资源描述
,打造京城首座豪华“家”式康体商务休闲“宫邸”华亭国际俱乐部传播策略提案,背景概述,随着北京经济全球化融入和国际高端商务人士商务文化交流活动的日益频繁，为高端商务及成功人士提供高档次、高品味健康休闲式商务服务的商业服务机构如雨后春笋得以迅速发展，遍布北京各大高端高务区。其服务的设施、功能、装饰风格、运营环境、服务理念等竞相先进、完备、高档，市场人群划分与定位日趋准确，服务文化与理念的包装推广日趋细化与精准。因而，市场精准运营时代的来临在有效降低运营成本的同时，也对运营从业人员的服务水平、文化涵养、职业操守、语言能力、形体礼仪、服饰搭配等综合素质提出更高标准的要求。目前，商务服务功能主要集中为康体健身、文化娱乐、商务交流、美食文化，服务模式为会员制、储值消费、协议折扣式、零散消费等，市场在服务功能与模式上大同小异难分你我，而且彼此仿照复制甚至超越能力及强，从而导致大部分服务机构在真正的商务休闲文化服务理念上彼此“形似而神不似”，因而与其把精力和资源集中在服务功能与模式的创新上，倒不如策于资源的整合与特色文化营造。华亭国际作为一家封闭式会员制高档次俱乐部，以其独有的地缘优势和“家”式特色服务文化定位及私密性较强的特点，在赢得华亭公寓高端业主认可的同时，在现有的经营理念基础上不断创新独具特色与影响的品牌文化，营造京城首座“家”式健康商务休闲宫邸，并整合一切优势资源和精准的营销策略与传播途径，将华亭国际俱乐部品牌文化在京城精准传递！,策略目的,有效挖掘和营造华亭国际俱乐部“家”文化内涵，推动其升华，让其符合尊贵典雅、贵族奢华高品质“家”式宫邸生活的各项服务标准与规格！结合国际康体休闲商务文化发展趋势和华亭国际俱乐部现实所处内、外部环境及经营现状，确定精准营销模式与推广策略！通过俱乐部内部文化“精炼”与包装和优势资源整合及高效精准的传播渠道，使俱乐部以最短的时间和相对较低的运营成本，向目标群体有效传递华亭俱乐部精心打造的京城首座豪华“家”式康体休闲商务宫邸！,周边商业环境,暂略！这是一项工作量较大的系统工作，需要专人进行前期调研、走访，对华亭周边人文环境、人群分布、商业环境、同行业分布情况、附近同行业经营状况、周边高档人群生活习惯与常驻地分布等进行全方位调研统计，因而由于此方案为纲要，且因时间关系，因而暂略！,华亭国际俱乐部概况略！,市场目标,通过华亭国际俱乐部倾力打造京城首座”家”式豪华康体休闲商务宫邸文化的营造与推出,获得较强的市场影响与效益，推动华亭国际俱乐部品牌的逐步完善与发展！短期：为华亭现有会员展现和提供一种全新理念的商务文化服务，按豪绅贵族生活品味高标准匹配对等服务功能与文化氛围，让其倍感作为华亭俱乐部会员的尊严与尊贵！中期：以现有康体商务服务文化氛围为基础不断提高与创新，以现有会员给予华亭俱乐部良好的口碑为窗口，让华亭国际俱乐部文化得以无限伸延！长期：巩固现状、及时更新、不断完善、不断进取，结合丰厚文化积淀和会员口碑的有效传播，整合一切可利用资源，运用高效精准的传播途径与策略，从而确立华亭国际俱乐部品牌文化的标榜地位！,传播目标,希望营造一种最具影响力与传播效应的品牌文化，寻找一条低成本高精准、高效率的传播渠道，协助达成华亭国际俱乐部短、中、长期的市场目标！,传播策略,俱乐部情况强弱分析竞争环境分析消费者分析,传播策略,俱乐部情况（略）,强弱分析弱势：硬件设施与功能趋于大同，无明显特色。文化营造上趋于大流与形势，缺泛渗透性。运营管理上存在缺陷，表露出各自为战和事不关已而不为的迹像。文化包装推广投入力度不够。强势：固定忠实的社区会员。服务设施与功能的综合性。私密性和豪绅贵族商务文化的可塑性。,竞争对手的界定前期：鉴于华亭国际俱乐部全封闭式经营模式，竞争对手界定先以周边区域等级经营模式和档次的俱乐部（会馆）为主，特别北辰地区。因为对华亭俱乐部品牌文化和高端客户群的分流构成一定冲击。后期：界定区域扩大至北京地区为高端商务人群提供商务休闲服务的经营机构。,竞争环境分析,装修档次不断提高主题文化趋于大同,目标对象消费心理与要求是在不断追求与提高,日新月异的新品牌高规格的服务功能,清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引,SOWT,消费者分析之消费特性,来源：私企业主、外企高级白领政府官员及相关部门需求：享乐、休闲商务、会议、接待生活、居住追求：档次/品位身份感,消费者分析之人群特性,别具一格的特色、品位,分析小结,面对的主要问题：短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起华亭国际俱乐部的知名度长期：在竞争激烈的市场中脱颖而出，并令高端消费群在消费决策时产生第一感应思维！,如何有效构筑目标群与俱乐部的联系,档次高独具特色品位高“家”式宫邸品牌个性私密性,？,康体健身,美食文化,商务交流,文化娱乐,建立品牌文化的思考,“家”与“宫邸”-固名思义，有家的温馨和舒适及享受，有皇宫般的奢华和尊贵气派及服务！赋予俱乐部内部文化（含硬、软件），符合皇室及豪绅贵族的规格与文化氛围，使会员在感观、感知和心灵上真正受到来自华亭国际俱乐部“家”和“宫邸”的感受与冲击力，从而形成一种文化烙印。以这种文化的冲击力与感知度与外界目标客户群建立联络，使其品牌文化得以推广。,文化定位,结合俱乐部经营总体方针和现行服务政策及远景规划，阶段性塑造与确立俱乐部文化取向！服务宗旨：为国际高端商务人士提供专业、高规格、科学全面的康体及咨询等综合商务休闲服务！经营理念：康体商务、品质生活,关于品牌的探讨与定义,产品：突出价值和品质,服务：表现个性和人性,文化：营造一种尊荣华贵的休闲生活方式，诠译“家”与“宫邸”品质生活,品牌：内涵与个性呈现一种价值,生活：融汇国际文化、营造生活趋势、满足高端人群商务休闲服务需求、超前服务意识,“家”与“宫邸”营造的意义与优势,符合目标消费群体的消费心理需求档次、品位上要求-高档、品位别具一格同产品间联系强名称、风格关联-高端商务服务功能设计高档定位室内高尔夫、游泳健身、VIP室、私房菜、SPA、台球、乒乓球、室内网球、棋牌、全封闭式运营形成独特品牌个性容易在众多竞争对手中脱颖而出,品牌写真,如何形容我们的品牌？华亭国际俱乐部-皇室名门、豪绅贵族的“家”和办公“宫邸”，从服务理念、文化塑造、服务功能、环境舒适、装饰格调等综合方面无处不透露着一种高品质文化气质，让人神往！,传播策略,宣传目标：在华亭国际俱乐部“家”式康体休闲商务宫、“宫邸”文化宣传活动中，建立和积淀品牌资产，从而有效达致市场目标。短期：配合俱乐部“家”与“宫邸”文化营造，借助现有会员资源和口碑传播效应及周边高端商务区的精准传播策略，在现有会员的交际圈和周边高端商务人群中提升和传递华亭国际俱乐部至尊的“家”与“宫邸”商务服务文化。长期：建立华亭国际俱乐部独特、鲜明的品牌形象，为华亭国际俱乐部的销售与发展打下基础。,建立360品牌,广告,主题活动,互联网络Interactive,忠诚度行销,产品发展,渠道沟通,视觉管理/Identity,公共关系,直效行销,俱乐部内部沟通,o,主题文化策划与宣传,市场目标：前期以维护现有会员基础上，有效拓展会员交际圈和华亭周边目标群体。宣传目标：通过主题文化策划和精准的宣传渠道及配套主题文化活动的组织，在现有会员和周边目标群体间形成有效传播，并开始培育华亭俱乐部品牌形象。宣传做法：,广告,公关,直效行销,主题文化创新,主题文化宣传策略,宣传主题,目标群体消费心态：国际商务已渗入到社会的各个领域，在忙碌的商务应酬及商务拓展之余，渴望有一种较为舒心、高格调、高品味、服务周全、相对私密的休闲环境，同时也能随时随地开展商务活动，华亭国际俱乐部正迎合这一趋势与需求。广告前目标群体反应：华亭国际俱乐部，不太熟！广告后目标群体反应：华亭国际俱乐部，知道！那是一个很高端的全封闭式康体休闲俱乐部广告主题：京城贵族“家”式健康休闲商务“宫邸”,公关活动策略,吸引目标群体,传递品牌形象,京城贵族“家”式康体休闲商务“宫邸”,主题文化传播,利用华亭国际俱乐部的文化与形象积淀,结合俱乐部装饰风格、服务项目、文化定位，在内部环境上添置与贵族和皇室宫殿相匹配的图片、文字及其它装饰物,公关活动主题,京城贵族“家”式康体休闲商务“宫邸”之贵族之旅（一）私人康体咨询（二）（待定）,公关活动执行方案及预算（暂略）,服务功能的开发与创新：,目的：确保系列服务功能的一致性，紧随贵族生活需要与潮流，不断及时完善俱乐部服务功能，使消费者对品牌的印象与感情益深做法：及时更新设备，添置或更换服务设备，不同阶段推出不同贵族文化主题。,提案总结,通过营造建立华亭国际俱乐部的品牌特性，并运用360品牌管理方法不断强化品牌与目标群体的关系，从而在众多竞争对手中脱颖而出，并赢得市场认可。,企划说明,因时间创促，和对华亭国际俱乐部内、外部环境了解不够，固此方案仅为个人作为市场运营从业经验，对类似俱乐部运营模式和思维及发展的认识与见解，仅供贵俱乐部领导参考！企划主管应聘人：杨成元2008年11月13693008845,
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