国际市场细分、目标市场选择.ppt

第六章国际市场细分与目标市场,InternationalMarketing,市场营销潜规则,特别的爱给特别的你！,第一节国际市场细分,一、国际市场细分的含义二、国际市场细分的意义三、市场细分的原理与理论依据四、市场需求分布的类型五、国际市场宏观细分六、国际市场微观细分七、国际市场细分评估,第一节国际市场细分,一、国际市场细分的含义国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。,市场细分战略的发展,大量营销MassMarketing,产品差异化营销ProductDifferentMarketing,目标市场营销TargetMarketing,市场营销战略三个阶段的比较,二、国际市场细分的意义,1有利于企业发现国际市场机会2有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3有利于调整国际市场营销策略4有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益,三、市场细分的原理与理论依据,1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；,异质市场,同质市场1,同质市场5,同质市场2,同质市场4,同质市场3,广州罗马家园,蓝领家园,2、图示分析,四、市场需求分布的类型,1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好,同质偏好（Homogeneouspreferences）,分散偏好,集群偏好(Clusteredpreferences),啤酒价格集群,五、国际市场宏观细分,先进行国家细分还是先进行非国家细分？,1、全球市场细分,国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。莱维特观点：“不同国家的消费者越来越寻求多样化，同一种新的消费群体可能在许多国家的市场中出现。”,关于全球细分相对应的看法,2、国家市场细分,国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础微观细分。,国家市场一般划分,3、混合市场细分,把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。,4、里滋克拉国际市场组合细分法,根据国家潜量、竞争力、风险大小等三个变量进行细分的。国家潜量是企业的产品或服务在一个国家市场上的销售潜力；衡量国家潜量的指标包括人口、国民收入、人口分布、消费模式等。,六、国际市场微观细分,地理因素人口因素心理因素行为因素,1、国际市场地理细分,国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境,国际地理细分惯例,地理细分的好处,（1）地理上接近便于管理（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似,汽车的地理自然环境细分,广东人买车看价格，重庆人爱面子买车看外观，成都人买车算经济帐根据不同区域的不同消费特点制订差异化的营销计划，是许多汽车厂家的营销方式。,2、国际市场人口细分,人均收入人口总量年龄教育程度宗教信仰,他她水创意,背景,短短3个月内订货额达到6亿,辉煌的成功,3、国际市场细分常用的心理变量,购买动机消费者个性追求的利益生活方式,永不停止,畅游动物园,情侣对表,雷电怒嚎,Swatch手表,奇瑞QQ的时尚个性,“年轻人的第一辆车”,美国保时捷消费者心理细分,4、国际市场细分常用的行为变量,使用频率：重度使用和轻度使用进入市场的程度：新顾客和老顾客忠诚度偏好程度,海盗电脑,专门的游戏PC,神奇的外型,独立显卡,内存1G,七、国际市场细分评估,1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同2、细分市场当前规模和增长潜力3、潜在竞争4、可行性和兼容性,市场选择原则,细分市场评估指标体系,案例：市场细分的成功者和失败者美国GM,低价,高价,经典,前卫,舒肤佳洗手液,2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液“（南）蓝月亮（3亿）北开米”，市场集中度相当高整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间,舒肤佳洗手液：小池里饿死的大鱼,市场细分的程序,美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序,选定产品市场范围,列举潜在客户的基本需求,了解不同潜在客户的不同要求,抽掉潜在客户的共同要求,划分潜在客户的群体,分析每一细分市场的特点,估计每一细分市场的规模,第二节国际目标市场选择,一、目标市场的概念企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。,目标群体选择的图示,目标市场,选择一个或几个细分市场作为服务对象,70年代家园,专为年代打造,广州旭景年代花园,前2期100卖给了70年代出生的人,萨伯公司目标市场的选择,豪华和运动汽车,25-44岁之间的中青年消费者特点：数量多(在人口总数中占比例为45)、收入高，但同时又对汽车的质量、样式、服务和舒适感要求较高。,二、目标市场选择与营销战略模式,根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销,1、无差异目标市场营销,优点：节省生产、营销成本；缺点：提供的产品乏味、单调；,营销组合,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,统而治之,2、差异化目标市场营销1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。,分而治之,2、差异化目标市场营销2,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点企业资源分散，生产与营销营销成本高。,案例：“分而治之”,3、集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销组合C,专而治之,3、集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：对企业资源要求不高；专业化经营，更好的满足范围狭窄的细分市场的需求；强有力的定位；使一些小企业更好地与大企业竞争。缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,案例：“专而治之”,扬州某灯泡厂靠专门生产家电普遍使用的微型显示灯“氖泡”而发展成为该行业的“小巨人”企业河北一女青年专营“胖衣秀”胖女人服装，还准备发展胖男人装、胖小孩装携程旅行网主要瞄准商务旅客，成为中国最大的在线旅游服务公司、最大的宾馆客房预订中心和航空票务中心,LG的“蓝海战略”,浪潮电脑的专注战略,专注商用市场：网吧、教育、证券、税务,三、目标市场选择,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略,影响目标市场战略的因素,第三节市场定位,一、市场定位1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。,目标市场和竞争者是定位的依据，而中间目标在于造成联想和形成差异，最终目标在于在消费者心目中占据一定的坐标位置。市场定位的基本模型如下图所示：,消费者心目中的位置,目标市场,竞争者,差异化,联想,星巴克咖啡,我不在办公室，就在星巴克；,我不在星巴克，就在去星巴克的路上。,第三空间,水星家纺,罗莱家纺,李嘉欣与罗莱家纺,浪漫、典雅,梦洁家纺,把梦洁带回家，就是把爱带回家,恒源祥家纺,睡眠污染,我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里,王老吉现象,原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制,二、自身定位策略,1、特色成分定位,法国依云,依云矿泉水,阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是,2、特色功能定位,商务通信息安全手机,会呼吸的鞋,3、特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,劳斯莱斯的定位,你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！,4、特色情感定位,Intel，给你一颗奔腾的芯,塞浦路斯鞋店,5、第一定位,世界最大的保龄球馆,100条球道,6、悖反定位,1968年：非可乐饮料汽水1980年：不含咖啡因！,可乐饮料咖啡因提神！,七喜“无咖啡因”战役,12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。,温州广汇家园,慢生活真健康,当世界都向右时我们就向左,7、比附定位策略,比附定位:攀比名牌、借名牌之光使自己生辉的定位策略方法：甘居第二；攀龙附凤；进入明星俱乐部。减少竞争风险；迅速成长；务实风格,比附定位,高露洁的比附策略,三、竞争定位策略,对抗定位,避强定位,和其他企业定位在同一位置,定位在市场的空白处,定位在其他企业的附近,毗邻定位,定位图,对抗定位,空白定位,毗邻定位,麦肯的对抗定位,电器连锁巨头的对抗定位,SOHO现代城的空档定位,小型办公室家庭办公室,smalloffice!homeoffice!,四、重新定位,1、“理想产品”符合消费者心中理想标准的产品,2、当理想产品和企业定位不一致时？,实际再定位改变自己的产品，去符合“理想产品”理想再定位改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法,农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆,奥克斯空调业中的坏孩子,成本白皮书,奥克斯自酿苦酒,营销“三宝”揭密、事件营销和低价格1、揭密揭露空调行业成本不透明、高价格，吸引消费者注意力，树立自身自身形象。2002年，披露“空调成本白皮书”，10款空调全线降价，标题：“启动回忆空调市场重新选牌”的“核按纽”。2、事件营销请米卢做形象代言人；“一元利空调”；“一分空调（买空调加一分钱可得另一空调）”3、低价格2001年，酝酿“免检是爹，平价是娘”的“爹娘革命”。2003年，推出“斩首行动”，推出988元送600礼品的空调，实际仅售388元。但顾客受到无休止的伤害：低价格没有得到优质产品和服务，投诉率高达45%制冷效果不好；售后服务头痛，节能空调不节能等。终于退出市场。,