《CI原理与方法》PPT课件.ppt

第七章CI战略,第1节企业识别系统概论,企业识别系统的界定,1.CI的翻译问题所谓CI，也称CIS，是英文三词CorporateIdentitySystem的简称或缩写；直译为“企业识别系统”，也有专家将其翻译为“企业形象战略”。2.关于CI的若干定义,企业识别系统的界定,中西元男：“有意识地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过公司内外产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫CI”。企业差异说黑木靖夫：“我认为CI应该是企业差别化战略”。罗伯特.D.罗斯：“CI应由企业性质、一贯作风、经营或作业上看出，而非局限于企业的标准字体、造型、标志或车辆等表面设计上”。,企业识别系统的界定,经营技法说林磐耸：CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统）传达给企业周围关系者或团体，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生认同感而达到促销目的的设计系统。,企业识别系统的界定,视觉设计中心论中村秀一郎：在企业经营活动的一环中，应把眼光放在视觉设计的技能上，统合企业内外的所有设计活动时，其中心概念和作业就叫做CI。,企业识别系统的界定,我们对CI的定义CI是指运用统一的视觉识别系统来传达企业特有的经营理念，提升和突出同一化企业形象和个性，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。,CI的特征,1、战略性2、系统性3、独创性4、稳定性5、社会性6、传播性,CI的三个基本单元,CIMIBIVIMI:MindIdentityBI:BehaviorIdentityVI:VisualIdentity,CIS的三大系统：,企业理念识别（MindIdentity简称MI）或称策略识别系统，是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业性格、座右铭和经营战略（包括生产和市场的各个环节之经营原则、方针等）的统一化；行为识别（behaviorIdentityBI简称）或称企业活动识别系统，是指企业在实际经营过程中所有具体执行行为于操作中的规范化、协调化、以便经营管理的统一化；视觉识别（behaviorIdentity简称VI）是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是CI中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。,第2节CI的发展模式,美国的CIS模式（1）效率。美国的思想、文化处处体现实用主义,以效益为价值标准，特别强调生产效率、利润指标。（2）创造力。非常重视个人能力的发挥，美国讲个人自由，把个人创造力看作是个人自由的发展动力。凡是优秀人才，企业常会产生“此人能力强，说不定什么时候将会被挖走”，在此前提下考虑工作的安排。（3）责任心。主要是个人责任，强调个人荣誉感。美国式的经营方式是实行资本与经营分离，经营者主要想突出其政绩。,美国模式有三个特点：,（1）注重从视觉系统入手,强调标准化,色彩、标志、图案全世界一样，这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理很一致。它是西方工业标准化的具体表现。（2）尽管美国的CI也强调理念设计，但还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。（3）从管理角度看，比较系统、规则化、便于操作、这也是它的优势。,CI在日本的发展,日本文化的特征(一)民族昌盛愿望。日本周边强大的国家要求日本人发奋图强，自尊，强烈的愿望和感情赶超发达国家。（二）永不满足的学习精神。狭小的岛国、长期孤立、现代工业对外的依赖，强烈的危机感，为了摆脱危机，日本人形成了惊人的广采博取的学习精神。唐朝时学习中国，明清时学习荷兰，近代学习英、法，二战以后学习美国等。接受外来的文化时不失民族特性西服与和服西餐餐具和日式餐具,（三）忠诚精神。基本假设前提是原债，有债就需报恩，报恩就要忠。忠是涵盖一切伦理标准的最高美德对领主的效忠、对集团，对国家的忠诚（四）“家族”意识和强烈的团队精神。家是东方文化的基质，社会是家的放大体，是一个纵式组织形式。员工竭尽全力，为了避免不好好工作而受到社会道德的指责-忘恩负义。由家族意识决定，日本民族有一种强烈的团队精神，愿与公司荣辱与共。（五）亲和一致的精神。日本人明白，要充分发挥集体的力量，就必须以和为贵，这形成了日本人珍视和谐一致，提倡自我约束，宽厚待人的精神风貌。和亲一致的高超技巧。不用语言而心照不宣，直觉的相互理解来达到和谐,2、日本CI的发展阶段（1970年起）第一时期，沿用美国风格，CI设计开发的主要内容重在视觉设计传达的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，局限于VI；第二时期，CI方向在于重新企业理念和经营方针，以活跃士气，带动生产，创造利润；第三时期，企业注重重塑企业员工意识的方法，来带动企业体制的改革；第四时期，CI设计注重深入了解企业本身的经营资源与方针，再将其充分利用，以扩大与竞争对手的差异性；,CI在中国的发展历程,中国大陆CI历史20世纪80年代中期CI战略传入中国；1988年广州太阳神集团开CI之先河；1990年亚运会，健力宝斥资1500万元导入CI；,太阳神商标的图案设计，以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格，用圆与三角构成对比中力求和谐的形态。圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首位字母，象征“人”字的造型，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状，奋力开拓的整体心态。“太阳神”字体造型是根据中国象形文字的意念，“阳”字篆书字体的“”作为主要特征，结合英文APOLLO的黑体字形成具有特色的合成文字。太阳神商标形象的设计特点在于追求单纯、明确、简练的造型，构成瞬间强烈的视觉冲击效果，同时也高层次地体现了企业独特的经营风格。,企业宗旨太阳神集团以关怀人的一生，爱护人的一身，成为保健至尊为企业宗旨，为提高人民健康水平，振兴中华民族经济而努力。经营理念以人为中心。高素质人才是太阳神企业展开经营的首要条件，是太阳神首要和最宝贵的财富。服务宗旨专业保健，至精至诚。经营方针以市场为导向，以科技为依托。企业精神创业是太阳神企业永恒的主题。企业意识真诚理解，合作进取。,世界已经进入靠形象赢得市场的时代，在美国、日本、德国、英国、法国等发达国家，把企业形象作为企业经营活动的最宝贵的资源，把塑造良好的企业形象当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。可口可乐风靡全球的事实，就充分说明企业形象已经不仅是一种经营手段，而且是一种极为宝贵的营销资源，是现代企业在制定营销策略、选择营销手段时必须考虑的重要因素,时至今日，中国的CI战略正在日益走向发展、成熟和完善。但现状不容乐观，面临着许多困难（1）企业的外部环境看，经济体制还不健全，市场发达程度较低，企业正处于战略转型和调整期，很多产业、产品及市场亟需重新定位，市场的不公平竞争也阻碍着CIS的健康发展；（2）企业的体制和决策层看，往往缺乏一种以积极的姿态，导入CIS战略，塑造和设计企业形象以振兴企业为己任的自觉性和责任心；（3）大众传播媒介、教育培训机构对CIS思想的传播看，还存在着偏差，缺乏一定的准确性与完整性；（4）CIS的专业人员严重匮乏，形象设计策划公司水准不高。,第3节企业理念识别系统,一、企业理念识别的内涵二、企业理念识别的功能三、企业理念的实用范围四、企业理念的定位与策划,一、企业理念识别的内涵,“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。顾名思义，就是企业经营管理的观念。理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。系统的CI工程。无论在理论结构上还是操作程序上，它都是一个起点。,1、企业理念识别的定义所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。要正确把握MI,应明确三点：MI是企业的灵魂与宗旨，是企业赖以生存的原动力。MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。MI应该是一个永远开放的体系，融入文化，适应文化。,2、企业理念识别的内容一个企业的MI系统通常包括企业理念系统主要包括四项基本内容：企业使命，企业精神，企业价值观和企业目标。其具体的表现形式为：信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及企业高层人员的精神和讲话。,中国“老字号”的企业理念识别,炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力（同仁堂古训）同修仁德，亲和敬业；贡献仁术，济世养生。求珍品，品味虽贵必不敢减物力；讲堂训，炮制虽繁必不敢省人工。承同仁堂诚信传统，扬中华医药美名。（同仁堂堂训）同仁堂文化的主脉是“仁德”精神。同仁堂历史中所沉淀下来的文化，包括讲信誉、重人和、养生济世、童叟无欺等，其主流是儒家思想。,中国“老字号”的企业理念识别,黍稻必齐、曲檗必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香；（六必居）六必居已有450多年历史，系赵姓业主代代相传，赵存仁、赵存义、赵存礼三门股东的资本为白银12万两。他们有一套严格的管理制度，如东家和伙计都不准超支或长支店里的资金；天天要喝“栏柜酒”；特别重视产品质量（这是最根本的）。,中国“老字号”的企业理念识别,全而无缺；聚而不散；仁德至上；（全聚德的经营理念）全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎接时代的挑战。聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。,中国现代企业的企业理念识别,海尔的企业理念1、管理理念海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。,2、市场观念“市场唯一不变的法则就是永远在变”“只有淡季的思想，没有淡季的市场”“卖信誉不是卖产品”“否定自我，创造市场”“要做正确的事，而不是正确地做事”“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少”3、质量观念“高标准精细化零缺陷”“优秀的产品是优秀的人干出来的”4、售后服务理念“用户永远是对的”,燕京啤酒集团企业方针：尽心尽力的奉献精神艰苦奋斗的创业精神敢打硬仗的拼搏精神顾全大局的协作精神为厂分忧的主人翁精神改革是根本动力，创新是企业灵魂管理是永恒主题，顾客是衣食父母,经营理念：以情做人以诚做事以信经商质量宗旨：以全优的质量取信于民以独特的风味取悦于民以诚挚的态度服务于民人才观念：以事业留人以感情留人以机制留人,第4节企业行为识别系统,一、企业行为识别系统的内涵二、企业内部的活动识别三、企业外部的行为识别四、企业行为识别的规范管理,一、企业行为识别系统的内涵,如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”。BI有对外、对内两类活动。对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等从而增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等传达企业理念，从而提高企业知名度和美誉度。,一、企业行为识别系统的内涵,1、企业行为识别的内涵BI是指在MI基础上所形成的，用以规范企业内部行为，并达到对外行为统一化（活动统一化）的一系列行为规范和准则。,一、企业行为识别系统的内涵,企业行为识别的内容企业行为识别的具体内容包括两大方面：一是企业内部的行为识别；二是企业对外的行为识别。,企业行为识别系统（BI）,行为识别的对内内容管理层教育员工教育工作环境组织建设内部沟通渠道行为规范与规定,行为识别的对外内容市场调查产品开发与销售公共关系活动促销活动及其组合流通对策公益活动,二、企业内部的行为识别,从传播学角度讲，企业对内行为识别是对外行为识别的基础；对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展。企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手：,二、企业内部的行为识别,1、强化组织的凝聚力世界上成功的公司均非常关心员工：“原则是一个组织的唯一圣典”要关心员工，更要公平对待员工管理层率先垂范子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”,二、企业内部的活动识别,2、注重企业内部的宣传教育教育培训内容基本知识业务技能工作规范道德规范沟通技巧,二、企业内部的活动识别,3、正确地进行授权正确的授权应该是“放手的同时不要放眼”授权，是向员工提供锻炼机会，要允许失败，但关键是要正视失败；正确授权的前提是知人善任，看一个人的关键是看他对待工作的态度；授权的基础是信任，高明的管理者应该“离事远点，离人近点”；授权常犯的错误是：意图含糊不清，重点没强调，反馈没说明，期限没规定；,二、企业内部的活动识别,4、掌握用人之道刘邦Vs项羽汉高祖刘邦战胜项羽，召群臣宴会。酒至半酣，高祖问道：“诸位，我出身农民，为什么能战胜将门之后项羽而得天下呢？”于是一人起身回答：“虽然陛下常傲慢而好侮辱人，项羽仁慈而爱护人。然而，陛下攻城略地，所夺得的城邑和土地用来封功行赏，与天下人共享胜利果实。而项羽忌贤妒能，加害功臣，怀疑贤良，胜利不给记功，得地不给奖赏，这就是陛下能够统一天下而项羽失去天下的原因。”,二、企业内部的活动识别,高祖听后说道：“你们只知其一，不知其二。运筹策于惟帐之中，决胜负于千里之外，我不如张子房；安邦定国，抚慰百姓，调运军粮，我不如萧何；统率百万大军，冲锋陷阵，战必胜，攻必克。我不如韩信。此三人。当今豪杰，而我能使他们人尽其才，各得其所。项羽手下只有一个范增，还不能充分任用。这就是我能够战胜项羽而得天下的原因。”,讨论：皮格马利翁效应,古希腊神话中有这样一则故事：有位叫皮格马利翁的国王，把自己全部的热情和希望投注于自己雕刻的美丽少女雕像上，对其产生了爱恋之情，日复一日，年复一年。为他的真情所感，雕像居然活了，皮格马利翁如愿以偿地与之结为伉俪。,三、企业外部的行为识别,1、市场调查,调查作业表,调查内容,问卷设计,调研方法,调查报告书,三、企业外部的行为识别,2、公共关系公共关系计划的制定步骤：,确定目标,设计方案,编排内容,评估预算,三、企业外部的行为识别,3、促销组合4、新产品开发5、营销策略6、公益活动7、媒体策划：“新闻事件”发布会与招待会8、其他对外协调及传播活动,第5节企业视觉识别系统,一、企业视觉识别系统的内涵,一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。,人体视觉获取信息的比例,一、企业视觉识别系统的内涵,1、基本概念VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。VI系统一般由两部分构成：A基本设计要素B应用设计要素,企业视觉识别系统的构成,基本设计要素企业名称企业标志企业标准字企业标准色企业造型或象征图案品牌标识品牌标准字,应用设计要素办公用品环境空间产品包装设计交通工具识别大众传播识别标准服饰出版物,一、企业视觉识别系统的内涵,2、理解VI应明确的几个问题企业视觉识别应以MI为基础；企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计；VI并非简单的视觉表现手段；VI的关键和基础性工作是将企业信息进行概括、提炼、抽象，将其转化为企业视觉设计符码；其次，VI必须带有鲜明的个性特征；再次，成功的VI还在于选择合适的设计题材和造型要素，形成有生命力的设计系统，制定严格的管理措施和科学的媒体策略，并做有效、长期的传播。,企业视觉识别的结构模式,1、一元化结构模式是指企业使用统一的名称、统一的标志、统一的商标。一般新建立的企业或者经营范围比较单一的企业大都采用一元化结构模式。优点：集中、统一，容易识别；宣传比较经济；缺点：风险性大。,企业视觉识别的结构模式,2、商标结构模式商标结构模式是指一个企业同时拥有多个商标，通过一系列似乎毫不相干的产品商标进行经营；采用这一模式的企业一般是生产和经营日用品、食品、服装、鞋帽或百货用品的企业。优点：可运用各个商标优势分割市场，从而争取最大限度的市场份额；风险性小；缺点：由于消费者不能将一个企业的产品和另外一个产品联系在一起，不能积累起企业的形象资本，也就不能为新产品推出创造良好的市场环境。,四、企业视觉识别的结构模式,3、多元化结构模式多元化结构模式是以企业（集团）各分支机构具有独立的名称和商标为特点的，分支机构有自己的产品和市场，独立经营，同时又以各种方式对总公司负责。该模式常见于股份制企业或企业集团。优点：企业成长具有生命力；缺点：若没有统一的传播作为保证，则难以形成统一的企业形象；,