武汉极地海洋世界项目竞标方案(商业版).ppt

武汉极地海洋世界（商业部分）竞标方案,“商业物业”本项目开发利润的重要来源，项目成败的关键环节之一。面对当前武汉市海量的商业物业供应与急剧萎缩的市场需求之间的矛盾；面对短期资金回笼与长期投资回报的抉择；面对中心商业物业与城郊商业物业的激烈博弈；面对销售与招商的互动；面对旅游复合地产与商业结合的庞杂命题，我们需要寻求稳妥而符合市场要求的解决之道。,市场认识,项目分析,思考定位,营销策略,产品建议,市场认识,知己知彼，方能百战不殆，让我们先来关注武汉市商业物业市场的整体表现以及在这个市场上与我们的项目将会产生直接影响和关联的片区和项目。,武汉市商业物业市场环境分析,武汉市商业地产发展轨迹,快速启动热烈追捧理性回归,自2004年以来两年左右的商业地产迅速上升的过程中，成就了一批大型的热销商业物业，也使市民投资商业地产的热情一度高涨。2005年、2006年期间房地产按揭贷款遭遇多次提息以及政策调控，导致商业物业投资回报降低，投资风险增加，市民投资热情逐步开始回落。2006年下半年，武汉商业物业市场存在的重销售、轻经营的现象，随着部分商业项目后期经营过程中弊端的日益呈现而被投资者广泛关注。商业物业高额投资回报难以保障的现实，使人们对商业地产的投资信心大大降低。使众多大型商业项目遭受经营困境和后期销售的瓶颈，项目个体销售进度大大减缓。,多极供给，市场竞争快速加剧。中心城区新、老商圈迸发生机，近郊地带大型商业地产陆续涌现。,商业背景多元依托，根基差异。或依托成熟商流、或依托巨大人流、或扎堆居民区分别涌现了一批差异化的大型商业物业。,汉正街商圈、江汉路商圈、武广商圈、钟家村商圈等核心商圈升级改造，核心商圈焕发新活力；沌口、盘龙城、光谷等近郊商圈着力完善居住区配套，建立区域型商业中心，给商业地产注入更多鲜活元素。,商业形式多样，商业步行街、集中型综合商业、专业市场等分别涌现，最大限度吸纳商业人流、聚集商业人气。,商业地产供给现状,关于价格经历了前两年的火热开发和商业物业价格的迅速上扬，商业物业价值短期快速释放后，价格即将回归理性轨道，进入相对的价格平稳期。,武汉市商业地产发展趋势预测,关于开发量由于受到整体市场需求萎缩以及短期内供应相对过剩的影响，结合当前政策面对投资类型物业产品的打压倾向，中期内整体市场商业物业的供应量受到一定程度的限制，即使有部分项目先后推出，也多以招商租赁的方式推向市场。,关于经营管理市场上众多经典商业物业的操作案例（如万达商业广场），也给予本项目更多的启示：商业项目要立足市场，重销售，轻经营，是难以维持项目持续发展的。商业物业要谋求更长远的发展将会走上重视后期经营管理的方向。,片区商业环境分析,本项目处于新旧城区交汇处，被后湖、杨汊湖和盘龙城包围，缺乏后湖和杨汊湖与城市中心紧密相连的先天条件，同时又没有盘龙城当前火爆的开发热潮和政策面支撑，当前商业配套和商业氛围较为缺乏。,其一：地处近郊地产开发空心地带，缺乏成熟的商业氛围作支撑。,盘龙城片区,商业业态以满足市民生活需求的社区配套为主；也不乏武汉28街这样的区域配套型商业中心项目,商铺价格整体不高；升值潜力大；购买群体以投资人群为主。,住宅开发带动商业发展；社区商业配套与区域商业中心并存。,片区典型项目,武汉28街20万美式风情商业小镇，是以盘龙城别墅区和居住区为依托的区域型商业中心，集超市、特色购物、餐饮美食、娱乐、休闲、养生等商业功能于一体，是盘龙城区域的集中配套区。,后湖片区,商业业态以满足小区居民基本的生活需求为主。,政府对后湖的大力支持，整体价值得到较大的提升，商铺价格相应有较大幅度上涨。,距离汉口中心区域较近，该片区商业基本以社区配套商业为主。,片区典型项目,中一花园位于后湖楼盘相对较为密集的中心地带，沿街分布欧式建筑风情商业步行街区，两排商业街长约1公里，创造了武汉社区商业街规模之最。,杨汊湖片区,除满足周边居民基本生活需求外，各类专业市场还辐射到区域更广泛和结构更复杂的人群。,围绕武商量贩店形成较为成熟的区域型商业中心。新增商业除少量社区商铺外，还酝酿有依赖中环线的专业市场项目。,是三个片区中距离汉口中心区域最近的片区。房地产开发相对成熟，新盘供应量较少。,片区典型项目,六合盛鞋城位于新华下路武商量贩店对面，该项目依托中环、火车站等对外交通大动脉，吸纳外省外市鞋类批发商户，实现汉正街老鞋商户的外迁落户。,随着中心城区供应量减少，价格持续攀高，武汉商业物业的开发热点逐步趋向分散，越来越多的投资者将眼光投向了武汉近郊地区。武汉28街的良好开局，为处于城市郊区与城市中心之间中间地带的本项目奠定了良好的局面，本项目地段价值虽然比不上城市中心区域，但是却比近郊区域更为有利。,其二：相邻近郊板块商业物业迅速发展，为本项目商业开发提供了有益的借鉴经验。,其三：相邻片区及片区商业格局基本成型，市场潜在竞争威胁小。,相邻片区无论大型商业还是临街商铺均进入相对成熟的开发阶段，已投入或即将投入经营，本项目后期潜在的未知威胁小，受片区其他商业物业影响较小。在后期规划、销售、经营中，可以立足自身最大限度规避现存商业的不足，实现商业物业高度的有效提升。,就目前市场来看，在武汉市尚未出现与旅游地产相关的大型商业项目，本项目的定位既是区域市场的空白，亦是武汉市商业地产的盲区，这为本项目商业部分的入市提供了良好的市场机遇，同时，旅游地产自身所必须的后期经营与管理也为本项目商业部分后期的永续经营提供了良好的支撑与运作平台。,其四：依托旅游物业发展的大型商业物业，在片区内乃至武汉市都属首例，具有较强的差异化特点。,项目分析,认清自己，是本部分报告的主要内容，只有清醒地认识了本项目与其他项目的差异，看清项目的长短优劣，才能够高效地整合项目的各方面资源，制定并采取积极有效的产品定位及开发策略。,项目自身特点分析,即消费群体差异、商业辐射力差异、背景依托差异和商业内涵上的差异。,本项目与专业市场及以基础购物为主导的常规商业有四大差异。,基础型及常规型购物人群为主导,旅游休闲及度假人群为主导,常规商业物业,旅游商业物业,差异一、消费群体构成不同,主导人群,消费特点,满足基础的物质层面需求,更注重精神层面的享受,区域分布,消费群分布相对集中有更多的相似点,区域分散人群结构复杂或跨区、跨市、跨省,在消费群结构上，本项目以旅游人群为主导，既有消费需求多元化的旅游度假与休闲人群，又有消费行为相对稳定的居民及由旅游发展带来的市区休闲人群。消费群体分布区域分散，数量众多，注重精神文化层面的享受。,说明：,差异二、商业辐射力差异,说明,相比之下，本项目以旅游为依托的商业特色使其具备更强的商业辐射力，广泛吸引跨区、跨市、跨省的消费人群，而不仅仅是局限于周边居民或区域人群。,常规商业辐射力,旅游商业辐射力,差异三、资源依托的差异,成熟商流,巨大人流,常规商业物业,扎堆居民区,旅游商业物业,说明,本项目以旅游为依托的商业背景，是资源稀缺与市场空白的完美结合，既奠定了项目差异的人群基础、差异化的商业功能，也为项目带来更多的差异性和独特性，可以充分结合旅游物业的稀缺性和独特性，给商业注入更多鲜活和差异化的元素。,巨大旅游人流,居民聚集区,以旅游产业为依托,差异四、商业内涵的差异,常规商业物业,单纯商业价值体现,地段、交通为核心载体精神文化迷失,基本消费需求为主导,旅游商业物业,商业价值、旅游价值建筑实体相互交融,旅游、景观、文化为载体，精神层面表现丰满,商业业态、建筑风格、街区组织等与海洋文化主题高度一致,在商业内涵上，本项目不是单纯意义的商业，它兼有海洋文化的底蕴，是旅游价值、商业价值、建筑实体与精神文化价值相互交融的产物。,思考定位,下面我们将要进行的是一系列关于项目的发问与思考，相信我们即将提出的这些问题也是贵司慎重考虑已久的问题。当我们能够清晰而准确地回答出这些问题的时候，我们会发现，本项目商业物业的操作思路在眼前豁然开朗。,关键词：主题型商业,其一，主题型的商业具有鲜明的个性特征，可以使消费者在第一时间内将该项目与其他商业区分开来。其二，主题型商业打破了单一型购物的初级市场功能，创造了一个集购物休闲、餐饮、娱乐、游览、展览、文化欣赏、信息技术服务等多种功能于一体的多样性高级市场。其三，对于本项目这样一个规模庞大的综合型地产项目而言，主题型商业包容性与多元化的特征也能够完美地将本项目的各种商业形态进行统一和协调。,什么样的商业最“潮流”？,理由一：本项目的商业主要是作为整个旅游地产项目的重要组成部分。旅游主题为“极地海洋世界”理由二：本项目拥有最多的自然资源就是黄潭湖，即“水资源”。由“水”我们可以联想到“海洋”理由三：根据前面我司提交的方案，基本确定整个项目的主题概念为“海洋文化”，而本项目的商业作为项目的一个组成部分与整个项目的这一定位密不可分。,关键词：海洋风情,什么样的主题能够真正体现项目特质？,因此我司建议本项目商业定位为“海洋风情主题商业群”,关键词一：建筑。,通过建筑的特色化体现“海洋风情”的主题，如船型的临水商业建筑。建筑立面采用特色临海国度的风格化建筑造型，如地中海风情、加勒比海风格等。建筑的细部可以采用海洋风情的符号，来演绎其主题。,如何演绎“海洋风情”的主题？,关键词二：景观配套。,设置“海洋风情”特色的景观广场，亲水平台、船坞码头和观景小亭和帆型拉膜。同时通过特色铺地，体现不同海洋文化主题。设置以极地海洋生物为模型的雕塑小品，以及具有“海洋文化”内涵的人文雕塑和故事型组雕。,关键词三：经营业态。,从特色购物街区出发设置部分以经营极地海洋生物纪念品为主特色业态。从游乐项目尤其是水上娱乐项目和水上主题公园以“海洋文化”为中心进行定位。从特色餐饮方面出发，通过招商引入经营海鲜类和海文化主题餐厅。,关键词四：文化。,通过给不同的商业群命以于海洋有关的名称，体现丰富文化内涵。统一项目对外形象，和集团公司其他海洋主题旅游项目形成互动。围绕项目的“海洋文化”举行旅游节等相应推广活动。组织自有的表演团队，演绎海洋风情的表演活动。,有别于常规的商业形态，本项目不在中心城区的核心地段，也不同于简单的社区配套，本项目的商业主要是为项目旅游区以及住宅区服务而存在，那么它的目标消费人群来自哪里呢？,关键词：旅游人群、社区居民、休闲人群,我们的消费人群从哪里来？,旅游人群,本项目的区位特点和物业结构，决定了本项目商业物业的发展将在很大程度上依靠旅游物业所吸引而来的旅游人群，这类人群具有消费力强、流动性大、消费行为感性化、易冲动、人群流量不稳定的特征，而旅游人群带来的消费将是项目商业经营最为丰厚的利润来源。,社区居民,项目的住宅部分总建筑面积达到60万，预计居住人口3万人左右，随之而来的常驻居民将成为本项目商业最为稳定而具有支撑力的消费来源。这类人群具有消费人群稳定性强、消费力持续增长、消费行为理性化的特征，他们将为项目商业带来最为稳定和有保障的利润。此外社区常驻居民的休闲娱乐性消费也是不可忽视的。,休闲人群,这部分人群的消费值得我们进行深入地分析，他们将成为本项目最为特殊的一部分消费群体。他们前期对本项目商业的认识可能是通过项目的旅游产品或者住宅产品而发生。但是他们在本质上又区别于追随旅游项目而来的旅游人群以及长期居住在小区内的住户。这类人群的居住区域不在本项目内部，他们中的大多数可能是城区人群，消费将直接限定在他们所感兴趣的商业形态和商家上，比如酒吧、茶楼、情景餐厅、特色美食等。他们的消费指向性强、注重消费环境和自身体验、消费力强、一旦形成品牌认知则具有很高的忠诚度。他们将伴随本项目知名度的增长和项目整体经营的逐步成熟而为项目商业物业带来日益丰厚的收益。,关键词：趣味至上、感性消费、休闲主义,这些人群有什么样的消费习惯？,趣味至上在这个趣味至上的时代，消费者逛街购物并不单纯的就是买东西，而是在购物或消费的同时能够享受到更多带有趣味性的内容。感性消费随着经济收入的不断增长，消费者的消费心态也发生了较大的变化，遵从内心感受，在消费的过程中感到舒服，拥有好的心情是当前消费者所追崇的新的消费理念。休闲主义对于现在的人来说，工作之外，玩是第一位的。因此，休闲作为一种新的消费形式，在商业中占据着极为重要的位置。,本项目商业的功能定位是站在满足商业目标消费人群的基础之上，结合本项目自身特点而得出的。,关键词：购物、休闲、娱乐、餐饮、商务、度假,要满足他们的需求，我们的商业功能何在？,购物功能,休闲、娱乐功能,餐饮功能,商务、度假功能,这是本项目商业最基本的功能，以满足各类消费者特色化的以及最基本的消费需求。,这是针对本项目旅游产品的定位而设的部分，以增强整个旅游过程的游乐性与趣味性。,这是本项目旅游配套方面必不可少的一部分。,此功能一方面增强了旅游项目的配套服务功能，另一方面有利于提升整个项目档次和形象。,旅游人群社区居民,旅游人群休闲人群,旅游人群休闲人群,旅游人群休闲人群,我们的商业项目将在以上定位的功能基础上出现丰富多样化的商业形态，如地方特色产品和旅游文化纪念品的特色购物商街；酒吧、咖啡厅、茶座、茶餐厅、洗浴、桑拿等休闲度假功能业态；水上乐园和地上游乐场等娱乐项目；中西情景餐厅、各国风味美食、地方特色小吃等餐饮美食；商务会所、商务酒店、临水宾馆等商务度假型物业等。,我们的商业物业将会由哪些业态组成呢？,商业收益方式主要为两种,长线收益：租金,短线收益：销售利润,我们开发商业物业的收益从何而来？,以旅游为依托的商业地产，与一般商业物业有较大的差别，要维持商业与旅游的良好经营局面，需要采取自营或联营的方式，更多的投入到后期的经营与管理中去，因此，在收益方式上，宜采取收取长线收租和短期销售相结合的收益方式。,方式一：长线收益方式租金收益,该种收益方式既可以针对面积需求大的商业业态展开，如酒吧、宾馆、咖啡馆等商业业态；也可以结合销售过程中出现的面积大、总价高、销售难度大的大中型商业铺面展开。这些商业业态和大面积铺面，可使项目商业更具特色，但其经营难度较大，销售也更为困难。因此，建议针对该类商业业态和铺面采取开发商持有或联营等方式，引进实力型商户，既可维持商业特色，又能获取可观的长线租金收益。,可针对旅游配套型商业中的餐饮、特色购物街以及社区配套型商业等面积中小、总价适宜的铺面展开。该类业态及铺面更多用于满足旅游休闲人群以及社区居民人群最基础的消费需求，有足够消费人群作支撑，回本速度快，后期经营难度较低。因此，建议直接对外进行销售，通过销售实现资金的快速回笼。,方式二：短线收益方式销售利润,产品建议,项目商业开发定位的大思路已定，下一步需要明确的就是实实在在的建筑产品，这个环节将会在后续规划及建筑设计单位的工作中得到进一步的细化，在此之前，我们仅从对地块价值的认识与实现的角度对项目的平面布局、业态分布等面积控制等方面提出自己的观点。,商业平面布局及业态分布,建议本项目商业采取“点带结合”的方式进行布局，将景观资源、旅游项目和商业紧密联系起来，打造集“旅游休闲娱乐购物观景”于一体的综合性商业群落。,A、B地块滨水区域,A、B地块两端,A、B地块其他区域,点状分布和带状分布相结合，主要为滨水别墅、酒吧、板道大街、渔人码头、水上乐园等休闲娱乐业态。同时打造都市新贵的5+2生活方式。,其一：项目商业价值主要由旅游项目来带动，因此本项目内环的商业价值要相对高于外环。,其二：从本项目景观分布特点来看，项目内环滨水区景观条件是整个地块中最好的区域。,依据,主要以点状分布，大面积、集中型商业为主，设置综合性购物超市、宾馆、商务会所等业态。,A、B地块中间区域和北部区域以带状分布特点为主，主要为特色购物街区、餐饮区以及地上游乐项目和景观大道、旅游大道。,商铺面积建议,根据前面商业业态和使用功能的界定，建议项目商铺面积分布如下：特色购物区以40-80平米的中小面积铺面为主。餐饮区、休闲区、娱乐区、商务区和度假区则根据具体的业态要求和平面规划布局进行面积控制，基本以大面积、集中型的商业为主。,营销策略,“凡事预则立，不预则废”，从本项目商业独特的市场定位与产品构成出发，结合我司在综合性商业地产项目上的运作经验，我司为本项目商业物业的操作提出以下几个核心策略，希望在项目的前期运作中加以明确，以促进项目的顺利推进。,开发原则：项目定位于复合型旅游产品，旅游产品、商业物业、住宅物业相互促进，相互带动。建议商业的开发把握为旅游物业及住宅物业服务的整体原则，与旅游和住宅物业开发同步配合，结合每期旅游及住宅开发的体量确定每期的商业开发体量，实行分期分批滚动开发。,开发节奏,启动思路,说明,C地块场馆建设是项目旅游参观性景点，在其周边设置旅游配套型商业，如美食区、特色购物街等。A、B地块临水部分是项目游乐性景点，在其周边设置旅游休闲类商业，充分利用水景资源、特色游乐项目提升商业价值。A地块与旅游商业区联系紧密，可兼顾旅游人群与居住人群。设置综合型购物中心，满足社区居民综合型购物需求外，也可为旅游人群服务。,商业部分操盘策略,通过项目的两种收益方式衍生出项目的基本操作策略。,策略一:部分销售、部分自营或者联营,针对特色购物区、餐饮区和休闲区的中小面积商业可以采取自然销售的模式。,针对旅游项目和主题公园采取自营模式，保证其持续性操作。对于旅游项目配套性商业和休闲性商业，水上场馆、休闲娱乐会所、宾馆、商务会所等可以采取自营或者联营的模式。,销售,自营或者联营,策略二:租售分离，招商先行,项目开发初期商业氛围尚不成熟的情况下，购买客户将以投资型人群为主，面临租赁铺面与销售铺面不一致的情况。为了降低商铺销售对租赁的影响，提升租赁对商铺销售的促进作用，建议采取租售分离的方式，来协调商铺的招商与销售。,对于大面积配套性商业和休闲性商业要做好长期经营的准备。先招商，可通过租赁促进经营气氛的形成，聚集商气和人气，也是后期商业变现的必要铺垫。,租售分离,招商先行,策略三:特色购物区、餐饮区中销售压力较小的中小面积商铺可先行销售，实现资金快速回笼。,策略四:住宅与商业交替推出，招商、销售与经营相互带动，实现复合地产中各复合因素的有效互动，树立项目连续、连贯，持续、稳健推进的市场形象。,策略五:结合招商和经营情况，分阶段限量推出商铺。通过招商和经营带动部分铺面的销售，最终实现商业物业的逐步变现。,结合本开发商实力、经营目标、抗风险能力等多方面因素的综合考虑，我司从实际情况出发，建议项目采用委托经营管理，实行统一管理，分散经营；具体内容包括：统一招商管理、统一营销推广、统一服务监督和统一物管等，同时在经营上充分保证各类型经营者的自由度，发挥其各自在商业经营方面的特长和优势。,商业物业经营管理模式,结合当前武汉市场总结的经验从多个已经进入经营阶段的商业项目来看，统一管理是当前商业项目能够长久经营的一个必备保障，而分散经营则是保证商家经营自主权和商家活力的有效手段。,本项目定位为旅游复合型地产，其旅游产品将是一个长期的收益项目，因此为了保证整个项目能够持续、长久的运行，统一的经营管理必不可少。,购物区,度假区,休闲区,娱乐区,商务区,餐饮区,实行统一管理，具体内容包括：统一招商管理、统一营销推广、统一服务监督、统一物管等。,实行分散经营；各类型商家发挥各自经营方面的能力和资源，充分实现经营上的自主。,形成项目核心竞争力,形成商家自身竞争力,项目全程策划及代理初步计划,项目规模庞大，物业类型多样，开发周期长，整体的营销策划工作纷繁复杂，非三言两语能够涵盖，以下是我司对本项目商业物业整体操作的一个初步构想和计划，以此作为我司介入项目营销工作的一个操作思路。,项目全程策划及营销代理工作实施推进表,经天纬地荣誉出品,