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2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,1,第九章竞争性市场营销战略,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,2,第九章竞争性市场营销战略,第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,3,学习目标,掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,4,第一节竞争者分析,识别竞争者,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者的优劣势,预测竞争者的反应模式,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,5,一、识别竞争者,从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,6,从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,7,从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,8,决定行业结构的主要因素,1.销售商数量及产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,9,销售商数量及产品差异程度,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,10,从市场需求识别竞争者,即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,11,二、判定竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,12,三、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,13,四、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,14,营销视野定点超越,定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,15,营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者1,行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：1.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2.追踪专利权的运用。3.追寻行业专家的工作变化或其他活动。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,16,营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者2,4.了解新的特许经营协议。5.监视商业合同或商业联盟的缔结。6.找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。7.追踪价格的变化。8.了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,17,五、预测竞争者的反应模式,从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,18,从容型竞争者,从容型竞争者认为，顾客对自己品牌的忠诚度高，认为顾客不会因为竞争对手的攻击而改变品牌选择，因此，对竞争对手的行动没有反应或没有强烈反应。但是，竞争对手没有反应还可能有其他原因，企业一定要弄清楚竞争对手从容不迫行为的原因。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,19,选择型竞争者,有些企业不是对竞争对手的任何攻击行为都有反应，而是有选择性地回应。这类竞争者属于选择性竞争者。企业要分析竞争对手在哪些方面会有强烈的反应，然后选择相应的攻击手段。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,20,凶狠型竞争者,凶狠型竞争者对向其经营的业务范围发起的任何形式的进攻都会做出最为强烈的反应。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,21,随机型竞争者,这种类型的竞争者的反应模式不确定。它对某一攻击行动可能采取反击，也可能不采取任何行动。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,22,第二节确定竞争对象与战略原则,一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,23,一、顾客价值分析,识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,24,二、确定攻击对象和回避对象,1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,25,近,远,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,26,好,坏,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,27,三、企业市场竞争的战略原则,1创新制胜2优质制胜3廉价制胜4技术制胜5服务制胜6速度制胜7宣传制胜,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,28,第三节竞争性地位的分析与竞争战略,一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,29,一、竞争性地位的分析1,根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,30,一、竞争性地位的分析2,3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,31,假设的市场结构,市场份额,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,32,二、市场领导者战略,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,33,案例宝洁公司的战略,了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍,有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统资料来源：菲利普科特勒营销管理第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,34,三、市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,35,确定战略目标与竞争对手,1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,36,1.攻击市场领导者,虽然这一策略的风险较大，但是其潜在的收益也相当可观，尤其是当那些身处市场领导者地位“名不副实”且目标市场的经营效果欠佳时，采取此种策略尤为见效。这时需要挑战者企业认真了解周围的市场需求变动情况，如果发现有重要地区的目标市场尚未得到开发或服务不周时，可选择为主要攻击目标。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,37,2.攻击规模相同但经营不善、资金不足的企业,在发起这种性质的攻击之前，挑战者企业必须详细检查消费者需求的满足程度和自身的产品创新能力，如果发现同行业中有某家企业的资源有限，方可大胆进行正面进攻。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,38,佳能vs莱卡,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,39,3.攻击当地的区域性小型、经营不善、资金不足的企业,企业并不需要与其他企业争夺顾客，但可以考虑吞并同行业的小型企业，蚕食小块市场。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,40,市场挑战者战略,选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,41,（1）正面进攻,与对手在产品、广告、价格等方面进行的直接较量。挑战者企业要使完全的正面进攻奏效，必须在多方面具有优势，并超过对方。一般说来，正面进攻需要具备雄厚的资源基础，否则很难成功。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,42,血尔进攻红桃K（正面进攻）,一是对细分市场进行了准确的消费者人群定位。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用的弱点，血尔则在一点上突破，主攻白领女性市场，因为白领阶层消费潜力最大。二是在卖点的提炼上是反其道而行之。红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导的是“补血功效更持久”。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,43,三是在广告媒体选择上采取立体作战的形式。红桃K以最适合农村的载体墙标及车贴为主。血尔则以电视、日报作为其主要媒体，更多的是，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。四是利诱经销商抢占渠道资源。红桃K留给经销商的利润空间不大。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出3倍左右，这足以让经销商心动，诱导经销商不遗余力地进行大力销售血尔。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,44,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,45,（2）侧翼进攻,集中力量填补竞争对手在现有市场上无法覆盖的缺口。这种策略适用于企业资源比对手少的挑战者。（1）地理性侧翼进攻（中转）（2）细分市场侧翼进攻（日本汽车）,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,46,（3）包抄进攻,挑战者企业向市场提供竞争对手所能供应的一切，甚至比对方还要多，从而使顾客无法拒绝自己提供的产品。在挑战者企业拥有比对方更加丰富的资源、并确认能够完全包围对方、迅速击跨对方抵抗的意志时，这种包围进攻才能见效。精工表公司进攻手表市场时所采用的策略，可以说明现代企业应当如何进运用包围进攻策略。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,47,（4）迂回进攻,绕过竞争对手向较为容易进入的市场发动进攻，从而扩大自己的资源基地。日本的K公司打算进入美国拉链市场时，发现它要想争取更高的市场占有率，不可避免地会受到达龙公司的顽强抵抗。采用迂回进攻。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,48,（5）游击进攻,这是一种特别适合于资金短缺的小企业发起挑战的策略，其要旨是向竞争对手不同的地区发动小规模的、断断续续的攻击，目的在于加以干扰，使对手疲于奔命，最终巩固永久性市场份额。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,49,四、市场追随者战略,1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,50,五、市场利基者战略,理想利基市场的特征市场利基者战略,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,51,理想利基市场的特征,1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,52,市场利基者战略,最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化,产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化,2020/5/13,Ch09竞争性市场营销战略,53,本章结构提示,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,识别竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,
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