怡阳项目行销推广计划纲要.ppt

项目行销推广计划纲要,致：苏州伟业集团长春怡阳地产,目录,项目定位营销思路推广策略广告策略行销推广执行品牌战略,一、项目定位,1.项目属性,高新区大型国际化生活社区产品供给：住宅、商业、酒店、公寓。功能实现：居住、投资、消费、服务。,PART1,2.客群定位,本项目的目标客户定位在以下群体：,PART1,本项目的目标客群可归结为：在城市成长过程中，具有较新思维意识，充满自信和活力，追求生活品质，对时尚和新鲜事物有敏锐感知，对工作、生活充满信心和美好期许的：都市菁英,2.客群定位,PART1,3.产品定位,本项目的产品形象定位：45-110国际品质小豪宅,PART1,面向城市（尤其是区域）中青年客群的，以精致居家型产品为主导，倡导菁英主义生活观，并具有开放、多元、人本、互动、共享、活力、亲和、休闲、运动、健康、进取等多种价值元素的：城市菁英国际街区生活城,4.市场形象定位,PART1,5.案名建议,备选案名：伟业国际新城伟业领地,PART1,PART1,二、营销思路,1.整体思路,构建建立在项目优势因素与独具价值基础之上的“核心竞争力”；从品牌到产品实力品牌，优质产品从价值到生活创造价值，创新生活从前景到机会明朗前景，珍罕机会从聚落到标签个性聚落，身份标签,PART2,1.整体思路,以“国际街区生活”概念与项目的对位作为项目整体形象启动；以“国际生活街区文化”的专属性和唯一性，为市场攻击点；全力首推“国际品质小豪宅”的产品概念；树立楼盘在中档住宅项目的高品位形象。,PART2,2.销售主张,项目是春城独一无二的国际化街区，将以独特的社区模式与产品属性为长春人创造真正的街区生活；项目将超越高新区目前的居住品质，使高新区的中档住宅拥有更高品质的居住功能，让高新区和整个城市的精英族群结群居住，享受更加完善便捷的城市生活；项目的投资价值体现在高新区逐年上涨的土地价值，独特的地理位置（紧邻欧亚卖场），区域快速的经济发展和高收入、高学识居住人群的消费能力；项目的居住价值体现在国际化的街区生活呈现出的全新生活状态，项目的街区模式为生活创造更多便捷。,PART2,3.入市时机评估,本项目的入市时间确定为：2007年7月中旬，本项目正式入市销售。入市时间确定之理由：届时工程进度可达到主体封顶，“五证”齐备；前期可以预留8个月时间进行充足客户蓄水；已经具备良好的项目形象展示和市场知名度；抢时间抓机会，避开8、9月集中开盘的激烈竞争。,PART2,4、营销节奏,如项目的入市时间确定为7月中旬（暂定为7月15日），围绕这一核心节点，项目的营销推广可划分为4个阶段：,PART2,第一阶段：酝酿蓄水期（市场筹备期品牌导入期）时间：2006年10月30日2007年5月12日核心节点：2007年5月12日，项目正式开始排号预约第二阶段：内部认购期时间：2007年5月13日2007年7月14日核心节点：2007年6月30日，项目正式开始内部认购第三阶段：开盘强销期时间：2007年7月15日2007年10月31日核心节点：2007年7月15日，项目正式开盘销售第四阶段：持销经营期时间：2007年11月1日2007年12月31日,4、营销节奏,PART2,三、推广策略,销售目标实现与开发商预定的资金回笼目标相对应的销售计划，努力实现收获超越预期的经济收益；品牌目标在顺利实现销售目标及各项经济指标的基础上，同步将开发商的品牌“伟业”的市场影响力建立起来；市场目标通过成功的推广和项目自身的产品力、品牌力，培养客户的忠诚度，为项目后续开发和销售积累忠诚的潜在客户。,1、推广目标,PART3,对项目形象及开发商形象的全方位包装准确针对目标客户展开全方位的宣传高姿态、高品位的社会公关活动以多种形式充分展现未来的价值公共关系策略与广告宣传推广并举,2.推广层面,PART3,3、行销推广通路,媒体行销报纸、电视、广播等大众媒体针对特定客户群体的窄众媒体建设专有的泛媒体网络媒体,PART3,3、行销推广通路,活动行销主题促销活动各种公关活动针对目标客户进行的直接推广活动疏通客户情感的沟通活动配合促销活动进行的现场活动,PART3,展会行销房交会相关展会事件行销借助相关事件主动制造具有新闻价值的事件,PART3,3、行销推广通路,关系行销。建设良好的客户关系，通过客户口碑传播促进销售场景行销。将项目的理念和主张融入销售现场包装之中。,PART3,3、行销推广通路,4、推广主题,（1）项目形象推广语城上之城，5星级生活复合体。城市菁英国际街区生活城。长春首座（人文）国际街区。,PART3,（2）项目产品推广语原创精神国际品质小豪宅。（住宅）原本价值国际体验街区商业。（配套）原生品位街区动力休闲生活。（生活）原创主义欧洲田园诗意风情。（景观）,PART3,（3）项目推广主题品位价值精神。,PART3,（4）项目推广延展品位主张系列城市新生代的“豪宅”主义SMALLISBETTER.国际品质小豪宅小有品位，大有价值。因小得大。精致空间，开扬尺度。寻找长春人的“小”可爱。,PART3,价值主张系列发现，让心灵感动的居所。寻找，曾经的真实生活感觉。这里，属于我和我的她。一次，一见钟情的发现。,PART3,精神主张系列给自己一处心灵寄居所。给未来一座精神能量场。给梦想一湾避风的港口。给生活一栋精巧的宫殿。给心情一次永恒的慰藉。,PART3,酝酿筹备期街区生活，再现长春。国际品质小豪宅，倾城期待中。内部认购期国际品质小豪宅，品动春城。发现街区的价值。,PART3,5、阶段性行销主题,开盘热销期小豪宅，大热点。长春人抢住“小”豪宅！持销经营期精彩兑现，细节超越期许。精彩正在延续,PART3,地处高新区潜力地段近40万平米的建筑规模“国际街区”的理念景观优势（坡地规划）多元化商业配套（商业街欧亚卖场）产品优势（国际品质小豪宅）开发商品牌优势产品综合品质优势,PART3,6、卖点整合,四、广告策略,广告表现总原则项目的客户群体为“都市菁英”，为结合项目“国际街区”的特质实现最有效的沟通，广告表现必须：具有文化品位/审美价值客户群体较为年轻，接受过良好的教育，文化层次较高，有一定的鉴赏力。有自己的个性与主张客户群体有良好的工作背景，对诸物有自己的见解，广告应该努力与他们实现共鸣。,PART4,1.广告表现策略,广告表现总原则为受众留有足够的想象空间为客户营造一种“街区生活”的氛围，使其在尽情想象之余充满无限向往。风格清新雅致，格调明快时尚“国际街区”给人的感觉充满现代都市气息，充满国际化生活的时尚与动感，这些都必须在广告中以清新雅致的风格充分体现出来。,PART4,2.媒体策略,（1）总原则选择权威媒介，进行突破性与爆炸性结合的发布广泛传播信息，达到炒作及造势目的紧紧围绕主题定位，进行统一调性的形象包装大众媒体广告着力营造项目核心形象及生活理念楼书、宣传单、展板等则偏重功能，阐释卖点,PART4,（2）立体攻势原则视觉渗透通过各种形式的视觉媒介，对购房者形成无孔不入的渗透，产生最直接的冲击。听觉影响通过电台广告（阶段性）、主动性口碑传播等手段，扩展宣传效果、拓宽客户层面，加深客户印象的效果。理念感染通过媒体形成的对于居住心态、消费意识的潜移默化影响,PART4,（3）长短组合原则电视广告滞后性较为明显，必须投放较长时间；报纸广告时效性较强，需要保持较高曝光频次；户外媒体是对品牌的长期宣传，长远效果明显；在推广前期注重长效媒体应用，树立品牌形象；中后期偏重报纸等短期时效，营造热销氛围。,PART4,PART4,（1）组合策略以报纸媒体为主，但是不过分依赖报纸广告报纸不过分依赖某一种媒体，根据效果随时调整注重户外广告与车体广告的长效传播效果重视网络媒体在地产行销中越来越重要的作用,3、媒体选择及组合,（2）媒体选择（1）大众媒体报纸以本地的4大主流报纸媒体新文化报、城市晚报、长春晚报和东亚经贸新闻为主打，房地产报为辅，长春日报为补充。针对一汽客户，在一汽厂报上进行适当投放杂志杂志以长春新地产为主，楼尚、蓝调等本地其他DM杂志为辅；,PART4,电视以长春电视台第四频道为主；其他电视媒体根据需要选择短期投放。电台电台以长春交通之声广播电台为主。户外在项目周边选择24处户外广告位进行投放；在市内黄金地段选择24处户外广告位进行投放。,PART4,PART4,（2）其他媒体专属DM制作项目专属的系列DM印刷品，在欧亚卖场、周边企业、销售现场等地进行有效传播，同时针对一汽区域进行派发；网络建设项目网站，开设专门的网络论坛及网络购房平台；专人到搜房网、建邦房产网等网站进行舆论组织。,PART4,（2）其他媒体短信群发建立短信平台，通过手机短信群发的形式与客户沟通，提前通知目标客户活动信息及优惠信息。项目周边导视项目周边的路灯杆、刀旗及各项可以制作的导视项目。车体广告选择路途经项目地或者穿越一汽的公交路线发布车体广告。,4.广告费用控制,PART4,项目的整体营销费用约占一期总销售额的2，即400万元，其中广告费用按照以下的控制比例按阶段进行控制。,5.广告投放计划,PART5,制定计划的原则合理控制支出，保证广告直指目标客户群；按照推广节奏，分别制定每个阶段的投放计划；每个月根据广告反馈效果，对下月计划进行调整按照销售反馈，随时调整相关各媒体的比重。,PART4,6、软文运作策略作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从客户关心的角度着手，进行炒作：前期品牌导入阶段，软文侧重于对开发商品牌内涵的解读和产品内容的解析后期在广告投放频次减少的情况下，将软文作为保持项目媒体曝光度的有效手段,保持投放频次，每周本地可投放软文的报纸均保持至少1次的曝光；在销售期内可适当加大；两条线走，即品牌线与产品线的双向同时运行，通过软文长期保持对品牌形象的经营与维护；两种形式交错，在前期可采取媒体配发免费软文与软文广告互相配合的形式发布软文广告。软文广告的主题风格：企业形象及产品品牌形象层面的以简洁、大气为主，产品卖点及销售信息以直接平实为主。,PART4,五、行销推广执行,1.推广进程,PART5,2006.10.302007.05.122007.05.132007.07.142007.07.152007.10.312007.11.12007.12.31,建立品牌形象酝酿筹备期此时产品尚未完全确定，推广中以项目的开发商品牌背景为铺垫，重点渲染项目区位优势、规划理念、基本户型及未来发展蓝图为主，营造销售气氛，充分阐述项目的内在价值，树立对目标客户的品牌形象感召，全力为项目的入市销售进行充足蓄水。,产品认购试水内部认购期此时项目已经正式开工，产品形象正趋于完善，市场关注度逐步提升。正式进行内部认购，整合各方面推广手段展开强势推广，全面带动人气，媒体曝光力度达到高潮，以客户的踊跃排号确立市场地位，在完成住宅预售目标的同时为后续的销售打下深厚基础。,全面入市销售开盘销售期项目主体封顶，正式开盘销售，在媒体上延续认购期的强势推广，配合开盘阶段现场的促销活动及其他可聚集人气的活动，使项目的市场关注度达到高峰，保证在开盘阶段的及后续销售阶段的平稳走势。,品牌延续持销经营期整个市场逐步进入淡季，推广重点转入对项目品牌形象的维护和小规模的“反季节”销售活动，同时强化对已经认购的客户维护和经营，提高客户的忠诚度。在本阶段首期客户交房将是重点营销活动。,2.阶段策略重点,PART5,酝酿筹备期该阶段策略导入的关键，在于一个总体拉高项目价值的过程，该阶段的重点必须落实在：针对整个市场范围的项目开发商品牌形象塑造、项目自身的知名度传播，以媒体和行销活动达成主要针对目标客户的项目理念、核心价值、产品基本信息告知，引发目标客户对项目的关注，锁定客户的认购意向，形成精准有效的蓄水。,PART5,内部认购期该阶段是一个将产品形象深度整合、逐步落地的过程，将目标客户的注意力由对地段价值、产品价格、性价比等基本产品因素的关注，扩展到其对项目宜居价值、未来生活品位及项目前景等价值层面的关注上。,PART5,开盘销售期开盘阶段是一个以销售为导向的周期，将根据客户的反馈不断调整细节的推广步调及重点，将项目的综合优势全面解析，使客户充分认识项目的优势所在及价值所在。持销经营期全年推广的总结阶段，主要在于项目推广的内部延续和市场声音的保持。,3.具体工作安排,PART5,（1）酝酿筹备期阶段目标：一切案前准备工作就绪，销售队伍建设完毕初步完成开发商品牌形象的导入和项目信息的市场告知完成市场造势氛围铺垫，引起目标客群和业界的关注进行全方位市场蓄水，为正式销售累积足够的客户资源,PART5,（2）重点工作部署确定案名确定项目案名，进行一期分案名、组团景观命名通过新闻媒体告知项目案名及基本的开发理念、规划设计风格等信息，作为项目面对公众的第一次曝光案名对外公布的时间不晚于2006年11月10日,PART5,（2）重点工作部署VI设计进行项目LOGO设计、VI设计迅速导入楼盘的LOGO、工地围档等VI系统在户外广告上发布楼盘名称及LOGO，引起市场关注户外广告的投放时间从2006年11月底开始。,PART5,组建销售队伍从11月1日开始对外招聘置业顾问；对置业顾问进行为期1个月的前期培训；前期培训以销售理念和流程、制度为主；后期主要对产品各方面细节进行深入培训；置业顾问在临时接待中心开放即正式上岗。,PART5,设立临时接待中心目前临时接待中心初步选地址在欧亚卖场/东方家园（二选一或者两个全部启用），如果各方面条件允许，建议两个临时接待中心应全部选用，以便于在前期媒体宣传较少的情况下增加与客户接触的机会。临时接待中心主要是对前期意向客户的咨询接待和登记，对产品信息做部分释放。临时接待中心的开放时间不应晚于11月下旬。,PART5,项目整体包装在楼盘整体形象导入期间，通过户外广告、报纸媒体，结合工地围档、规划图、效果图、建筑造型以及楼盘定位等反映楼盘内涵的元素，配合临时接待中心逐步导入。,PART5,媒体广告投放2006年11月中旬开始，正式进行媒体软文炒作，以开发商品牌及项目开发理念、项目简介为主。2006年12月初开始进行车体广告投放。2007年3月中旬，正式开始报纸媒体广告宣传。从项目正式开工之后逐渐增加广告频次，到内部认购之前达到第一次高潮。,PART5,项目现场包装一次包装：现场围档广告在项目案名确定、LOGO设计完毕之后马上设计围档画面，在与咖啡小镇临近、与欧亚卖场临近的部分围档上进行项目信息告知，其余部分画面等到项目规划设计完毕再进行设计安装，力争在临时接待中心投入使用之前广告画面全部安装完毕。,PART5,项目现场包装二次包装：在2007年正式开工之前，对项目现场进行二次包装，二次包装主要通过条幅、彩旗、工程告示版、施工用房的形象规范、现场的环境导示等手段，展现项目严格的施工管理和规范的形象。二次包装应在4月10日之前完成。,PART5,销售工具制作项目沙盘分别制作总体规划沙盘、户型模型沙盘，在春节之前制作完毕。户型单页临时接待中心开放之时主要销售工具。楼书2007年春节后进行设计，3月10日之前完毕；楼书是内部认购及开盘期间的主要销售工具。,PART5,DM单页每隔一个阶段，根据销售反馈设计印制不同主题的DM单页。宣传片项目整体规划设计方案确定之后，着手进行三维建筑动画光盘的制作。制作完毕之后在销售现场播放，少量印制向客户赠送。,PART5,网站建设时间应尽量提前，项目开工之前正式开通。其他销售工具纸杯、手提袋、前期促销小礼品在临时销售中心开放之前制作完毕促销小礼品按照各个阶段的推广需要分别进行设计制作，在本阶段可考虑设计印刷2007年年历。,PART1,建设正式销售中心正式销售中心应在项目开工之前完成选址在项目开工的同时进行建设在项目内部认购之前投入使用，正式对外开放；建议销售中心在2007年6月5日正式对外开放。,PART5,相关活动建议“10万重金，征集精品小豪宅户型设计方案”活动。活动主题：10万重金，征集精品小豪宅户型设计方案活动时间：2006年11月20日2007年1月10日活动目的：吸引外界对于本项目的关注，通过征集户型设计方案将本案“国际品质小豪宅”的概念顺利推向市场。活动形式：与媒体联办本次活动，通过媒体广告及网络宣传，面向全国征集精品小豪宅的户型设计方案，大奖为奖金10万元（或者价值10万元的项目1期住宅1套）；,PART5,临时接待中心开放日活动活动主题：盛情相约，期待华彩。活动时间：2006年12月15日活动目的：作为项目正式对外亮相的第一步，使客户感受到开发商对项目的用心之处，提高客户对于项目的期盼度。活动形式：项目临时接待中心正式对外开放，当天对临时接待中心内外部环境进行主题包装，凡是当天莅临接待中心的客户均有小礼品相赠，同时邀请部分客户对项目写下意见、展望和寄语。正式销售中心开放日继续举办类似活动。,PART5,产品说明会活动主题：精彩系于一言项目产品说明会活动时间：2007年1月12日晚17：3020：30活动地点：长春市香格里拉大饭店二楼宴会厅活动目的：使客户进一步了解本案的产品细节，坚定其认购的信心；通过与会客户的口碑传播提升项目的知名度与市场关注度。活动形式：项目的规划设计、园林、景观、工程、物业等相关部门负责人，通过PPT的形式详细向客户讲解项目各方面的产品细节，同时现场穿插各种文艺表演，本活动作为一次向客户展示产品、答谢客户支持的盛会，将向所有到访客户赠送礼品。,PART5,伟业新春送祝福活动主题：待定活动时间：2006年1月30日2月6日活动地点：项目临时接待中心及附近活动形式：向客户赠送春联、福字和小灯笼，表达本项目开发商对于客户的祝福之情。,PART5,小户型设计论坛活动活动主题：创意“小”户精彩长春小户型产品设计论坛活动时间：2006年3月15日活动地点：长春市南湖宾馆活动形式：与媒体联办本次活动。在房地产新政的限制下，小户型将逐渐成为市场主流。邀请本地地产开发商、相关设计单位、国内著名设计机构及规划设计师，共同研讨长春市目前的小户型产品设计，同时将本项目主张的“国际品质小豪宅”的设计理念在会上推出。活动目的：使本案主推的“国际品质小豪宅”成为专家与业界认同的小户型设计典范，提升产品的内在价值。,PART5,项目开工典礼活动主题：项目开工奠基仪式活动时间：2007年4月15日活动形式：常规的工程开工奠基仪式，邀请几位意向客户作为本案正式开工的奠基人参与活动，充分体现本项目人性化的开发理念，同时也可作为一项炒作点进行短时炒作。活动目的：引发市场关注，宣告本项目距离长春人的生活又近了一步。项目网站同日正式开通。,PART5,2007年春季房交会春季房交会是项目内部认购之前最重要的展示活动，除了届时项目的展位装修布置一定体现出与众不同的品位和层次之外，为配合参展春交会，在会展期间必须组织一系列活动有助于聚集人气的活动，形成对于项目的关注气氛。具体安排可以根据活动的具体时间安排，组织一些不同形式的活动。,重点区域推广针对一汽区域，进行系列报纸广告投放；设计专门针对一汽的DM单页，在一汽范围内进行派发；推广时间：从临时接待中心正式开放即开始运作，一直延续道春节之前。针对周边企业，采取专人走访派送项目资料的形式进行；条件允许，可深入到周边企业组织小型产品说明会。,PART5,PART5,（2）内部认购期阶段目标：认购客户数量达到预期目标，为正式销售奠定良好基础制造热点，在短期内形成市场对于项目的强烈关注通过市场反馈进一步确定项目的推广基调开始进行客户经营，为客户关系管理奠定基础,PART5,重点工作部署媒体广告发布报纸、电视、广播等媒体全面启动，进行密集广告投放，为开盘积蓄客户；车体广告、户外广告、围档广告更换全新画面；开始进行大篇幅系列软文的炒作，炒作项目的细节卖点与热销。,PART5,重点区域推广针对一汽区域，进行系列报纸广告投放；设计专门针对一汽的DM单页，在一汽范围内进行派发；推广时间：从内部认购之前即开始运作，在内部认购期间一直延续。,PART5,推广活动建议内部认购活动内部是项目进入销售阶段的一个标志性阶段，此期间活动以促销为主，活动的组织要以聚人气，促销为目的，影响力、吸引力均较强的社会活动为主，力求在活动的有力促进下，掀起正式开盘时销售的高潮。内部认购当天举办庆祝文艺演出内部认购期间，与欧亚卖场联办互动活动内部认购期间可继续举办一次产品说明会。,PART5,3）开盘热销期4）持销经营期媒体广告投放，以报纸广告为主，延续两条主线；盛大的开盘仪式；在传统节假日、工程重要的节点，举办各类活动。例如中秋节可举办中秋业主联欢活动，邀请业主及客户共同欢庆中秋佳节。其它节日促销活动：端午节、教师节、国庆节、等促销活动。工程节点：封顶、外立面呈现、交房等；客户经营活动，举办客户联谊活动，设计客户沟通DM。重点产品/难点产品的专项推广。,六、品牌战略,PART6,开发商虽然实力雄厚，但是在长春此前没有房地产项目，故本项目的品牌战略强调先进行开发商品牌塑造，同时做出项目品牌，以开发商项目的品牌带动企业品牌，最终达到双赢的目的。1.注重开发商品牌的迅速建立由于本项目的开发体量，销售周期很长，因此，必须在短时间内迅速树立开发商品牌，使其融入项目的品牌发展；开发商品牌塑造的市场切入点以“长春主流媒体苏州行”活动为起点，在短期内实现知名度的提升和品牌的市场认知；,PART6,2.以项目品牌带动开发商品牌通过项目产品细节大打造、差异化的塑造，及项目在市场上的轰动、热销，迅速提升公司的企业形象，也为公司今后在长春开发房地产项目打下坚实的基础；对项目的持续的炒作一定要配合开发商品牌的提升，使两者成为有机一体。,PART6,3.品牌操作策略要点以“伟业集团长春主流媒体苏州行”为企业品牌推广的切入点展开前期品牌铺垫；活动结束之后，在本地主流媒体连续发布23篇详细介绍企业发展历程、实力、进军长春的初衷及雄心的软文；开始炒作品牌；从12月开始配合产品规划设计的完成，结合产品细节的介绍丰富品牌内涵；春节之前的品牌推广完全以软文为主。,PART6,3.品牌操作策略要点在正式发布产品硬广之前，发布2篇企业形象硬性广告及2篇软文广告，重新唤起市场对品牌的关注热度；此后保持以产品信息为主、品牌形象为辅的软文发布形式，渗透式品牌灌输。每个阶段在软文之中对企业品牌的关联均有不同侧重点，前期侧重企业实力及能力，后期侧重于理念的贯彻与细节的专注；每个阶段均提出不同的品牌口号，配合硬性广告的发布强化品牌。,感谢倾听，欢迎提出您的意见！,