKT品牌推广主题,公关受众与公关策略,SKT品牌推广手段,UniqueSKTChina,提供大众产品和服务的企业面向的主要是公众,SKT在中国目前主要面向的是运营商和通信行业合作伙伴,SKT在韩国:在各个层面体现运营商作用,SKT:缔造所有人都幸福的数字化世界,SKT在中国:暂时还未直接提供公众电信服务,服务于行业客户的企业主要面向一个或几个行业领域,一个希望获得在中国的更大发展、与其国际化地位相适应的SKT,需要在更多的领域，向更多的受众，用更适合自己的方式，发挥更大的影响力。,SKT市场环境分析,竞争性市场法则,对中国移动通信市场的总体判断：双寡头垄断，但随着市场开放程度的提高，越来越呈现出竞争市场的格局变化中的市场也将给SKT带来更大的发展机遇,SKT市场环境分析,宏观环境分析3G技术走向成熟,应用加速WTO之后电信领域陆续开放电信市场仍然是政府监管较为严格的领域业界普遍预计2005年下半年可能发放3G牌照，将引发电信行业投资潮,2005年将是电信市场机遇和挑战并存的关键时刻,SKT市场环境分析,潜在竞争者分析本土运营商携网络和牌照优势大力开拓市场和业务外资运营商谨慎而坚定地进入中国电信市场,尤其是增值服务领域18家外商-申请投资中国电信业均为增值业务(南方日报2004-12-16)沃达丰-战略投资中国移动英国电信-中国网通、法国电信-中国电信，合资建立研发中心AT&T-邀请行业合作伙伴和客户参加其与上海通信合资公司信天通信的“策略客户年会”NTTDocomo-通过媒体传播和展会、研讨会推广其I-mode以及技术服务的成功经验,2005年以后的市场竞争将更为激烈,SKT市场环境分析,移动通信市场用户需求分析基础电信用户人群不断扩大，截至10月31日，中国手机用户达到了3.25亿电信增值服务成为人们关注的新的热点，各种基于无线通讯的多媒体业务创造了巨大的利润增长点移动通信的行业应用成为吸引电信运营商着力开拓的新方向,增值应用不断发展，渗透到各个行业领域,SKT市场环境分析,SKT自身优劣势分析,SKT在中国市场已经占据了一定的先发优势,但尚未完全利用这种优势,优势,成功经验作为韩国最大运营商，SKT在韩国取得了巨大的成功最早进入中国并开展业务外资运营商之一，拥有一定品牌影响领先技术CDMA商用先导，有着领先的移动通讯技术和业务运营模式倡导数字融合，拥有业界认可的成熟业务模式和运营模式合作基础通过与联通等的合作，在国内积累了一定的行业发展资源文化认同同为东亚国家，具有相同的文化心理认同本地化战略培养了成功的本土职业经理人,劣势,目前在中国尚未直接开展大规模、落地的运营业务,我们的任务,提升品牌：,行业领域,SKT:缔造所有人都幸福的数字化世界,通信行业,IT、信息技术行业,经济领域,社会领域,扩大SKT品牌影响的深度和广度,广度：拓展受众和行业影响面,深度：扩充话语内容,我们需要转变,基于新的任务,我们已经做的,我们还要做的,在通信行业领域的推广在通信行业类媒体上的合作与北京邮电大学的合作与联通合作捐赠手机防非典,基于SKT优势,成功经验,扩大IT信息技术产业、经济和社会领域的品牌影响在财经/经济、管理类媒体上的合作与更多高校、更多意见领袖的合作更能体现SKT独特优势的其他多种推广手段,提升品牌,领先技术,运营模式,先发优势,合作基础,品牌知名度,文化认同,零散的推广,系统的推广,SKT品牌推广主题,品牌推广主题SKT贡献中国主题思路“贡献中国”，作为暂时没有大规模直接运营业务的外资运营商，积极贡献的姿态有利于被中国电信市场所接受；SKT领先的技术、成功的运营模式、丰富的运营经验，是贡献于中国移动通信产业的具有重要参考借鉴意义的宝贵财富；SKT通过在中国的品牌和业务活动，技术、服务的提供，带来人们生活的改变，实践“缔造所有人都幸福的数字化世界”的品牌使命。,公关核心诉求,SKT是在韩国取得巨大成功的第一大运营商，具有丰富的运营经验和成功的运营模式。,SKT在移动通信技术研发和业务开展方面都居于世界领先水平，具有大量的成功案例和成果。,通过不断的技术和服务更新，SKT率先倡导“无所不在”的数字融合的世界。,作为最早进入中国的外资运营商，SKT与联通等合作伙伴一起有效提供了服务。,贡献中国,政府：产业决策参考,运营商：行业发展借鉴,合作伙伴：实现企业价值,公众：改变公众生活,公关核心受众,与政策环境相关政府：电信政策制定者；电信市场监管者与行业合作相关运营商：电信产业链主导者；开展业务的合作者合作伙伴：各行业、领域具体业务开展的协作者与信息渠道相关媒介：平面和影视新闻媒体，信息传播喉舌专家机构：产业舆论和经济舆论引导者之一普通公众：信息接受者，企业品牌形象的最终承受者,SKT的借鉴意义：电信政策的制定SKT的企业理念：改变社会的贡献,SKT的运营经验：业务战略方向SKT的技术业务：实现企业价值,SKT的企业贡献：创造谈论价值SKT的企业经验：创造参考价值,SKT的企业实践：带来无所不在世界,公关策略建议,整体公关策略有声胜于无声：“做”胜于“不做”，“现在做”胜于“以后做”长期超越短期：重视能形成资源积累、长期影响的公关手段，如基础公关传播、媒体关系管理、影响意见领袖的DM和活动等，为后续的舆论爆发作准备；选取具有针对性影响的公关事件，形成企业声音的阶段性高潮，实现品牌推广长期和短期效果的结合外力结合内力：把握关键的时间点、事件点，注重利用媒体、专家机构意见领袖等第三方资源，与企业主动声音相结合,公关策略建议,内容规划策略策划基于整合整合：在没有落地业务情况下，整合已有企业素材发挥品牌最大效力策划：基于“SKT贡献中国”主题，通过策划形成统一的公关声音,公关受众策略小众先于大众小众群体影响目标：针对性诉求；形成围绕SKT和刘允博士的意见领袖群普通大众影响目标：营造整体舆论氛围；为企业后续大规模推广作准备,公关传播策略关系型公关传播：传播不仅实现发布,更是加深沟通了解、联络关系的重要手段关系型传播在保持曝光度的同时,更为后续的爆发作准备,事件设计策略针对性事件设计研讨、峰会、论坛、DM等手段精确影响政府、运营商、合作伙伴、专家机构针对不同受众需要，诉求SKT不同的“贡献”信息点,SKT品牌推广手段,品牌推广,品牌推广手段,新闻策划与传播,媒介关系管理,DM,CEO-Marketing,典型事件策划,新闻策划与传播,基础传播的重要性,结合大众普遍传播和小众针对传播通过持续稳定的新闻通报和发布制度,形成持续沟通和影响保持媒体关系联络的重要手段,SKT的独特性,落地业务尚未大规模开展，本地新闻事件相对较少SKT的业务动向和技术成果为行业人士和媒介关注,针对SKT的流程设计,稳定的新闻发布制度，经常性将SKT全球新闻稿翻译、编辑、传达给中国媒体及时的新闻沟通反馈机制，沟通了解为主，发布为辅结合国内产业和市场需求，及时形成深度选题策划,与国内通常的围绕本地事件、主要追求发布量的传播不同，SKT需要能充分体现SKT全球企业价值和对本地贡献的基础传播制度,新闻策划与传播,内容要点,贡献中国的SKT,SKT贡献中国,SKT技术研发新闻SKT新业务开展新闻SKT企业发展和业绩新闻SKT企业管理经验SKT的运营经验SKT的企业理念和企业文化,SKT新技术对中国的引导SKT新业务在中国的应用SKT中国的企业发展和业绩对中国的贡献SKT运营经验对中国的启示和在中国的应用SKT中国的企业理念和经营、管理策略,新闻策划与传播,新闻策划和传播追求的效果,形成系统的传播形式搭配新闻（平面/影视）综述评论人物专访（平面/影视）专题（平面/影视）专栏解决方案,形成有影响力的传播焦点Coverstory-重要财经/经济类、IT通信类媒体，如三联竞争力、英才、IT经理世界等；全年形成4-6个SKT企业和人物的封面报道媒介关注热点-特定时间和事件点，如联通时科周年纪念日、517电信日、国际通信展等；形成以大篇幅深度报道为基础的曝光高潮,媒介关系管理,SKT媒体关系管理的特殊性关系维护媒体发布长远准备短期利用,建立一批稳定、了解SKT的核心记者,与媒体高层的定期、良好沟通,积累认同SKT的媒体意见领袖,与重要媒体展开良好的合作,目标,媒介关系管理不仅为目前的品牌曝光服务，更为未来企业事件高峰的大规模媒体爆发作准备,媒介关系管理,策略,媒体关系的核心沟通与维护,媒体关系的关键KeyPerson,媒体关系总体策略长期积累、精准沟通、区别对待,媒介关系管理,形式,3X3,媒体,SKT,公司高层,市场公关部门,蓝色光标的独特资源MM节、蓝色印象、媒体高层面对面,媒体高层俱乐部,日常拜访及维护媒体俱乐部、专访,日常新闻发布新闻发布会和活动,典型公关事件,公关事件设计的原则体现贡献表明SKT参与产业建设、贡献中国的态度；体现SKT带给电信产业和中国经济的价值和影响,移动通信韩国行,SKT针对性公关事件,行业峰会/产业研讨,SKT沙龙,SKT专家委员会,SKT高校巡讲,体现资格韩国最大的运营商在3G运营、移动通信技术领域居于领先水平的企业,体现特性韩国经验的借鉴意义SKT在韩国移动通信领域的代表意义,政府运营商、行业合作伙伴专家机构/意见领袖媒介,典型公关事件,移动通信韩国行韩国是目前3G运营最为成熟的国家之一，并且与中国有着共同的文化基础，因此邀请中国政府官员和业界人士参观考察有重要的意义。而作为韩国最大的运营商和CDMA商用先导，SKT也成为唯一拥有这种资格的企业。形式邀请政府官员赴韩国调研电信环境与政策邀请合作伙伴、媒体赴SKT总部参观运营经验、模式和技术、业务活动亮点促进韩国经验和SKT经验在中国的分享，推动中国产业进步直接针对受众需求的形式吸引目标受众的兴趣有效的关系维护手段,典型公关事件,各类行业峰会/产业研讨/重大评选增加企业的曝光机会，面向政府、运营商、合作伙伴、专家机构和媒介，传达SKT作为韩国最成功运营商和3G运营领先企业开展电信服务的经验，以及对中国移动通信产业的建设性意见20052006年重要峰会信息：2005年10月18日-22日2005年中国国际通信设备技术展览会2005年11月2005中国电信业投融资国际论坛,典型公关事件,SK电讯沙龙,50人经济学家论坛,E-talking新经济论坛,形式单独或与媒体或研究机构共同举办不定期的沙龙论坛邀请政府官员、合作伙伴、业内专家等共同研讨电信发展的经验、技术、业务模式，以及中国电信产业和经济发展面临的问题,亮点论坛是通过专家机构，凝聚意见领袖的重要手段在3G运营理念、模式，移动通信技术、业务等方面，SKT对国内经济/产业专家有极大的吸引力和研究价值,典型公关事件,SKT专家委员会形式邀请韩国电信专家与国内著名学者，成立SKT专家委员会，为SKT在中国的发展提供建议组织韩国电信专家在中国的讲学和对话，为中国的产业研讨做贡献,中联通和中移动先后组建战略决策咨询委员会,亮点结合SKT的韩国背景，组织中外研讨，形成独具特色的专家委员会创意体现韩国经验在中国的实践以专家委员会为核心，形成团结在SKT周围的意见领袖群,典型事件设计,SKT高校巡讲在国内一流高校、MBA学院举行“SKT/韩国经验与中国移动通讯产业”高校巡讲，邀请媒体旁听，形成公众舆论邀请知名专家和刘允博士一起进行，专家可成为SKT可使用的资源聆听讲演的理工、通信以及MBA学生,可以成为SKT未来人才储备的来源，也是未来业界观点的来源之一,DM直销推广,韩国风尚企业出版物出版反映SKT企业成就和韩国电信行业经验的企业出版物，既是把握话语主导权及主要舆论的工具，又是影响政府、行业和意见领袖的重要手段。SKT作为韩国最大运营商和在中国的代表，拥有制作此类刊物的当然资格。,生产力互联网思科网典思科网典，一本企业内刊，却在业界有着巨大影响。面向最有价值的人，讲述生产力与互联网的故事在这个由生产力与互联网担当主角的故事中，思科以一个坚定而温和的互联网前驱者的形象贯穿始终。,CEO-Marketing,CEO-Marketing对于SKT企业品牌的重要意义,需要加强SKT企业领导人或领导团队包装，以执行为企业形象和理念代言的任务。,Google搜索：CEO知名度与企业知名度,CEO-Marketing,CEO的分类,CEO的划分,代表人物,特质分析,比尔盖茨格鲁夫,业界领袖,成功企业家,优秀的职业经理人,极具个人魅力和声望、在自己的领域中有划时代的贡献、具传奇色彩、极强的公众影响力和号召力,富有个人魅力和社会影响力、优秀的战略管理才能、独具创新性,优秀的职业素养和管理才能,柳传志施振荣张瑞敏,曾文琪,CEO-Marketing,塑造CEO的基本方法,家庭,性别年龄身高体重民族籍贯,生活态度,专业见解职业主张,职业生涯教育,性格,公众影响力领导力,社会活动,兴趣爱好,个人,企业,社会,自然,阅历,抱负,维度分析,CEO-Marketing,着眼的三个维度,职业生涯教育,婚姻,性别年龄身高体重民族籍贯,生活态度,专业见解职业主张,性格,公众影响力领导力,社会活动,兴趣爱好,个人,企业,社会,自然,阅历,抱负,效果,行为,思维,CEO-Marketing,CEO-Marketing的原则和要点代表SKT的优秀特性创新、国际化、本土化、电信专家体现刘允本身所具备的最强的特质最成功的韩企里的中国人与SKT的战略趋同个人理想、用户价值、所有人都幸福的数字化世界,贯穿以刘允博士和SKT的刘允博士和SKT对于中国电信产业和中国经济的价值和,贡献!,特性!,CEO-Marketing,手段,SKTCEO包装,总结,品牌推广,新闻策划与传播,媒介关系管理,DM,CEO-Marketing,年度人物评选,国际电信经济高峰会,3月,国际通信展,6月,9月,12月,DM,CeBIT展览会,电信业投融资国际论坛,典型事件策划,SKT专家委员会,SK电讯沙龙,移动通信韩国行,517电信日,联通时科周年庆,SKT高校巡讲,媒体传播节奏曲线,总结陈述,说什么,对谁说,如何说,2005年SKT要传达给目标受众的品牌信息是：SKT贡献中国,领域：信息技术行业领域、经济领域、社会生活领域媒体：通信行业类、IT类、财经/经济类、管理类媒体人群：政府、运营商、合作伙伴、媒体、专家机构,从SKT特性出发的品牌整合推广：关系型的新闻策划与传播、积累型的媒体关系管理、行业领袖的DM、体现特性的CEO-Marketing、针对性的典型事件设计（邀请考察、行业峰会、专家委员会、论坛沙龙、高校讲演）,谢谢！,