四川移动四位一体实体渠道新模式.ppt

,中国移动四川分公司2010年11月,打造“四位一体”实体渠道新模式开创数据业务新纪元,目录,战役背景,战火连篇,捷报频传,战役体会,死生之地，存亡之道，不可不察也,原有主推渠道陷入困境，数据业务发展严重受挫,群发渠道严重受限,外呼渠道集中管理,套餐融合营销受限,数据业务发展量骤降移动公司整体的数据业务推广能力急速下降，三个月内数据业务发展量下降幅度超过20%，增长趋缓,暂停前2月,暂停后3月,暂停前2月,暂停后3月,音乐,手机报,单位：十万户,全省主动换歌用户,全省手机报新增订购用户,下降15.3%,线上渠道暂停前后业务办理量情况对比,下降34.5%,承担重任，义不容辞,实体渠道作为数据业务发展的基础渠道，拥有天时、地利、人和之优势,李跃总指示营业厅营销能力提升是建设核心竞争力的重要组成方式打造“第四代营业厅”：数据业务全流程和体验实现数据业务介绍、体验与办理的三位一体终端销售和数据业务体验联动营销,体验工具缺乏,驽马铅刀,体验设备覆盖率低，部分已有体验设备功能不足,实体渠道存在四大短板，必须从这四方面入手,敌众我寡,数据业务营销人员少,渠道人员规模虽然大，但从事数据业务销售的精力与时间严重不足,激励驱动力不足,鼓衰气竭,营销激励不充分，店员业务营销积极性不高营销活动政策和人员培育体系不完善，店员掌握困难,知己知彼，百战不殆,营销能力欠缺,计绌方匮,65.93%,34.07%,营业厅数据业务办理量占比仅占34%，与其规模不符,媒介计划,战役背景,战火连篇,捷报频传,战役体会,目录,针对四大短板，打造四位一体实体渠道营销新模式,兵,器,谋,章,人员问题：营销人员数量,能力问题：营销技巧,体验问题：体验工具,激励问题：激励机制,合而为一，离而为四，相辅相成，缺一不可,器篇,器者，军之标利也,8,工欲善其事，必先利其器,1.传统工具单向、缺乏互动2.数据业务复杂、业务众多，只有体验才能提升用户感知,刀海报,枪宣传单,剑灯箱,戟电视广告,传统数据业务营销工具存在弊端，需要创新,必须加强数据业务的有形化和体验化,多方入手，面面俱到,从工具、场所及支撑入手，贯穿用户体验全过程,拓展体验场所,2.借助地面活动尝试体验：以多功能数据业务体验办理为目的，在高校配以各种互动娱乐活动的巡演活动,丰富体验工具,强化体验支撑,1.自有营业厅建设数据业务尝鲜馆：集飞信、音乐随身听、手机游戏等众多数据业务体验设备于一体，为客户提供高质量的体验场所,1,2,3,1.利用摘机系统提供有型展示：以终端展示核心平台为基础,2.提供专业化业务体验设备：,提供整合体验设备等工具，集彩铃录制，彩信体验和铃声、图片、游戏下载于一体，提供多种增值体验功能,1.加强体验支撑系统建设：以体验营销平台为基础，加强数据业务引导、营销，提供体验的互动平台,突出重点，锻造规模化武器,体验内容多样化,1、客户端软件：飞信、音乐随身听（全曲下载）2、手机上网类业务：手机游戏、手机读书、图片铃音等3、其它业务：包括手机报、手机证券、短信类业务（如气象通、便民短信、全时通）等,体验形式多样化,用户通过强烈的视觉冲击、场景体验互动，发掘自身业务需求,视频展示,手机电脑互动,手机铃声DIY,大头贴设备,打造“尝鲜馆”，提供体验场所,包括一二类以及重点三类产品的体验,提供视频展示、互动场景、用户DIY等多形式体验,创新体验机制，激发用户持续体验兴趣,机制创新，鼓励参与,体验积分机制,定期体验大赛,定期的进行阶段性的宣传比赛，吸引用户参与体验,常态化的体验积分机制，解决客户使用体验工具的积极性问题,进入体验场所,获得积分,兑换礼品,进行体验,手机游戏对抗赛,象棋大赛,五子棋大赛,双扣大赛,斗地主大赛,周奖,月奖,终极奖,邀请好友,参与奖,1、建立积分机制：通过激励提高用户体验兴趣2、开展体验大赛：结合数据业务俱乐部开展体验大赛，提高用户粘性,章篇,章者，军之依凭也,13,不以规矩，不成方圆,渠道管理是提升营销效率的核心关键在于培训和晋升,传统培训传递的信息单一：数据业务数量多且操作复杂，信息量大，传统培训难以满足传统培训不能与店员互动：数据业务理解起来困难，要在短时间内掌握就必须大量联系和沟通，传统培训不能满足传统培训信息更新慢，滞后严重：数据业务变化快，传统培训不能满足目前数据业务营销能手通常都是自己摸索,职业上升路径不明晰：部分店员考虑到自身职业生涯规划而选择离开,传统培训方式无法有效传递数据业务知识,职业上升路径不明晰店员流动性较大,需要突破,因势利导，事半功倍,建立新型培训机制，搭建培训平台，解决数据业务营销能力问题,全省统一的培训标准化管理体系,数据业务的业务知识、实操技巧,培训方式,考核方式,培训频次,培训内容,借助电视电话会议系统,高效提升一线员工的战斗力,信息及时,可随时协调时间进行远程培训,直达基层,从省级直接向学习内容传达给店员,统一灵活,培训内容全省统一，同时各地市也可视情况自我提升,1,2,3,依托全省培训平台，对渠道人员进行实时、统一、互动的培训,建章立制,创新的晋升机制，解决营销数据业务的意愿问题,“钱”的需求,合作渠道店员，通过晋升考核和评估，有机会成为自有渠道营业员,自有渠道一般营业员，通过晋升考核和评估，有机会成为厅经理或移动员工,内外跨越,向上擢升,自我发展,通过清晰的晋升路径：各级人员均有合理、可达的晋升目标，提高员工的自愿成长积极性达成自我发展价值的实现：满足店员从“钱”的需求向“自我发展”需求的迈进的意愿,谋篇,谋者，军之诡道也,17,不知攻战之策，不可以语敌,数据业务推广难度高，营销效果不佳、效率低，必须提供标准化方法与技巧,城高池深数据业务多，而杂，向客户推荐需要更多的时间,望城兴叹、事倍功半营销手段和技巧缺乏，存在沟通障碍，尤其是缺乏经验的新营业员,未战而庙算胜者，得算多也,知识手册,营销话术,典型案例,销售攻略,数据业务的基本知识与业务操作细则，巩固一线人员业务基础常见疑难问题归纳及详细解答，帮助一线人员排忧解难,对近期的热点业务和相关内容进行推送，使一线人员活学活用,设计各种常见场景和客户类型案例，结合不同业务的功能卖点与之进行匹配详细的案例分析展示，剖析案例中的经验得失,理论结合实践，提炼出基于话术支撑的“四步法”销售技巧话术生动易懂，简明扼要，有力保证了“四步法”销售技巧的掌握,通过实地调研积累、营销专家诊断，确立技巧库和知识库,提供标准化业务知识、固化的营销方法与技巧,巧谋奇计，克敌制胜,采用“四步法”固化标准化的营销方法，指导数据业务销售,2-i引导了解,3-i激发共鸣,1-i引发兴趣,4-i业务达成,一句话营销使用精炼的语言告知业务，激发客户兴趣,业务简介业务简单介绍，结合客户需求突出业务卖点，让客户了解业务,业务体验业务现场演示，给客户切身体验感受，提高客户购买欲望,优惠刺激利用返话费等优惠活动，实现客户购买引导成为会员，以便日后持续刺激,Interesting,Inspire,Incentive,Information,“四步法”流程,多管齐下，多措并举,多种方式保障科学的方法和技巧的获取,培训手册,工作文件,认证考试,掌上培训平台,纸质培训手册提高店员业务营销能力,工作文件深化店员对营销工作的理解,掌上培训平台随时随地解答店员业务问题,通过认证考试，对店员营销能力进行固化,兵篇,兵者，军之基石也,22,兵力单弱，粮草不济,推荐和销售数据业务的人员不足、积极性不高,数据业务销售不是渠道的主要工作内容，间接导致营销人员匮乏,营业员工作压力较大，尤其在办理业务繁忙时，缺乏时间顾及数据业务推荐营业员收入的绩效部分主要是服务的考核，数据业务营销的考核占比很小数据业务需要掌握的内容多，数据业务量多且操作复杂、变化快，常规培训难以传递对店主而言，数据业务是“辅业”，其酬金无法与省力而挣钱的放号等相比,放号,售后服务,投诉处理,数据业务推广,优先处理,韩信点兵，多多益善,“泛店员”理念，打造全民皆兵的病毒式营销,同事,前台顾问营销系统,泛店员,渠道人员,亲属,朋友,亲属,同事,种子用户,朋友,同学,用户,用户,小时,同学,人力：来源广，店员与客户全民总动员，任何人都可以参与无论是营业员，还是客户尤其是高活跃度的种子用户，实现信息的病毒传播,掌上营销平台,人气：吸引高手，接受度高“泛店员”尤其是种子用户是数据业务的忠诚使用者和既得利益者，或愿意研究、使用、推荐各种数据业务；“泛店员”的营销对象一般都是熟悉的人，易被接受、逆反心理低,兵马未动，粮草先行,建立积分和酬金体系，保证“泛店员”的利益，多劳多得，能者居上,“泛店员”积分和酬金体系界定业务和积分的兑换比例、积分兑换范围、方法等,内部渠道人员,客户,积分系统,积分直接兑换酬金积分还可作为阶段性评定、考核、晋升的依据,积分能兑换话费次月即返还，且有短信通知客户感知度高,1、客户积分兑换话费：次月即返还，且有短信通知，客户感知好2、渠道人员积分兑换酬金：积分同时能成为推进职业上升的依据,案例：“泛店员”掌上营销平台应用与积分,积分兑换,日常场景,发现问题,1.小蔡去探望刚生完小孩的朋友小米；,2.发现幸福的新妈妈有些不开心，原来第一次做妈妈的小米对照顾这个柔嫩的小生命有点手足无措；,3.小蔡劝慰小米不要担心，向她推荐育儿手机报，并通过手机直接展示操作和内容；,4.小米非常高兴，想马上用，小菜帮小米实时办理，通过系统小米立刻成功办理，小菜成功获得积分；,5.次月，小菜接到短信，告知其积分兑换的话费已到账；,.随时随地推荐、办理，方便快捷,.积分激励，实时查询.及时返还奖励，且短信通知,及时推荐,实时办理,媒介计划,战役背景,战火连篇,捷报频传,战役体会,目录,攻城略地,实体渠道“四位一体”建设后，数据业务营销“效益”、“效率”都得到显著提升,6-8月实体渠道数据业务办理量趋势,办理量单位：万笔,10.5%,6.0%,数据业务量明显提升8月实体渠道数据业务办理量达401.1万笔，较6月增长了近17个百分点,数据业务办理量比重增大8月实体渠道数据业务办理量占比达36.9%，较6月增长了6.4个百分点,6-8月实体渠道数据业务办理量情况,4.4%,2.0%,锐不可当,单位酬金利用率提高5.4倍，培训抽查成绩提高，实体渠道营销效率显著提升,单位酬金利用率显著提升数据业务的收入与酬金都有不同程度的增长，但收入增幅远大于酬金增幅,营销能力显著提升培训后各项业务抽查正确率均得到明显提升,培训前后各业务抽查情况对比,数据业务收入增幅与酬金增幅的对比,5.4倍,效率,得心应手,工具使用率和支撑系统普及率均达60%，促进实体渠道数据业务营销效率提升,体验工具使用率高进入数据业务体验区的用户中有62.6%的用户参与体验，用户体验积极性较高,营销系统普及率提高1月至8月，全省营销顾问系统普及率由18.9%提升到59.1%，增长了40.2%,37.4%,62.6%,2010年1月至8月营销顾问系统普及率对比,尝鲜馆用户体验情况,40.2%,18.9%,59.1%,2010年1月,2010年8月,媒介计划,战役背景,战火连篇,捷报频传,战役体会,目录,旗开得胜,四川实体渠道“四位一体”建设后，实体渠道承载和营销能力全面提升，达到1+1+1+14的成长效果,管理升级建立新型员工培训和晋升机制，形成良性成长环境，保证渠道能力的持续提升,客户直击通过尝鲜馆加强用户对产品认知、直击用户需求点，促进用户主动响应,营销高效“泛店员”、营销手册及“四步法”等构筑业务精细化分销体系，提升实体渠道营销准确度,以往鉴来,实体渠道“四位一体”发展模式具有易推广及易复制性,易于理解,便于操作,成本较低,没有晦涩深奥的理论，简单易懂,实战性强，均已落实到操作层面，可直接引入，迅速推广,建立在现有实体渠道之上，所需投入较低，而效果斐然,多謝觀看！,