资源描述
,观园壹号营销策略总纲及销售执行报告,世联地产2012年9月,第一部分：项目认知及目标,项目认知,报告思路,目标分解,第二部分：市场环境分析,核心问题,第三部分：项目定位,第四部分：策略&执行,项目面临的竞争分析,目标客户定位,项目价值解读,项目属性定位,总攻略,营销执行,区域房地产市场状况,增城区域发展状况,项目认知,城市中心公园地铁物业概念明确：石滩城市中心石滩稀缺广场景观资源地铁16号线旁城市综合体,东西主干道,增滩公路,湖泊,石滩广场,草地,草地,住宅,商业,酒店,地铁16号线路：（西）新塘白石仙村石滩增城广场荔城（东）,项目认知,2月3月4月5月6月,3月30日洋房样板房、园林展示区开放暨启动收筹,工程节点：2月23日营销中心开放，3月30日洋房样板房及园林展示区开放暨启动收筹，4月13日联排板房开放，5月1日首批洋房正式公开发售,2月23日营销中心开放,5月1日首批洋房正式公开发售,4月13日联排板房开放,项目认知,一期推货：A1-A3栋18层高洋房，二梯四户，共204套，建筑面积约20521.84,一期A1-A3栋,A1A2A3A4A5A6A7A8A9,联排别墅,双拼别墅,一期推出A1-A3,项目目标,价格：与碧桂园豪园持平，洋房实现5500元/平米（毛坯）,速度：3个月A1-A3栋销售达92%以上（188套），月均销售63套,开发商目标（短期）：2013年A1-A3销售1.1亿，并实现高价,世联对目标的理解：,叫好,叫座,项目一期销售，要求高价高速，成为片区的标杆项目,各项要求：以10：1成交比，项目2012年实现1亿目标，蓄客量至少达到1880台5月1日推出A1、A2、A3栋共204套，销售160套；5月整月销售190套；6月销售14套；,备注：碧桂园豪园五期已签约549套，整体均价4900元/平，近期签约均价达到5500元/平,市场的视角视角一：增城区域发展状况视角二：区域房地产市场概况视角三：项目面临的竞争分析,1,思考：我们实现目标所面临的环境如何？,增城市位于珠三角东北部，广州东大门，总体定位为广州东部现代化生态新城区,地理位置增城位于珠江三角洲东北部、广州市区东部，背靠大广州，南与东莞隔江相望，东临惠州，北界从化、龙门。增城市是广州市建设国家中心城市和国家综合性门户城市的东大门。六大动能定位,增城市区位分布,城市视角,增城经济发展迅速，占广州总经济比重增大,2010年增城完成地区生产总值675.78亿元，增长16.0，高于预期目标3个百分点，增速分别比全省（12.2）和广州市（13）高3.8和3个百分点，在广州其他十区二市中排名第七，占广州总GDP的6%。,城市视角,区域总结,增城经济总体稳步向上，区域发展前景等外部环境良好，为房地产发展提供坚实基础。,市场的视角视角一：增城区域发展概况视角二：区域房地产市场概况视角三：项目面临的竞争分析,1,广东省十五条,货币政策动态微调,二套房政策收紧,物业税开征研讨,资本金比例下调,国办关于促进房地产市场健康发展的若干意见,公积金贷款利率下调,10.22新政,地方政府出手救市,9.27新政,国务院关于促进节约集约用地的通知,关于开展房地产市场秩序专项整治的通知,公积金贷款利率上调,清查闲置土地,公积金政策收紧,二套房再次收紧,抑制政策,刺激政策,国四条,二手房优惠中止,调控下的房价走势曲线,国十一条,土地出让金首付5成,政策严厉程度不断增加,4.15政策,2007年,2010年,2009年,2008年,2011年,1.26新国八条,9.29新政,近年来楼价不断上涨，政府调控逐步趋紧，调控越发频繁，周期缩短,2012年,政策调控越发频繁，调控周期缩短，市场波动周期缩短，未来市场不会出现长久旺市局面，只有小阳春,上海、重庆房产税,4.1增城限价,5.1商品房1房1价,最新“国五条”,房产政策,国外经济低靡，国内出口下滑，经济低位徘徊，房地产市场与国家经济增长在政策的调控下出现负相关的走势,国内环境：GDP、CPI继续双降，经济出现下滑，政府放宽存准、下调利率释放流动性，试图刺激经济增长，房地产行业受益；,国际环境：国际经济略有起色，美国经济复苏艰难，欧元区经济持续低靡，整体外需下行中国出口行业整体形势恶化；,宏观经济,经济下行，存准率及利息双下调，流动性放宽刺激经济增长，地产行业受益,近期出台的一系列降息利好，包括连续两次的存款准备经率下调，利率下调，个别银行出现首套75折，都将带来房地产升温小周期。,金融环境,整体调控不动摇，“方向不变、局部调整”,调控政策,2012年1月31日：召开的国务院第六次全体会议指出，巩固房地产市场调控成果。抑制投机投资性需求，促进房价合理回归。2012年2月6日：召开五次座谈会指出，房地产发展要充分发挥市场机制的基础性作用，但是，为了促进公平和稳定，政府调控也不能松。2012年3月14日：总理温家宝在两会闭幕后的记者会上，房价远远没有回到合理价位，调控不能放松，如果盲目发展，将会出现经济泡沫。,2012年4月13日：国务院总理温家宝13日主持召开国务院常务会议指出，巩固房地产市场调控成果。坚持房地产调控政策不动摇，决不让调控出现反复。采取有效措施增加普通商品房供给。推进保障性安居工程建设，完善公租房、廉租房的配套设施。,2012年6月“41”：住建部、银监会、央行、发改委、上海市政府，针对楼市政策放宽的驳斥，主要强调调控的持续性及目前楼市政策没有动摇。2012年7月7日：理温家宝今天（7日）在江苏常州调研时强调，绝不能让房价反弹，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策。,地方政府正向刺激改变购房者心理预期、部分购房者开始入市,调控政策,地方政府，半年出台35条政策刺激楼市，购房者心理预期大幅拉高，购房市场预期改变,数据来源：世联数据平台，各大新闻媒体,上半年广州市场呈现供求平衡，市场吸纳率上升至99%，成交面积近三年最高，成交金额近六年最高,数据来源：世联数据平台，阳光家缘网,广州市场,上半年广州市场迅速走过“以价换量”期，“反弹期”正式确立，受结构性影响市场呈现“量价齐升”,数据来源：世联数据平台，阳光家缘网,广州市场,广州开发商业主：量涨价降”以价换量“为大多开发商快销回拢资金提供了价格支撑,广州市场,广州2012上半年销售金额排名前15名房企业绩,数据来源：世联数据平台、网易数据库,增城近6个月以来，成交量和成交价格均有所回升，现阶段整体市场向好，价格稳步攀升，成交量企稳,2012年以来整体市场量价回升，同比2011年成交量均有明显的升幅，市场整体情况向好2012年2月以来成交价格不断攀升，8月市场价格达到新高；,增城市场,数据来源：世联数据平台，阳光家缘网,从8月份以来，每周成交量和价格受供应影响上下震荡，整体市场成交较为稳定,数据来源：世联数据平台，阳光家缘网,增城市场,市场总结,宏观市场：外部环境影响政策走向，房地产企业环境相对宽松，逐步走出最困难期；广州市场：中央出台货币宽松政策刺激经济，地方政府出台政策刺激刚需入市，房企迫于流动性压力采取“以价换量”的方式回收现金，购房者受诸多变量影响开始大量入市。增城市场：增城房地产限价政策2012年持续执行，政策对市场影响逐渐淡化，市场成交趋稳。,市场的视角视角一：增城区域发展概况视角二：区域房地产市场概况视角三：项目面临的竞争分析,1,石滩第一城4500(复式),本项目,新中心城区外围，价格45005400,锦绣御景国际均价7800,时代倾城均价5500(毛坯),锦绣半山御景均价5300,碧桂园豪园5400(毛坯)6500(装修）,新中心城区，价格4600,荔城中心，价格52007800,雅居乐御宾府均价6650,荔城为封闭性市场，楼价以荔城为核心向外圈层递减,莱茵花园均价5400(毛坯),楼盘分布,本项目远离荔城，目标价格超过荔城部分楼盘价格，难以和荔城区域楼盘竞争，本项目竞争楼盘主要为碧桂园豪园,VS本项目优势：碧桂园品牌口碑好，有忠实客户群超大规模社区，配套齐全已形成较成熟社区劣势：四期洋房远离增滩路，位置偏远,碧桂园豪园知名开发商/增城新城市中心/园林较好/市政规划利好/配套待完善/交通待改善,竞争项目,傲湖峰洋房模型,各组团位置示意,竞争项目,碧桂园豪园（洋房）五期傲湖峰组团（即将售罄），共575套，全部推出，已签约549套，签约均价4900元/，现在售价格达5500元/,傲湖峰组团户型配比,四期,各组团位置示意,竞争项目,碧桂园豪园（洋房）四期千鹤湖组团（在售），由10栋小高层组成，9月30日开盘推出前排5栋18层高洋房共237套，均价6500元/(装修),四期,首批主推临湖两排5栋18层高小洋房，2梯三户，主要户型为130三房、110三房及84两房，均为带精装出售（预计比五期翠湖苑贵1000元/左右），顶层为不带装修的200复式单位,千鹤湖组团首批5栋户型配比,110平三房,130平三房,84平两房,千鹤湖前期主推单位，共5栋,竞争项目,碧桂园豪园（洋房）四期千鹤湖组团景观资源优越，园林打造精美，居住环境远高于前期开发洋房,2万千鹤湖,精美的园林,竞争项目,碧桂园豪园（洋房）营销推广诉求以品牌、生态居住环境为主，形象导向性的推广主题,9月26日增城日报首版,9月20日增城日报首版,竞争项目,碧桂园豪园2012年1-8月成交482套，成交均价5016元/，月成交速度为60套/月；售价稳步上扬,2012年三月份推货之后，成交量达到顶峰，之后一直保持量跌价升的态势。,3月份3栋新货推出，碧桂园物管费大促销启动,竞争项目,碧桂园豪园（四期洋房）两房户型方正实用，带生活阳台,四期千鹤湖84两房,观园壹号85两房,N1空间,与竞争对手的两房产品相比，项目次卧通风采光较差，与厨房共用阳台；但本项目为N1户型设计，产品使用率高；而且产品面积相对较小。,PK,生活阳台,竞争项目,碧桂园豪园（四期洋房）110三房单卫设计，走道浪费空间较大，客厅、餐厅空间重叠，实用性差,空间浪费,四期千鹤湖110三房,观园壹号114-122三房,项目与竞争对手的三房产品相比，本项目带入户花园，功能丰富，而且面积小、卧室尺寸适中，双卫设计实用性强。,PK,竞争项目,碧桂园豪园（四期洋房）130三房干湿分区，厨房带生活阳台，但餐厅直对大门和公卫，实用性差,四期千鹤湖130三房,观园壹号114-122三房,项目与竞争对手的三房产品相比，本项目带入户花园，功能丰富，餐厅设计位置相对合理。,PK,生活阳台,五街、六街,十街、十一街,十三街,十二街,一街,210-299双拼,335-399双拼,549-627类独栋“钻石墅”,三期平面图,一期平面图,二街一街,竞争项目,碧桂园豪园（别墅）主要在售三期湖心苑和一期临湖单位，户型以双拼为主，面积从210-627不等，目前尚剩余71套未签约,销售情况：三期湖心苑共433套别墅，目前已售385套，未售48套；在售分布：售三期十街、十一街210-299双拼，五街、六街335-399双拼以及一街549-627的钻石墅；一期一街、二街412-812湖岸别墅价格区间：双拼：11000-16000元/（带12001500元/平装修）钻石墅：23000-25000元/,户型点评：首层多功能厅直达后花园，首层带卧室、储藏室；二层客厅、餐厅对流设计；客厅带1.8m阳台；三层全层豪华主卧套件，带洗手间、书房、衣帽间、大露台；,多功能房(26.7)宽4.6m长5.8m,首层卧室(13.7)宽4.2m长3.25m,卫生间(4.8)宽1.65m长2.9m,二层客厅(26.7)宽5.8m长4.6m,卧室(13.7)宽4.2m长3.25m,厨房(9)宽2.5m长3.6m,餐厅(7.8)宽2.5m长3.1m,后花园,主卧(全49.4)其中卧室空间宽5.8m长4.6m，带6.5衣帽间、6.5书房、9.7卫生间,主卫(9.7)3.6m长2.7m,衣帽间(6.5)宽2.6m长2.5m,书房(6.5)宽2.6m长2.5m,公卫(5.3)宽3.2m长1.65m,露台(20.6)4.2m长4.9m,H45双拼四房两厅建筑面积212.88-219.81,缺点：首层多功能厅半封闭，采光差；客厅设计在二层，不符合客户使用习惯；二层公卫狭长，面积小为5.3；二层餐厅宽度小，较难使用；,竞争项目,碧桂园豪园（别墅）十街H45双拼别墅由于客厅二层设计，不符合当地人实用习惯；首层半封闭，采光差；二层公卫、餐厅设计不合理；,竞争项目,车库(37.8)宽6.3m长6m,老人房(16.8)宽3.5m长4.8m,首层客厅(28.3)宽4.8m长5.9m,超大露台(37.8)宽6.3m长4.8m,餐厅(19.7)宽4.1m长4.8m,厨房(9.1)宽2.6m长3.5m,公卫(3.96)宽1.8m长2.2m,竞争项目,碧桂园豪园（别墅）十街H31C双拼别墅客厅较小，实用功能及舒适度远远低于市场同类面积段产品，竞争力较弱；,竞争项目,主卧(42.2)其中卧室宽5.4m长4.8m，带10.8衣帽间、5.5卫生间,主卧(全42.2)其中卧室宽5.9m长4.8m，带7.56书房、5.9卫生间,露台(17.3)宽3.6m长4.8m,多功能房(10.4)宽2.6m长4m,次卧卫(5.5)宽2.6m长2.1m,此卧室(17.3)宽3.6m长4.8m,衣帽间(4.5)宽1.9m长2.6m,H31-C位于十街,H31-C双拼五房两厅建筑面积286.98-299.73,户型点评：负一层带双车位室内车库、储藏室；首层送超大面积露台及花园；首层带老人房；双主卧设计，三层主卧带露台；三层带多功能房设计；,缺点：客厅开间4.8m较小；公卫仅3.96，相对较小；,竞争项目,碧桂园豪园（别墅）钻石墅G68类独栋别墅厅采用大尺度空间设计，全套房、中空客厅、预留电梯井，属区域顶级豪宅；,竞争项目,G68类独栋六房三厅建筑面积627.63,钻石墅G68位于一街,中空客厅,地上停车位,超大餐厅,卫生间,六角窗,狭长过道,露台,多功能空间,露台,竞争项目,碧桂园豪园（别墅）钻石墅G78类独栋别墅厅采用中空客厅、多功能室等豪宅元素，首层设老人房，整体户型公共空间紧凑；,竞争项目,G78类独栋六房三厅建筑面积549.91,钻石墅G78位于一街,中空客厅,餐厅,门厅,室内停车位,老人套房,影视厅,豪华主卧套房,大尺度卫生间,观园壹号联排,竞争项目,碧桂园豪园（别墅）观园壹号别墅采用大面宽横厅设计、赠送负一层和大面积花园，户型舒适度高、实用性强；双拼面积较豪园小,竞争项目,观园壹号双拼,观园壹号：共4种户型，前庭后院，双拼全套房、联排双主卧设计，大面宽横厅，赠送负一层和大面积花园，户型舒适度高、实用性强,230-250,323-362,竞争总结,项目主要竞争对手为碧桂园豪园；豪园洋房按四期规模和2012年月均消化速度，在项目入市时仍有一定余货，而且豪园后续还有地块，项目入市面临豪园竞争；豪园别墅尚余71套货量，与项目同面积段产品舒适性及实用性较项目差，而钻石墅总价高，项目别墅优势明显；,项目定位视角1：项目客户定位视角2：项目价值解读视角3：项目属性定位,2,思考：在市场趋稳、品牌开发商竞争的情况下，一期如何实现高价，如何突破市场？,荔城客户构成：客户大多数是荔城本地人，兼有一些来自广州、新塘和东莞、深圳等地的投资客，其中私企业主、泛公务员占多数,77%,6%,17%,34%,16%,43%,荔城客户来源构成,荔城客户职业构成,以上数据参照碧桂园豪园、保利壹号公馆、锦绣御景国际等项目客户构成得出；,7%,客户定位,目标客户筛选：本地客户为绝对主力，其中私企业主、公务员、事业单位工作者及本地私企中高管为核心客户群体,客户定位,核心客户,重要客户,补充客户,洋房目标客户群定位,项目洋房客户以石滩本地私企业主、公务员、事业单位员工、私企中高管为主,客户定位,核心客户：石滩私企业主，公务员，事业单位工作者置业目的：自住为主，多次置业，改善居住条件；基本特征：属于这些区域的高收入人群，有着较高的购买能力，认同区域价值，再置业对产品的奢享性、园林、物管与资源有较高的要求，并且注重身份标签感。,边缘客户：投资客、外区度假、自住客户来自其他区域，但是看好本区未来发展；主要受总价影响；热爱项目的自然资源，有较多空闲，比较有实力；外区工作，区域内生活，关注楼盘品质与资源环境。,重要客户：本地富裕原住民、私企中高层置业目的：自住为主，绝大部分多为改善型；基本特征：绝大部分有改善居住环境的需求，经济实力较核心客户为弱，大部分都有自己的出行工具，对产品的高附加值、园林、物管、居住舒适度与资源较为关注。,他们的生命里都有石滩的缘份或生于石滩，或长于石滩或准备在石滩安居乐业,他们有着这样或那样的称谓或事业有成，被人成为“老板”或“老总”或抱着铁饭碗、吃着公粮，又名“公务员”或从事着社会文化、教育、科学、卫生等方面工作，他们是“老师、医生、编辑记者”或在这片土地摸爬滚打，有个自傲的称呼，叫“本地人”,多多少少他们都努力拼搏过有着一般人不能比拟的实力需要为自己、为家人争取最好的生活环境因此对房子有更多的居住之外的含义享受生活的场所身份的标签圈层的敲门砖,因此他们对房子有着更多的标准位置、环境、建筑、风格社区氛围一起居住的人群,在石滩本地工作生活的外地人和土生土长的石滩人；年龄30-40岁之间，以私企业主、公务员及事业单位工作者为主，素质较高；经济实力较强，以初次改善或二次改善型为主；追求高品质生活，最好在城市中心，环境也要好，注重邻里关系能够让其他人向往、羡慕、仰首,“城市化进程的中流砥柱”,洋房目标客户特征描述：,项目定位视角1：项目客户定位视角2：项目价值解读视角3：项目属性定位,2,价值梳理1：区域价值石滩新城中心，未来发展潜力巨大,增莞高速,广惠高速,济广高速,增滩公路,东西主干道,石滩新城,2011年，石滩镇重点建设“一园一区一带”规划解读：“一园”就是以广本研发中心为核心，建设研发创意产业园“一区”就是以发展现代服务业和完善生活配套为重点，建设石滩中心城区。把东至增江、南至铁路、西至北三环高速、北至郑田村与荔城街交界约25平方公里区域规划为石滩中心城区，发展商住和服务产业，把石滩中心城区打造成为现代服务业新区和功能配套、设施完善、环境优美的增城城市副中心。“一带”就是以荔三公路为发展轴，整合沿线土地资源，建设荔三工业产业带。,项目价值解读,石滩广场位于石滩镇顾屋村，2009年开始建设，广场，包括园林式绿化休闲区、人工湖和文体活动区，是一个集生态休闲和文体活动场所功能于一体的开放式综合广场。石滩镇负责人表示，将以石滩广场为中心，整合周边地块，引资建设商业广场、星级酒店和高档社区。石滩广藏集园林式绿化休闲、人工湖和文体活动场所为一体，引进商业广场、星级酒店和高档社区,价值梳理2：区域稀缺的景观资源紧邻增城第二大广场,石滩广场占地面积约260亩，建成后将成为增城第二大广场。,信息来源：增城规划局、增城日报,石滩广场,人工湖,石滩公园,石滩新医院,星级酒店,项目价值解读,价值梳理3：交通价值各轨道交通线路将在新塘形成枢纽站，辐射石滩融入穗莞深“半小时生活圈”,增城境内的轨道交通线路将有：穗莞深线、轨道交通13号线、轨道交通16号线、厦深铁路支线、广深铁路第四线。各条轨道交通线路将在新塘形成枢纽站：穗莞深城际轨道交通近期接入新塘镇，远期延伸至萝岗区和白云国际机场；轨道交通13号线近期将建设新塘至黄埔区渔珠段，远期向西延伸至东风路、白云湖，向东延伸至东莞莞城；轨道交通16号线连接新塘、石滩和荔城；厦深铁路支线经荔城往西连接钟落潭和广州北站；广深铁路第四线将运行郊区列车。,资料来源：增城市城市总体规划（20102020）,穗莞深交通枢纽,项目价值解读,广州地铁16号线又名“荔城线”始于新塘镇，沿荔新公路经清水塘至荔城，全长31.7公里，预计2015年开通。政府规划的13号线中，其延长线16号线“新塘荔城”线将在石滩设站，初步估计在增城第二大广场石滩广场处设立地铁出口。,规划永宁大道，全长15公里，东接朱石公路，西接广州萝岗永九快速路，经汽车产业基地，连接朱新公路，连接石滩镇。规划广园东仙村立交与石滩镇东西大道的连接线，东西向，全长7公里，为石滩镇打通连接新塘镇、广州市和东莞市的新通道，开创促进石滩镇发展的新条件。规划石滩镇南北大道，南北向，长8.8公里，加强与国际旅游度假城之间的联系。,依托广深铁路第四线，规划建设广州东站至石滩的市郊列车。,铁路,公路,价值梳理4：地铁规划2015年，政府规划的16号线在石滩设站（石滩广场站）,项目价值解读,价值梳理5：产品价值高层户户东南朝向，带入户花园、飘窗及创新N+1户型设计；别墅空间尺度舒适，赠送负一层和超大花园,高层,别墅,项目价值解读,价值梳理6：城市综合体项目集高层、别墅、公寓、商业、酒店等不同物业为一体的综合体，畅享中心便利生活,商业地块,酒店地块,住宅地块,功能要求：地块内的住宅、综合商业中心和酒店应根据附图各自组团开发，其中：酒店计容面积不少于20000m综合商业中心计容面积20000m且21000m（综合商业中心配套一个电影院，至少内设两个厅，总面积1000m，座位总数300个）,思高体育馆,项目价值解读,基于以上分析，项目差异化竞争优势包括以下几个方面：区域价值：石滩新城中心，具备城市中心的地理位置、交通条件；资源价值：公园物业，享石滩广场公园和湖泊景观；轨道价值：地铁沿线，交通便利，瞬达珠三角其他城市；产品价值：创新户型、舒适尺度设计，产品竞争力强；配套价值：商务、商业、体育、休闲配套近在咫尺，生活便利；,城市中心公园地铁产品配套,价值梳理小结,项目定位视角1：项目客户定位视角2：项目价值解读视角3：项目属性定位,2,FAB分析法,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,寻找价值信息,通过FAB模型梳理核心价值,项目价值体系,项目价值丰富：位于城市中心并且有着稀缺的景观资源，产品竞争力强；,消费者：他们买什么？,通过FAB模型梳理核心价值,项目是中央的、公园的、便捷的,纽约,广州,伦敦,北京,巴黎,东京,位于城市中央、坐拥公园景观的物业在世界各地均有分布，纽约、伦敦、巴黎、东京、北京他们有一个共同的称谓“中央公园物业”,中央的、公园的,伦敦海德公园占地160万平方米，是伦敦最知名的公园,凡尔赛花园位于巴黎西南，是巴黎郊区的商业和服务业中心,纽约的中央公园、伦敦的海德公园、巴黎的凡尔赛花园、东京的新宿御苑等，都是中央公园物业的代表,从世界中央公园发展的规律来看，中央公园物业已成为高尚社区的代名词。,纽约中央公园占地340万平方米，是全世界最知名的公园,新宿御苑是东京最大的公园，位于市中心，58公顷,四大核心价值,中央公园物业,景观资源,占有城市稀缺的景观资源，如湖泊、广场、公园等,核心区位,位于城市经济、金融中心，区位价值历久不变,成熟配套,商业、金融及其他配套完善，成为富人追捧的居住区域,升值潜力,远超普通房地产，且其价值随着城市发展增值,中央公园物业价值KPI,只有极少数拥有四大核心价值的物业才能够称之为“中央公园物业”，它是财富的代言词、是富人的居住区。,观园壹号价值比对,地段,景观资源,成熟配套,占据石滩新城中心地位位置，增滩路与东西主干道交汇处，地段价值显而易见,拥有城市稀缺的公园、广场、湖泊等景观资源,自身商业、商务及周边市政、交通、体育设施各方面配套完备,升值潜力,构成要素,项目地段、景观资源、轨道佳通、自身配套、产品力等因素决定项目升值潜力巨大，随城市发展，价值与日俱增,石滩新城中心,石滩广场,商业、酒店、体育馆,随石滩新城中心开发，价值显现,观园壹号就是这座城市的中央公园物业,基于项目核心价值的形象定位,中央公园物业,中央公园物业：新城中心石滩广场地铁沿线完善配套,这里，是唯一，是第一只为城市极少数人而存在这里，让你的生活成为别人的旗帜,峰层生活价值永恒,中央公园物业标准基于高形象和建立标准的产品攻略,不单是卖产品，而是通过高品质产品的打造去实现一种理想生活,中央公园物业产品打造全攻略,发挥景观资源优势，做到产品与景观的无缝结合,1.私家专属公园通道观园径打造私家专属公园通道，后期安排保安值班，业主可直接从观园径到达石滩广场,石滩广场,2.源于纽约中央公园的园林、建筑、小品细节打造,融入纽约中央公园高贵血统，采用相似材质或形象应用到项目路灯、扶手、座椅、垃圾桶等，园林里增加人文景观小品，传递项目价值。,源自纽约中央公园高贵品质,3.提升物业安全品质科技应用,指纹密码锁,具指纹、密码、红外线三重开启保护功能；自动锁定功能，有效地避免忘记锁门而带来的财产损失；非法进入时启动报警装置；可通过遥控器来打开或关闭房门；,24小时全球连线的商务场提供不间断的财经资讯提供小型商务聚会场所提供最新的香港、国际资讯、报纸书刊提供广州机场的票务预定/代购,4.国际标准会所,虽远离广州，但在观园壹号，中央公园物业提供的是国际化的服务，项目的居住将被赋予国际标准的标签。,5.高品质物业管理引入引入第一太平戴维斯、世邦魏理仕等世界品牌物管做顾问，借势提升物管服务水平和项目品质，打造品质生活,在项目里提供住户最本质、最宝贵的居住安全和舒适感：,6.过硬的建筑品质施工单位：广东省建筑工程集团有限公司，特级施工资质，精工打造质量过硬的居所,广东建工，承建广州奥林匹克体育中心、广州体育馆、广州国际会议展览中心、天河城、广州世界贸易中心、珠江新城富力中心、恒宝华庭等,广东建工集团成立于1953年，经过50多年的发展，广东建工集团拥有国家最高资质房屋建筑施工总承包特级资质以及专业齐全的总承包一级资质，业务范围覆盖基本建设所有专业。集团共有员工30000多人，拥有总资产115亿，年生产能力超过200亿元。集团总承包的第九届全国运动会主场馆广东奥林匹克体育场是集团有史以来单项合同造价和建设规模最大的“鲁班奖”项目，集团承建的广东国际大厦（63层）是目前广东省唯一同时获得“鲁班奖”和“詹天佑奖”的工程。,广州奥林匹克体育中心,广州天河城广场,7.尊贵的看楼体验之旅在客户参观的全程，加大物管人员配置，按豪宅客户接待标准配备保安人员。同时，招聘形象气质佳的人员，进行严格的豪宅礼仪培训,服务要点：在客户参观的全程，加大物管人员配置，按豪宅客户接待标准配备保安人员。同时，招聘形象气质佳的人员，进行严格的豪宅礼仪培训。,入口处保安岗,停车场保安,大堂迎宾岗（门童）,销售接待,大门口保安岗,园林巡逻人员,看楼通道保安岗,入户大堂管家岗,电梯服务岗,样板房服务岗,8.世联五星级优质服务世联提供五星级销售现场服务，贯穿销售始终,销售现场服务标准(一)售前服务：（客户电话）1、接听售楼电话要求及标准动作(二)售中服务：（客户来访、客户接待）1、服务岗迎宾要求及标准动作附：服务岗值班人员工作规范2、客户接待要求及标准动作详见销售代表手册中接待来访客户关键点(三)售后服务：（客户维护）1、客户需求挖掘要求及标准动作2、成交客户维护要求及标准动作,策略&执行1：总攻略2：营销执行,3,思考：如何形成一期强大的营销牵引力，实现高价目标和开盘爆市，为后续持续旺销奠定基础。,根据世联操盘经验：,一期整盘，起势是关键,针对性营销措施,一期开盘火爆,积累足够多的客户,建立足够品牌美誉度,让老客户给项目带新客户,后续货量持续热销,积累更多客户和品牌,一般以大型事件营销取得突破,积累足够客户保证首开旺销,首期旺销使项目得到足够多业主,持续的低成本业主维护建立品牌美誉度,客户的持续性有利于后续货量的持续热销,客户和品牌都得到进一步积累，形成良性循环,一期推售策略3栋204套，5月1日，一次性推售,一期产品统计,5.1开盘推售思考：一期货量204套，总量不大，建议一次性进行推售；5.1开盘后，进行尾货续销；区域洋房价格较低，追求分批推售带来自然溢价意义不大，别墅溢价大于洋房；,A1,A2,A3,一期价格策略稳健价格入市,说明：比准项目打分需要考虑环境、位置、品牌、规模、户型、园林、外立面、配套、交通、居住氛围等因素；综合分数=各对比项目分项权重*量化分数；项目毛坯均价=对比项目毛坯均价*权重豪园千鹤湖比准假以毛坯价为比准；,根据市场比对，加上项目营销发力形成溢价，预计项目毛坯售价可实现：,约5500元/,价格5500元/还不是定论，具体价格以市场为准；另如带装修销售，可通过装修实现溢价。,一个话题,二本册子,三个节点,四大动作,围绕“中央公园物业”展开的营销金字塔,四大营销动作，引领市场，建立标准,全城热议,都市体验,渠道制胜,引领生活,“中央公园物业”价值论坛,一个话题,“中央公园物业”论坛活动暨销售中心开放，借助大型论坛的影响力提出“中央公园物业”概念，制造高端的项目形象，同时营销中心盛大开放,时间：2012.3.2（销售中心开放后下一周）地点：项目销售中心关键工作：与政府合作，组织研讨石滩新城发展战略论坛邀请嘉宾：增城市政府相关部门领导知名专家学者各报社、电视台和网络媒体记者开发商领导业内人士,“中央公园物业”价值论坛观园壹号营销中心盛大开放,两本册子,第一本：中央公园物业手册,观园壹号中央公园物业手册,制作中央公园物业手册，通过全世界著名中央公园物业生活描述展现项目未来的生活场景和巨大的升值潜力。,两本册子,第二本：私享家,将项目业主私享的尊贵体验（如通往石滩私家路径、24小时国际会所、高品质物业管理、百年不朽的建筑品质、建筑细节）和周边配套，购物场所、娱乐场所、交通情况等，通过“私享家”展现给客户，让客户感受到居住在观园壹号的峰层生活。,三个节点=三个关键词,销售中心“城市”+“公园”+“便捷”,结合项目比邻石滩广场及夜广场人多特性，打造售楼部及外广场园林炫丽夜景灯光工程，使项目从周围区域中脱颖而出，突显强烈的都市感,夜景灯光,三个节点=三个关键词,销售中心“城市”+“公园”+“便捷”,特色项目标识园艺案名“观园壹号”创造一个独具魅力的体验式展示空间但凡路过，均能感受但凡感受，均觉不凡,三个节点=三个关键词,看楼通道“城市”+“公园”+“便捷”,公园体验感的看楼通道：看楼通道大量应用绿色、鲜花等元素，营造公园小径般的感觉；,销售中心,样板房,关键点美观高档；采光或照明到位；可配上项目意向图片或价值展板；,看楼就像逛公园,示意,示意,三个节点=三个关键词,看楼通道“城市”+“公园”+“便捷”,公园体验感的看楼通道：看楼通道大量应用绿色、鲜花等元素，营造公园小径般的感觉；,看楼通道通过绿化包装或点缀，营造出生态、轻松写意的看楼氛围,示意,示意,示意,三个节点=三个关键词,样板房“城市”+“公园”+“便捷”,纽约中央公园主题板房要求：将纽约中央公园景观以画框形式布置在板房内，并辅以艺术品，打造纽约中央公园主题板房，彰显生活情调和品质感,三个节点=三个关键词,样板房“城市”+“公园”+“便捷”,增值空间创意设计通过实用的生活场景，展现N+1户型的增值空间，提升项目附加值，N1可以多出一个书房、钢琴室、瑜伽室、花园用创意体现产品的价值,游戏室、书房、钢琴室，我都想要,四大关键动作,引进准四星级酒店、聘请国际知名物业管理顾问,目的：通过四星级酒店签约仪式，传递项目整盘城市综合体的复合价值，传递项目未来发展前景聘请国际知名物业管理公司任顾问，借助其名气造足声势，打造标杆物业形象,四大关键动作,本地村民拓展,2004年，增城市进行镇级行政区划调整，将原三江镇、沙庄街并入石滩镇，现全镇总面积163.53平方公里，辖44个行政村，3个居委会，户籍人口10.7万人，外来人口10万多人。,行政村和居委会名称：石滩镇居委、增塘村、岗贝村、岗尾村、岗尾村、高门村、横岭村、街心村、旧山吓村、麻车村、南博村、下围村、石湖村、上塘村、沙庄社区、沙尾村、沙头村、沙陇村、桥头村、岳埔村、元洲村、元美村、元岗村、新山吓村、谢屋村、吓岗村、溪头村、土江村、郑田村、增塘村、仙塘村、田心村、田桥村、田边村、塘头村、塘口村、水龙村、石厦村、石头村、马修村、龙地村、金兰寺村、凰埔村、碧江村、白江村、灯博村,筛选石滩镇经济强村进行村民拓展团购,四大关键动作,本地村民拓展,拓展步骤：1、村庄筛选、分类，确定经济强村；2、电话联系或实地拜访，确认主要负责人；3、洽谈合作事宜，如项目广播信息宣传、村委会告示栏张贴项目信息、村民派传单和组织团购；拓展配合：1、优惠：村民团购，达到5套以上额外折扣99折；2、奖励：村民每购买一套捐赠村委会2000元建设基金；村民业主老带新，老业主2000元物管费，新村民额外99折3、其他：村委会拜访时带果篮；,石滩镇部分村委会联系方式,四大关键动作,企业团购组织,石滩镇现有企业368家，其中规模以上企业115家，年产值亿元以上企业12家，年纳税百万元以上企业31家，民营企业236家（其中规模以上民营企业62家）。石滩镇目前引进了广本研发中心、碧桂园豪园、汇商新城、人人乐物流等上规模优质产业项目23个，总投资76亿元；有好日子摩托车、康超摩托车、皇朝家私等17个项目新建成投产。,石滩企业团购名单列表：飞肯摩托车有限公司广州家梦家私（皇朝旗下）立高食品有限公司广东苹果实业有限公司广州市如丰果子调味食品有限公司祥惠农业发展公司广东海丰鞋业广州宝龙汽车,企业团购深入执行（与企业确定团购关系后）：1、宣讲：与团购企业合作，举行宣讲；2、外展：在各企业较显眼位置举行外展，派发宣传资料；3、楼巴接送：对以数量较大的企业，租赁专车接送；4、逢中午和下午下班时间派发的资料应包含团购优惠信息，鼓励中小企业组织员工进行团购；,四大关键动作,专业市场拓展,石滩镇是新兴的工业镇，也是传统的农业镇，镇内有广州市农业现代化示范基地，拥有10个大型蔬菜种植场，区域性水果、蔬菜批发市场较多，农贸专业市场发达，有勤发、勤众、沙头蔬菜批发市场，以及石滩、光明等副食品、蔬菜批零兼营市场，新开市场如和兴市场,专业市场拓展：走出去，面对面与私企业主、个体户交流，主动出击1、专业市场派单；2、留市场主电话、3、后续电话回访跟进；,其他动作,直达项目的导视系统5大关键位置交通指示,石滩路口,石滩路口与S379交叉路口,东西主干道与立新路交叉路口,立新西路与沙园路交叉路口,増滩公路与增城大道交叉路口,示意,策略&执行1：总攻略2:营销执行,3,营销执行,项目的营销执行共分为三个阶段：,第一阶段：蓄客期,3月,2月,天赋中央壹品观园,户外、路旗、指示、网络、报纸、公交车、候车亭、展场、短信、拓展,2.23售楼部开放,工程节点,展示,推广渠道,围墙包装、售楼部前广场园林展示、售楼部和样板房开放,4月,推广主题,营销活动,售楼部开放、“中央观园物业”价值论坛、样板房开放,5月,5.1开盘,3.30洋房样板房开放暨认筹启动,4.13联排板房开放,开盘期,蓄客期,目的：接待客户，项目正式启动开放时间：2013.2.23设计要点：1.营造出品质感2.内部硬装、软装、设施设备、水电等准备充分,展示:销售中心开放,第一阶段：蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,主题：观园壹号销售中心2月23日盛大开放上画时间：2013.2.9户外地点：石滩路口、好又新广场、增城宾馆、挂绿广场（已有）围墙：临增滩路、东西主干道、石滩广场,渠道一:户外/围墙蓄客量：300批,广告位1：石滩好又新广场,广告位2：增城宾馆附近,广告位3：石滩路口,第一阶段：蓄客期,广告位4：挂绿广场,开盘期,蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,主题：观园壹号销售中心2月23日盛大开放上画时间：2013.2.9路旗地点：项目附近各主要干道,渠道二:路旗/指示蓄客量：200批,路旗,观园壹号,路牌指示,第一阶段：蓄客期,开盘期,蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,主题：观园壹号销售中心2月23日盛大开放投放媒体：增城日报、增城之窗上画时间：报广2013.2.15、2013.2.22、2013.3.1、2013.3.8网络2012.2.8上画,渠道三:报纸/网络蓄客量：100批,观园壹号销售中心8月1日盛大开放,观园壹号销售中心8月15日盛大开放,第一阶段：蓄客期,开盘期,蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,主题：观园壹号销售中心盛大开放投放媒体：101路、4路公交上画时间：2012.2.9,渠道四:公家车和候车亭广场蓄客量：200批,观园壹号销售中心暨洋房样板房2月23日盛大开放,观园壹号销售中心2月23日盛大开放,观园壹号洋房样板房2月23日盛大开放,第一阶段：蓄客期,开盘期,蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,巡展地点：荔城挂绿广场、东汇城时间安排：挂绿广场2.25-3.10、东汇城3.11-3.24、好又新3.25-3.29物料配合：接待台、洽谈桌椅、价值展板、单张、客户登记表,渠道五:巡展（周六日配看楼楼巴）蓄客量：754300批,巡展展位包装：1、展位半封闭式，有区域模型区、洽谈区；2、展位设计与项目形象结合，能吸引客户眼球；3、展位外部的广告墙设计，进形象和价值展示；,第一阶段：蓄客期,开盘期,蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,发送时间：节点前一天或周四、周五发送数量：15万/次，15次，总225万条备注：短信发送每次发送前一星期提交确认,渠道六:短信（节点前短信投放）蓄客量：20*15300批,第一阶段：蓄客期,开盘期,蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,时间安排：3.4-3.17村民拓展3.183.31各大企业拓展4.1-4.14专业市场拓展,渠道七:客户拓展蓄客量：503150批,第一阶段：蓄客期,开盘期,蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,活动时间：2.23活动目的：项目现场第一次亮相，通过高品质的展示，营造项目高端的形象活动内容：销售中心暨样板房开放醒狮揭幕表演物料准备：形象折页/楼书/户型资料,活动一:销售中心开放暨醒狮表演,第一阶段：蓄客期,开盘期,蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,活动时间：3.30活动目的：样板房开放迎宾，展现项目品质，并通过中央公园物业论坛举行，争取客户对项目的最大认同，同时扩大项目在市场的认知度活动内容：样板房开放中央公园物业价值论坛现场豪华自助宴认筹启动,活动二:中央公园物业价值论坛暨样板房开放活动/认筹启动,第一阶段：蓄客期,“中央公园物业”价值论坛观园壹号营销中心盛大开放,开盘期,蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,活动二:认筹启动,认筹须知认筹办理方式：从2012年9月1日开始认筹，诚意金1万元相关权益：1、认筹客户可在相关法律文件齐备后优先选房，以购卡顺序为选房顺序；2、享受开盘购房优惠；3、认筹即送价值百元的知名品牌小家电（促进客户认筹）；,第一阶段：蓄客期,开盘期,蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,活动时间：4.13活动目的：启动别墅蓄客活动内容：联排杨板房香车美女，名模走秀异国风情美食活动,活动三:联排板房开放活动香车美女、名模走秀助阵,第二阶段：蓄客期,开盘期,蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,活动时间：4.1-4.30活动目的：通过认筹客户启动老带新，依靠圈层拓展客源老带奖励：1、认筹客户可介绍客户认筹，当场可获知国际知名品牌小家电（价值30元）2、介绍客户开盘成功购买，可获2000元现金奖励,客户策略:老带新启动,第二阶段：蓄客期,开盘期,蓄客期,续销期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2.23售楼部开放,3.30洋房样板房开放,4.13联排样板房,第二阶段：开盘期,6月,5月,城央大境公园生活,户外、路旗、围墙、网络、报纸、公交车、短信,工程节点,展示,推广渠道,强化展示,5.1一期开盘,推广主题,营销活动,开盘活动、暖场小活动（美食节、水果节、拉斯维加斯狂欢节）,第二阶段：开盘期,开盘期,蓄客期,2月,3月,4月,5月,活动时间：5.1活动形式：集中抽签选房活动目的：最大程度集聚客户，通过现场卖压最大限度促进客户认购成交活动内容：抽签选房认购成交客户大抽奖（奖品最高为4000元知名品牌液晶电视）,活动：开盘活动,6月,7月,5.1开盘,续销期,邀请搜房网、新浪乐居、网易房产、狙房网、房博士、妈妈网等网站看房团，带动客户上门看房，拓充客源，增强现场人气。举行时间：5.1、5.18,第二阶段：开盘期,新增渠道：广州看房团（针对广州投资客）蓄客量：30*260批,短信：25250批增城日报：20批已有户外/路旗/围墙：50批,开盘期,蓄客期,续销期,2月,3月,4月,5月,6月,7月,5.1开盘,开盘期,蓄客期,第三阶段：续销期,续销期,短信蓄客量：100批老带新蓄客量：100批户外/楼体条幅：100批,项目短信持续投放，向目标客户传递项目销售信息；老带新优惠调整后启动，通过额外优惠鼓励已成交客户推荐新客户至本项目购房；,2月,3月,4月,5月,6月,7月,一期推售执行回顾,完成售楼部、示范单位、及看楼路线的展示,视情况加快洋房或别墅施工，尽快推货,中央公园价值永恒,7月,5月,4月,3月,2月,蓄客期,中央公园物业造势强势推广,开盘期,持续销售,城央大境公园生活,天赋中央壹品观园,6月,营销爆破,持销期,户外、路旗、指示、网络、报纸、公交车、候车亭、展场、短信、售楼部开放、中央观园物业价值论坛、样板房开放、园林开放,短信、报纸、看楼团、已有媒体,短信、楼体条幅、户外,发掘渠道累积客户,引爆市场开盘热销,工程进度,推广方式,销售目标,阶段目标,推广主题,主体完工，取得预售证；园林开放，别墅样板房开放,售楼部开放,5.1开盘,形象提升，挖掘客户，持续热销,联排板房开放,释放开放信息,客户拓展,荔城和石滩巡展启动、老带新村民、各大企业、专业市场拓展,老带新,洋房190,洋房14,样板房开放,碧桂园豪园“237套洋房4套别墅”搭配报建，整体均价7934元/,项目开发建议“洋房别墅”搭配拿预售证,目前包括碧桂园豪园、保利东江首府等项目通过“洋房别墅”搭配报预售证，实现别墅销售，建议项目组采取此种方式，通过政府公关，快速回笼资金。,“洋房别墅”搭配拿预售分析1、“洋房别墅”搭配拿预售，能增加项目货量，实现项目资金快速回笼，减缓开发商还贷压力；2、洋房6月份销售完毕后推售别墅，实现项目连续销售，防止销售断层出现；3、荔城、石滩别墅供应少，项目入市竞争压力小，去货较易；,世联地产,THEEND,
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