农夫山泉的销售分析.ppt

农夫山泉的销售分析,公司简介,农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币3.2亿元。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司，浙江养生堂饮用水有限公司，上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于1999年8月3日，总投资人民币3.5亿元，占地面积10万平方米，厂房4.6万平方米，是亚洲最大的饮用水公司之一。,（一）引言：,从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。,水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。,（二）差异化勾勒独特的市场定位：,一、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位,选择市场切入点有点甜（构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水）适度的高价（提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质）运动装（突出企业对产品严谨认真的态度）款到发货（表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心）,在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响，对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜），水质（千岛湖）进行差异化细分，有明确的市场切入点。,在口感定位方面，有点甜的广告语实际上在现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语“二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了“天然水”有点甜这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸显出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。,农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽，无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉，事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物质及腐殖酸;水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。,对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时，养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对你另眼相待，而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产，经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。,在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖（电视课堂片）作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对终端管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商队农夫山泉更加具有信心。在这里，坚定的决策时信心和实力的表现。,二、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念,1、依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心中占据着特殊的地位。2、养生堂的利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员在国际竞技场上是最常见的扬国威，长志气的人的特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。3、农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长得全过程。（农夫山泉与体育的联姻始于1998年世界杯足球赛）,三、突出重点，奥运营销，升华品牌形象,“水”本身是有很强共性的产品。“农夫山泉”已基本确立了产品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确，传达产品的定位。赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，提升品牌形象。,“农夫山泉”原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，“农夫山泉”开始采用在概念诉求上求“异化”的同时，在价格上求“同化”的策略。而农夫山泉于2000年5月投资3.5亿元建成投产的淳安水厂，使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。,申办2008年奥运会时北京，乃至全国的一件大事，人们的热情很高。“农夫山泉”巧妙地将人们的申奥热情与产品销售联系起来，举办“为申奥捐出一分钱”活动以进一步扩大品牌的影响力和市场份额。,（三）启示：,1、差异化本身只存在于消费者心中。在均质化高度发展的今天，产品之间基本不存在差异了。“有点甜”（差异）是消费者对“农夫山泉”（品牌）的反映。差异并非存在于矿泉水中，而是存在于消费者心中。有了“农夫山泉”，消费者才能品出广告镂刻在他心中的“有点甜”的差异印象。正确的目标市场选择和定位正是为了求得消费者心中这种差异，定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象，企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。,2、由于消费者只接受简单而有限的信息；因此，消费者喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷杂的信息时，不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂，人们学会了把一切简化。,3、市场定位正是基于上述消费者心理，为适合消费者简化的心理要求提供给消费者一个最简化的信息。它不是去说我的产品是如何如何，而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么，为什么我很不一般；它只需要创造一定信息，将品牌定位在消费者心理的某一位置上，便可完成产品（品牌）的“复杂”诉求过程。,谢谢收看,