《关系营销之公众》PPT课件.ppt

关系营销之公众篇,透过“王老吉”现象,看公益营销,王老吉简介,王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。,加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。,王老吉的公益历程,2001年，加多宝集团在温州开展“王老吉学子情”活动“王老吉学子情”公益助学活动已持续了整整十年。十年间，秉承“圆今日学子梦，造未来栋梁材”的公益助学理念，“王老吉学子情”活动的规模和影响力与日俱增，受助学子不断增加，资助范围也不断扩大。到2010十周年之际，“王老吉学子情”已经覆盖了全国31个省（市、自治区），资助3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元。2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“王老吉”背后的生产商广东加多宝集团“一夜成名”。“希望他们能早日离苦得乐。”加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。在2010年4月20日的中央电视台举办的情系玉树，大爱无疆抗震救灾大型募捐活动特别节目中加多宝集团捐款1.1亿元，超过了汶川地震时捐款数额，创造了民企奉献爱心的传奇，诠释了民族企业的社会责任感，感动无数国人。,1.王老吉学子情,赞助学生数量逐年攀升,赞助金额逐年攀升,1.王老吉学子情,在不同人眼中，王老吉有很多面，有人说王老吉粗俗得可以，把中国人民当白痴，雇佣网络营销团队到处注册新址，自编、自导、自演了一出“独角戏”。无论是发贴还是跟贴，据说80%都来自于一家号称月收费38万的网络推广公司；也有人说，王老吉有爱心，大灾当前充当了一个大爱的角色，是中国人身上那股子向上的力量，那股子互助互爱，携手面对灾难的民族魂；还有人说，虽然王老吉炒作痕迹明显，但1个亿是不折不扣的真金白银，瑕不掩瑜，就算有炒作的成份，但作为中国食品业界的“第一捐”，王老吉仍然值得敬重。,2.汶川地震捐款1个亿,尽管在本次汶川地震中，捐赠超过1个亿，或者中王老吉一样多的企业不胜枚举，譬如央视赈灾晚会当天，王老吉旁边的“日照钢铁”也捐了1个亿，但是很明显，几天之后几乎没几个人记住了这家日照钢铁公司，但王老吉却成了中国人民特别是中国网民心目中的“品牌英雄”。之所以出现如此之大的天壤之别，背后的故事发人深思。,本次王老吉之所以大获成功，准确的说并不在于它出的钱多（相信在整个漫长的抗震救灾过程中出资超过1亿的大有人在），而在于它出的钱“准”。王老吉本次捐赠的“准”主要体现在两个方面：一方面，5月18日前后，通过3-5天的救灾及信息批露，几所全球都完整的接收了汶川地震的信息，汶川成为全球关注、关怀的对象。与此同时，因为信息传递的不对称，互联网上风行一个国际铁公鸡排行榜，陈述了一个错误的事实，指出国际品牌在汶川地震中表现呆板，没有体现出足够的人道主义和企业责任。这个时候，正是群情激扬的时刻，王老吉出手就是1个亿，比之可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司加起来的捐赠还要多得多，这一巨大的反差强大的刺激了中国人民的神经，国际品牌在这一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品企业，成为“品牌的巨人”。另一方面，但鉴于灾区本身的混乱和无序，更多的人无法亲涉灾区见证，只有通过收看电视来表达关注之情。中央电视台作为中国的传媒老大，其影响力和号召力非同一般。央视5月18号举办的那场赈灾晚会，共有数亿人观看，其收视率甚至不亚于春节联欢晚会，王老吉选择在央视赈灾直播晚会现场捐赠，又是天量的1个亿，几分钟之内，这一信息就可以传递给13亿中国人民和海外华人，效果可以在几个小时内发酵，不可谓不“准”。,2.汶川地震捐款1个亿,2008年5.12汶川大地震，红罐王老吉慷慨解囊，为灾区捐款1亿元，赢得了国人的感动和敬意，王老吉的品牌美誉度和影响力以及销售额随之快速增大。,总结,作为饮料行业的翘楚，王老吉将商业运营与企业公民责任进行了很好的平衡，始终把有益社会、关注民生作为企业发展的理念。持续八年的“学子情”活动，将自助和助人的信念贯彻始终，为企业、贫困学生、热心公益的个体建立了互助学习平台，让关爱和帮助始终延续和传递下去。王老吉的种种善举，同时也展现了“中国饮料第一罐”企业所应有的大家风范。成功地将企业与公众的关系进行了很好地诠释。,丰田召回之痛,丰田公司与公众关系解析,丰田汽车公司（自动车株式会社，ToyotaMotorCorporation；）简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。,丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。丰田汽车公司1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。,早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。,丰田召回事件一览表,丰田“踏板门”一览,1月21日，丰田汽车北美公司宣布，因车辆油门踏板问题，该公司将在美国市场召回多达230万辆的8款问题车辆。1月26日，丰田汽车北美销售公司宣布，将暂停销售上周宣布召回的8款车型。而这些车型也将从2月1日开始暂停生产。1月27日，因同样问题，丰田汽车公司宣布将在欧洲召回问题车辆。据预计，丰田汽车本次欧洲召回车辆数目约为180万辆。1月28日，天津一汽丰田汽车有限公司决定对2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆进行召回。丰田中国新闻发言人牛煜在接受采访时表示，自2009年3月份开始上市销售的国产RAV4将全部召回，并停止对未消除缺陷的RAV4车辆的销售。,546.5万辆,因踏板问题共召回,丰田公司的反应,1月29日，丰田章男现身达沃斯论坛。“对于令消费者不安一事，我深感抱歉”，抛下这么一句话，丰田章男匆匆钻进一辆黑色奥迪离开会场。2月2日，丰田总裁佐佐木在丰田总部就名古屋召回事件道歉。这是“踏板门”以来丰田首次正式道歉。2月17日，丰田章男表示不出席2月24日的美国国会听证会，由美国丰田经理出席。2月24日，丰田章男出席美国国会听证会。3月1日，丰田章男在北京向中国消费者道歉。,丰田处理公众关系分析,1.“遮掩”计划犯大忌,3.“同车不同权”的地区性歧视,2.态度傲慢，反应滞后,日本丰田汽车公司所产车辆突然加速问题自2000年以来涉嫌与累计致死34人死亡的车祸投诉相关。早在2004年，美国国家公路交通安全管理局根据大量投诉已经对丰田多款汽车有突然加速现象展开调查。根据丰田提交给美国国家道理交通安全局的文件，丰田公司早在2006年2月7日脚垫会卡住油门踏板，并导致刹车失灵。,被无法刹车的丰田车夺取生命的赛勒警官一家,但是，丰田一直用误导政府和消费者、控制舆论的方法掩盖，直到2009年8月28日，美国赛勒警官一家四口因丰田车而遇难，丰田被迫将真相公之于众。,而丰田汽车美国销售公司总裁却表示：丰田汽车是在2009年10月才发现油门踏板被卡住这个问题。这就是典型的用“公关手段”来糊弄自己的“公共关系”，置公众利益于不顾。,美国媒体反复播出一段雷克萨斯车主制动失灵前报警电话的录音，这段录音很容易触动人们脆弱的神经，引发消费者极大的恐惧与担忧，但是丰田却把它看作是一个偶然的“个案”。这种错误的估计导致事态发展得越来越严峻。由此看来，丰田前期的危机公关能力是欠缺的。它并没有对其产品质量问题可能引发的信誉危机和形象危机的严重性引起足够的重视。也间接反映出本田对人和对生命的不尊重。,其次，一把手丰田章男直到丰田成为全球众矢之的，事件越演越烈，甚至影响到公众对日本货的信任时，才露面公开赔礼道歉。如此大规模大范围的车辆召回，而与公众及媒体沟通的制造商层级方面都不够高，分明是丰田对消费者及公众不够重视！因此，媒体多给丰田怠慢和傲慢的评价，美国公众对此时出面的丰田章男也不买帐。,同样是有缺陷的RAV4：,在美国：丰田将提供“上门召回”的服务，并对亲自驾车返厂召回的消费者补贴交通费用，并在汽车修理期间，提供同型号车辆使用。在中国：无经济补偿，召回维修费用自付。,如何避免此类不平等再次发生？,1月丰田“召回门”爆发至今，丰田召回涉及车辆总数超过850万辆，美国召回600多万辆汽车，欧洲召回200多万辆，而在中国仅仅召回75万辆。从车型看，在北美召回16种之多，在中国只召回了RAV4一种车型。,今年1月29日，丰田公司宣布对中国市场7.5万多辆RAV4汽车实施召回。据了解，浙江的被召回车辆占了召回总量的十分之一。然而在中国，对于“补偿”，丰田公司只字未提，这被外界描述为“只道歉、不赔钱”。3月4日，作为消费纠纷的主管部门，浙江省工商行政管理局和浙江省消费者权益保护委员会针对“丰田召回”事件中消费者反映比较集中的问题，向丰田公司提出“制定时间表、上门召回、提供代步车、允许全额退还订金和补偿经济损失”5项要求。3月22日，在杭州，一汽丰田销售公司总经理松木秀明率团与浙江省工商局负责人进行了长达5个小时的谈判。这是丰田公司自1月宣布在中国召回RAV4汽车以来，第一次跟中国官方正面交涉补偿问题。一周之后，丰田公司与浙江省消保委签署协议，承诺根据该省浙江省“三包”商品目录的规定，对2010年召回的RAV4汽车车主补偿经济损失。对浙江省工商局提出的5项要求均表示接受。,这就是丰田公关失败的原因：走到公众利益的对立面，用“公关手段”对付公众，获取单方面的认知利益。殊不知公共关系是一项持久的事业，需要追求企业与公众关系的利益一致。,丰田带给我国汽车企业的启示,必须把质量放在产品的重中之重。客户满意是产品的出发点和落脚点。要严格控制采购渠道体系。要有强烈的危机意识，公关反应应迅速。当然，还有最重要的一点，请支持他们：,谢谢观看！,